公益海报的创意思维与设计表现

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1、中国传媒大学成人高等教育本科毕 业 论 文标题: 公益海报的创意思维与设计表现姓 名 于会敏 学 号 1203522063021 专 业 艺术设计 分院/函授站 北京 指导教师/职称 郭晓暮/讲师中国传媒大学继续教育学部2016年 10 月 20 日摘 要公益海报是一种与社会公众沟通交流的重要方式之一。为了加大其传递信息的传播效率，公益海报需要更具创意性、独特的设计表现，来提高吸引公众关注的目光，引发情感共鸣。本文先阐述了公益海报的概念及其发展现状。接着研究分析公益海报在创意思维、形式方面的运用。再通过对公益海报的设计表现进行论述。采用图文相结合的方式，结合国内外优秀、经典的公益海报作品为例，

2、从不同角度来论证创意思维与设计表现的方式方法。最后通过灵活运用多种方式来完善自身的设计能力，提高公益海报的传播作用。关键词：公益海报、创意、思维、表现方式目 录绪 论4一、公益海报概述5（一）公益海报定义5（二）公益海报的特点51.具有非盈利性52.具有广泛性53.具有观念性5二、公益海报的创意思维5（一）创意思维概述5（二）公益海报中创意思维的基本类型61.联想思维62.想象思维73.发散思维74.逆向思维7三、公益海报的创意与设计表现8（一）提升公益海报的感染力8（二）公益海报的设计表现91.文字的设计表现92.色彩的设计表现103.图形的设计表现11四、创意思维能力的提高12（一）思维导

3、图13（二）团队集思广益13（三）想法笔记本14五、毕业设计分析15结 论16参考文献17后 记18绪 论随着社会的发展，由于传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，海报已成为当代艺术设计联系社会与公众的一个重要方式。公益海报更是满足了人们的精神世界，成为最具精神浸透的传播方式之一。在现今社会中，创意无疑是必要的。现在很多人都在追求个性化，彰显自己的与众不同，设计界更是如此。在竞争激烈的市场中，创意已成为必不可少的设计要点。创意既能体现自身的设计价值，又能满足受众的心理诉求。但是创意是怎样产生的？又如何提升自己的创造力呢？这个过程并非我们想象的那般简单。需要我们参考大量的资料，通过灵活运用自

4、己所学的创意方法及对所积累的创意知识与经验，不断地进行组合、提炼、升华、思维的碰撞来设计出独特而新颖、最具内涵的作品。创意的重点是推新，很多海报会让人们感到似曾相识。而一幅优秀的公益海报，则往往被读者当作艺术品来欣赏，表现出震撼人心的宣传力。面对这个信息全球化的时代，公益海报会更加多元化、更具创意性。如何丰富公益海报的创意与设计表现，创作出有特色、有创意的公益海报，就成了当代设计师所要研究和发展的方向。一、公益海报概述 （一）公益海报定义海报（即招贴广告，英译：Poster Advertisement）距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的户外平面印刷广告。它主要分为商业广告和社会公益

5、广告两大类型。公益是指有关社会公众的福祉和利益。“公益”为后起词，五四运动后方才出现，其意是“公共利益”，“公益”是它的缩写。海报一词最早起源于上海。旧时，上海的人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”，作为剧目演出信息的具有宣传性的张贴物，也许是因为这个关系的缘故，“海报”这个名称就诞生了。结合两者的定义，我们可以把这些张贴在公共场所，宣传环境污染、公共法规、社会文化等内容，具有非盈利性，以公共的利益为出发点，宣扬社会普遍认同的道德价值观为目的的宣传物称为公益海报。（二）公益海报的特点 1. 具有非盈利性非盈利性是公益海报设计的最大特点。公益海报不同于商业海报

