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1、国际市场营销产品标准化OR差异化？林柳冷w1/Transforming ideas isogreat possiaL i Kiwrs8BS呢 曲72010曲旱磐N -1SB 植Frn甘画 匠0 2 “ 560S 2 031 ri 81115- xsf 3is581 0s5f8 彗 2fa- rw?diAS A 8SW 83343 ass 93 -mnIM s f SVSSS4- MA M-ilmKhr Maa vl49r2:1 * 誥r&-TGbg wbwjrwr TVQWChrdbglw 9- wH ft uprdJes 5n5c nW CTSzrl- !:rve tocfrvg the 暑
2、 eorsLHnefE-NA E-巴 2 5 &3S- mBGytHltnfplrbw-i? dleiJtyw 5C3S J? ? Or 善 ut*M4ewXKrc聖 i tftn/J aftfr 常 omen 屋Q.E Es?-WWW.3TU 屯ie-K03HUAWQJ现代企业在开产品发国际 市场的产品时首先面临一 个基本问题：是采用标准 用差异化h.1是指企业向不同国际和地区 的所有市场都提供相同的产 品和服务。近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家 销售的产品与其在本国销售的产品是一摸 一样的，即标潅北O一份研究报告对来自世界不同国家的27家 著名的全球
3、性跨国公司如可口可乐、雀巢 咖啡、索启、負 一.前查后发现，Z成以上的营销计划是備度标准化总为什么越来越多的公司米用产 品标准化？1.可以产生规模效应。标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。2.有助于维护统二的形象采用标准化，那么企业就可以在全球所有 市场采用一种广告和促销策略，而不必在 不同市场采用不同的广告和促销策略，一 方面可以降低成本，另一方面可以简化广 告制作过程，可以在全球市场同时推出一 致的广告和促销策略，更可以在全球市场3有助于进行有效的管理采用标准化产品，就可以在全球市 场采用相同的管理方式，就可以大 大降低管理难度，并且提高可靠性,而且这种相同的管理方式是可以迅
4、速复制的，因此，在开发新的国际4.能更好的满足流动性消费者的需求采用标准化产品，就可以使这 些频繁流动的消费者，无论在 什么地方都可以买到相同的产产品差异化策略:是指企业向各个国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同市场的特殊需求。世界市场应该按照不同地区、不同文化和 不同社会情况等进行划分，并且把每一个 子市场作为一个独立的市场进行经营，企 业的产品设i肖和促销都要因抑制宜的連行修改W至重號审为什么要采用差异化策略？：1.更能满足不同消费者旳需求#不同国家和地区子市场的消费者需求不可 能是完全一样的，产品差异化就能够根据不 同的消费需求，适当的作岀调整，更好的 满足不同消费市场的需求。2
5、更能适应不同国家的夕卜部环境在很多情况下，一些不可控制 的因素迫使国际市场的经营者 必须采取产品差异化策略。一是贸易儘对禺影响。 富是环麵麵逾f3.更能适应产品生命周期的需求每一种产品都有自己的生命周期，在 不同生命周期里，企业采用的营销策 略是不一样的，但是，在不同国家市 场，相同产品的生命周期很可能是不7熟期*但是在艸、一样的，某一种产品在一个国家可能 处于生命天个国家；这种产瀰期的屛遠标准化和差异化的选择占M1纯粹的标准化和差异化对国际营销来说都是不现实的标准化策略认为全球市场的环境和需求是 完全一样的，这种情况实际上是不太可能 存在的化，生产、，而且产品品种过多的就会很大/会大大降低理
6、顼采取差异化策略，虽然可以更好的满足不 同国际市场的不同需求，但是，要针对每 一个国家寺ii企产不向的产品，企並经营 的成本会应得彳2标准化和差异化如何融合标准化和差异化并不是互相全面排斥的， 这两者之间存在着广泛的空间，所以，我 们就可以将两者结合起来。我们可以在某 些环节标准化操作，某些环节差异化操作; 在某些国家以标准化策略为主，在另外一些国家以差异化策略为主；实际上，在标 准化和差异條坝，有裁灰色地带，.4.3、标准化和差异化融合 的具体方法 1）产品标准化，广告差异化可口可乐公司在全球市场都保持一致的口味，但是在南美洲可口可乐用球 王马拉多纳做广告，在亚洲用泰国球 星尼瓦特，在中国用
7、谢霆锋做男主角。可口可乐在南美洲可口可乐在泰国可口可乐在中国2）品牌标准化，产品差异化麦当劳公司:统一的标记、相同的包装 容器、相同的餐厅风格。服务人员的 服装、服务姿态和服务质量都保持一 致。产品却有所不同，德国的麦当劳供应 啤酒，在新德里有蔬菜汉堡，在东南 亚提供水果Q味德奶昔，在澳大利亚 供应羊肉Mw c符变麦当劳的标志和餐厅风格itGS hl产品核心标准化，产品形式差异化在很多时候，消费者的核心需求是一致的，但是，由于文化背景、社会阶层和经济条件的不同，不同市场的形式需求是不同的。4）产品标准化，促销差异化世界各国市场不同的市场环境， 不同的政策规定，迫使企业采取不 同的促销策略。柯达公司在很多国 家采取直接出口的进入方式，在中 国却采取了合资的方式，经过4年谈判，柯达公司与厦门、汕头、无 锡三家感刁 尅这种方式打入5）产品差异化，促销标准化有些产品对国际消费者来说，其用 途、功效基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必 须对产品稍作修改，以适应各国市 场的需求产品的改变涉及式样、功dlIftiS h.1
标准化策略和差异化策略
