华府四方坪项目策划沟通预案终稿

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1、内部文件 注意保密【四方坪南航项目营销策划初案】开发商：湖南华府房地产开发有限公司合作单位：南方航空公司湖南分公司摩根地标 荣誉出品2007/6/18前言本项目是湖南华府房地产开发有限公司开发的33层商住大厦，位于开福区四方坪南航湖南分公司处，处于三一大道与车站北路的西南角，临国防科大、市十八中、烈士公园。此报告是建立在严谨、科学的市场调研之基础上，通过全局把握项目在各阶段的营销策略及运作思路，旨在为项目操作提供清晰的策略路线和战略方向，阶段性具体营销、策划、广告执行案将在本策划案的指导下制定。本策划案从市场环境，区域环境，项目的优劣势分析，到项目定位、核心概念，以及营销阶段划分，项目定价策略

2、及走势，整合推广的主题路线，使本项目工作按拟定的计划实施，为保证项目良好运行提供保障。鉴于时间紧、工作量大等因素，我们的前期提案难免有不周到之处，敬请指正。目录前言2目 录3第一部分 市 场 大 势51/长沙2007年行情怎么样？62/四方坪片区竞争个案83/项目片区市场环境分析154/综述：175/项目SWOT分析18第二部分 定 位216/项目整体定位227/项目形象定位238/产品定位2510/产品发展建议（有效提升附加价值）26第三部分 操盘2811/营销难点 2912/操盘目标：2913/整体策略：3014/销售目标、销售计划和资金回笼计划：（销售模拟）3615/销售策略组合拳：保人

3、气/保价格/保资金/保速度/保品牌4116/项目宣传推广战略、媒体投放计划43附录：49第一部分 市 场 大 势1/长沙2007年行情怎么样？ 2/四方坪片区竞争个案 3/项目片区市场环境分析4/综述5/项目SWOT分析 1/长沙2007年行情怎么样？ l 3000元/平方米的心理大关被真正冲破长沙的普通老百姓逐渐接受3000元/平方米商品房均价，而这一价格水平不再成为市场衡量豪宅和普通住宅的价格标准，而将成为衡量中档住宅与低档住宅的价格标准。l 大盘时代向精品时代过渡随着中生代及新生代购房人群的增加，个性和需求成为影响购房的第一因素，消费愈发理性。对大盘的盲目崇拜逐渐弱化，而能够体现精品意识

4、和个性追求的产品将成为市场主流。l 豪宅集体放量，共享最后的晚餐对别墅用地的限制及“90平米+70%”政策，在政府的宏观调控下，别墅豪宅未来几年必将成为房地产市场上的稀有动物。但由于地产开发周期较长的特点，豪宅项目集中放量是2007年长沙楼市一大景观。l 少数个性楼盘热销，整体销售市场进一步回归平静和理性市场上个性鲜明、品质较高、营销手段及推广方式先进的代表性楼盘持续热销，部分楼盘甚至出现抢购的现象，但整体市场的销售热度将进一步降低，市场对产品品质的鉴别能力提高，品质及性价比较低的项目倍受冷落，开发市场优胜劣汰趋势越来越明显。l 营销及推广手段的突破遭遇瓶颈，新的营销模式还在探索当中长沙的老百

5、姓对铺天盖地的地产广告比较有免疫力，常规的广告推广让市场审美疲劳，广告对营销的促进作用越来越小。在产品同质化的今天，营销手段、理念也趋于同质化。市场呼唤具有创新精神的营销模式出现。l 竞争的加剧要求产品和市场进一步细分，粗犷式开发将被市场淘汰残酷的竞争不可避免，如何在激烈竞争中获利，这是每一个开发商必须研究的命题。对产品和市场进行细分，开发符合市场需要，迎合某一阶层或特定人群个性需求的产品成为该问题的解决之道。l 由于可供开发用地极度有限，城市中心区域价格还将强劲上扬随着市中心的可供开发的闲置土地开发完毕及城市拆迁难度的加大，市中心的商品房供应量将急剧减少，由于地段的稀有及供求缺口的进一步拉大