6、，它的出发点不是为了商业目的和利益，公益海报是为了公共的利益出发的，最终的目标是保持社会的和谐和稳定，促进社会发展。公益海报以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益海报是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益海报的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益海报的质量和数量上。2. 具有广泛性广泛的受众面也是公益海报的一大特点。一般来说公益海报是面对绝大多数公民的，而不是少数的特指的某一些受众，公益海报的责任决定了越多的人看到和接受海报的内容，效果越好，不分年龄，不

7、分性别，甚至不分国界、语言。因此在设计公益海报时应当考虑到海报信息的有效传达问题。3. 具有观念性公益海报诉求的是观念，以某一种观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 二、公益海报的创意思维（一）创意思维概述创意的英文是“Creation”，由“idea”和“creative”组成。翻译过来就是“有创造性的点子”。由此可见，创意的特点就是突出一个“创”字。哈佛大学西奥多莱维特认为：创造性是指能够想出新东西。创意潜能是每个人通过发掘都可以拥有的思维能

8、力，创意思维则是一种综合性的思维方式，涵盖了超常规思维、创造性思维、形象思维、逆向思维等多种思维方式。创意思维的运行模式是打破旧有格式、摒弃旧有规则，全面探究问题实质后产生的新观念、新创意。创意思维敢于挑战现状而不是墨守成规，很多新理念、新创意的诞生就是旧成分的新组合，在观念艺术中体现的尤为明显。（二）公益海报中创意思维的基本类型1. 联想思维联想思维就是由某一事物或现象想到与它相似的其他的事物或现象，或是根据事物之间在空间上或时间上的彼此接近，亦或是根据事物之间存在着的互不相同或者彼此相反的情况进行联想，最终通过思路的连接使两个看上去不相关联的事物建立联系，从而产生新的设想、新的思维。联想思

9、维需要打破常态化的思维模式，体验别人不曾走过的思维路径，进行点对点或点对面的思维连接。人们观察身边事物的时候，往往不自觉地把相似形的东西联想到一块。虽然二者之间可能有着大相径庭的属性，但借着外形相似的优势，使得新组合的形象自然、合理。比如看到洋葱会联想到热气球，看到向日葵会联想到太阳一样。设计师利用这一点将符合形象置换的两种事物进行替换，得到完全不同于原先概念的事物，达到传递信息的作用。如图1保护自然的海报中，是我们日常随处可见的卫生纸，从卫生纸的切口处巧妙的联想到了森林的形状。起到警示的作用，警示人们要节约用纸，过度的浪费必然造成森林的滥伐，从而破坏自然生态环境，破坏我们赖以生存的家园。左下

10、角的广告语和品牌标识，少用几片，不仅让整个画面更加协调，更是点明主题，令人印象深刻。 图1 环保公益海报2. 想象思维想象思维是人脑对记忆储存的表象进行加工、改造，创造新形象的过程。想象是思维和创造的基础，是思维飞跃的内在动力，它能带领我们超越以往的视野。想象是将对象深化认识并以此为起点将其升华的一项重要心理活动。丰富的生活积累和广泛的生活接触是我们提高想象力的客观前提。鲁迅先生曾经记录过一位盲诗人的谈话：“在缅甸遍地是音乐，房里、草里、树上都有昆虫的吟叫，各种声音成为合奏，很神奇，期间时时夹杂着蛇鸣嘶嘶”话语中充满了听觉想象，这说明想象到什么程度，构成新的形象的材料永远来自对客观现实的感知。

11、爱因斯坦也曾说过：“一切创造都是从创造性的想象开始的，想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步并且是知识进化的源泉。”而设计师经常利用想象思维将想象世界与客观现实世界进行二度重合来生成丰富的视觉世界。3. 发散思维发散思维又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，往往大跨度地进行联想，以求最大限度地找出解决问题的方案（可行性暂不考虑），思维呈现出多维发散状。发散思维在解决问题的过程中是以一个目标为出发点，不受任何规则的影响，沿着不同的思维路径、不同的思维角度，从不同的层面和不同的关系出发来

