北京西贸中心定位与推广策略

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1、北京西贸中心定位与推广策略项目定位【理论支持】目前国内房地产开发市场中，大多数企业往往把注意力集中在诸如品牌建设、广告、促销、公关等后向营销活动的策略制定上，而忽视前向营销的重要性，结果常常导致媒体上炒得沸沸扬扬，真正的客户群体却反应平平，因此无法实现产品的市场价值。“前向营销”这一新的现代营销理念开始引起业内有识之士的关注。立足于“前向营销”理念的市场定位，可以更有效地避免房地产项目开发建设中的盲目性。什么是“前向营销”？前向营销是针对后向营销（如品牌搭建、推广、促销等）而言的，其核心内涵在于“立足客户，服务客户”（ ACFC）。“前向营销”要求开发者在产品推出之前，综合考虑代销客户的盈利需

2、要与最终客户的使用需要，进行市场细分，发现客户需求点，从而进行准确的产品定位。下面我们用矩阵图来表示前向营销的意义：新现有客户的新需要潜在客户的新需要的需现有BC要的现有客户的现有需潜在客户的现有需要要AD现有的潜在的客户在每个项目开发之前，通过市场调研把矩阵图的四个象限填满，就可以完全洞悉目标客户真实的想法、体察客户的市场欲求、发现产品价值的持续增长点，进而做出精准的定位、制定正确的推广营销策略。为准确定位西贸中心（暂定） ，在营销推广中充分传达出项目的市场价值，我们运用前向营销概念做为整个项目定位的理论支撑，力图准确锁定市场，契合市场需求。【定位背景 】通过本报告前面的市场调研数据，我们很

3、明显地看到：北京（市区）的经济发展呈现东热西冷，区域经济发展失衡的特征。作为全国的政治、经济、文化中心，一个国际化的现代大都市，保持各区域的均衡发展是非常必要的。上世纪 80 年代后期，“国贸中心”的落成奠定了京城东区CBD的发展基础，使得整个东部经济抢得先机，迅速成为首都商务中心地带，国贸也因此成为东区CBD的核心地标。反观北京西区的发展历程，无论从交通、客流量、人群素质、财力水平、土地存量等各个方面都不逊于东区，并且也先后推出了“金融街”、“公主坟商业区”、“西直门枢纽地带”等名目众多的商业地产项目，但现实的情况却是：在西区，始终没有形成一个公众认可的CBD商圈。我们认为，其中一个很重要的

4、原因就在于：京城西区缺乏一个“国贸”式的、足以成为经济发展基点的大体量、高品质商务建筑综合体。没有圆点怎能画圆，没有支点又怎能撑起辐射四方的商务经济圈？因此， 北京西区需要商务地标建筑正如“西贸中心”。【项目属性】1. 物理属性：本案的地理位置（图示） ：航天桥北奥运分会场石景山区西长安街沿线玉泉路五棵松 西贸中心 新兴桥六里桥本案的体量： 16 万平方米2. 化学属性：本案作为现代化的商务建筑综合体包含了多种业态形式：5 万平方米的商务楼： 超 5A的商务办公条件为现代的SOHO菁英提供最惬意的享受。5 万平方米联排式商业区：荟萃国际时尚品牌，引领京城西区消费流行趋势。有了西贸中心，西区的人

5、们再不必跋涉到西单去逛街购物。万平方米酒店式公寓：六星级酒店的管理服务为商居人士提供“家”一样的感觉。2000 个地下车位精心收藏往来商户的宝马良驹。3. 精神属性：建筑是有生命的，它不仅呈现一种物质形态，更肩负着传承文化的精神使命。西贸中心将是开创北京西区现代化商务的里程碑式的建筑，西贸的出现将填补京西商务地产的空白，它应当承担起激活整个京西地区新经济发展的重大责任。西贸中心的这一精神属性是由具有高度社会责任感和使命感的开发商“国美”集团赋予的，也是项目在整个开发经营过程中始终标榜的。【项目 SWOT分析】1、 strength强势：交通便捷西长安街沿线、地铁万寿路站口周边稀缺大型商务综合体

6、项目现有商业产品多为上世纪90 年代建设， 陈旧老化。该区域为国家大部委、国有企业集团所在地全国各地企业驻京办事处机构众多。多个大型居住社区已经形成永乐小区、鲁谷小区等。五棵松奥运场馆规划用地正在建设中，本案将是面向08 奥运服务的前沿阵线。2、 weakness 弱势：非既有成熟商圈，商务氛围较弱，需要一定的市场培育期。周边消费人群消费品位有待提高。该项目立项较早，开发期较长，需要以全新的面貌亮相市场。由于周边环境所限，对国际知名大型企业吸引力不足。3、 opportunities机会点：瞄准市场稀缺，打造京城西部“国贸”，倡领西部CBD商圈的开拓。满足北京西区客户群体的现代化商务生活的迫切