6、，市中心区域的商品房价在2007年还将继续走高，小户型公寓毛坯房及精装房均价分别有望达到5000元/平方米和6000元/平方米。l 越来越多的外来地产品牌进入长沙，区域竞争升级成为全国性竞争外来豪强抢滩长沙早已不是什么新鲜事了，但随着数量越来越多，个头越来越大，不但本土品牌已经失去了防守阵地，外来品牌之间的竞争也愈发激烈，各方在产品、概念、文化、营销手段等方面展开全方位的竞争，随着长沙外来品牌浙派、京派及南派三足鼎立格局的形成，区域性竞争将演变成为全国性竞争。2/四方坪片区竞争个案 如果爱项目名称如果爱投资商/开发商湖南奇凡胜置业有限公司项目简介总规划25层，其中地上25层，地下1层 交通状况

7、:115、159、150、502、132、901路 周边配套: 学校:国防科技大学、四方坪小学、国防科大附小、国防科大附中,综合商场:麦德龙,银行:中国工商银行、建设银行、农业银行,医院:163医院楼宇类型商品房工程进度主体基本完工销 售 率50%以上目前住宅均价: 3450元/平方米户 型项目设计有十来种大小规格不同的小户型，其中主力户型为80平方米左右小区配套项目总建筑面积约62497.59平方米，总规划25层，其中地上25层，地下1层；第1层为商铺，第2层设有室内游泳池等配套设施分 析“长沙首个以爱为主题的纯小户型楼盘”项目，项目紧邻大型超市“麦德龙”、四方坪小学、国防科大附小、国防科大

8、附中、中国工商银行、建设银行、农业银行、163医院等开发成本较高，物业虽然销售过半，开发商仍处于盈亏临界点以下，资金压力巨大。策划推广比较到位，仍然不失为长沙楼市比较精彩的案例之一。 日月新城项目名称日月新城开发商长沙市京宏基房地产开发有限公司项目简介与本项目位置相近，周边有国防科大，湘雅医学院等诸多学校，目前尚未开工，预计在下半年动工。楼宇类型高层商品房工程进度尚未开工详细地址开福区陡岭路44号销 售 率无尚无价格户 型小户型为主 左岸春天项目名称左岸春天开发商长沙鸿信房地产开发公司项目简介左岸春天项目位于湖南长沙市浏阳河风光带以南，319国道以北，东二环与城市主干道车站北路之间。项目开发总

9、面积21万，总投资5亿，容积率1.83，建筑密度17.56%，绿化率高达65%以上，总居住1186户。其中一、二期均已成功入伙。三期水景现楼总可售面积66363.15 ,总居住551户。楼宇类型住宅商品房工程进度现房详细地址开福区四方坪麦德龙超市后均价4100元/以上户 型各种户型均有 伍家岭生活广场项目名称伍家岭生活广场开发商长沙摩天轮投资发展有限公司项目简介伍家岭生活广场位于规划中的地铁一号线伍家岭站出口。项目总用地面积29058平方米，总建筑面积66915平方米，其中商业面积约10238平方米，商住公寓面积42398平方米，项目拥有停车位323个。项目由4栋高层建筑和2栋多层建筑围合而成

10、，是一个引领生活时尚的长沙首座地铁站口商业广场。详细地址长沙市开福区芙蓉中路二段111号起价3480元/，均价3700元户 型中小户型为主 锦和嘉园项目名称锦和嘉园开发商湖南君辉房地产开发有限公司项目简介项目占地面积6485.92平方米，总建筑面积19466平方米，1栋18层，其中地下室一层3054.66平方米，地上16411.34平方米。容积率2.47，建筑密度16.2%，绿地率37%，总停车位113个。详细地址项目位于长沙市开福区三一大道111号均价3100元/户 型面积45145不等四季美景水木轩项目名称四季美景水木轩开发商湖南四季花城房地产开发有限公司项目简介该项目地处四方大道以南,科

11、大佳园以西,占地50199平方米,总建筑面积15万多平方米,11栋住宅全部为电梯小高层.楼宇类型住宅商品房开发尚未取得施工许可证擅自开工，并因不办理工程安全监督手续、发生三级工程安全事故；开发商前期策划推广工作做的较差，属于空洞的概念包装详细地址长沙市开福区新码头26号均价3200元/片区项目图片如果爱左岸春天左岸春天伍家岭生活广场锦和嘉园四季美景项目所在区域适宜图项目地实景照片车站北路标识项目周边项目地块项目地块南航大楼南航大楼3/项目片区市场环境分析地理位置:项目位于开福区城北四方坪南航湖南分公司处，处于三一大道与车站北路的西南角，临国防科大、市十八中。人文特色：四方坪片区有着令人神往的人

