长清区·山水涧项目营销策划报告.ppt

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1、,鲁商山水涧 营销策划报告,济南思源房地产经纪 2008年3月21日,鲁商山水涧 报告框架,鲁商山水涧如何营销？,为什么要做营销？目标导向决定途径,为什么要做营销？目标导向决定途径,目标1：提升企业品牌 一个楼盘的成功开发、一个品质楼盘的成功开发，同时是一个企业品牌提升的过程。 进一步完善鲁商置业“品质地产供应商”的企业形象； 实现鲁商置业做地产“行业标准”的战略目标。,为什么要做营销？目标导向决定途径,目标2：拉升项目品质 通过一期营销过程中的推广，实现大众对山水涧整个项目高品质的共 识，是实现山水涧全盘成功营销和高利润的必要条件。 拉升常春藤项目的品质。常春藤与山水涧是一个二位一体的项目，

2、因为 有山水涧别墅的开发定然可以拉升常春藤住宅的品质。,为什么要做营销？目标导向决定途径,目标3：奠定全盘营销基础 山水涧总建筑面积14万，一、二期别墅只有不足5万，一、二期的推广营销能否成功，决定着后期的营销成败。 树立项目品牌 打通销售途径 吸引消费目光 制造消费欲望 控制销售节奏 实现后期消费等待,为什么要做营销？目标导向决定途径,目标4：实现营销目标 6月7月 完成销售面积2000、销售金额1640万，销售均价8200元/； 8月9月 完成销售面积7000、销售金额5740万，销售均价8200元/； 10月11月 完成销售面积13000、销售金额11050万，销售均价8500元/； 1

3、2月09年1月 完成销售面积8000、销售金额7020万，销售均价8840元/。,鲁商山水涧如何营销？,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,这是一个群雄争霸、乱象从生的市场 城市、财富、权贵、生活已被错误诠释和无情的践踏 再伟大的人无法改变 一切理念都将从种种物理属性出发 鲁商山水涧，却用物理还原产品精神，还原别墅生活真谛 以更强大的影响力与凝聚力，尽现其本真内涵,山水涧九大看点,看点一：西部新城、大学中央 看点二：交通畅达、出行便捷 看点三：鲁商品牌、品质供应 看点四：靠山面湖、休闲养生 看点五：风情商街、一站教育 看点六：现代质朴、人文建筑 看点

4、七：百万大盘、市镇规划 看点八：原创别墅、院落生活 看点九：湖景风情、会馆生活,外部看点,内部看点,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,遗憾一：城市功能欠缺、生活配套不足 遗憾二：西部不居之地、居住氛围不足 遗憾三：远离城市中心、交通时间较长,三点遗憾,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,1、准确选择目标客户群，首先攻击适合在此区域生活的客群 2、强化产品优势，直到在目标客户心中达到弱势可以忽略不计 的程度。 3、把别墅的配套设施做全，形成满足别墅客群消费需求的配套 组合，降低城市配套对客群的不良影响。,应对策略,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,可以发挥的三大看点,一、高质量物

5、业管理 所谓别墅环境，除了物理环境的优越之外，软环境物业管理将是最能体现生活质量的因素之一，也为业主所看重。所以建议选择国内知名物业管理公司，提供包括“隐身式”服务在内的高档物业管理服务。将会成为项目的一大销售亮点，与其他不成规模的别墅区相比形成更强竞争力。,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,可以发挥的三大看点,二、能够百年传承的建筑质量 为什么欧洲的房子可以几百年，中国的房子只有几十年？ 什么是值得世代相传的房子？什么样的房子能够世代相传？ 物权法的颁布，巩固了别墅百年私有的可能性； 除此之外的必须条件，就是优良的建筑质量。 既然济南的别墅在强调他们的建筑质量，我们也不能在这方面做的差

6、！ 如此，一个“可以百年传承尊崇与荣耀的别墅”的概念也将更加充实。 同时，建议采用多种环保节能的新材料和技术，提高产品的物理竞争力。,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,可以发挥的三大看点,三、建一座楼王增加卖点 别墅专属富人所有，富人也有一定的从众性（富人之众），也喜欢与超越自己的人同行，也喜欢与超越自有而可以标榜自己的房产？如果在山水涧建一座水景楼王，大面积、超豪华，是不是可以成为项目品质的代言、增加项目的亮点？从而提及济南的别墅楼王就想到山水涧？ 建议，将此楼王装修为样板间，或者将装修的效果图拿来推广。,为什么样的产品做营销？主体是营销的核心,鲁商山水涧如何营销？,在什么样的环境下营

