旅行社经营与管理

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1、旅行社经营与管理平时作业一、重要概念1. 旅行社: 旅行社是指以盈利为目的、具有独立法人资格、专门从事招徕、组织、接待旅游者并为其提供相关旅游服务，开展入出境旅游和国内旅游业务的经济实体（企业）。 2. 旅行社产品：旅行社产品是指为满足旅行过程中游客吃、住、行、游、购、娱等各种需要，旅行社凭借一定的旅游吸引物（资源等）和接待设施向旅游者提供的各种有偿服务的总和。它通常以线路+项目+服务的“产品包”形式出现。“产品包”是指由旅行社核心产品及围绕着核心产品所提供的相关服务或赠品的总和。 3. 旅行社服务采购 : 旅游服务采购是指旅行社以一定价格向其他旅游企业或相关服务行业、部门购买相关服务项目用以

2、组合旅游产品的商业行为。旅行社所采购的仅仅是某种设施或服务在特定时间内的使用权，而非具体商品或实物的所有权。 4. 旅行社产品销售渠道: 旅行社产品销售渠道（销售分配系统）是指旅行社通过直接或间接方式，将其产品提供给最终消费者的整个流通途径。 5. 旅行社产品促销组合 : 旅行社促销组合是指旅行社在特定促销目标、预算指导下，对媒体营销广告、销售推广、直接营销、营销公关、现场传播等不同促销技巧实施的适当选择和有效结合形式。 6. 旅游投诉: 旅游投诉是指旅游者对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提出投诉、请求处理的行为。7. 旅行社危机: 旅行社危机是指

3、弱势旅行社被强势旅行社所取代、所兼并或挤出市场,从而导致其市场份额萎缩、旅游客源流失、流动资金链断裂及核心员工突然离去等不良状况或现象。 8. 旅行社服务质量控制: 旅行社服务质量控制是指旅行社综合运用一整套质量管理体系，按照事先制定的服务规范对服务质量进行跟踪了解，并依据实际情况调整服务内容，以确保旅游者对旅行社服务质量感到满意的管理行为过程。 9. 旅行社品牌经营: 旅行社企业品牌是指旅行社在公众心目中建立的一种由名称、标记或视觉图案等构成的企业整体形象,使之能有效区分于市场上其他竞争对手,从而让旅游者更倾向于选择该旅行社的产品及服务。二、基础问题1旅行社的主要职能和基本业务。职能：（1）

4、单项旅游产品销售代理职能：旅行社要参与向散客代销单项旅游产品，既可增加销售收入，也能方便游客集中购买消费，减低交易成本。（2）包价旅游产品组织服务职能：旅行社要参与向团客销售包价旅游产品，并保证满足游客在旅行过程中及时消费所购买的全部预约服务项目。（3）协调旅游活动相关部门职能：旅行社要参与协调好各部门关系，以保证旅游活动顺利完成。（4）旅游接待收入分配职能：旅行社要参与旅游接待收入分配、成本费用分摊。（5）沟通旅游信息职能：旅行社要参与向有关部门提供市场信息，向游客提供产品信息。基本业务：（1）前台业务：前台业务是指旅行社服务人员直接向旅游者提供的服务，包括（1）旅游信息咨询；（2）单项服务

5、预订；（3）包价旅游产品销售；（4）接待业务；（5）售后服务。 旅游者将参与到服务过程中来，必然会对服务质量产生影晌。（2）后台业务：后台业务是指旅行社内部进行的维持企业运营和辅助前台的业务活动，包括（1）产品设计和市场营销；（2）协作网络建立和维持；（3）服务质量控制；（4）财务管理。按实际经营运作来说，旅行社基本业务主要有5项：产品开发、产品促销、产品销售、服务采购、旅游接待。2新设国内旅行社的必要条件。 （1）有固定经营场所；（2）有必要营业设施；（3）有注册资本金30万元人民币以上。 其中经营场所为：申请者拥有产杈的营业用房或租期1年以上租赁营业用房。营业设施具备2部以上直线固定电话、

