通信运营商流量经营专题研究

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1、通信运营商流量经营专题研究一、流量经营概述1.什么是流量经营流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。“流量经营”的主要内涵包括两点：努力吸引用户提高流量消费。如终端补贴、主动服务打消顾虑、优化套餐设计、用户行为分析等等。提升流量的价值和收益率，如付费内容流量免费，联合合作伙伴开展后向付费、区分流量服务等级等。流量经营就是要将电信管道中的流量和客户的消费需求进行最高效、最精确的匹配，然后给最终用户带来最好的业务体验，同时让运营商实现一个高效的商业收益。从这个角度看，衡量

2、流量经营是否成功的标准有两个：在流量大幅提升的同时，能否保持整体网络及运营的低成本;或者，能否成功地介入到应用与服务的提供中去。前者一方面有赖于技术的持续进步，另一方面也需要运营商提升自身的精细化运营能力，后者则意味着运营商需要更彻底的转型。不同于话务经营和宽带经营，流量经营是通信运营商向信息运营商转型，是在全业务和移动互联网新形势下的全新命题，是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇，改变互联网时代“管道工”角色的关键。流量经营的提出与通信需求向信息需求的转型有莫大的关系。这种转型根本性地重塑电信运营商的价值创造方式，必然地，也要求电信运营商的基础设施和商业模式随之做出转变，而（物理

3、网络）和聚合平台（商业网络）是实现这一转变的抓手、或者基石。2.流量经营的背景过去通信业的价值链是以运营商为核心，今天则是运营商、互联网服务商、终端厂商等多元化竞合，产业链各方都在通过整合内容、网络、平台、终端等资源来巩固地位，产业价值也从管道向内容、从通信网向互联网、从话音服务向信息服务转移。随着ICT变革的不断深入，传统的电信运营商正面临前所未有的挑战。流量经营将根本改变运营商的价值创造方式。一直以来，以经营话务量为核心的管道使命体现在满足同质化需求方面，欠缺基于个性化服务能力和盈利模式的价值创造方式。随着移动互联网的普及和第三方应用的深入，数据流量爆炸性增长。流量经营将带来运营商盈利模式

4、的创新和价值创造方式的改变，将逐步转型聚合平台，在内容经营、价值链合作、市场营销、产品创新、盈利模式、标准制定等方面应用创新，提高经营能力。3.流量经营的意义流量经营是运营商在面对流量增量不增收 “量收剪刀差”的收入困境、以及产业链合作伙伴商业模式创新所带来的“运营商去中心化”的挑战，而被迫提出的以保收入为根本目的、以固守产业链主导地位为根本动因的策略。流量经营的实质就是利用好运营商的接入管道优势，扩大流量规模、丰富流量内涵、提升流量层次，最终提升管道价值。因此，智能管道是流量经营的前提和基础，建设智能管道的目的是为了促进流量增长，提高流量收入。流量经营是适应客户通信需求向信息需求转变，通信运

5、营商向信息运营商转型的必然产物。二、流量经营之网络压力1.中国移动中国移动明确了移动互联网的转型路径。在网络层面上，通过“四网协同”的网络发展战略来更经济、更高效地为用户提供更好的业务体验。在其四网协同战略中，中国移动将积极发展TD-SCDMA，从网络、终端、应用三方面共同努力，充分发挥TD-SCDMA承前启后的作用。四网协同发展战略包括四个方面：一是确保全球最大的GSM网络的质量最优；二是积极发展TD-SCDMA，从网络、终端、应用三方面共同努力，充分发挥承前启后的作用；三是精确建设、有效发展WLAN，有效实现对移动蜂窝网数据流量的分流作用；四是打造融合发展的LTE网络。“四网协同”的目标是

6、实现网络资源利用最大化，将业务准确推送到适合的网络上，均衡网络流量承载，提升客户网络感知。2.中国电信中国电信提出“规模经营”和“流量经营”并重的策略。分析人士指出，坚持流量经营回答了“增量之后如何增收”的难题。流量经营的第一步是管理流量。越来越多的数据表明，数据流量正在呈几何级数增长，但大流量消耗者在总用户占比中却很小，这对运营商的网络管理提出了挑战。中国电信在2011年工作会上提出要做“智能管道的主导者”，尝试在纯管道商之外寻找出路。中国电信北京研究院副院长赵慧玲在2012通信技术年会(第六届)上提出，中国电信智能管道有五大策略：一是宽带提速，二是固定移动融合覆盖，三是多维感知识别用户需求