7、销？ 知己知彼百战不殆,在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆,市场环境，四大难点一点利好,难点一：西部城区不是传统富人区 难点二：市场发展稚嫩、消费辨别混乱 难点三：有效需求难产、客群分流加大 难点四：实力竞争项目较多、东西抗衡明显 利好因素：别墅用地审批难度加大，独栋将成绝版,在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆,市场难点1、西部城区不是传统富人聚居区 “住东不住西，住南不住北”这种济南的传统居住理念由来已久，现在也未能改变。济南南部、东部别墅和普通房产都卖的要比西部、北部速度快而且价格高就是最有力的佐证。 所以，本项目的营销还担负着在一定程度上改变居住理念的历史重任。,在什么样的环

8、境下营销？ 知己知彼百战不殆,市场难点2、市场发展稚嫩、消费辨别混乱 济南纯粹别墅市场年龄不大，产品档次、品质、价格凌乱不堪，因其营销推广中声调都较高，导致消费者辨别混乱，尤其是难以找到什么是真正的“别墅生活”。 所以，本项目还承担着建立“济南别墅生活”标准的市场重任。,在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆,市场难点3、有效需求难产、客群分流加大 济南别墅市场经过几年聚集效应般的市场消化，有效需求大为缩减，难以见到爆炸式的消费现象，新的有效需求增长缓慢。再加上目前市场的大量供应，尤其是东部、南部别墅的大量供应，必然大量分流目标客户群。 所以，本项目需要大声调推广、快速吸引目标客户群，快速消

9、化市场的有效需求；另外在目标客户群定位上，拓宽群体范围是另一重要途径，比如降低对消费能力的要求。,在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆,市场难点4、实力竞争项目较多、东西抗衡明显 经过前期造势和营销，目前济南别墅市场有几个规模较大的项目与本项目形成明显竞争，目前表现出较多优势，例如彩石山庄、蟠龙山水、东方美郡，体量都很大，已经逐步进入项目成熟的营销期。因都在济南东部，形成了较为明显的区位阵营，与本项目明显抗衡。 所以本项目的营销，必须制定针对性的竞争体系，确立自己的核心竞争力。比如，人文优势方面是不是可以延伸到与周边大学相互利用部分配套资源？小到网球场是不是可以共用？大到学生可否直送？,鲁

10、商山水涧如何营销？,对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动,对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动,目标客户描述,这是一个阶层 “社会精英”、“商界精英”、“时代精英”但精英并不是他们的最高定位； “高层” 、“老总”、“一把手”、“名人”是人们给他们通俗而模糊的定位； “小老板”、“行业高人”、“老外”是他们另外一个群体 但是我们的项目，还把企业高管、高级公务员等“亚高层”、“次高层”也涵盖在内。, 城市政府高官、公务员 企事业总经理、董事、私营业主 社会名人、高收入自由职业者 周边县市及外省先行富裕人士 等等,前提条件：买得起精准锁定,专属特点及突破策略,这个群体有些特点，是其他人群所不能具有

11、的，而这些特点也往往就是营销的突破点。,1、必须是有车族或者即将买车 限于对别墅消费与汽车消费的比较，以及其对生活品质的要 求，在此买别 墅的人应该已经买了车；限于对交通距离的考虑，住在这里必须有车。 所以，营销中可以把主要目标从济南600万人口，缩减到50万公车和私家 车；还可以和济南的汽车销售挂钩，与济南的汽车挂牌挂钩。,2、贵族群体 高尔夫、商会、政府部门、移动VIP、银行VIP、保险及证券VIP等是他们的专有群体。 所以，重点群体针对性营销，可以实现群体成交。,专属特点及突破策略,这个群体有些特点，是其他人群所不能具有的，而这些特点也往往就是营销的突破点。,3、贵族活动方式 国际、国内

