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1、海信互联网电视机策划书目录第一部分： 市场分析（一） 国家经济形势和产业政策（二） 产品分析（三） 消费者分析（四） 竞争态势分析第二部分： 广告战略 （一）广告目标分析 （二）广告对象分析 （三）广告地区分析 （四）广告创意分析 （五）广告目标市场第三部分 广告策略 （一）定位策略 （二）诉求策略 （三）媒体策略 （四）表现策略第四部分 广告计划 （一）广告工作计划 （二）广告发布计划 （三）辅助活动计划第五部分 广告效果预测前言成立于1969年的海信集团是一家特大型信息产业集团公司，多来来，海信一直坚持“技术立企”、“稳健经营”，健康持续发展。进入21世纪，海信以强大的科研力量作为后盾，以

2、优秀的国际化经营团对为支撑，加快了企业的扩张速度。形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业板块。08年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。互联网电视机是海信集团新推出的新款产品，为配合海信集团合肥分部的新款电视机推广计划，特进行此次的广告策划，本次策划将以互联网电视机独特的应用功能，以全新的市场形象向市场推出。本次的策划书结构如下：市场分析-国家产业政策、消费者情况，、产品分析，竞争态势等广告战略广告目标、广告对象、广告地区分析、广告创意等。广告策略定位策略、诉求策略、媒体策略等。广告计划广告预算、广告发布计划、辅助活动计划等广告效果预测对于广

3、告有可能产生的效果进行预测。本次的策划活动是本广告公司的员工的集体努力的结晶，因此，若集团不采用本策划书，请勿对本策划书进行改动或对部分内容进行引用。第一部分 市场分析(一)、国家的经济形势与产业政策。 新世纪以来，中国的国民经济发展速度越来越快，去年的全球经济调查显示，中国的国民生产总值已超过了德国，排在世界第三仅次玉美国和日本，而且专家预言在未来几年中国有很大可能会超过日本。随着中国经济的腾飞，人民的生活水平也不断的得到了提高，人们可支配收入越来越多，恩格尔系数也在不断的降低。在此背景下，电视机得到了普及，几乎每家都会配有一台，一方面使得电视机的市场具有巨大的空间，另一方面也使得电视机这个

4、产业内部的竞争也越来也激烈。而对于互联网电视机这个新型的电视机竞争也会更加的激烈。对于电视机产业，国家一直以来都是持有支持态势的并给予电视机产业以多方面的优惠，使得电视机产业得到了长远的发展。 （二）、产品分析 互联网电视机是电视机从黑白到液晶在到数字的又一次创新。电视机的每一次更新换代都会使电视机无论从性能上还是在质量上都会产生巨大的变化。互联网电视机更是继数字电视的质的飞跃。海信互联网电视机是“三网的合一”，即电信、网络、有限电视的有机集合。它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，实现了数字电视、时移电视、互动电视的有机结合。带给人们一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动看电视的观看

5、模式，实现了电视机按需观看、随看随停。视频数字化、传输IP化播放流媒体化是其独特的特点。虽然互联网电视机有着众多的优势，但也有着有些弊端。作为一个新型的电视机，它所持有的用户很少。因此，互联网电视机众多的功能还处于纸上谈兵阶段，具体的性能怎样还是有待检测。除此之外，作为一个新的高科技产品，它初期的价格比较昂贵，购买的人比较少，而且厂家所投放的广告收入也比较多，初期厂家的利润较低。（三）、产品面对的消费者分析。 互联网电视机作为一个高科技的产品，总体来说其面临的消费者应主要有以下2种类型的人构成。一种是家庭比较富裕的人。互联网电视机以一个新型的产品推向市场，企业为向消费者介绍其产品必定会投入大量

6、的宣传费用。因此，其初期的价格比较昂贵，只有那些比较富有的家庭才会而且有能力购买互联网电视机；另外一种类型的是那些具有知识涵养的人。互联网电视机是“三网的合一”，所以其操作程序肯定会比以往普通的电视机要困难的多，只有具有一些知识涵养的人才会买，而且有能力去操作它，充分的运用其功能。从不同的年龄段来说，幼童和老年人的消费需求比较低。对于老年人来说，他们具有比较守旧的观念，对于新事物的接受能力比较低，对于老电视机具有独特的情怀。因此，他们不是互联网电视机的驻澳销售对象。相比较而言，互联网电视机的主要销售对象应该是那些青壮年人士，他们的观念更新较快，更容易接受新的事物。（四）、产品市场竞争态势 互联