6、传真机和复印机。具备与旅游行政管理部门及其他旅游经营者联网条件的计算机。3. 旅行社服务采购的主要对象部门。 4影响旅行社产品定价的主要因素。 一般来说，旅行社产品的定价受到下述5个因素的制约： （1）供求关系变化（需求弹性/季节性）旅游产品的市场供给量与需求量失衡，就会引起旅行社产品价格的波动。一般来说，旅游市场在产品供给规模既定的前提下，需求量增加会导致该产品供给短缺，旅行社会提高产品价格，谋取更多利润。反之，需求量减少会导致该产品供给过剩，旅行社会调低价格，保证多售产品。在产品需求规模既定的前提下，供给量增加会导致该产品供给过剩，旅行社为多售产品而降价，导致产品价格下跌；反之，供给量减少

7、，也会导致产品短缺，旅游者争相购买，旅行社会上调产品价格。此外，旅游产品的需求弹性大（价格变动对销量提升刺激明显：降价量升，提价量减）、季节性强（旺季量增价高，淡季量减价低）也是影响供求关系变化，进而导致旅行社产品价格变化的敏感因素。因此，稳定市场供求均衡关系是实现旅行社产品价格稳定的关键。 （2）产品成本变动产品成本决定了旅行社产品的最低价格，也是旅行社制定产品销售价格的最直接依据。 旅行社产品的构成“原料”主要来源于能提供吃住行购娱等相关服务的旅游协作企业或行业部门，旅行社仅仅是诸种服务（原料）的“采购者”和产品包的“组装者”。因此，对产品定价没有足够大的发言权（控制“游”，仅能掌控“综合

8、服务代理费”定价），反而受制于交通、宾馆、餐店、景点、商家等协作企业。倘若协作企业根据自身经营情况调高价格，势必引起旅行社产品成本上升，并相应影响到旅行社产品的市场定价，导致利润下降。按照国际惯例，旅行社产品价格在本年度内原则上不能涨价。因此，旅行社每年年末对外报价时，应充分考虑可能的成本变动因素，适当调高产品定价，以免自身陷入被动局面。 （3）竞争产品定价产品市场上，绝大多数旅行社生产和销售同类产品（线路相同或相似），引发激烈竞争，各家旅行社都希望通过价格优势来吸引更多旅游者，于是削价销售（甚至零团费、负团费）成为产品竞争的主流形式。长期削价竞争容易导致旅行社之间恶性竞争，更造成自身产品定价

9、时不得不参考和比照其他旅行社产品的价格。 （4）旅游产品特性旅行社产品具有时间上的不可贮存性和采购上的综合性两个特征。前者要求产品价格应对供求变化做出敏感、及时的反应，灵活调价应对供求波动变化，否则旅行社就会蒙受经济损失。后者要求对旅游者（团）临时退团现象，能及时向相关协作企业退订，避免价格未变但成本上升造成的实际利润下降。 （5）国际汇率变动国际汇率变动会引起国际旅游产品报价的涨跌变化。以人民币为例，如果人民币对外币汇率升值（更值钱，兑换多），对国内游客出境游报价就会相应降低；反之，对外币汇率贬值（不值钱，兑换少），对国内游客出境游报价就会相应提高。因此，中国旅行社提前对外报价时都选择固定汇

10、率法（即增加固定汇率保值条款），事先确定汇率，不受政策性外汇调整的影响。5旅行社产品价格的构成与特点。（1）旅行社产品价格构成 从费用构成上看，旅行社产品价格是由“直接成本”和“毛利”构成的，其中“毛利”包含着旅行社预期利润、国家税收、管理费用、设施折旧费等。其中“预期利润”是旅行社依据本行业平均利润率和产品特性差异而制定的一个经验数据。旅行社产品价格用公式表示：旅行社产品价格=直接成本+预期利润+税收+费用+折旧费。旅行社产品类型不同，其预期利润大小就不同：国际游大于国内游；长线游大于中短线游；专项游大于观光游。 从内容构成上看，旅行社产品价格是全部旅游活动项目价格（费）、服务价格（费）之总