12、的航空出行，高档餐饮、娱乐商场消费，等等 所以，与这些提供消费的机构合作（比如联动推广）也可以进行群体营销。,4、其他高档楼盘业主 其他高档楼盘业主的三次、四次置业，购买别墅的可能性很大。,所以，从目标客户的行为特征出发，进行精准营销将成为本项目目标客户突破的主要策略。,心理特征及突破策略,1、喜欢标榜，却不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。 所以，产品的定位要高；但是在营销的细节上，不要太暴露对方的身份， 比如 售楼处的签约间要有良好的隐私性。,2、购买别墅，价格不是最重要的，最重要的是给他充分的理由让他相信他买的 值得。 所以，在项目造势的过程中，优势价值推广、尤其是几

13、个市场难点的观念改 变极为重要。,心理特征及突破策略,3、购买别墅，区位不是最重要的，重要的是完善的设施。 买别墅是为了享受的，远离市区不重要，关键是虽然远离市区，但是依然 有自己享受所需要的各种配套，让自己能够在远离市区享受自然的同时还 可以享受自己日常生活所设计的各种享受。,4、即便是买别墅，感觉对他们也很重要，任何细节的不足都可以改变他们的 想法。 虽然别墅的总价比较高，但是对于目标客户来说，产品给他们的感觉比产品 的价格更重要，他们会注意产品的一个小细节，他们会注意服务的一个小细 节，他们会联想未来生活的某个细节所以售楼处要给他们“感觉”，样板 间、看楼通道等等他们所能看到的任何细节都

14、不能出任何问题。强化他们在 感受过程中对项目的肯定。,心理特征及突破策略,5、买房子，往往注重看不见的“风水”。 别墅的目标客户群，选择住宅的时候，对风水的要求远远高于普通产品的目 标客户。这种现象非常普遍，他们可以因为风水好，更快的下订单，更会因 为风水不好而直接否定这个项目。 所以，项目在自然山水较好的情况下，可以适当增加产品对风水的引导。, 喜欢不断改善和提高生活品质 籍以彰显身份与社会地位 关切邻里素质与生活环境对家庭成长的重要性 乐于郊野生态与自然环境， 看重大学之浓郁人文氛围 高度认同本案之全新产品设计,必须条件：愿意买全力占有, 喜欢城市繁华，担忧生活不便,错综原因：不愿买引导争

15、取, 不解别墅生活，表象错误认知, 消费能力略低，消费理念敷衍, 消费资金他用，暂无置业需求,对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动,占有和争夺,鲁商山水涧如何营销？,以什么样的战略营销？上兵伐谋,以什么样的战略营销？上兵伐谋,战略一： 建立标准 高举高打 王者归来,战略二： 制造舆论 高声夺客 口碑制胜,战略三： 全面覆盖 精准锁定 有效杀伤,战略四： 波动营销 群体营销 速战速决,战略五： 我走出去 客走进来 互动营销,战略一： 建立标准 高举高打 王者归来,济南别墅市场混乱：依托产品优势，建立济南别墅生活的标准 西部市场不易接受：依据城市规划发展，重新界定济南生活区域概念 周边环境不算成熟

16、：真正别墅生活是不是正是这样与繁华若即若离？ 买别墅的人第一注重的就是形象：产品包装务必完美,战略二： 制造舆论 高声夺客 口碑制胜,制造舆论富人，一样在舆论的影响范围之内，甚至更注重舆论 雷霆效应-速度-体量大/周期长-决胜全局 集束效应-力量-整合包装/集中释放-一步到位 震撼效应-创意-锐利诉求，媒体创意制造热效 致导效应-精准-外围造势，近程垄断，现场截杀，户外侵略 核能效应-裂变-口碑传递-活动（炒作）-传播 口碑效应谁说成功者一定孤独？他有他的圈子。,战略三： 全面覆盖 精准锁定 有效杀伤,目标隐藏在社会的各个角落，又受各种作用力的影响，广告而至总可以给以触动。 目标又是一个特殊的

17、群体，有其特性，精准锁定，才能找到着力点。,战略四： 波动营销 群体营销 速战速决,波动营销，创造起伏，给视听施力。 找到一个目标所在的群体，就是找到了一个有效的目标群。 目标对产品的消费，反复性大，速战速决可以提高成交率。,战略五： 我走出去 客走进来 互动营销,我走出去，接近目标客户。 客走进来，感受产品。 在互动中，在体验中，感受山水涧真谛。,情景体验营销,精准式媒体推广,让客户来,让客户感受,户外媒体,网络媒体,报纸杂志,公关活动,情景销售中心展示,工地包装,样板区展示,广播电台,互动策略,湖景观展示,主题会所展示,鲁商山水涧如何营销？,拿什么样的形象营销？给购买者的全部理由,成功营销

