消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场 和购买行为分析,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策

2、的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,引例,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你产生一的第一念头是什么？,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,第一念头,1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； 7、,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分

3、析,6,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去

4、改变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战！ 作为市场总监，你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费，提高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！ 例如啤酒要不要做广告？ 如果做

5、广告，应该怎么样做广告？,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,人为什么要喝啤酒呢？,因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,对啤酒的需求是什么？,一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉O

6、K我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,消费者行为学,在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！ 营销学对市场的研究核心是研究消费者，研究消费者的购买行为特点，这是公司

7、制定营销计划，进行营销组合决策的出发点！,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,二、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购

8、买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,购买行为的“刺激反应”模式,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,三、消费者行为影响因素纵述,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者；

9、 购买者； 使用者。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,二、消费者购买决策的一般过程,确认 问题,信息 收集,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,消费者 现实的状况,消费者 追求的状况,发现 不同程度差距,确认需要,1、确认问题,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,NOTES：,消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,2、信

10、息收集,消费者 信息来源,经验来源,个人来源 （家庭、朋友、邻居）,商业来源 （广告、经销商 包装、展览）,公共来源 （大众传媒、监测机构）,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,3、备选产品评估,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,评价选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,2020/7/21,Ch05 消费者

11、市场和购买行为分析,28,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 情况,购买 决策,4、购买决策,1.立即购买 2.延期购买 3.决定不买,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,5、购后过程,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（终止）使用,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,第三节影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、经济因素、生理因素和生活方式,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,一、消费者的感觉与知觉,

12、1、消费者的感觉和知觉 2、知觉在市场营销中的应用,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,1、消费者的感觉和知觉,感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉和感觉的区别：P92,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,2、知觉在市场营销中的应用,1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意； （2）选择性扭曲； （3）选择性保留。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,二、消费者的个性,1、个性的含义及其构成 2、需要与动

13、机 3、需要层次论,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,三、经济因素、生理因素和生活方式,1、经济因素 2、生理因素 3、生活方式,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,1、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,2、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决

14、定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,3、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,案例广州女人的生活方式1,假如北京、上海和广州三地的女人手里均握着一百块钱，猜猜她们会如何消费？ 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,2020/7/21,Ch05 消费者市场和

15、购买行为分析,40,广州女人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量2,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠

16、、强悍。 走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,第四节影响消费者购买行为的环境因素,一、社会阶层 二、相关群体 三、家庭 四、角色身份,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,引例：鱼翅 or 粉丝,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆

17、地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。 尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的人相比，感觉还是不一样。这不但是因为“鱼翅族”吃过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品，而且是因为“鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品，获得了一种不同于“粉丝族”的身份感。 尽管在许多人那里，鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大，人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃”，主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多，一般人吃不起，或至多只能偶尔尝尝。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”！,显然，在某种意义上，鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味，而是来自

18、于自身的“社会口味”，即社会所赋予鱼翅的意义。所以，与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”。 如果说，粉丝象征着“日常”、“普通”和“大众”，那么，鱼翅则象征着“高档”、“高贵”和“身份”。正是这两种不同的含义，导致人们对口味大体相同的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,从更一般的意义上说，商品并不是一个纯粹的产品世界，而是一个与社会世界有着千丝万缕联系的世界。商品世界是社会关系的反映。社会世界是有等级之分的，反映在商品上，商品世界也有着高低不同的等级。 体现这种等级区别的符号之一，便是商品的价格。如上所述，鱼翅比粉

19、丝“好吃”，更多地是由于它的价格比粉丝高很多，而不是由于它的口感比粉丝好很多。这种价格差别，折射了其消费者不同的价格支付能力，以及相应的社会等级地位。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,正是由于商品体现了人们的社会等级地位，商品在社会世界中履行了从社会和符号层面来强化阶层地位的功能。人们选择和使用商品的过程，其实就是选择和使用与自身阶层地位相对应的商品符号的过程。 例如，“有身份的”、“体面的”人，是不会到街头的大排档请客的，因为这与他们的身份不相符。同样，收入低微的打工族，不敢到五星级酒店去请人吃饭，因为这超越了他们的阶层身份和支付能力。,2020/7/21,Ch

20、05 消费者市场和购买行为分析,48,一、社会阶层,每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念； 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成； 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层； 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,中国的社会阶层,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,50,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2008-02-06。,202

21、0/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,二、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,52,营销人员要识别出目标消费群的相关群体； 相关群体使个人受到新的行为和生活方式的影响； 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故相关群体还影响个人的态度和自我观念； 相关群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,（1）相关群体的分类,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为

22、分析,54,（2）影响相关群体作用的因素,、产品需要程度 、产品消费的可见性,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,55,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,56,孙燕姿担任SK（see koo）珠宝代言人光彩迷人,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,57,关之琳担任皇朝家私家具代言人尊贵大气,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,58,王力宏担任娃哈哈饮料代言人,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,59,三、家庭,家庭： 家庭是社会中最重要的

23、消费者组织，而家庭成员则是最有影响力的群体。 家庭的生命周期 家庭的模式 家庭的收入 家庭的价值取向 家庭的宗教信仰,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,60,四、角色身份,1、表象互动论 2、角色身份与消费行为,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,61,伊丽莎白女王的故事,英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家，发现卧室的门紧关着。 女王站在门地敲门，丈夫问：“是谁？”女王回答：“是女王。” 丈夫没有开门。她又敲，丈夫又问，女王回答：“是伊丽莎白。” 丈夫还是没有开门。伊丽莎白女王似乎意识到了什么，最后，她答道：“亲爱的，我是你的妻子伊丽莎白啊。” 听到这话，丈夫才打开门。,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,62,第五节 消费者决策的其他理论,一、消费者的参与 二、消费者购买行为的类型 三、情境,2020/7/21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,63,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,