12、文魅力。这里有闻名中外的“西汉文明”，有环境幽雅的烈士公园，浏阳河对面有气势恢弘的金鹰城、国际影视会展中心，有充满异域情调的世界之窗，有异趣横生的海底世界。区内名街老店众多，人文景观独特，历史名胜、自然风光与现代文明交相辉映，处处洋溢着浓郁古朴的楚汉风情和多姿多彩的湖湘风韵。区位优势：四方坪及周边地区有着得天独厚的区位优势。全区拥有快速便捷的水陆空交通网络，霞凝新港码头吞江达海，京广铁路贯穿南北，319国道横贯东西，长永高速公路直达黄花南航，湘江一、二桥和月亮岛大桥飞架湘江两岸，五一大道、芙蓉北路、湘江大道、黄兴北路、展览馆路、四方大道和一、二、三环线纵横交错，火车北站、汽车北站、省广电中心、

13、湖南日报汇集于此，使四方坪及周边地区成为省会长沙的交通和信息枢纽。区域地产特性：四方坪所在的开福区存量土地占长沙市存量土地一半以上，是长沙最具发展空间和发展潜力的城区。建设中的青竹湖外商城将形成一个生态环境一流的新型高科技工业园区；长沙东部入城口四方新城滨江临河，风光旖旎，极具经济辐射力，成为众多投资商抢滩的热点；松桂园、中山亭、伍家岭等商务中心，楼宇经济快速成长，展现出CBD的现代气息和经济效应；芙蓉北路，319国道、湘江大道、黄兴北路两厢成为新兴经济长廊；新河三角洲、开福寺宗教文化广场等项目运作日趋成熟，蕴藏着巨大的商机，为广大投资商提供了广阔的投资舞台。项目交通：三一大道西接湘江二桥，东

14、至星沙连接长永高速，为城市主干道之一。车站北路的拉通缩短了项目与市中心的交通距离，现有的公交有101、136、115、132、150、603、801、901、501等多条公交线路经过，交通快捷便利。4/综述：自2003年以来，本区域开始成为一个倍受关注的地区，开福区政府出台许多规划，譬如美食城、商贸城，家具超市、汽车超市等。同时本区域西接伍家岭商圈，东靠金鹰城板块，这两个板块近年来发展迅速，直接提升了本区域的商业价值和文化旅游开发潜力： 综合区位优势好，与市中心距离适中，近伍家岭立交桥，交通便利。大型超市麦德龙、163医院近在咫尺，生活配套设施完备； 作为居住圈，虽然存在着历史遗留原因以及地段

15、品位形象不够出色的现状，但是这个区域表现出良好的综合人居品质。大量的存量土地适合发展大型集中人居社区；秀美的浏阳河风光带、与市中心恰到好处的距离、金鹰城版块文化氛围的辐射、较便捷的交通网络、初具规模的区位生活配套体系都可以作为商家业主共同看好的升值点； 作为新商圈，汽车品牌集聚，餐饮业品牌形象已深入人心。政府规划完善，正在筹建的四方坪汽车城、四方坪美食城、家具超市、汽车超市都彰显这个新商圈的潜力。自2003年开始大量涌入的居民也给本区域带来不可估量的消费力； 本区域在餐饮业方面一直素有名气，“四方坪土鸡”、邻近的“西湖楼”等众多餐饮品牌，以及筹划待建的美食城，都是拉动升值潜力的重要因素； 本区

16、域中档楼盘目前销售均价在30003200元/；高档楼盘如左岸春天在4100元/，如果爱3450元/。5/项目SWOT分析 优势分析（strengthens）1）开发商具有成熟的开发理念，综合素质高；2）开发商入行不久，较重视公司形象及信誉，为了在竟争中取胜，更有上进心，所以在产品上会花更多心思。3）项目目前处于前期阶段，规划设计，景观设计有很大的回旋余地；4）项目位踞北城, 是目前长沙房地产较为活跃的区域，周边商业繁华，发展前景指日可待； 5）闹中取静，与城市交通大动脉相近，出行十分方便；6)南航的品牌效应使项目本身具有不可复制性和一定的绝版效应。7)随着浏阳河风光带的建设及区域道路规划，地段

17、升值潜力巨大。8)开发商的品牌意识和建造北城第一高档商住楼的魄力，为大厦注入了强者的精神和豪气，这将极大地丰富和延展项目的形象内涵。劣势分析（weaknesses）1）从地块现状和位置来看，本项目存在的不确定因素使购房者有所顾虑； 2）消费者的购买心理，潜在期望与实际的落差；3）周边大量同类型产品争夺有限的市场与客户；面临着“千军万马过独木桥”的同质化竞争；4）就目前房地产而言,国家宏观政策如土地政策、金融政策可能对本项目有一定影响5）项目周边市政等配套有待完善。6)本项目的定向销售特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传，有关信息不易传播到位。7)由于占地面积的限制，社区规模和