18、=产品力+形象力+销售力 产品力是基础、形象力是助推器，销售力是攻击手,拿什么样的形象营销？给购买者的全部理由,项目的形象，就是赋予项目产品之上的丰富内涵，是项目开发伊始主动给予受众的项目的综合形象，以便引导他们对项目的品质、档次、价格产生正确的认识和联想，使项目产生良好的传播效果，最终实现项目良好的口碑和目标客户的购买行为，也就是所谓的形象力。 由于项目开发周期较长，以及其担负的企业品牌、项目品牌拉升推广使命，所以项目形象还是一个有步骤变化、不断提升的过程。形象推广与品牌推广、营销目标直接相关。,山水涧形象定位,人文山水院落原创别墅，引领济南别墅生活,人文山水院落原创别墅，建立济南别墅标准,

19、大学中央，人文氛围,自然山水,原创别墅,济南最具价值的别墅,居住价值,生活价值,生存价值,多 样 化 设 计 ， 创 新 与 差 异 化,联 排 别 墅 为 主 ， 大 双 拼 提 品 质,现 代 简 约 质 朴 风 格 区 别 济 南 市 场,价值推广之传播突围,超越物质的产品，满足精神的需求 买房子，不只是买一个身体的寄居地 而是买一种生活方式，一个心灵的居所 物质与精神的双重价值才是真正的价值,别墅是一个阶层，更是一种生活方式,独立住宅、座地拥天-双拼、联排、独栋、组院 现代质朴、内敛沉稳-简约不简单 功能明晰、格调安逸-室外区、私密区、交往区、礼仪区、功能区 交通畅达、出行便捷-高铁、

20、高速、西站、国道打通了全国的通道,推广价值三重论,居住价值-高度,鲁商山水涧如何营销？,用什么样的节奏营销？利用波动力量,第一阶段：开天辟地 惊语醒世,营销期限： 2008年6-7月 营销阶段：一期销售准备期与推广预热期 营销目的：区隔市场、聚敛受众眼球，引发市场关注、积累客户 营销任务：完成销售面积2000平米，完成销售金额1640万 销售均价：8200元平米 推广主题：原创中国、别墅纪元,第一阶段主要执行工作,第一阶段 媒介公关活动举例,活动建议：项目产品推介会简析 大致时间： 7.13 活动地点：常春藤售楼处 活动目的： 原创别墅的专家讲解和别墅居住生活理念解读，引发市场对原创别 墅的强

21、烈关注，赢得客群对本案别墅风格的和产品设计的认可。 参与人员： 开发商、别墅规划专家、地产教授、BDCL、HZS、策划公司、 北京知名地产人物、中国别墅网、济南当地媒体 活动内容 ： 1、别墅发展历史与中国别墅发展现状中国别墅网； 2、建筑文化与艺术价值在别墅生活中的运用策划公司； 3、济南别墅现状与存在的问题地产教授； 4、山水涧别墅建筑设计理念详解BDCL；北京知名地产人物 5、山水涧别墅景观设计与生活理念的导入HZS、别墅规划专家； 6、山水涧别墅之社会责任的开发理念开发商 7、媒体提问 运作模式：交由济南最具影响力地产平面媒体（齐鲁晚报）主办，济南搜房地产网站 协办，并由主办单位进行会

22、议人员邀请、会议支持。,第一阶段营销推广费用预算,第二阶段：凤舞九天 惊艳盛世,营销期限： 2008年8-9月中旬 营销阶段：一期销售认购期与推广造势期 营销目的：引发市场轰动、推进认购任务完成 营销任务：完成销售面积7000平米，完成销售金额5740万 销售均价：8200元平米 推广主题：感知原创人文山水别墅生活,第二阶段主要执行工作,活动建议：项目样板区开放鉴赏简析 大致时间： 9.15 活动地点：山水涧售楼处及样板区 活动目的：通过开放样板区之室内外环境景观、户型格局，让客户切身感受到 本案原创别墅的内涵与价值，展现本案的独特性与唯一性，并通过 媒体进行实景宣传与报道。 参与人员：意向客