11、和构成的。其中旅游活动“项目费”包括旅行社代客预付的吃住行游购娱费用及其综合服务费。“服务费”包括旅行社为游客提供的导游服务、接送服务、代办业务等服务收费。 从质量等级上看，旅行社产品价格可划分为三个档次：豪华等（价格最高）；标准等（价格中等）；经济等（价格最低）。 （2）特点 相关性强。 旅行社产品具有综合性特点，涉及交通、食宿、景点、购物等行业，因此其价格相关性较强。 不易控制。旅行社产品的综合性特点，决定了其价格受制于旅游相关行业部门价格的涨跌波动，具有不易控制。 季节性波动大。 旅行社产品具有不可贮存性特点，不及时售出就无法实现期价值。因此，旅行社产品在淡旺两季就会出现巨大的价格波动。

12、6旅行社产品间接销售三大渠道策略。 通过国外旅游零售商或经营商/批发赏+零售商两种模式向外国旅游者（团）销售中国旅行社产品。同时采取“地联业务”模式，加强与国外组团社联系，争取在本国接待更多外国旅游者（团）。7旅行社正确选择中间商的考察条件。* 选择之前：旅行社应明确对中间商的挑选条件与要求。旅行社做好自我综合分析，明确自己的目标市场、建立销售网络的目标、产品的种类、数量和质量、旅游市场需求状况和销售渠道策略。在此基础上通过资料查阅、实际接触、登门考察等方式，有针对性地选择适合自己条件要求的若干个旅游中间商作为备选对象。 * 选择当中，旅行社应按预设条件，对中间商逐一考察认可。（1）中间商可能

13、带来的经济效益旅行社应选择相对利润较高、成本风险较低的中间商和销售网络，并依据自身经营实力，注重利润与风险的平衡。（2）中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性旅行社应要求中间商的目标市场与本社的相重叠吻合，并且目标市场的地理区位恰在旅行社客源较集中地区。这样便于旅行社充分利用中间商的优势进行产品推销。（3）中间商的商业信誉与推销偿付能力旅行社应要求中间商具有良好的商业信誉和较强的推销能力及偿付能力，其中偿付能力是双方合作的经济保障。（4）中间商对旅行社业务的依赖性旅行社应挑选对旅行社业务依赖性强的中间商。其依赖性大小会影响到中间商做好产品推销工作的努力程度。（5）中间商数量规模的适当性在同一地

14、区，旅行社应该选择数量合理、规模适当的中间商。从数量上说，中间商过多，会造成旅行社销售费用的浪费；交易次数增多会增加产品交易成本，并且中间商“僧多粥少”现象会影响其推销积极性。从规模上说，中间商规模过大，组团能力强，易形成垄断性销售，导致旅行社受制于人；规模过小，实力单薄，也不利于产品推销。（6）中间商的合作意向旅行社应通过不同渠道，了解清楚中间商是否有与旅行社合作的意愿。旅行社应在中间商明确表达合作意愿的前提下，与之协商好合作条件及违约责任，签订书面合同，并正式开展业务合作。8旅行社强化对导游员有效管理的主要措施。 （1） 加强培训考核，提高导游员素质能力。导游员素质的高低，是决定导游服务质

15、量高低的关键因素。旅行社不仅要实施上岗前培训，更要重视在岗再培训，内容包括职业道德、服务意识、专业知识、服务技能、语言能力、应变能力等，应该不遗余力地全面提高导游员的综合素质与能力。同时，严格考核导游员业务能力指标：全年工作量、游客表扬与投诉、进修学习情况等；在此基础上建立“导游员业务档案”，以此作为奖励、晋级、处罚的主要依据。 （2）实行合同管理，强化导游员责任感。对导游员实行合同营理是旅行社提高服务质量的一项重要措施，也是促使导游员依法自觉地为游客服务的法律保证，可以促使他们增强责任感。 （3）建立健全导游员技术等级评定制度。 1994年以来，我国导游队伍管理中一直坚持初、中、高、特四级技