7、网电视机是个新型的产品，根据国家广电总局所下发的通知中，只有三家科研公司可以研发，而和这三家公司分别合作的电子集团是海信、TCL、康佳这三家，因此就互联网电视机来说，海信集团主要竞争对手是TCL和康佳，下面就对这2家进行下分析。1、康佳集团 康佳集团主要从事于彩色电视机、手机、白色家电、LED等相关产业的发展，前不久康佳就新上市了一款新型液晶电视，这款电视不仅内置了流媒体功能，提供了USB接口，还提供了网络功能。具体配置是，它具有1920乘1080的全高清分辨率，具有三路HDMI输入，双路色差输入以及VCA接口，以太网接口是网络电视必备接口2个USB接口大大增加了扩展能力。2TCL集团 TCL

8、集团成立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。最新上市了XX系列。1.全高清.2.蓝经菜屏3.双高姘头.是其独特的特点。 总的来说，以往的旧型电视机市场已快接近饱和，而互联网电视机做为新型电视机，其市场正处于幼年期。在此期间，各集团的竞争不是太激烈。其目的是向受众介绍本集团的产品，使受众对其产品有初步的了解，方便集团在市场成熟期时取得竞争的优势

9、。第二部分海信互联网电视机的广告战略（一）、广告目标1提高企业的知名度、美誉度1969年，海信第一个工厂成立了，经过几十年的发展，海信已从一个默默无闻的小公司成长成为一个特大型的电子信息产业王国。在多年的发展中，海信集团积极扩展产品线，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业模块。作为首批国家级企业技术中心、数字多媒体国家重点实验室、博士后科研工作站，是国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、首批国家质量获奖单位。多年来，海信集团一直以“技术立企、稳健发展”的发展战略，生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。海信在青岛、北京、深圳、北美、欧洲等地建立了研发机

10、构，坐落在青岛的海信研发基地，建筑面积8万多千米，汇聚了全球专职开发人员2000多人，其中高级专家和博士50多人。08年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008年世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，海信凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者的普遍赞誉。海信得到巨大的发展是自身努力的结果，但这也离不开社会与消费者对海信的巨大支持。为此，海信在取得巨大成功之后，海信人并没有忘记回报社会。不论社会对海信有什么要求，海信人都尽自己最大的努力来回报社会。在每次灾难之后，都会看到海信人忙碌的身影，捐款的捐款，不断的向灾区送物资

11、。2，提高市场的占有率 互联网电视机是个新型的产品，在产品的生命周期中处于产品的投入期，为了提高产品的市场占有率就需要不断的进行广告宣传。这个阶段应多采用开拓性广告，诉求的重点应是在介绍新产品的各方面性能。让消费者充分的了解产品，促使消费者对商品产生初步的需求，并进一步的诱发其行为。通过本次的广告宣传使得海信互联网电视机充分的被消费者了解和认同，并占有合肥地区市场的30%以上。（二）、广告对象分析 针对青少年：1） 广告中可以用比较轻松愉快的儿童歌曲作为背景音乐，在买产品之后可以赠送儿童比较喜爱的卡通玩偶。 2）节假日和双休日时可以进行推销活动，以儿童较为喜爱的卡通形象作为宣传人员，策划出几个

12、由父母与孩子可以共同完成的游戏。 3）、在介绍产品的时候突出，本产品在帮助孩子学习上的功能。 针对青壮年: 1），产品推出以后，可以进行以旧换新的活动。 2）、多开展一些优惠或兑奖活动。 3）、在产品介绍上突出产品的娱乐休闲功能。 针对老年人： 产品宣传时突出其温情的一面例如全家在互联网电视机旁，其乐融融的观看电视机目。（三）、广告地区分析 本次广告的策划地区是合肥，下面就对合肥这个城市做简要的分析，为广告的市场覆盖提供依据。合肥是安徽省的省会，位处中部地区，是国家中部崛起战略的重要发展地区。就其地理位置来说，海信互联网电视机在其地区的扩张战略如果得到成功的话，便可以合肥为中心向其四面八方辐射

13、开来，便于产品在全国的销售。因此合肥地区销售战略是否出去成功具有重大的作用。近年来由于国家对合肥地区的政策支持，合肥地区的经济得得到了巨大的发展。2009年合肥GDP（地区生产总值）突破2000亿元大关，达到2102.12亿元，同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市(不包括拉萨和台北)中GDP总量第15位，增速位居全国第一GDP总量占全省比重达到20.9%，比2008年提高0.8个百分点，GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。更重要的是，合肥GDP在总量、增速、比重全线突破的同时，始终保持较高的质量，很好