23、户、成交客户、济南当地媒体 活动内容： 1、配置专门的样板区讲解人员，进行有针对性的参观讲解； 2、配置样板区参观电瓶车； 3、采用样板区参观预约机制，制造本案原创别墅的神秘性； 4、配置高规格的物业管理人员，进行样板区物业管理，实施物业前导。 5、邀请媒体集中参观，制作产品推广专刊，直投济南各高端场所 运作模式：由代理公司具体执行。,第二阶段媒介公关活动举例,第二阶段营销推广费用预算,第三阶段：风情歌舞，开盘盛典,营销期限： 2008年9月中旬-11月 营销阶段：一期销售开盘期 营销目的：通过举办盛大的开盘活动，聚敛高端人群 营销任务：完成销售面积13000平米，完成销售金额11050万 销

24、售均价：8500元平米 推广主题：引领济南别墅生活，感受人生品味巅峰,第三阶段主要执行工作,活动建议：鲁商山水涧开盘盛典 活动目的：通过高规格、高档次的开盘活动，直击目标客群之生活与社交，展现 项目的独特圈层文化与生活品质； 活动时间：9.20日 活动地点：山水涧售楼处 活动内容： 内容1：牛排与咖啡的对话-美食 内容2：拉丁与爵士的对决-歌舞 内容3：飞标与陶艺的融合-互动 内容4：名车名模名品名筑-观摩 活动形式：邀请政府高官、意向客户、业内人士、成交客群、社会名流、企业高 管参加。 活动组织：专业的公关活动公司全程执行。特别建议由名模名车助阵，外国礼仪 小姐服务，山东知名主持人主持 10

25、月： 借势北京奥运之成功举办，邀请山东金牌获得运动员参观山水涧项目， 举办金牌为国、金品筑家联谊会。意在本项目象金牌般尊贵，象金牌般 的无上地位与唯一；,第三阶段媒介公关活动举例,第三阶段开盘热销期推广费用预算,客群目标诉求 豪宅与富贾，谁在攀附谁？反对那些所谓的尊崇、尊贵的叫嚣！ 当无数人在空谈引领生活的时候，我们却在迎合少数人的追求！ 鲁商山水涧，满足少数人的生活品位！ 无数人在不知不觉中被开发商所改变，但鲁商集团却为少数人所改变！ 鲁商山水涧，为少数人的生活品位筑屋！ 因为一个人而记住一个门牌是社交的艺术！ 因为一个门牌而让许多人记住是居住的政治！ 鲁商山水涧，因少数人的居住而广为人知！

26、,第三阶段媒介宣传、广告创意举例,第四阶段：苛求完美 展现胸怀,营销期限： 2008年12-2009年1月 营销阶段：一期销售持续期 营销目的：提炼项目产品细节，尊重客群关注，展现人群胸怀 营销任务：完成销售面积8000平米，完成销售金额7072万 销售均价：8840元平米 推广主题：品质源于细节，高贵与生俱来,第四阶段主要执行工作,第四阶段媒介公关活动举例,活动时间：12月 活动地点：山水涧售楼处室内 活动主题：感动/感恩-鲁商山水涧业主慈善晚宴。 活动形式：通过举办盛大的晚宴，开发商捐资助学、拍卖民间珍品，捐助聋哑儿童等形 式，一则体现开发商回报社会的博大胸怀，展现项目高端客群的慈善胸襟，

27、 二则对前期项目所取得的良好业绩对业主予以感谢、回报。 参加人员：济南社会名流、知名企业家、演艺人士、成交客户与意向客群、济南媒体、 蓝黛俱乐部会员 活动内容： 1、民间珍品展示拍卖 2、开发商捐资助学仪式 3、奢侈品（皮具、手表、珠宝、书画）展览 活动组织：由专业的公关公司全程操作，并提供相应的奢侈品 12月：邀请所有成交客户与意向客户前往北京、天津与本案相类似的龙湾别墅、东丽湖 别墅，以及高端别墅龙湖、纳帕溪谷进行参观,第四阶段媒介宣传、广告创意举例,见识愈高，愈是在乎细节 因为过于追求户型的设计完美，我们损失了半年时间，没办法，谁让我们在 做别墅豪宅！ 为了您更舒适的生活，享受更多的阳光

