广告策划方案(PPT 44页)

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1、百度百科百度百科“经济适用男经济适用男”：身高一般、发型传统，相貌过目即忘身高一般、发型传统，相貌过目即忘月薪月薪300030001000010000元，有支付住房首付的能力元，有支付住房首付的能力一般从事教育、一般从事教育、IT IT、机械制造、技术类行业的男人、机械制造、技术类行业的男人不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己性格温和，工资无偿上缴给老婆性格温和，工资无偿上缴给老婆我的青春谁做主我的青春谁做主周晋周晋潜伏潜伏余则成余则成画皮画皮王生王生奋斗成就男人奋斗成就男人做中国夹克第一品牌做中国夹克第一品牌入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌入选巴黎

2、卢浮宫的中国男装品牌明天就走？放心吧，从小到大就没输过你，混不好我就不回来明天就走？放心吧，从小到大就没输过你，混不好我就不回来了了 给你这样的男人给你这样的男人劲霸男装劲霸男装 专注夹克专注夹克30年年NEW FASHION（创新的版型）（创新的版型）OLD PASSION（不变的热情）（不变的热情）劲霸男装劲霸男装 专注夹克三十年专注夹克三十年 积累出更好的版型积累出更好的版型 让夹克更有型让夹克更有型 K-BOXING,YOUR JACKET EXPERT（你的夹克顾问）（你的夹克顾问）劲霸男装广告词大全劲霸男装广告词大全2.广告定位的方法广告定位的方法竞争定位竞争定位（1）领导者定位）

3、领导者定位不断强化最初产品的概念不断强化最初产品的概念使用多品牌实施竞争压制使用多品牌实施竞争压制增加产品的新用途增加产品的新用途（2）跟进者定位）跟进者定位比附形式定位比附形式定位寻求定位空隙寻求定位空隙为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位实体定位实体定位（1）品质定位）品质定位（2）功效定位）功效定位（3）市场定位）市场定位（4）价格定位）价格定位观念定位观念定位（1）是非定位）是非定位（2）逆向定位）逆向定位（3）心理定位）心理定位（4）观念转换定位）观念转换定位1.电视广告电视广告（1）特点）特点形象生动、说服力强形象生动、说服力强覆盖面广、单位接触成本低覆盖面广、单位接触成本低传播迅

4、速、时空性强传播迅速、时空性强直观真实、可信度高直观真实、可信度高（2）缺陷）缺陷信息短暂、容量小信息短暂、容量小费用高、针对性差费用高、针对性差二、广告媒体策划二、广告媒体策划20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，201

5、12011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万

6、万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天

7、天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，20112011祝祝愿愿大大家家新新年年快快乐乐牛牛气气冲冲天天，合合家家幸幸福福，万万事事如如意意！，2、广播广告、广播广告 特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、价格便特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、价格便宜宜缺陷：信息易逝、创意局限缺陷：信息易逝、创意局限3、报纸广告、报纸广告特点：传播面广、时间性强、选择性强、印象深刻、特点：传播面广

8、、时间性强、选择性强、印象深刻、简易灵活、可信度高简易灵活、可信度高缺陷：有效时间短、关注率低、细分局限、印刷效缺陷：有效时间短、关注率低、细分局限、印刷效果果4、杂志广告、杂志广告特点：读者集中、针对性强；便于保存、有效期特点：读者集中、针对性强；便于保存、有效期长；印刷美观、表现力强长；印刷美观、表现力强缺陷：周期长、灵活性差；受众局限、影响面窄；缺陷：周期长、灵活性差；受众局限、影响面窄；制作复杂、成本较高制作复杂、成本较高5、户外广告、户外广告特点：选择性强、成本费用小、形式灵活特点：选择性强、成本费用小、形式灵活缺陷：信息量有限、档次较低、宣传区域小缺陷：信息量有限、档次较低、宣传区

9、域小6、广告媒体选择、广告媒体选择（1）广告媒体选择的影响因素）广告媒体选择的影响因素 媒体性质与传播效果媒体性质与传播效果 商品特性商品特性 媒体受众因素媒体受众因素 竞争对手的特点竞争对手的特点 预算费用预算费用 媒体成本媒体成本（2）广告媒体的选择策略）广告媒体的选择策略 目标市场目标市场 产品特性产品特性 消费者消费者 广告预算广告预算 广告效果广告效果u视听率视听率：某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对：某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。象占收视（听）总量的百分比。u毛评点（总视听率）毛评点（总视听率）：各次广告传播触及人数比例总和。：各次广

10、告传播触及人数比例总和。u视听众暴露度视听众暴露度：在某一特定时期内收听、收看某一媒体：在某一特定时期内收听、收看某一媒体（节目）的人数（户数）总和，毛评点的绝对值。（节目）的人数（户数）总和，毛评点的绝对值。u到达率到达率：一定时期内，：一定时期内，“不同的不同的”人或家户接触某一媒体刊人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例。播的广告的比例。u暴露频次暴露频次：一定时期内，每个人（户）接受到同一广告信：一定时期内，每个人（户）接受到同一广告信息的平均次数。息的平均次数。u每千人成本每千人成本：广告信息到达：广告信息到达1000人（户）平均成本费用。人（户）平均成本费用。u有效到达率有效到达率：