12、思考问题。发散思维是创造性思维的最主要的特点，具有流畅性、多端性、灵活性、独创性和精细性等特点。它通常不依常规，寻求变异，使人的思维变得宽泛、活跃，没有负担，在思维发散的过程中需要张扬设计师的知识和想象力。发散思维是设计中经常用到的一种思维类型。4. 逆向思维 逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于反其道而思之，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时，而你却独自朝相反的方向思索，这样的思维方式就叫逆向思维。人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法

13、。但在某些问题上从结论开始分析，倒过来思考，或许会使问题的解决变得轻而易举。逆向思维的结果常常会令人大吃一惊，别有所得。逆向思维可以更加清楚地看到事物的本质，从而加强对事物的认识，从反向中寻觅设计的突破。运用这种思维模式创作出来的公益海报能迅速地吸引观看者的注意力，主动进行思考并引起共鸣。如图2是福田繁雄1945年的胜利海报，画面以温和而又醒目的黄色为基调，以黑色的大炮为元素，采用对角线构成的画面，引起受众的注意。作者把图形精简成抽象化了的炮筒和一个倒飞的炮弹，把炮弹有意识与常规的视觉流程做反向状态处理，使人感到其深刻的内涵和一目了然的视觉传达效果。一枚正在向下飞向炮筒的炮弹，用逆向思维的方法

14、表现了“反对战争”的含义，令人回味无穷。而图3中，虽然同样是用了逆向思维，但作者则运用了材料逆反的方式，把刀用塑料袋来代替，刀上又带有血，说明现在的环境污染的严重性，带来了视觉心理上的冲击。 图2 1945年的胜利海报 图3 别做杀手海报图4中运用了内容逆反的手法，本应该在鸟笼中的鸟儿换成了城市，在鱼缸中的鱼儿也换成了城市，便使这一空间的视觉内容与常规填充物在观念上起到了极大的视觉反差物象。起到了引人深思的作用。 图4 鸟笼中的城市 鱼缸中的城市海报三、公益海报的创意与设计表现（一）提升公益海报的感染力 公益海报作品是主题、色彩、文字、造型等要素的结合体，他们组合了公益海报的全部。对于宣传和表

15、达的效果不同，各部分的侧重点会有所不同。公益海报作为一种传播媒介，其目的就在于与读者更好地达到沟通效果，通过创作主题，达到一定的号召力、影响力，使作品得到更多读者的认同，在思想情感上达到共鸣。一般来说，当人们观察一张海报时，对于画面中的图形在脑海中形成个人对于海报主题的理解及预测，从而产生某种情感指向，所以就会对海报想要表达的真正意图产生心理期待，一旦读者的预测与设计者意图产生共鸣，也就达成了一种默契，从而使海报中的图形语言更能触动读者的心灵，对其信息留下深刻的印象，增强了公益海报的感染力。因此，我们在设计公益广告时，要在努力提高其感染力上下工夫。才能吸引广大民众的注意力，让人想看，耐看。图5

16、是一组反对家庭暴力的海报，整幅海报有极强的感染力。海报中儿童的表情以及眼神都让人们充满了恻隐之心，并引人深思，充分体现了海报的感染力对人们精神的影响。 图5反对家庭暴力海报（二）公益海报的设计表现黑格尔曾说过：“艺术是将绝对的精神予以直觉的表现。”创意设计艺术作为艺术的门类之一也离不开恰当的艺术表现。若把创意思维比喻成一颗小小的种子，恰当的艺术表现方式犹如适宜的温度、阳光和水，促使这颗种子开出美丽的花朵。光有天马行空的创意思维，而缺乏与之相呼应的表现方式来展现是不足以构成一幅优秀公益海报的。准确的表现方式也使我们能始终抓住设计的主线，不至于偏离轨道。作为设计者应该学会表现，只有学会了创意设计的