28、，我们将房屋进深压缩到了6米，且只有两层，没办法，谁让我们在做别墅豪宅！ 即使对于很多人而言并不在意的室内楼梯，我们仍然象设计居室一样花心思，没办法，谁让我们在做别墅豪宅！ 对于有些人而言，工作与生活无法完全分切，在鲁商山水涧，合同往往是在湖边的小路散步与邻居闲聊中不经意间达成（不仅仅是住，还能产生商务发展价值） 当身份的关系在工作中你不得不威严十足，却尽显疲惫时，下班后，你不必在鲁商山水涧没穿西装而面存尴尬，因为，这里的每一个人都是如此看重生活。（上流社会之社会人与自然人的人性本原诉求） 在鲁商山水涧，犒赏自己，只做生活的“总统”（主题会所休闲文化）,第四阶段平稳销售期推广费用预算,四个阶段

29、推广力度、销售势能与销售量的关系,6月1日,8月1日,10月1日,12月1日,09年月1日31日,阶段销售量,推广力度增长曲线（费用）,销售势能/消费势能,第一阶段，费用快速投入，大于势能，大于销售量，目的市场预热,第二阶段，势能快速增长，大于销售量，快速积聚势能,第三阶段，再次快投费用，势能聚集，开盘引爆市场，阶段销售量达到最高,第四阶段，由于开盘势能得到释放，继续推广保持势能和销售量,鲁商山水涧如何营销？,推广费用预算,费用预算依据：基于别墅项目之高端定位，营销渠道之品质要求，结合2008年总体销售任务2.25亿元的要求，建议总体营销推广费用比为1.5，即总体推广费用为337万元。,鲁商山

30、水涧如何营销？,第一阶段如何营销,山水涧 第一阶 段如何 营销,形象设计,营销团队,现场包装布置,推广物料,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,工程进度保证,推广物料及时,第一阶段如何营销筹备,筹备事项： 一、形象设计 二、营销团队 三、现场包装布置 四、推广物料,第一阶段如何营销筹备形象设计,形象设计 1、理念识别系统（MI） 2、视觉识别系统（VI） 3、行为识别系统（BI） 4、环境识别系统（EI ） 5、听觉识别系统（ AI ） 6、形象代言人,1、理念识别系统（MI）,以传播语和服务理念为核心构成的理念识别系统，简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标客户，使人们一提起这句话就想

31、起企业的名称，一如人们听到“真诚到永远”就想起海尔，听到“让我们做得更好”就想起飞利浦一样，理念传播的过程，实际上就是价值认同的过程。,山水涧的理念识别系统，要求以鲁商“品质地产供应商”的企业核心理念和山水涧“引领济南别墅生活”、“人文山水原创院落生活”、“济南最具价值的别墅”的价值理念基础上提炼并分解支撑。,例如：核心理念可以是“济南别墅新标准”、“中国别墅新标准”。,2、视觉识别系统（VI）,视觉识别的设计是要让价值看得见，其工作内容包括基础系统和应用系统两大部分。 山水涧的视觉识别系统，着重考虑LOGO和标准色。,LOGO要求： 体现项目的物业属性特点：别墅的logo 体现项目的最大优势

32、：人文氛围、山水环境 出现项目名字：鲁商山水涧 包含项目的标准色的主色 具有较强的视觉冲击力和易记性 造型简约而内涵饱满,标准色要求： 标准色包含体现富贵与成熟的红色、黄色，与之相配的比较亮丽的白色。 原因： 在项目周边生活环境较不成熟的情况下，红、黄、白往往比较容易营造比较温 暖的环境； 项目的产品以现代简约风格为主，采用红、黄、白有利于增加项目想象力； 目标客户群多为成功人士，年龄结构以40岁左右为主，红、黄、白较为符合其 审美观关。,3、行为识别系统（BI）,行为识别系统是动态的形象传播。形象的作用除了对外吸引新的客户之外，对内稳定、凝聚老客户也是其中另一重要内容，这就需要通过服务来实现

33、。,山水涧营销团队将通过销售流程流程设计、服务禁忌明确、服务情境对话设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定等工作，使得目标客户在接受山水涧的营销过程中，感受到完全不同的服务，能够拥有非常愉悦的心情。 这样，我们就没有放弃任何一个我们所接触到的客户，这样我们才能让有能力买的一定买，没能力买的想法买，或者介绍别人来买，给项目创造良好口碑。 创造行为识别系统的目的也就达到了。,4、环境识别系统（EI ）,将VI系统延展、发挥使用，在售楼处、样板间、围挡、看楼通道、项目周边广告牌等的包装设计上形成项目自己独特的风格，以至于达到处在这样的环境中，潜意识里就知道这是“鲁商山水涧”。 建议是：用红、