11、有效暴露频次。：有效暴露频次。专栏：广告媒体的评价指标专栏：广告媒体的评价指标（3）广告媒体的组合策略）广告媒体的组合策略 视觉媒体视觉媒体+视听媒体视听媒体 瞬间媒体瞬间媒体+长效媒体长效媒体 大众媒体大众媒体+促销媒体促销媒体 媒体覆盖空间组合媒体覆盖空间组合 “跟随环绕跟随环绕”媒体组合媒体组合 1.广告发布时机策略广告发布时机策略（1）时序：领先、同步、延时）时序：领先、同步、延时（2）时点：时间、时段）时点：时间、时段（3）时限：作用持续时间）时限：作用持续时间（4）频率：消费者的生活时间规律）频率：消费者的生活时间规律2.广告排期策略广告排期策略（1）集中式：季节性强、新品上市）集

12、中式：季节性强、新品上市（2）连续式：日化用品、开拓市场）连续式：日化用品、开拓市场（3）起伏式：季节性产品、反击竞争对手）起伏式：季节性产品、反击竞争对手（4）脉冲式：销售稳定且有季节性）脉冲式：销售稳定且有季节性三、广告时机与排期策划三、广告时机与排期策划1.广告策划书的内容结构广告策划书的内容结构（1）前言）前言目的目的任务与目标任务与目标广告诉求范围广告诉求范围广告诉求重点广告诉求重点广告活动进程广告活动进程主要策略与方法主要策略与方法活动各阶段的实施时限活动各阶段的实施时限阶段性成果阶段性成果四、四、广告策划书广告策划书（2）市场分析）市场分析市场：宏观经济、消费者状况、商品格局、竞

13、争对手市场：宏观经济、消费者状况、商品格局、竞争对手企业：企业形象、市场占有率、资源目标、企业：企业形象、市场占有率、资源目标、SWOT产品：特征、生命周期、品牌形象、定位产品：特征、生命周期、品牌形象、定位消费者：构成、态度、行为、能力消费者：构成、态度、行为、能力（3）广告受众）广告受众（4）广告地区）广告地区（6）广告策略）广告策略目标策略目标策略产品定位策略产品定位策略广告诉求策略广告诉求策略广告表现策略广告表现策略广告媒体策略广告媒体策略（7）配套措施和策略）配套措施和策略（8）广告效果评估）广告效果评估2.广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧（1）信息组织：条理、主次、联系）信

14、息组织：条理、主次、联系（2）文字表述：标题、段落、序号、大众语言）文字表述：标题、段落、序号、大众语言（3）接近读者）接近读者（4）形式配合）形式配合数据的视觉化图标表达数据的视觉化图标表达标题字体与结论字体的变化标题字体与结论字体的变化版面布局的视线移动规律、平衡均匀、美学特征版面布局的视线移动规律、平衡均匀、美学特征文本装订多样化、容易翻阅、不遮挡版面文本装订多样化、容易翻阅、不遮挡版面尽量归纳、少做演绎推论、避免冗长尽量归纳、少做演绎推论、避免冗长资料来源、推断过程的可信度资料来源、推断过程的可信度一、心理表现一、心理表现1.某项产品超越其他品种的用途。某项产品超越其他品种的用途。2.

15、与同类产品比较，显示自身的独特优势。与同类产品比较，显示自身的独特优势。3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。强调产品能美化消费形象，提高身份地位。6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。7.再三重复广告口号，令人再三重复广告口号，令人“不厌其烦不厌其烦”。专栏：广告主题提炼专栏：广告主题提炼二、表现企业形象二、表现企业形象1.强调企业产品为提高消费生活水平

16、所做的贡献。强调企业产品为提高消费生活水平所做的贡献。2.突出企业强有力的市场销售地位。突出企业强有力的市场销售地位。3.宣扬企业文化和企业精神。宣扬企业文化和企业精神。4.强化企业良好国际形象，为进入国际市场铺路。强化企业良好国际形象，为进入国际市场铺路。5.创造温馨亲切、让人流连忘返的企业家庭氛围。创造温馨亲切、让人流连忘返的企业家庭氛围。三、刺激购买行为三、刺激购买行为1.增加购买次数，而不做过路生意。增加购买次数，而不做过路生意。2.刺激新产品的购买。刺激新产品的购买。3.刺激广告商品的使用量。刺激广告商品的使用量。4.突出自家产品独特之处、刺激购买欲望和冲动。突出自家产品独特之处、刺

17、激购买欲望和冲动。5.诱导消费者使用自家商品，迫使竞争产品退出市场。诱导消费者使用自家商品，迫使竞争产品退出市场。四、突出市场营销策略四、突出市场营销策略1.以有奖销售刺激购买。以有奖销售刺激购买。2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。刺激消费者对某种品牌的基本需求。3.借以防伪标识维护消费者正当权益。借以防伪标识维护消费者正当权益。4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。5.薄利多销。薄利多销。6.强调经营服务给消费者带来的便利。强调经营服务给消费者带来的便利。7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。8.诱导潜

18、在消费者加入消费行列，扩大销售市场。诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。专栏：广告表现形式专栏：广告表现形式 单刀直入的卖点或真实讯息（单刀直入的卖点或真实讯息（Straight sell or factual message）科学性科学性/技术性证据（技术性证据（Scientific/technical evidence）展示（展示（Demonstration）对比（对比（Comparison）证言（证言（Testimonial）生活片段（生活片段（Slice of life）动画（动画（Animation）人格化象征（人格化象征（Personality symbol）幻想（幻想（Fantasy）剧情化（剧情化（Dramatination）幽默（幽默（Humor）组合式（组合式（Combination）演讲完毕，谢谢观看！