16、术等级评定制度，鼓励各旅行社推行“差异化等级报酬”制度，优质者工酬优价，上团优先。 （4）建立导游员网络，解决临聘困难，稳定专业队伍。9旅行社处理游客投诉的主要措施。（1）. 高度重视。无论客人投诉问题大或小，接待人员都应高度重视，不能置若罔闻，敷衍塞责。（2）仔细倾听。不管投诉时游客脾气多大，态度多差，接待人员都要保持冷静，仔细倾听，耐心地让对方把话讲完，并做必要的笔记，不要急于辩解。等投诉游客把话讲完了，气也消去大半了，到此时问题也就易于解决了。（3）. 尊重客人。处理投诉时，接待人员一定要尊重客人，维护游客自尊心。即使游客投诉理由不合理不合规或有误解，也不可当面顶撞客人，激化矛盾。 （4

17、）. 调查了解。接到投诉后，接待人员要弄清其投诉问题和投诉心态，及时调查核实有关事实。重大投诉必须及时报告上级主管人员。（5） 迅速答复。针对投诉问题，接待人员迅速做出答复，并及时采取相应解决措施。答复中应对游客的意见表示感谢。倘若问题无法当场答复，应向客人明确答复时间，不可拖延。对重大投诉的处理要谨慎，接待人员应及时把调查情况、处理经过通报给游客，并提出今后改进的方法。（6）. 记录在案。对游客投诉的内容和旅行社具体的处理办法、结果等都应记录在案，以备主管部门核查。（7）. 积极改进。本着“知错则改”态度，旅行社对游客投诉涉及的问题积极地实施整改。10. 游客对旅行社服务质量的评价考察指标。

18、（1）有形性。服务有形性是指旅行社产品中的有形部分，包括旅行社和相关服务部门的硬件设施设备、服务设施的外观、宣传品的摆放和员工的仪容仪表等方面。（2）可靠性。服务可靠性是指旅行社可靠、准确地履行对客服务承诺的能力。旅行社产品涉及到交通、餐饮、住宿、娱乐等多个行业部门，具有很高的不确定性。因此旅游者评价旅行社服务质量时最看重可靠性因素。倘若旅行社的承诺不能兑现，必将给旅游者带来很大麻烦，即便是出现细小的计划变更，也会导致旅游者对整个行程中服务质量的不满。（3）反应性。 服务反应性是指旅行社愿意随时为旅游者提供快捷有效的服务，其服务传递效率高。（4）保证性。服务保证性是指旅行社服务人员具有友好的态

19、度和胜任工作的能力。譬如服务人员完成任务的能力、对游客的礼貌尊敬、与游客有效地沟通和倾心服务的态度等，都会影响到旅游者对旅行社服务质量的信心和安全感。（5）移情性。服务移情性是指旅行社服务人员以心换心，设身处地为旅游者着想，给予游客特别多的关注，消除其出门在外的陌生感和生理不适、心理恐惧，并能提供富有“人情味”的服务。 目前，旅行社服务质量评估选择的方法是SERVQUAL（服务品质）法，主要使用“问卷调查”工具。三、应用问题1旅行社产品定价的定义及其基本方法、定价策略。（1）定义： （2）基本方法： 旅行社产品的定价方法主要有两种：成本导向定价法、顾客导向定价法。（3）价格策略 成本加成定价策

20、略。从理论上讲，旅行社产品价格应包括直接成本、各种费用、税金、固定资产折旧和利润等。但在实际业务运行中，旅行社一般将产品售价简单表示为：直接成本+毛利。其中“毛利”包含着旅行社预期利润、各种税金费用和折旧费。成本加成定价是在单位产品成本基础上，增加一定比例（预期利润）来确定产品售价的定价策略。其中旅行社预期利润（加成比例）大小都会受制于本地区旅行社行业平均利润率。成本加成法公式：旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本(1+平均利润率) 取脂定价策略（高价厚利）取脂定价采取高价谋求厚利的策略，追求短期利润最大化目标（就像从鲜奶中撇取奶油）。它的优点是利用游客求新、求奇心理（“高定价等于高档产品