34、黄、白构筑方正大气，用简约中式物料填充细腻。,5、听觉识别系统（BI）,山水涧主题歌 ：山水赋是辞赋也是歌词 如果大师作词作曲，则可称之为高山流水，又多一文化亮点 山水涧音乐：古典音乐与现代音乐的结合 山水涧主题歌推广：各种营销推广活动的播放音乐，售楼处背景音乐等 山水涧广告音乐制作：录制，与宣传片刻录于同一载体 山水涧音乐形象视觉化制作： 山水赋刻于山石置于园中 广告音乐策划：依据广告内容，适当使用主题音乐,6、形象代言人,形象代言人的作用在现在商业传播中所起的作用大家有目共睹。如果在本项目中选择一个合适的形象代言人，则可起到意想不到的效果。 比如，在9月份奥运会结束的时候，选择一个山东的奥

35、运冠军做项目的代言人，则整个项目包括常春藤，都可以迅速穿透整个济南甚至山东快速、深入的传播开来！项目的品质和档次也可以随之大幅度提高。 如果给代言人的费用以别墅充当，则还可以打出“别墅，选择冠军的选择”、“与世界冠军比邻”的亮点。,第一阶段如何营销筹备营销团队,1、团队架构 2、团队要求 3、团队素志 4、团队培训 5、售后服务,团队架构,项目专案营销团队 -副总经理,营销中心：企划经理1人,市场中心：市场经理1人,销售总监1人,销售经理,客服经理,礼宾AE（2）,置业顾问（6）,签约顾问（2人）,团队要求,销售团队基本要求 全部为本科学历，并有一年以上销售经验； 年龄在2530岁之间；男女比

36、例搭配合理； 外形气质良好，职业感强； 销售团队素质要求； 社会知识面广 中肯尊重为先 服务效率为本。,团队素质,礼宾AE：强调形象气质，侧重销售接待与项目基础性介绍，完成客户梳理 置业顾问：强调销售能力与技巧，侧重项目深度推介，包括项目科技说明、产品设计细节、装修材料以及物业管理等介绍。完成客户购买确认 签约顾问：强调合同谈判能力，侧重合同的解释、法规的理解、合同相关风险的规避,销售培训,各项专业知识； 全面强化礼节礼仪知识，请专业培训人员做专项培训； 强化工服的精致与品位，发式、化妆、香水等技巧娴熟； 各类豪华休闲、运动场所的现场感受； 各类时尚运动，如高尔夫、网球、壁球的知识讲座与见习；

37、 各类国际生活时尚品牌的背景知识的学习与掌握。,销售服务,销售工具 全套演示器材，在前期的期房销售阶段，需播放三维效果光盘 贴身管家式服务 比如代客泊车 礼宾式服务 比如门童及酒水服务生 VIP服务 比如上门签约服务,第一阶段如何营销筹备现场包装布置,筹备事项： 1、售楼处 2、样板间 3、看房通道 4、围挡 5、道旗 6、沙盘,因为山水涧营销的是期房，所以现场包装的任务必须达到超越现实表现的标准。即项 目未来的生活氛围要通过现场包装完全表达出来，给客户的好感甚至要超过对真实生 活的感受。 所以要达到客户感受过现场、即有购买的意愿。所以现场包装布置一定要表现山水涧 的精华，一定不能有一点瑕疵。

38、,售楼处,功能区设置 营销区：前台接待、模型区、展示区、洽谈区、签约室、休息区等 办公区：销售部、策划部、财务部、洗手间等功能区间 感受区：影音室、酒吧、书吧、商店、健身房、游泳馆等会所功能 在设计过程中，注意营销区、感受区与办公区的分割，注意行动路线的合理性。建议： 1、前台接待、模型区、洽谈区、销售部作为一个组团，以方便接待来访； 2、休息区、展示区、洗手间等作为第二组团； 3、签约室相对独立，注意保障客户隐私； 4、策划部、财务部相对独立，以防企业机密泄漏 5、会所功能区，引进品牌可做未来经营者，或者自营 特别提示：动线有利于来访者参观，但不应穿越休息区。 具体分区与布置按照一期会所工程