14、地发挥了示范作用。2009年，合肥人均GDP突破4万元，按常住人口计算，达到41543元（折合6082美元），提前11年完成了党的十七大提出的“比2000年翻两番”目标。2009年，合肥城镇居民人均可支配收入达到17158元，增长10.1%；农民人均纯收入达到6065元，增长13%，高于全国平均水平912元虽然从总体上来说，合肥地区的经济比不上一些东部城市，但合肥地区的经济却在不断的增速。（四）、广告创意。 对互联网电视机进行广告制作和宣传的时候，应该重点突出其产品与以往电视机的不同之处，通过比较来加深消费者对于产品的理解和认同。在产品发布上面可以通过海信已经获得成功的品牌名称来推动互联网电视

15、机。让新产品迅速被市场承认和接受。但要值得注意的是，在利用以往成功的品牌进行宣传的时候，要注意旧品牌的保护，不能淡化消费者对于旧品牌的印象，使消费者影响对原有品牌的态度。除此之外要注意的是，广告的制作要按照实事求是的原则，不应脱离实际和宣传虚假内容。(五)、广告目标市场 由于互联网电视机是个高科技产品，而且要充分使用其功能必须要在网络发展较好的地方。因此，海信互联网的电视机的广告目标市场应该是合肥市区及周边比较发达的乡镇，对于那些稍微落后的地方，所投入的精力应少些。第三部分 广告策略（一） 产品定位策略1初期定位市场定位：知识分子品质定位：高科技产品观念定位：上层人士所使用2、成熟期 当产品在

16、市场被消费者充分的了解和认同之后，产品的整体定位也应有所改变。从初期是只供上层人士使用高科技产品向平民化和大众化方向发展，扩大整个市场的范围。此时，正是产品在市场充分得到大卖的时候。3、滞退期 这个阶段商家能获得的利润已经很少，所以此时的定位可以随着市场的变化从而进行有计划的调整。（二） 产品的诉求策略诉求对象：具有一定的文化修养诉求方式：产品初期是，其主要的诉求方式应该是理性诉求为主，充分详细的向受众介绍产品的各项性能与售后服务管理。而到了后期，消费者已经对于产品有了详细的了解，因此此时的诉求方式因改为以感性诉求为主，鼓励消费者来购买本产品。 注意： 在产品的诉求策略中注意的是要充分的把握广

17、告诉求的重点，并以此为扩展，不能没有主次之分。 （三） 媒体策略1媒体的选择1）、电视：（全国性的）：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-8、CCTV-8 （地方性的）：安徽电视台（卫视、经济频道、影视频道、公共频道、综合频道）、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等2）、报纸：（专业性的）中国经济报、电视购物报等。 （地方报纸）合肥日报、新安晚报等。 （综合报纸）中国青年报、南方周末等。3）、杂志：（专业类）销售与市场等。 （综合类）读者、青年文摘等。4） 、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱、车身以及条幅等5） 、广播：（全国性的）中国之声、 （地方性的）安徽交通广播、安徽音乐广播等。2、媒体选

18、用的次数与持续时间1） 、前二个月 此时正处于商品生命周期的投入期，因此此时主要选择的媒体应该是电视。在电视上大量的投放广告，介绍产品的性能和特点，让受众能充分的了解本产品。此时的广告时间大概可以持续时间为25秒左右。在电视媒介的选择上可以有以下2个原则：1）选择那些收视率高的电台如湖南卫视、江苏卫视等等；2）由于本次的目标市场是合肥地区，所以和合肥地区的地方台也因在考虑之中，如安徽卫视。还有广告的投放时间应选择在黄金时段，使得有更多的消费者能够注意到。 电视之外另一必须要考虑的媒介是户外广告，户外广告具有持续时间长、受众接触频繁的特点，因此在初期是是着重要考虑的对象。由于消费者在观看户外广告