18、地理位置有限，生活配套设施不可能靠自身来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难以掌控的因素。8)湖南华府房开作为房地产开发商在长沙的知名度和认知度还不高机会分析(opportunities)1）强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，策划公司与房地产公司的紧密合作，会将劣势、威胁化解至最小限度；2）区位符合城市规划方向，生活指数与生活质量高；3）区域高层小高层销售较好，说明需求较为旺盛。本项目为高层，符合主流消费趋向； 4）区域发展潜力大，物业升值潜力大；5）项目开发只要定位准确，以适度超前的规划设计，就有机会培育市场，等待在最佳时间段推出满足市场的产

19、品，取得良好销售业绩。威胁分析(threatens)1）本案最大困难点在于前期启动资金的缺口，只要能度过这个难关，加上专业的策划代理公司介入，将是实现开发商利润最大化的保证；2）本地块位于十字路口，噪声污染大，空气质量较差。严重制约项目定位档次、价格与升值潜力；3）由于近年来长沙房地产市场持续升温，房地产的发展日趋成熟、买家的购买行为日趋理性；4）在普通市民心目中，项目地片区不是人气热点区域，可能影响客户的购买欲望；5）周边人文环境不佳，人流来源复杂，治安有待加强。 第二部 定 位6/整体定位7/项目形象定位8/产品定位9/销售价格定位10/产品发展建议6/项目整体定位定位理念对一个专业的房地

20、产策划来说，土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义。滩涂荒岛可以变成旅游胜地；沙漠可以变成世界名都，特殊的主题和产业选择造成经济繁荣，最终导致土地价值不可思议的增值。根据房地产市场现状，要想脱颖而出开辟新市场，只能结合自身实际情况充分发挥优势，避免不必要的竞争。项目定位北城精致灵动商住地产项目诠释精致：小巧精炼，意指项目为小户型项目，产品结构以小户型为主；灵动：灵犀、现代，意指项目空间布局现代，户型小巧散发灵性，具有较强的户型组合型；商住地产：切合项目的商住符合型特色，改变住宅单一的居住功能，结合周边商业形态，打造北城商务空间，将产品从单一的住宅居住功能升华为宜商宜居的多功能用

21、途领域。7/项目形象定位1项目形象定位：北城高端生态商住空间2、分概念定位1）形象概念南航品牌，领跑商住未来2）区位概念位置优越，引领北城商住速度3）户型概念精巧户型，玲珑居家高端的舒适型小户型惊现四方坪4）环境概念自然调节绿色商住空间5）推广概念北城制高点标志性高层商住大厦6）价值概念高人一筹，科技领先国际化标准，智能化系统7）配套概念国防科大、市十八中、烈士公园、动物园、浏阳河、319国道配套日益成熟完善3、项目案名提案蓝天高第诠释：“蓝天”即指高层建筑矗在蓝天下，又意喻南航，“高第”即指高层、高品质，又意喻项目是南航员工及其他业主的府第。 备选案名：蓝天杰座、青云豪庭、直上云宵、银色经典

22、广告推广语城北高端商住空间，城市形象，您的形象；身居高处，方感天地之博大，生命尊贵；实力与气概、尊贵与从容在此彰显。8/产品定位、 点式高层小户型项目；、 北城标志性项目；、 精装小户型商住项目；9/销售价格定位定价原则：因本项目处于项目前期开发阶段，在建安、配套、设计都不完备的情况下，采用的定价原则是，市场对比均价定价和依据我司给予项目定位相结合的定价方式，预估项目市场价格，所订立的价格只具备参考性；预判市场价格为：毛坯房销售均价为33003500元/ 精装修销售均价为38004000元/10/产品发展建议（有效提升附加价值）、 项目建筑的外立面，在设计上建议，以挺拔、沉稳、靓丽具有强眼的昭

23、示性，代表性，使其成为四方坪片区中具有代表性的建筑；、 依据本项目的定位，本项目在户型上应以一房和二房的房型为主，三房为辅；、 户型配比，建议如下：房型一房二房三房面积区间()305060-110130房型配比4040%20%、 在本项目在定位上为商住项目，因此在户型上考虑两房相拼的概念，及任何两套住宅都可合并成宜套住房，这样也可以满足部分客户对大户型的需求需求，如对四房需求，这样可增加项目在销售的上的灵活性，避免客户的流失，造成不必要的客户流失。、 户型设计建议，户型做到户户明窗，采光充足，功能分区划分明晰，多采用飘窗，凸窗设计，增强户型的舒适感，将本项目户型精品化，在长沙市场形成户型设计的