7、，四是实现策略控制按需保障，五是为客户提供自助指配服务。简言之就是“宽管道，巧管道，精管道，优管道和强管道”。赵慧玲表示，智能管道的商业价值体现在有效利用网络资源，提供差异化服务。三、流量经营之三家特点1.中国电信流量经营重点中国电信2010年下半年表示关注流量经营，广泛与互联网内容提供商、核心行业应用集成商等开展深层次合作，实施两步走流量经营策略：首先提升流量规模，其次，提升流量的价值。目前仍处于提升流量阶段：优化EVDO网络覆盖，加快WiFi热点建设和优化布局，为移动互联网的流量经营提供优质的承载能力；制定具体计划和措施以发展数据业务为主的中国电信八大基地等措施，让用户敢于使用流量。此外，

8、增加计费方式实现内容计费，提升电信产业链价值。 2.中国移动流量经营重点2011年4月，中移动提出流量经营概念，把流量经营视为挽救ARPU值下滑关键。中国移动变防御为进攻，以存量中高端客户为流量经营重点，一方面调整终端策略，大幅下调资费；另一方面疏通管道，进行精细化管理，其重点在提高流量价值，调整终端策略，鼓励用户使用流量,将流量从GPRS网络转向TD网络。在下阶段的TD网络建设中，也将实施PCC的部署，以应对IP流量冲击。 3.中国联通流量经营重点中国联通由于在3G制式和终端的成熟度方面占尽先机，目前流量经营的重点在于扩大3G用户群，从而达到提升流量规模的目的。近期启动新一轮WLAN设备集中

9、采购招标工作；包括无线接入点(AP)设备、无线接入控制器(AC)设备以及相应的网管设备；针对后付费用户提供免费WLAN无线上网服务；设计“M&T”套餐模式，针对不同流量进行不同的价值衡量；在北京等地的固网宽带运营实践中尝试“动态带宽”等运营模式。四、流量经营之经营方案流量经营的两大核心包括：一是通过更好的业务和体验来刺激用户对流量消费的增长；二是随着流量的提升是否为运营商带来了价值，这点国内运营商都还处于探索阶段。对于运营商而言，谁能够率先对网络资源和用户业务的控制做到用户级，谁就能在流量经营竞争中占据比较有利地位1.流量经营的关键要素运营商流量经营的关键要素为：流量规模的增长空间，解决量的问

10、题，即如何从用户需求转化为流量；流量价值的提升，实则是解决质的问题，即如何将流量转化为收入。只有量质双升，才能做好流量经营。结合国际先进运营商在流量经营方面的成功经验，做好流量经营可以尝试从两方面入手：首先，将用户需求转化为流量经营，通过精确识别客户，找到影响客户流量消费的关键因素，如终端类型、带宽、应用类型、资费模式等；建设智能管道，运用云化网络计算、智能控制PCC、流量识别技术，找到网络的金钥匙；创新经营模式，将流量嵌入终端、嵌入业务，促进流量规模提升，充分利用第三方优势终端或优势业务提供商的营销力和影响力，借助优势终端和优势业务销售量的提升同步拉动流量消费；丰富流量个性化内涵，重视UGC

11、业务，尤其是基于个人信息终端内容创造能力的移动UGC，灵活计费优化消费体验。其次，在流量价值提升方面，通过对客户、业务和资费的差异化及精细化设计，实现接入价值和应用价值提升；创造有效的盈利模式。探索“免费+收费+广告”等多元化盈利模式，可通过后向收费和开放平台模式来丰富盈利模式；借助资费手段，管理大流量用户、提升流量单位收益较为有效的手段。2.流量经营的经营方案随着3G用户规模的不断扩大，此前屡试不爽的低价策略、终端补贴策略将不再奏效，而基于移动互联网应用创新开发具有高价值的业务或产品渐成竞争焦点，这就要求移动运营商必须加快探索经营模式转型，构建新型的流量经营模式。业界大致提出四种流量经营方案

12、，优化商业模式和盈利模式：运营优化不改变商业模式，不改变盈利模式，而是做好网络体验、网络与终端的适配以及资费杠杆的设计等;价值再分配不改变商业模式，改变盈利模式，寻求向上游如google等OTT玩家收取网络使用费;产品增强改变商业模式，不改变盈利模式，捆绑上层内容和应用，提升用户对流量的价值感知，通过交叉补贴设计力求提升综合收益;价值再创造同时改变商业模式和盈利模式五、国外运营商借鉴流量经营时代的到来确实给运营商带来了新的挑战，与此同时，随着带宽及网络速率的不断提升，用户行为也在发生着变化，这也给运营商流量经营奠定了基础。首先，用户普遍对现在的流量消费还存在恐惧和警惕心理，对自己消费的流量不是