17、表现方式才能主动地去面对设计，建立自己的设计观。一些公益海报创意表现的元素雷同、单调，就是因为创作者采用了习惯性思维而使作品缺乏新意。习惯性思维崇拜已有的经验，而创造性思维就是要摆脱习惯，摆脱思维定势。因此在公益海报的设计中，如何发挥创意性思维能力，就显得格外的重要。1. 文字的设计表现 文字是人类语言的抽象化符号，是沟通和传播的高级形式，代表着人类文明的进步和文化的成熟。然而，也正是由于文字的抽象本质，决定了其传递信息的间接性，因此，发掘文字的视觉化、图形化的属性，恰恰可以在视觉传播上起到丰富文字的作用。在很多广告中，文字已经不仅仅是内容的载体，其结构、尺寸、颜色、造型、质感都可以作为视觉表

18、现的元素加以创造和利用，也就是说文字除了表达意义，还可以塑造形态的美感。这种特点可以称为文字的图形化。海报创意中文字的图形化，可以有效地提高视觉辨识度，增强传播的力度。很多公益海报作品都将文字作为与图形同等重要的视觉元素加以运用，这些文字就具备了图形化的功能，称为视觉传达的焦点。如图6天鹅与人的海报中，以汉字“人”为主体，将一捺变为天鹅的形状。作品力求给人一种直观的感觉，轻松地把天鹅与人之间共生的关系，传递给读者。图7是一个反对童工的海报，用衣服的材质组成Child Labour的字母，让人眼前一亮，引起观者注意。 图6天鹅与人海报 图7 CHILD LABOUR海报2. 色彩的设计表现 色彩

19、是视觉世界中重要的元素之一，其具有丰富的表现力和感染力，可以引发人类的心理和情感活动，失去色彩的生活会变得乏味无趣。在人类对色彩漫长的应用和认知过程中，色彩已经不仅仅是纯粹的生理反应，更体现出基于人类经验、文化、情感、判断、审美之上的象征含义，并逐渐形成了科学的标准和体系。进入20世纪，在现代色彩学理论的支持下，艺术家拓展了色彩运用的深度和广度，而商业社会的到来，更为色彩表现提供了广阔的舞台。色彩以其强大的视觉力、吸引力和良好的传播沟通力，成为广告创意中不可或缺的表现要素。图8是一幅WWF动物保护的公益海报。画面中利用橙色和绿色的背景色搭配，创造出色彩鲜明的视觉效果。而海报中动物则对其一半做了

20、黑白的处理，与另一半形成了强烈的反差，让人直观的感受的多点绿色，防止沙漠化的重要性。既点明主题，又吸引人受众的眼球。图8保护环境海报图9中是一组城市剪影的海报。根据不同城市的特点，作者选用最具代表性的城市建筑，利用丰富而鲜明的色彩，巧妙的图形叠加的形式，使画面具有强烈的层次感。 图9城市剪影海报3. 图形的设计表现 图形是公益广告中最能使观者一目了然获得信息的方式。图形在海报设计中扮演者举足轻重的角色，是构成海报的主体，是引起人们对于广告关注的首要因素。现代社会处于一个信息爆炸的时代，这就要求图形不仅能传递信息，更要有独特的艺术内涵。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地转述设计主题

21、，蕴含着设计者心灵世界和精神向往的全部情感。德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈马蒂斯（Holger Matthies）教授曾经这样说：“一副好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解”。公益广告中的图形设计能为大众提供艺术审美功能，信息功能，为大众提供了一个包容情感并供观赏的空间，同时也把信息准确地传递给观众。我们在公益海报设计中，必须注重图形设计，抓住公益海报设计的要点，通过创造性组合而产生的新的图形语言，准确的以独特的形式将要表达的内在信息以最有效的方式快速传递给目标大众，能极大的拓展公益海报的表现空间。让他们在获得信息的同时又能获得审美的享受，同时也能感受到人性的关爱，从而带来良好的