24、标杆；、 在交房标准上采取精装概念，通过装修回避户型设计上的缺点，提高产品销售是的附加值；、 项目注入高端的配套设施，如光纤网络、高智能化设施的配备，直饮水系统等，以此提高项目的档次，给住户创造舒适的居住空间；第三部分 操盘11/营销难点 12/操盘目标13/整体策略14/销售目标、销售计划和资金回笼计划 15/策略组合拳：保人气/保价格/保资金/保速度/保品牌 11/营销难点 什么在阻碍了前进的步伐？、 有1000万的资金缺口，阻碍了项目的启动；、 超常规的项目运作，困难如麻，阻碍项目开发、 定向开发损失了开发利润，阻碍了项目开发收益；、 定向销售目标若无法顺利实施，阻碍了开发进程；、 政府

25、规范的行业法规，不可逾越的雷池，阻碍项目销售；、 若优质房源都被定向了，市场销售存在困难，阻碍了项目后期销售；12/操盘目标：什么是我们真正需要解决的问题？、 如何寻找法律空档，反规律操作项目,为销售铺平道路;、 如何融资1000万元，启动项目开发；、 如何启动定向营销，吸纳高优客户；、 如何平衡定向销售与市场销售，利润缺失；、 如何控制定向与市场销售房源，使后续销售坚挺；、 如何实现迅速销售，获取销售利润最大化；13/整体策略：用什么方法解决问题？n 融资策略解决资金问题金融融资: 采用房地产信托投资基金房地产投资信托基金（）专门从事房地产经营活动的投资信托公司或集合信托投资计划，其实际上是

26、一种证券化的产业投资基金，通过发行股票（基金单位），集合公众投资者资金，由专门机构经营管理，通过多元化的投资，选择不同地区、不同类型的房地产项目进行投资组合，在有效降低风险的同时通过将出租不动产所产生的收入以派息的方式分配给股东，从而使投资人获取长期稳定的投资收益。不仅为房地产业的发展提供了银行外的融资渠道，而且为投资者提供了具有稳定收入、风险较低的股权类投资产品。、 什么是房地产信托？房地产信托是信托金融工具在房地产行业中的应用。按照不同的业务，目前主要有三类：一是房地产资金信托，二是不动产信托,三是按揭资产信托。房地产资金信托,是指民众或企业、团体（统称委托人）将资金委托给信托公司，由信托

27、公司把资金集合到一定数量后投资到房地产项目或贷款给房地产公司，取得投资回报或贷款利息后交给委托人的信托业务。这是目前开发商最为关心的。不动产信托是指房地产公司或个人、企事业、团体（统称委托人）将自己所拥有的房产或地产委托给信托公司，由信托公司按照约定的条件融资或转让、出租、出售等，从而使委托人取得资金或获得收益的信托业务。按揭资产信托是指专业信托公司(SPV)将银行的按揭资产大包分类后,以按揭利息为收入来源主要是面向养老金,保险基金等金融机构发放的信托计划.、 房地产开发商利用信托的方式融资，关键要看项目素质。信托经理人重点考虑的是融资项目本身的经济强度，一是项目未来受益是否可预计可测量；二是

28、开发商必须有足够的保证（抵押、质押或担保等）。1.土地权证抵押的信托2.物业租赁合同收益权质押的信托3.包销合同条件下的收益权质押信托4.增资扩股以及股权回购的信托5.未来物业购买权（期权）的信托6.按揭桥信托所有信托的形式都要求有足够的保证。如何获得：在长沙可通过湖南省信托投资有限公司，进行房地产信托投资募集资金；参照案例：长沙兴佳房地产开发有限公司“新家园”二期操作的信托基金募集案例；银行抵押贷款以项目用地土地抵押，通过银行的金融渠道，募集销售资金，启动项目开发；投资公司募集资金通过民间投资企业，以抵押贷款，利润分红等多种手段，吸引社会闲散资金注入项目的开发，推动项目开发；参股募集资金寻找