13、很清楚，担心是否会产生超额费用，希望运营商能够提供更实时、准确、透明的消费方式和流量提醒；同时，用户普遍希望运营商能够提供比较基本的带宽保障，尤其是高端用户已经愿意为更好的业务体验和网络质量去额外付费。用户对于流量使用的新需求使得运营商流量经营成为有米之炊。放眼全球，许多海外运营商已经在流量经营上开花结果，并形成了多种流量经营的模式。目前，从国外运营商进行流量经营的情况来看，大致可以分为三类：第一类是以沃达丰为代表的，其核心流量经营的要点是聚焦在挖掘用户的商业价值、用户体验的改善，来体现沃达丰与竞争对手相比差异化的竞争力；第二类是以俄罗斯Megafon为代表的，聚焦于精细化运营，将业务流量、用

14、户、带宽、位置、时间这些关系协同起来，最大化流量的收益；第三类是以日本KDDI为代表的，核心是创新商业模式，通过整合应用提供商和服务提供商创建新的电子渠道，鼓励更多的应用能够放在网络上刺激流量增长。1.俄罗斯Megafon据马宁介绍，在众多运营商流量经营案例中，比较典型的成功案例就是俄罗斯运营商Megafon。由于Megafon比较早认识到话音业务将渐趋饱和，移动宽带业务是支撑未来收入持续增长的关键驱动力。因此Megafon将移动宽带定位为公司级战略，并开展了一系列业务创新举措：2007年，Megafon首家获得俄罗斯3G牌照，并于当年发放3G商用业务；2008年，Megafon开始采用VGS

15、系统，构建移动数据实时计费能力；2009年，Megafon构建基于内容的数据流量计费，推出一些新的流量套餐；2010年，Megafon推出更多移动宽带增值业务套餐，数据流量和用户数高速增长，并开始LTE试点；2011年推出移动互联网广告业务。有了流量基础，如何将流量转化为收入呢？Megafon认为关键是做好移动宽带的流量经营，并为此采取了一系列举措：包括激发用户的流量消费，推出了无限上网套餐、热点应用流量套餐、假日郊区套餐；同时，保证高价值用户业务的流量优先和网络公平使用，例如付费流量优于无限流量、无限上网流量限速、P2P流量限控、分时段计费等。六、流量经营之IT支撑1.流量经营对IT系统的要

16、求移动互联网时代的流量经营需要IT支撑系统进行相应的转变，并且最大的转变将是IT支撑系统由只服务内部客户向同时服务内部客户和外部客户的转变。其中外部客户包括个人最终客户和产业链上游的内容及应用提供者。这意味着IT支撑系统由过去的“封闭”全面转向“开放”。流量经营要求运营商的组织架构、基础网络、营销模式、管理模式等需要全面的转变，而支撑系统的转变将是转变之始。流量经营对运营商是一个巨大的转型挑战，转型成功与否，关键在于IT支撑系统能否完成从话音时代的共性化支撑能力转变为流量时代的个性化支撑能力。1.1数据可视移动互联网时代的流量经营工作，“数据可视”能力是前提，即IT支撑系统需要实现用户终端可视

17、、用户访问内容可视、用户接入网络可视、用户行为可视等内容，以对流量精细化运营进行支撑。在话务量经营时代，客户的通话需求和短彩信等数据通信需求是共性的、统一的，具有显著的“规模经济”特性；而数据流量承载的业务多样化，且数据流量的整个运营过程包括终端、网络、应用等多个环节，价值链更长更复杂，流量业务满足的是客户个性化的需求，“范围经济”规律的作用更加明显。并且，不同于话音通话这一刚性需求，流量更多的体现客户的冲动性消费需求。这就需要运营商对客户的个性化需求有准确的识别能力和快速的响应能力。1.2精准分析流量经营要求IT支撑系统具备对客户的精准分析能力。客户的使用行为对运营商的基础承载网络和流量规模

18、与流量收益的提升有莫大的关系。在基础承载网络方面，对客户终端以及客户应用的精准分析能力有助于运营商提升网络维护质量。同时，应该具备客户群细分能力。如进行纵向比较，找出在本人群内，聚集主要人群的优势标签；进行横向比较，找出与整体平均水平有显著差异的独有特征，针对细分人群，采取不同策略。这可帮助客户选择最合适的套餐资费。另外，这对运营商的套餐边界使用客户提升套餐档次以及关键时刻服务水平提升等都有现实意义。1.3具备电信能力聚合平台功能移动互联网流量经营促使运营商进入双边经济时代。运营商在对最终客户提供服务的同时，需要搭建能力聚合平台，以吸引应用和内容提供方共同参与，为客户提供丰富的内容服务。这就需