22、社会效益。如图10中，是一幅日本地震救灾的海报作品，画面中心为一个红色的圆，象征着日本的国旗。而在这个圆形上面有细微的裂痕，象征着日本正在遭受地震的侵袭。整个画面无论是构图还是造型，都极其简洁，图形语言在画面中俨然成了最强有力的视觉工具，成功传递着作者所要宣传的主题。图11是一幅保护水资源的海报。运用了一条正在渴望水的鱼的形象。海报的背景则一分为二，上面是水，下面是陆地，而水的面积却那么少。说明水资源短缺的严重性。正如文案WATER IS LIFE那样，我们是离不开的水的，水是我们生活的一部分，我们要珍惜它，爱护它。 图10日本地震救灾海报 图11保护水资源海报四、创意思维能力的提高有些事情可

23、能会阻碍想法的产生，或者是让我们一直原地打转，无法发现新的想法。即使是那些功成名就的创意者，他们也可能遭遇创意瓶颈。可能在某一天，他们也会怀疑自己是否江郎才尽。在这种情况下，好像我们所做的一切都会产生反作用。我们越是绞尽脑汁地想要找到一个解决方案，就会发现方案变得越发遥不可及。这时我们需要一些通用方法帮助我们激发创造力，让自己保持在思维活跃的状态。（一）思维导图 思维导图理论是在上世纪60年代有东尼博赞（Tony Buzan）提出的，他是这个领域的领军人物。思维导图在很多方面可以派上用场，包括笔记记录和思维组织等等。当然，这种方法也可以延伸到其他方面，可以发展成为增强记忆的工具或者为进行头脑风

24、暴构建系统的体系。思维导图基本上是以一个关键词语或者是关键概念为中心，然后以此为起点发散出一系列的相关想法，这些想法的分布方式就好像是从一个树杈上生长出的树枝一样。而从每个树枝又可以发散出其他的树枝，于是想法就会成几何倍数增长。每一个树枝或者是支线都记录着由中心位置的关键词或是关键概念发展出来的一系列意识。思维导图能够帮助个体将他们所有的想法展现在纸面上，让思考者可以从一个更为宽广的视野来看待相互关联的主题和想法。对于设计师来说，思维导图可以成为一种非常有用的工具。如图12，这张思维导图是我在看到海报设计题目后，发展出来的一些想法，并建立了一些联系，扩展出了一些思路。进行了发散性思考，在这些图

25、像的基础上，发展出了可以进行宣传的创意理念。 图12思维导图 （二）团队集思广益集思广益这个术语用来描述通过具体的力量来产生想法的过程。可以是两个人坐在咖啡店彼此之间交换想法也可以是以一种正式的方式将大家聚在一起，组织集思广益会议。在会议上，一个推动者负责引导整个过程的开展，不同的思路和想法都会通过画图或者是剪贴画的方式呈现出来。整个团队聚集在一起集思广益，即使在非正式场合，也能够发掘出无穷无尽的想法。如果团队的每个成员或者是创意团队之前已经做好准备，产生了一些初始想法，集思广益的过程更加会产生事半功倍的效果。如果创意人员将这些初始想法或者是理念和整个创意团队进行分享，更能够提升整个过程的效率

26、，通常情况下，创意团队的其他成员可能会在我们的想法当中发掘到一些我们自己的想法，我们可能左看右看都无法发现的那些显而易见的东西。（三）想法笔记本 我们随时随地都可能产生一些想法。关于这件事情，我们唯一可以确定的就是没人能够确定到底什么时候、什么地点，这些想法会浮现在脑海中。所以，一定要保证自己能够在想法浮出书面的一瞬间将其牢牢地捕捉住。为了实现这个目的，应该随身携带一个所谓的“想法笔记本”，这个笔记本首先应该符合轻便的要求，这样无论走到哪里，都可以将其带在身边。想法可能通过各种各样的形式展露出来。有些时候，可以直接将某些想法用到设计中，而有些时候，这些想法可能比较抽象，看起来不像是解决方案，只