29、拥有大量闲散资金企业或个人，以参股或资金托管的形式，将资金注入本项目的开发，并通过项目的开发获取利润分红，以此解决项目资金缺口；提前销售募集资金以物业销售利润代价，低价大体量的出让物业获取资金（前提是开发所需的1000万资金额度），来推动项目开发；社会募集资金：集资这里说到的集资并非是向市场募集资金搞项目开发，指的是销售介入，采取定向开发，或给予一定幅度的优惠吸纳市场客户提前收取购房资金，以弥补项目开发资金不足的现状。n 让法律“不法”解决法律约束存在主要的法律问题为：未取得政府销售许可，不得收取任何形式的购房款项；具体措施：、 按单位自建房报建，即规避了针对商品房为拿到销售许可不可收取购房资

30、金的限制，收取部分购房资金，又可在各项政性收费中得到减免，可获取更多的收益。、 按单位自建房和商品房的综合体报建，即可先期收取购房资金，又可在后期商品销售中省去相关手续的办理问题；、 “剑走偏锋”，先以自建房报建，募集前期开发费用，当项目开发进度满足房地产开发进度要求时，进行项目性质转变，改为商品房。随手续较为繁琐，但从操作上来说基本满足项目募集资金的要求；说明：以上方式主要是从华府房地产公司与南航为合作伙伴关系考虑，操作空间较大。n 营销策略解决如何开展营销问题总体策略：兵马未动，营销先行。提前启动定向、团购营销。依托工程进度，把握销售时机，开展市场化营销。定向销售：依托与南航的合作伙伴关系

31、，针对南航职工、驻长沙各航空公司职工，以及黄花机场的职工，以享受优厚的购房待遇，有效的吸纳此客户群体，提前收取相应的资金，为募集资金奠定基础；团购：同样也是用优厚的购房待遇，吸纳前期客户，但消费人群针对的是定向开发目标的全体的亲属，以及拓展的客户群体，如学校、附近的企业，及周边的私营业主（团购人群的确定，依托后期合作对周边详细的调研确定）；直销：直销是依托项目宣传资料，有步骤有计划的对目标人群采取的一种销售方式，其特点是与客户一对一，面对面的进行交流，提高购买人群对项目的认知度和美誉度，以此吸纳客户。此营销方式多采用于项目的后期营销，但根据本项目的特殊性，可打破营销方式的节点限制，在本项目先期

32、开展，为资金的募集积累更为广泛的客户基础；市场化营销：指搭建营销中心，招聘销售人员，以坐销的形式销售，辅助相应的工程进度和宣传手段，以及销售道具的运用，促成成交。资源整合：依托象我们这样的代理公司，同时操作几个项目的客户资源，以及本公司强大的人脉资源，进行优势资源整合，拓展本项目的客户范围，拓展项目募集资金的渠道控盘策略解决平衡定向与市场化销售的房源和利润方式、 定向房源控制策略，指定向客户房源，确定在项目的部分楼层，楼层的选择依靠营销策划公司操盘手的经验，和市场调查确定，原则上是卖价高，销售难度较大的房源；、 而针对定向客户、团购客户、直销客户，指定特定房源区间，原则也是卖价高，销售难度较大

33、的房源；、 差异化价格策略，根据不同类型客户采取不同的优惠购房政策，减少同价、同政策造成的利润损失；、炒作推高项目形象，制造销售气氛，推高项目销售均价，弥补定向利润缺失，谋求项目运营的利润最大化。说明：因本项目处于开发前期阶段，存在许多不确定因素，我司将在合作过程中提供全面具体的解决方案。14/销售目标、销售计划和资金回笼计划：（销售模拟）项目销售的主要战略目标主要分为，两大部分及定向销售（销售提前展开阶段）和市场化销售，针对本项目两部分的内容进行销售安排。1、定向、团购销售销售阶段：项目开发前期销售介入；销售目标：募集项目开发资金1000万，有效吸纳前期客户客户人群：南航职工、科大教员、南航

34、亲属等可成为定向和团购客户保障：合理的法律法规规避措施（见上）销售开展计划：将定向享受分为三个阶段，项目指标量化阶段、项目定向推介阶段、获取资金阶段，主要工作内容如下：销售阶段主要工作内容备注指标量化阶段（07.7-8）建筑指标确定，销售政策定性、前期销售准备完备、安排销售人员销售前的基础工作，做到基础扎实后续工作开展将较为顺利定向推介阶段(07.8-9)开展定向项目推介及告知、开展团购、直销强化优惠幅度，吸引购买力获取资金阶段(07.8-9)进行客户登记，收取集资房款完成销售目标吸纳客户手段：、 通过南航内部通知，启动项目推介；、 定向集资购房说明会，告知相关政策，形成口碑效应，在内部产生抢