7、需要。立足西长安街沿线， 拉动西到石景山区、 北至航天桥、 南至六里桥大三角区内的商业发展。依托国美品牌号召力，具有较高的品牌起点。4、 threat威胁：不果断出手，就会失去先机。【总体定位】“西边的国贸西三环商务地标”1、市场定位：西贸中心北京西区第一国际商务中心，率先开拓“西贸商圈”，京西高端商务现代化进程从此开始。充分利用公主坟老商务圈的人流资源、发掘奥运西区分会场的潜在优势，吸引商户、投资者进驻项目，共创北京西区商务圈。充分发挥“国美”品牌的号召力，建设西区商务中心。联手西区各大部委企业，共同倡导“西贸商圈”经济繁荣发展。定位支撑点：区域交通状况：项目位于西长安街沿线新兴桥西侧，邻近

8、一线地铁万寿路站，交通便捷顺畅。其地理位置酷似“国贸”在东部CBD的核心位置。周边环境：项目东侧既为公主坟老商业区，城乡华懋、翠微大厦等西部老商业网点皆汇聚该地区；整体商业、写字楼业态形式趋于老化落后；西三环四环之间，集中了几大国家科技部委、陆海军区后勤机关，诸多外埠驻京联络机构设立于此；以永乐小区、鲁谷小区为代表的大型居住社区已趋成熟，地区客群流量及人群素质已达现代化CBD商务区的标准，与之相适应的现代化商务办公区域以及完善的商业配套成为迫切需要；项目西侧的五棵松奥运场馆分馆已经投入建设，本案恰处于服务奥运“前沿阵线”，潜在投资价值极大。项目自身体量：本案规划总建筑面积达16 万平米，为复合

9、业态综合建筑体：包含商业、写字楼、公寓、酒店等多种业态组合，且周边尚有可持续开发的空间。先天的优越条件为本案成为西区CBD核心建筑提供了有力的支撑。2、目标客户定位：、目标客户需求特征： （矩阵象限图）现有客户的新需潜在客户的新需要要a 可持续发展的新商务区；a 舒适健康的商务环境；b 西区奥运分会场的远景利好；新的b 人性化的物业服务；c 更具个性魅力的商务空间现有的c 完善时尚的商业配套；Cd 可彰显身份的空间气度需要B现有客户的现有需潜在客户的现有需要：要a 基本的办公条件;a 便于开发西区市场的办公地点；b 便宜的租赁价格;b 现代化的商务环境；c 便利的交通条件；c 高附加值的投资回

10、报d 生活必须的商业配套.DA现有的潜在的客户目标客户群定位：考虑项目所在区域、客群身份背景、功能性需要、社会潮流发展等多种因素，可将项目之初的目标客群锁定以下方向：外埠驻京联络处服务于当地部委机关的中小公司渴望开发西区市场的商务企业其它服务类企业投资型业户策略西贸中心将以“出万达的价格，享受超国贸的品质”进入市场。【项目卖点诉求】地缘价值：地处西长安街沿线，邻近公主坟交通枢纽，堪称京城西区的门户位置，拥有成熟的交通、商业条件。大体量、综合体：16 万平方米建筑面积、复合业态建筑综合体。建筑特色：六星级公寓式酒店；带有SOHO特点的商务楼，面积可灵活分隔，预设套内独立卫生间； 5 万平方米国际

11、时尚商业区；拥有 2000 个车位的地下车库。高品质的装修、超5A 的商务环境，更舒适、更现代，体验高端商务品味。服务于 08 奥运京西分会场的“前沿阵线”，投资前景无限。依托客户对“国美”品牌的忠诚与认知，打造西贸中心的产品品牌。根据目前西区整体的地产价格现状，建议项目以中档价格入市，形成旺销人气。【市场策略】抓住目前北京西区尚未出现相似竞品的绝佳时机，借助“国美” 品牌的公众影响力，以“国美从来做第一” 的口号迅速推出本案，一鼓作气， 形成强势推广风暴树立 “北京西区第一国际商务中心”的产品形象。以营销活动为核心，纸媒、广播、网络、户外等多种媒体集中炒作“西边的国贸”、“西区第一国际商务中

12、心”的概念，广泛告知、引发公众轰动效应，加大外埠推广宣传力度，吸引各地投资商户。推广建议【思路】根据项目的定位及策略，考虑项目体量及所含业态的丰富性，在表现大气魄、大产品的诉求基础上，采用持续刺激式推广手段，即，不断爆出新鲜，不断激发热情，紧凑、极富冲击力的推广方式，以形成市场热点，迅速打造地标级形象。利用项目两期分别开盘，在短周期内制造更多的爆发点，形成持续高潮的推广节奏。【推广原则】I. 突显地标气势。16 万平米的体量，集商业、写字楼、公寓于一体的高品质综合体在西三环及西长安街沿线上无出其右者。II. 突显三心合一的影响力。绝佳的地理位置，全新的产品形态无疑将是西三环沿线及西三环以西地区