27、是觉得比较有趣的非常随意的想法。如图13，这是一个记录想法的笔记本。它不需要很大，只要是自己喜欢的就行。想法笔记本是找的灵感的绝佳工具， 我们可以将自己对于生活的观察，或者是任何即时想法都在笔记本上记录下来。 图13想法笔记本 五、毕业设计分析 毕业设计的主题：Save Earth当我选择了环保主题时，首先脑海中出现是全球变暖的现象，由于人们焚烧化石燃料，如石油，煤炭等，或砍伐森林并将其焚烧时会产生大量的二氧化碳等温室气体，这些温室气体对来自太阳辐射的可见光具有高度透过性，而对地球发射出来的长波辐射具有高度吸收性，能强烈吸收地面辐射中的红外线，导致地球温度上升。而当温室效应不断积累，导致地气系

28、统吸收与发射的能量不平衡，能量不断在地气系统累积，从而导致温度上升，造成全球气候变暖这一现象。选择这个主题的原因是想让人们意识到我们共同的家园地球已经不堪重负，希望引人们的反思，共同来改善这些问题，来拯救地球。这是一组关于Save Earth的公益海报，海报运用了相对简约的设计手法。吊灯、烤箱都是人们随处可见的日常用品，表明了环保和人们息息相关。经过想象和处理，把灯泡和烤箱里的食物用地球来代替。当人们把灯、烤箱的开关打开都会产生加热的现象，以此来象征由于人们的行为地球正在遭受着被高温所包围，温度持续上升，造成了全球变暖的现象。文字采用橙色，既和图形相呼应，又起到了警示的作用。背景使用灰色，突出

29、主体，让人们的焦点第一时间集中在主体上；又体现了全球变暖的现象之一的大气污染现象。海报从创意思维和设计表现角度对公益海报的设计方法进行了汇总，阐述了设计创意的过程、方法、及表现形式，以及适当地将创意思维和表现方式融合，利用图形、文字、色彩各要素之间的展现，表现公益主题，使海报深入人心，引发共鸣。结 论创意性思维是公益海报设计艺术的灵魂。创意设计源于生活又高于生活，现实生活是设计师挖掘创意元素用之不竭的源泉。在当今一切都在求新、求变、求个性的创意时代，需要我们通过巧妙的构思、有深度的创意，创作出感染大众、服务社会的优秀海报作品。本文从海报的创意思维和设计表达方式两方面作为切入点，对如何提高创意思

30、维的能力进行了分析和总结。对多种类型的创意思维和多样的表达方式进行了详细的分析。综合运用各种思维和创意进行联想、组合，利用文字、色彩、图形等的表现方法通过直观的创意形象，从而启发设计师的创作思维，丰富公益海报的设计语言和表现效果。参考文献1. 王欣.创意思维与设计M. 武汉:武汉大学出版社,20152. 陈玲，尹小龙.广告图形创意与表现M. 北京:中国电力出版社,20163. 董雪莲.招贴设计M. 北京:中国轻工业出版社，20154尼克马洪著. Coral Lee、孟刚、韩丽译.国际广告艺术设计基础教程：创意思维M. 北京:中国青年出版社,20125. 刘力.公益海报的创意与表现研究D.广西：广西师范大学,21046. 黄天灵.论现代公益海报的设计表现与发展D. 江苏：苏州大学，2008后 记五年的学习生涯即将结束，回头看看，时间虽长，但又如此之快。非常感谢所有老师和同学的帮助和陪伴，让我收获颇丰。在论文的写作过程中，深感自己的不足，还有很多不成熟、不完善的地方。感谢郭晓暮老师的悉心指导，无论是课题的选择还是毕业设计色思路拓展，都给予了我最大的帮助。18