39、图纸安排。,售楼处,风格 中式现代简约，方正大气 细节处理 家具：考究、柔软、舒适、整洁，现代中式 服饰：配以饰品，职业中透露妩媚或潇洒 音乐：项目主题歌，经典怀旧音乐，宁静、舒缓（比如田园交响曲），偶尔可调剂 一些注入乡村气息的爵士乐。 水景：流水，作明水、暗水处理，引入售楼处；水中可放养红鲤。 绿植：建议在售楼处内部不容易到达的角落，配合大型绿色植物如 棕榈树；在休息区或洽谈区点缀富贵竹、滴水观音、发财树等绿植。 名人字画：自古名人字画是体现风雅、品位的有力表现，适当名人字画的装饰，可 以增加目标客群对项目的心理肯定。 现场指示系统：完备，精美、稳重 各种宣传品：用特制陈列架摆放，必须为全

40、新，破损的及时更换。,样板间,风格：中式古典风格、现代简约风格、现代欧式风格 位置：景观较好（水景）、离售楼处较近，建议售楼处东边的水景别墅区 物业类型：大双拼、联排、四合院各做一套,看房通道,从售楼处到样板间的距离，因为营销期现场的施工及大范围景观的滞后，做好看房通道非常重要。 本项目建议以较为完善的景观带做看房通道更为合理。 景观、人文是山水涧的重要亮点，这条或长或短的通道的一定要将这些亮点恰当体现。 看房通道也将成为体现别墅室外生活的主要依据，所以除了山水、人文之外，其他的譬如小品、雕塑等都要看得到,第一阶段如何营销筹备推广物料,筹备事项： 1、楼书 2、户型单页 3、手提袋 4、报版、

41、软文 5、形象宣传片 6、户外广告 7、广播,楼书,风格：建议大气、简约、体现山水人文风情 规格：建议25cm*25cm，36P，封面300g亚膜纸，内页150g 技术：建议封面局部采用AV 内容：山水涧亮点表现,第一阶段如何营销策略实施,时间： 2008年6-7月 营销阶段：一期销售准备期与推广预热期 营销目的：区隔市场、聚敛受众眼球，引发市场关注、积累客户 营销任务：完成销售面积2000平米，完成销售金额1640万 销售均价：8200元平米 推广主题：原创中国、别墅纪元,第一阶段如何营销策略实施,6、7月份，是北方房地产销售旺季（4、5月份）刚刚过去的季节，天气转热等原因，导致人们更多的是

42、关注房产而难有购买行为。 所以，未开盘项目一般会把这两个月作为项目的营销启动期和预热期，将策划好的项目形象按策略推向市场，进入大众和目标客户的眼界。 所以，这段时间的推广应该有条不紊，把推广全面展开，户外、围挡等长效媒体提前展开，要过要达到： 尽量在短时间内覆盖最大面积的目标客户群，达到大范围告知的目的。 制造话题，让市民关注项目；制造舆论，改变观念上对项目的不良认识。,背景分析,全面推广项目亮点，让大众和目标客户对项目有一个良好的认识，目标客户 直接看到项目可以产生购买的欲望，大众看到可以产生对外传播项目的欲望。 在项目优势亮点的支撑下，推出项目阶段主题“原创中国、别墅纪元”。 初步建立“人

43、文山水院落别墅，鲁商山水涧，引领济南别墅生活”的形象。 从产品的规划到设计有许多原创之处，但是这些细节，难以通过媒体全面有 效与目标客户沟通，所以建议采用“产品推介会”方式，向目标客户集中详细 讲解项目，并与之有效共同，让产品的独特之处、品质之处深入人心。 项目中后期重点营销的目标客户群，比如车友会、保险和证券VIP等需要在 这个阶段进行重点客群拓展、营销，建立良好沟通途径，为后期营销做好准 备。,背景分析,常春藤前期的市场影响力，可以在本项目的推广中，加以利用；本项目对常 春藤的品质提升作用也要在项目推广伊始进行铺垫。 与常春藤项目的客户可能有交叉之处，尤其目前常春藤的成交客户中可能会 带来目标客户；所以在两个项目客户资源交叉共享的同事，鼓励常春藤成交 客户带别墅客户。,背景分析,销售执行策略：三段式营销体系,策略背景 别墅豪宅销售对销售人员的全面综合能力要求极高 人少 接待销售的量与质存在极大矛盾 精力 客群特质需求的必然结果 专属 解决点与面，质与量，高与低之矛盾。,