19、要IT支撑系统具备运营商电信能力集成平台功能，如集成计费能力、客户细分能力、PUSH通道、短彩信能力等。平台聚合能力还必须具备产品价值分析功能。不同业务带来的流量产生的价值有显著的差异。如以运营商当前主要推广的几项内容应用型业务为例，流媒体类业务占用大量的带宽，而产生的流量收益却很少；手机阅读等读书和新闻类业务产生的流量较少，却产生了相对多的流量收益。因此，需要平台具备业务细分能力，以便于市场部门和网络部门针对性的推广业务和分流网络压力。2. IT支撑案例2.1广西联通：“八分法”有效支撑3G流量经营为聚焦流量经营，加快提升3G市场份额，广西联通通过PS域信令挖掘手段，从用户流量套餐、终端、位

20、置、忙闲时段、业务习惯等维度，创新提出“八分法”的3G流量经营支撑方案，对用户行为进行深入关联分析，精确定位用户需求，助力市场一线开展3G精确化营销。维度一：3G流量忙闲时段维度。通过分析信令来总结归纳现网业务流量的活跃时段，从而帮助市场部门制定区域优惠、定向优惠、分时优惠的差异化3G经营策略，提高产品竞争能力。 维度二：3G流量和位置维度。通过分析信令来寻找流量与小区位置的关系，指导市场部门对流量贡献较大的区域加强3G营销宣传，以良好的3G应用氛围及口碑带动新增3G用户的发展，同时加强3G主流业务的引导频度，有效提升存量用户的户均流量价值。维度三：3G终端、套餐和位置维度。通过信令解析用户终

21、端的2G/3G网络支持能力，并匹配用户套餐，得出3G终端使用2G套餐、2G终端使用3G套餐的用户的具体号码、位置清单，指导市场部针对潜在的3G用户实施精确营销，提升用户的有效发展率。维度四：3G终端活跃度和流量维度。业务活跃度越高的终端对3G网络的依赖性就越大，户均价值也越高，可以找出户均流量高的终端，市场部对其加强营销推广力度，同时减少针对活跃度低的终端的宣传推广。维度五：3G终端类型和位置维度。关联分析用户终端型号、IMSI号、小区位置等信息，掌握区域内不同类型3G终端的分布，实施不同区域下3G终端的差异化销售和推广策略，以区域内原有3G终端的品牌效应和群众基础拉动新增3G用户发展。维度六

22、：3G业务类型维度。分析现网各类业务的用户点击率、流量占比情况，以便市场部根据用户业务行为喜好确定3G业务营销的突破点。维度七：3G业务和位置维度。分析不同区域内用户上网的差异，精确掌握用户需求，针对不同区域用户的习惯实施差异化营销宣传策略。维度八：3G业务和终端维度。分析不同类型终端对3G业务的适配差异，指导市场部销售3G业务适配度高的终端，增加用户对3G网络的黏性，提升户均流量；同时减少对业务适配性差的终端推广，避免不必要的用户投诉。2.2华为：打造端到端流量经营解决方案 “做好流量经营对解决方案有两方面诉求：第一，能够充分发挥管道的优势，实现用户级的策略控制和服务质量保障，让管道变成可管

23、理、可控制、可运营的管道，这样才能实现流量价值；第二，需要基于用户ID来整合用户数据，来最大化用户数据价值。”华为的流量经营解决方案针对不同阶段的运营商也提供不同的解决方案，华为提供的流量经营解决方案主要有六个核心要点，总结为24个字：“资源可视”和“用户洞察”、“体验最佳”和“成本最优”、“交易闭环”和“运营高效”。资源可视，是指基于网络、不同用户、不同业务，对网络中的流量、网络资源做到可判断和可控制；用户洞察，是指对现在正在使用电信业务的用户的行为、偏好能够给出深入的洞察和分析，为客户提供个性化、差异化的解决方案；体验最佳，是指对最终用户未来使用流量服务模式进行创新，未来肯定是一种更加透明

24、、更加实时、更加自主化和智能的运营方式，在终端上采用线上模式实时、自主的订购一些业务，同时系统也能够更智能的为客户量身打造一些业务并及时推荐给客户；成本最优，是指对于运营商而言，推出整套流量经营方案的管理成本、应用成本、运营成本、迁移成本应该是最优化的；交易闭环，是指当判断出一个用户在某个时间、某个地点有数据流量需求时，要能及时察觉出来，并迅速将相应业务推荐给用户，来快速形成一个交易，要让运营商能够通过这个交易完成整个产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、业务获取、服务保障；运营高效，是指这一整套经营模式都必须是实时模式、互联网化模式，未来在数据流量时代营业厅可能会变成运营商最佳的业务体验中心，所有业务的交易闭环都是通过实时在线方式进行的。根据上述六个核心理念，华为针对流量经营推出了端到端的解决方案。从终端到客户端，再到网络侧，华为正不断跟运营商进行交流和优化，目前有的解决方案已经在国内和海外得到了成功应用。