21、”），产品采取高价入市，让旅行社在最短时期内获取高额利润，缩短投资回报周期。其缺点是高价投放市场，不利于开拓市场；也容易引起竞争者趋利跟进，加剧市场竞争。这一策略只适应于具有垄断性和需求缺乏弹性的旅游产品；也只适用于某种新特产品投放市场初期阶段。 渗透定价策略（低价多销）渗透定价采取低价谋求薄利多销的策略，追求长期市场占有率最大化目标。它的优点是利用游客贪求“价廉物美”的心理，产品采取低价入市，让旅行社迅速增加产品销量，尽快广泛地占领市场，借此排斥竞争者加入，达到长期占有市场的目的。其缺点是旅行社经营利润率偏低，投资回报周期长。这一策略适应于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的旅

22、游产品。 心理定价策略。旅行社经常使用的心理定价策略，主要包括尾数定价、声望定价和吉祥定价三法。 尾数定价是指旅行社确定产品价格时采用略低于一个整数的具体数字产品售价的策略。譬如使用999元而非1000元，两者之间虽然仅差1元，但旅游者的心理感觉大不相同：一是不足1000元；二是定价一定准确、公道。声望定价法是指具有声望的名牌企业对其产品采取高价售价的策略。（买名气、牌子）。吉祥定价法是指采取诸如888、999、666等具有吉祥意义的数字作为产品售价的策略。 优惠差异定价策略。旅行社产品的优惠价，主要包括现金折扣、数量折扣等。现金折扣（付款期限折扣）是指旅行社对使用现金交易或按期付款的旅游者（

23、团）给予价格优惠折扣，以减少赊欠造成坏账和利息损失。数量折扣是指根据旅游者（团）购买产品数量的多少，相应地给予降低产品销售价格，用以鼓励旅游者多购买。旅行社产品的差异价，主要包括等级差价、季节差价、地区差价、年龄差价等。季节差价是指旅行社对旅游者（团）购买淡季产品或旅游冷线时给予价格优惠折扣，用以鼓励旅游者淡季出游或前往旅游冷线。 2旅行社产品促销组合策略及促 （推）销技巧。（1）旅行社促销组合策略旅行社促销组合策略主要有2类：“推”式策略、“拉”式策略。“推”式策略：旅行社把促销着力点放在旅游中间商身上，施加必要的促销技巧，不断地把旅行社产品推向旅游经销商/批发商，再推向零售商，最终由零售商

24、推荐、销售到旅游者手上。如前所述，国际入境旅游产品主要采取间接销售方式。因此旅行社特别适合采用争对旅游中间商的“推”式策略及相应的销售推广、营销公关等推销（促销）技巧。“拉”式策略：旅行社把促销着力点放在旅游者身上，对他们施加必要的促销技巧，引起市场积极反响，旅游者争相咨询，并向零售商预购产品，进而引发零售商向批发商/经营商要求订货，反向拉动整个销售链的活跃。如前所述，国际出境旅游和国内旅游产品主要采取直接销售方式。因此，旅行社特别适合采用争对旅游者的“拉”式策略及相应的媒体广告、直接营销、现场传播等推销（促销）技巧。（2）旅行社促销（推销）技巧 媒体营销广告媒体是指大众传播媒体。作为一种重要

25、的旅游促销方式，媒体营销广告由来已久，其主要包括电视广告、杂志广告、报纸广告和广播广告。每一种媒体都拥有自己为数众多的特定载体。 .公关营销公关营销是指借助新闻媒介传播产品信息、以品牌形式赞助公益活动等公关活动，旨在树立旅行社及其产品的良好形象，与旅游者或中间商建立密切良好的关系。 销售推广销售推广是指旅行社专门面向旅游中间商（经营商/批发商为主，零售商）的一种独特促销方式。促销方式包括：熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合广告、销售竞赛与奖励、提供宣传品等。四、判断题120世纪20年代中国第一家旅行社诞生于上海，创办人是爱国银行家陈光甫。 错误。上海商业储蓄银行 2旅行社接待业务可分为组