35、定狂潮；、 优惠政策（暂定，进入项目实操时进行确定）:A、 南航内部职工，购房享受200元/的购房优惠，以3500元/为例,相当于享受原价9.2折优惠；B、 南航亲属，购房享受180元/的购房优惠，以3500元/为例,相当于享受原价9.48折优惠C、 其它团购客户，享受150元/的购房优惠，以3500元/为例,相当于享受原价9.57折优惠D、 所缴纳集资房款以万元为起点，一房每增长万元可享受0元/,二房缴纳放款以万为起点，每增长万元可享受5元/优惠，二房缴纳放款以10万为起点，每增长4万元可享受20元/优惠;、 同过利益诱导迅速回笼资金，减少定向客户人数，从而避免开发商利润流失，获取更大的利润

36、空间；、 承诺集资房在正式销售时，开发商将无条件配合定向客户炒房，并享受给予的任何优惠。、 饥饿战术，定量客户，谁交钱快，谁交钱多我们就给他优惠；资金回笼模拟：1000万我们需要多少客户来支撑回款：以5万为基数，需要200个客户；以8万为基数,需要125个客户；以10万为基数，我们需要100个客户；我们只有有限的房源，不同的房源，不同的缴款标准，我们的资金回笼政策是定量：150位集资定向客户，告诉客户优惠是有限的，也能保证开发商利润。资金回笼方式方式一：一次性收取回笼指在定向利益谈妥后，一次性收取固定额度的款项，迅速回笼1000万资金，但面临客户信任度降低的可能，而造成资金募集过程不顺畅方式二

37、：分阶段回笼资金以工程进度为资金回收节点，按照起始募集资金500万为切入点，将余款分别按工程进度（暂不设定工程进度标准），分2-3次收取，可有效杜绝客户的猜忌心理，也能有保障的获取资金；定向开发价格策略为保证开发商的利润，在定向开发时不损失过大的利益，采用针对定向客户的价格策略：高定价，大空间，保证项目开发利润高定价：针对定向开发客户报价，在预期的市场定价上，提高价格300400元/。高定价根据，项目的高端定位，高端配套，高附加值的引导，目的是定向客户的认可，手段可通过宣传推广上，拔高项目品质支撑高定价，人为制造虚价空间。大空间：指大幅度的优惠空间，表明定向客户，在本项目享受较大的大购房优惠；

38、保证项目开发利润：在剔除给予定向客户优惠中虚价空间后，做到只给予定向客户，实际预期价格50100元/优惠空间，以此保证开发商开发利润的同时，又能卓有成效募集开发资金；操作要点：无论是销售还是介入的销售方，要保持一致的对外报价口径，及对定向开发的报价；不该有的顾虑对以上价格策略，贵司可能将产生以下顾虑：这么高的报价会不会吓跑市场化销售客户？高报价如果不能有效回落到预期价格那我们后续房子怎么卖？消除顾虑高报价可制造噱头，引发市场的高度关注，反而使客户对项目的好奇心增大，变向增大项目市场知名度；谨记报价不是销售价格，通过合理的后续价格策略，反而可促成客户成交。如一样物品在展示期间告诉你很贵，但到了正

39、式销售时，低于这个告知价格，你会在心理上觉得便宜了很多，那您会不会买呢？再则，高报价可为项目的价格提升打下客户心理基础，使项目提价时不产生突兀感。2、市场化销售销售计划：市场化销售全程分为五个阶段。即：内部认购期、公开发售期、强势销售期，持续销售期、尾房销售期。从实际情况出发、为稳妥起见，销售周期安排10个月。以下是各个阶段销售目标、销售进度明细情况：1、内部认购期（2008年1月-2008年3月）销售进度：2007年10月底销售队伍进场售楼中心，进行形象宣传、市场预热，并积累客户、作客户登记。2、公开发售期（2008年4月2008年5月）销售进度：解筹或开盘（前提是甲方已领取预售许可证），完

40、成销售总量（指外销部分，不含定向）的40%。3、强势销售期（2008年6月-2008年7月）销售进度：完成销售总量（指外销部分，不含定向）的30%。4、持续销售期（2008年8月-2008年9月）销售进度：完成销售总量（指外销部分，不含定向）的20%。同时完成车位总销量30%5、尾房销售期（2008年10月）。销售进度：完成销售总量（指外销部分，不含定向）的10%。15/销售策略组合拳：保人气/保价格/保资金/保速度/保品牌n 价格策略(拟定价格)毛坯房住宅均价：3300-3500元/平方米 起价：3100元/平方米 最高价：4000元/平方米精装修住宅均价：3500-3800元/平方米 起价