19、之时只是一瞬间的事情，所以户外广告的数量要比较多，以多取胜，加深消费者的印象。2） 、第三到第五个月 此时消费者对于产品已有了初步的了解，产品进入生命周期的成熟期。因此，这时企业可以不再花费大量的精力和金钱在电视广告上，电视媒介退入次要地位。这时，广告投入的重点是报纸和杂志。 （1）报纸首先在报纸的选择上，应是地方性与报纸发行量多的报纸相结合。地方性的报纸可以选择如合肥日报等，发行量较高的可以选择南方周末等；其次在广告投放篇幅上面，可以选择全版或半版的模式，以此来吸引消费者的注意。另外值得注意的是，在报纸投放广告的时间上，因避免消费者休息的时间如双休日，此时的消费者观看报纸的欲望较低。即使投入

20、的大量的广告，其受到的效果也很低。（2） 杂志杂志有许多报纸和电视没有的特点，如它是快餐式的阅读方式、一般的杂志相对于报纸来说花费较大，因此在杂志上投放广告，应根据其特点来定。首先在杂志的选择上，本次广告的主题是互联网电视机，其科技含量较高，所以可以选择一些具有知识性的杂志上投放，另外，本次产品的主要目标受众是青壮年，所以可以选择这类人群所喜欢读的杂志，如青年文摘、读者等。其次在广告投放篇幅上，其篇幅应比较大，容易吸引受众。3） 商品的滞退时期 当商品处于滞退时期时，市场进入了相当饱和的状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品的销售额降低，企业所能获得的利润变得少。所以，此时企业所投放

21、的广告收入降低，因此这时的广告媒介选择应是花费较小的媒体。户外广告成为了最好的选择，在商品刚刚投入市场的时候，企业已经做了一些户外广告，而此时消费者的已经对商品有了更多的了解，所面临的选择也变的多，所以此时的户外广告应该不在是介绍产品的性能为主，而应向本产品与其他产品的不同之处，在比较之中，让消费者得知本产品与其他产品的优势，进而诱导其购买。（四） 媒体广告预算 杂志广告预算：5万元人民币。报纸广告预算：前期5万元人民币，后期10万元人民币。电视广告预算：前期30万人民币，后期5万人民币。户外广告预算：20万元人民币。总计：75万元人民币。（五） 表现策略1、 主题的选择 本次广告的宣传主题是

22、海信集团的互联网电视机，因此本次广告的宣传主题必须以以下2个方面着手。1）、本次产品的主题可以将其和海信集团的总体形象结合起来。海信集团的总体发展战略是“技术立企、稳健经营”，重视产品质量和消费者的切身利益，因此本次的广告主题，可以从产品本身所具有的高科技、高品质的特点以及完善的售后服务系统考虑。2）、主题要简洁生动，可以在短时间内引起消费者的目光。2、 表现方式。本次广告宣传的表现方式有以下2个方面：1）、电视机是个比较实用的产品，所以可以是商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点和服务，通过对商品的说明，扩大产品的影响，增进认知；2）、生活信息型。当今社会科技的越来越发达，人们的

23、生活也由于科技的变革而越来越舒适便捷。所以消费者也渴望一些新的生活方式。互联网电视机是电视行业发展的一次大的飞跃，可以给消费者以不同的生活方式，因此，本次广告宣传可以从消费者的利益出发，突出表现互联网电视机给消费者的价值、利益和欲望的满足。3、 制作要求 首先广告制作所反映的内容必须真实、客观、公正，不能虚夸，内容要能够引起消费者的注意，其次，广告表现的内容要有一定的范围，突出诉求重点，不能杂乱无章，力求能一次给消费者留下深刻的印象。第四部分广告计划（一）广告工作计划首先充分的海信集团进行洽谈，详细了解产品的各项性能，发现其独有的特色；其次，进行调查，这包括广告环境调查、市场状况调查、消费者调

24、查等几个方面，积累一定的资料，做好广告制作的前期工作；再次，总的分析所得资料，做好广告；最后统筹各个部门，做好广告的发布计划和广告后期的检测计划。（二） 广告发布计划广告制作好了并且得到集团的认可之后，由本广告公司与各个电台、报社等各个媒介机构商讨好广告发布的时间、发布费用、持续时间及媒体间的整体合作等工作，最后将所得结果报知海信集团，争取其许可，广告正式发布。（三）辅助活动计划1、产品上市新闻发布会 以电视剧的新时代为主题，初步介绍本产品的各项功能与特色，争取一鸣惊人，吸引消费者的注意。此外要注意的是新闻发布会所邀请的媒体必须是影响力较大的，观众比较熟知的媒体。2、产品的适用 在合肥市区各主要街道举行产品推广活动，并随机抽取5到10名的幸运观众，给他们免费适用产品的机会，并做好适用者适用的情况。第五部分 广告效果预测