26、团社“跟团”业务和接团社“地接”业务。 旅行社业务具体可分为以下12类：(1)国内旅游招徕、组团、批发业务；(2)国内旅游招徕、接待业务；(3)国内旅游招徕、零售、代理业务；(4)入境旅游招徕、外联、组团业务；(5)入境旅游接待业务；(6)赴香港、澳门特别行政区和台湾省旅游招徕、组团、批发业务；(7)赴香港、澳门特别行政区和台湾省旅游招徕、零售、代理业务；(8)边境旅游招徕、组团、批发业务；(9)边境旅游接待、零售、代理业务；(10)出国旅游招徕、组团、批发业务；(11)出国旅游招徕、零售、代理业务；(12)交通及旅游相关票务预订，发售、代理业务。 3中国旅行社分工体系采取垂直分工形式，美国采

27、取水平分工形式。 错误。美国为代表的旅游发达国家旅行社行业分工，采取垂直分工为主的分工体系（自然发展中形成的）。中国为代表的旅游发展中国家旅行社行业分工，采取水平分工为主的分工体系（政府干预下法律确定的）。 日本旅行社业采取垂直分工、水平分工并重的混合分工体系（政府干预下法律确定的）。 4影响旅行社设立的内部因素（资金、场所、网络、渠道）是可以绝对控制的。 旅行社的内部因素是旅行社自身可以控制的因素。所谓可以控制，并非绝对的。5. 旅行社是其产品零部件的生产者，而非采购服务的组装者。 旅行社并不是其产品各主要“零部件”的生产者,而是采购者,是实现重新组合的“组装者”。 6. 旅行社提供的主要是

28、服务形态的产品，属于高接触性服务。 7旅行社产品需求弹性较小，因为作为一种高级消费方式，旅游不同于生活必需品。 错误。旅行社产品需求弹性大。价格的变动会引起较大的数量变化8. 旅行社产品销售价格可以简单理解为产品成本、税金、利润三者之和。 错误。旅行社产品价格=直接成本+预期利润+税收+费用+折旧费9. 旅游产品定价时，旅行社首先选择需求导向策略，而非成本导向策略。 错误。产品成本是旅行社制定销售价格的直接依据10. 旅行社营业利润是指营业收入扣除成本、费用、税金、管理费、财务费后的净余额。 对的1托马斯-库克旅行社是世界上第一家专业旅行社，创建于19世纪40年代。 错，19世纪中期，托马斯库

29、克创办了世界上第一家旅行社托马斯库克旅行社（即：通济隆旅行社），标志着近代旅游业的诞生。 2作为旅游产业分销渠道主要成员，旅行社为游客出行提供各种便利服务。 对 3美国旅行社分工体系采取水平分工形式，中国采取垂直分工形式。 错，美国旅行社分工体系采取垂直分工形式，中国采取水平分工形式 4除政策法令规定之外，外资旅行社可以经营中国公民出境游或赴港澳台旅游业务。对5旅行社采购的不是具体商品，是某种旅游设施或服务在特定时间内的使用权。 对 6从团体包价旅游，到单项委托服务，旅行社产品构成要素（服务）逐步增多。错，从团体包价旅游到单项旅游服务,旅行社产品的构成要素逐步减少7旅行社产品销售是预约性交易，

30、按国际惯例一旦报出价格，本年度原则上可以涨价。错。由于旅行社的销售是一种预约性交易，价格需要提前半年或更长的时间报出，所以，根据国际惯例，当旅游价格一经报出，在执行年度要保持相对稳定，不易频繁修改， 当然，若由于成本的增加而导致销售价格上涨时，可根据国际惯例和企业实际情况处理，其中，与旅游附加费相关的国际惯例做法包括一下四种： （1）全部转嫁。 （2）全部承担。 （3）有条件转嫁。 （4）有条件承担。8旅行社选择产品销售渠道，涉及到渠道长度和宽度两个关键因素。 错， 影响销售渠道选择的因素 1.目标市场的距离 2.目标市场集中程度 3.旅行社自身条件 4.旅行社的产品 5.旅行社发展的外部环境9.建立服务采购协作网的必要性因素是旅行社产品的综合性和业务的季节性。 对 10问候电话是售后服务方式之一，对旅行社保持旧客源，开拓新客源十分重要。 对，加强售后服务,这对旅行社保持已有客源和开拓新客源都至关重要,形式有打问候电话、意见征询单、书信往来、问候性明信片等