13、的未来商业中心、商务中心、商居中心。III. 突显超越老国贸的品质。与 10 年前修建的国贸相比，无论从周边配套、产品素质、交通环境来说，本案都遥遥领先。IV. 突显惟一性。位于西长安街沿线第一排的临街位置，不可复制的地段更增加了项目的稀缺价值。V. 突显可持续发展性。从市场需求的增长，可看到产品自身长期经营发展的前景，即物业价值的不断提升。【推广周期】考虑到项目整体的营销目标及市场环境，并结合整体推广思路，我们将本案的推广周期概括为：迅速预热启动、两大热销持续、强销收尾，共三大部分。从具体推广内容来说，主要分为四个阶段：预热期、公寓热销期（包含开盘）、商业写字楼热销期（包含开盘） 、强销期。

14、【推广核心】地标级：开发商实力+产品影响力惟一性：地段 +产品高性价比：国贸品质+万达价格生长力：投资前景【阶段推广 】I. 预热期推广目标：树立地标形象，传达新商圈概念，引发市场关注，迅速预热。推广主题：西贸中心，西长安街商务开天地标，掣动西三环，西贸商圈辟地京西推广思路：由于项目所在区域内没有同类项目运作，同时为塑造出项目开辟新商圈的影响力，推广中除了要有极具冲击力的广告、全面的媒体整合迅速引爆概念、树立形象外，更主要需要以大量软文进行炒作，软文从产品概念及开发者国美地产入手，传达出产品的开创性，突出国美地产的品牌实力与大手笔气魄，可以举办主题论坛、奠基仪式、新闻发布会等活动制造新闻事件，

15、形成社会关注热点，制造出震撼市场的开天辟地之势。效果预估：全面铺设项目信息传递渠道，搭建与目标人群交流平台，树立起项目的品牌形象，引发全面关注，激发大部分目标顾客的关注热情，为引爆开盘蓄势。II. 公寓热销期推广目标：从预热期形象惟一诉求融入具体产品的惟一诉求，以细致、丰满的推广支撑并充实项目整体形象，把形象映射到产品实体上，传达形象的可接近、可获得性，激发市场购买欲望。推广主题：国际化酒店式公寓，西长安街第一排居住绝版诱惑，西贸商圈商居中心推广思路： 以公寓开盘爆出酒店式公寓产品， 直接诉求公寓产品的稀缺性， 从地段、市场需求、产品本身全面挖掘，极致传达出投资长安街第一排的最后机会的宣传理念

16、。 以大整版的广告， 大量的软文配合， 全面整合大众媒体，并在长安街沿线、西三环区域内配合大众传播投放直效广告，锁定主要目标客群，有效支持热销。效果预估：迅速积聚人气，引起地产投资关注，形成区域投资热点。形成市场对产品稀缺性的认同，让京西新商圈的概念逐渐清晰，并为市场所接受，同时传达出项目在新商圈中地位的惟一性。III. 商业写字楼热销期推广目标：延续前期热度，掀起又一轮高潮。以丰富的商业业态、国际水准写字楼品质的信息传达活化项目整体形象，强调如此高品质产品的稀缺性，营造配套完善、高性价比的商务空间氛围，突出项目的升值前景，强化前期公寓购买者的信心，激发商用物业的认购热情。推广主题：超星级商务

17、空间，高品质商业布局，西贸商圈商中心推广思路：借公寓热销之势写字楼、商业开盘，再次掀起推广高潮。此阶段由于结合了商业与写字楼两类产品，在推广上要更具有针对性。比如，成立专门的商业部门和写字楼销售部门为不同的客户提供专业服务，并可以此作为炒作或宣传点，提升项目的品质感。为商业与写字楼制作专门的宣传物料， DM等。此阶段硬广仍以大整版为主适量投放，户外、海报、网站等全面铺开，软性宣传仍作为重点，创作与区域商业、商务发展相关的大量软文投放， 论坛、公关活动集中开展， 突出项目作为新商圈商业、商务中心的领导地位。效果预估：持续热销形成，深化项目的认知度，强化项目美誉度，产品形象成功树立并深入根植于市场

18、，写字楼、商业产品为区域内商用物业树立起新的标准。IV.强销期推广目标：在前三个阶段推广所累积的市场效果基础上结合产品的品质感，有力提升所打造的地标形象，强化项目升值潜力，借势推出剩余公寓产品，顺利结案。推广主题：完善配套、高品质商务综合体西贸中心倍增京西商务价值推广思路：此阶段要对项目的整体形象进行升华，从推广手段上减少硬广投放，以软文炒作、客户答谢活动为主。从推广诉求上，硬广以产品结合形象为主，软文以区域发展、项目发展前景为主，对前阶段所推出的产品再次进行梳理，整合项目提出的概念，展现出一个真实可信、潜力无限的未来商圈中心。效果预估：在发展相对东长安街滞后的西长安街沿线打造如此大手笔的项目，犹如在平稳行驶的列车前装上了先进的高速机车头，其瞬间爆发之势必影响到整列车辆的行进速度，并带动其高速前进。经过阶段性的推广，真正打造出与东三环国贸相对，并超越老国贸品质的西三环地标建筑。