41、：3500元/平方米 最高价：4500元/平方米注：价格提升策略是工程进度和销售节点不同，以5、10、15的幅度递增项目销售价格，以便获取销售利润的最大化。n SP促销策略 互动推广系列活动前期销售：定向开发项目推介销售期：抽奖，中奖者直升机看长沙 航空照片收集展览 精品样板间展示活动 迎新春春节促销活动n 保障策略 1、职业操盘手成熟稳健灵活多变的操盘2、专业敬业的销售团队扎根长沙打拼多年，经验丰富3、多年的市场基础，丰富的客源积累，强大的营销网络4、风险共担，阶段递进式代理费结算方式5、强大的策划力与执行力，使品牌炒作一波接一波，品牌升温，楼盘热卖16/项目宣传推广战略、媒体投放计划1、媒

42、体推广计划根据本项目的开工及上市时间，把推广阶段划分为四个阶段：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2008年春节前后）（4月-5月）（6月9月）（10月以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售2、南航品牌与楼盘的融合A、品牌延伸 品牌战略是企业经营战略的核心组成部分，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。品牌延伸中最为常见的是“相关性”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。关联度高的产品特性更容易获得理想的投入产出，但是跨度很大、关联度很低的产品，也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共

43、同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。南航所服务的客户都属于中高消费群体，他们收入高， 有文化，有品位，追求生活的高质量，而我们的项目定位范围同样属于中高消费群体，一样追求自然、休闲的生活方式。他们有着惊人的共同点，因此，我们把它作为南航品牌延伸与本案的最佳交汇点。我们通过多年的发展，已经在消费者中造成了一种品牌效应，取得广大消费者的信任，这种品牌效应延续到多元化发展特别是房地产开发中，企业文化理念、诚信观念、一切为消费者着想、为消费者提供优质服务和品质生活的理念将会在此业态中产生巨大的品牌效应，这是公

44、司积累起来的品牌效应在其他业态中的延续，实现了品牌资源的共享，节约了品牌的成本累积。B、整合策略 在案名中加入南航集团元素，以前缀的形式出现。1 在广告语中直接出现南航的信息，让客户知道该项目为南航集团合作企业投资建设。并且楼盘标识沿用南航集团LOGO。2 在各种广告媒体上，楼书中出现南航集团的LOGO，并附带文案介绍，对南航作简短介绍。3 举行新闻发布会，在宣传楼盘信息的同时，详细介绍南航集团.华府房开,以及其企业战略规划。4 购房者可享受X次的机票折扣优惠,不是购房者直系亲属也可使用。3、形象推广及媒体策略1、项目广告战略（1）卖场包装n 外围包装：工地围墙、引导路旗；n 现场包装：导示牌

45、（售楼处、停车场、样板间等）、路旗；n 售楼处包装：区位引导牌（洽谈室、签约室、休息室等）；主题墙、展板、装饰画；n 样板间包装：户型标牌；功能标牌（主卧室、客卧、儿童房、书房、厨房、浴室等）；设计提示牌。（2）印刷品：手提袋、概念楼书、楼书、宣传单页、纸杯、礼品、VIP卡、VI系统（实用物品）等。（3）效果图及模型（4）活动及软文：活动提高知名度；软宣提高认知度；软广告与硬性广告配合，从区域预热、品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升。（5）房展会：建议选择2007秋季房交会作为重要节点进行促销。2、媒体组合策略（1）平面媒体安排A、平面媒体：以潇湘晨报、长沙晚报为组合，传播率高、表现力强。B

46、、DM：选择长沙主流直投杂志，读者群层次较高，有助于项目树立品牌形象，故安排穿插发布。 （2）户外媒体A、大型户外广告牌；B、公交车站站台；C、项目导引指示牌；D、车身广告：受众率高。广告视觉效果强，是无法拒绝的强制媒体，穿透力强。（3）电子媒体：网络、楼宇电视。说明此次提案我司仅提出策略与思路，具体实施内容将根据工作进度中作出详细方案。期待与贵公司共创辉煌！谢谢！附录：【做人做事摩根地标人】长沙摩根地标地产顾问有限公司简介第一部分、掌握！ 摩根地标简介长沙摩根地标地产顾问有限公司是由“中国地产顾问百强”企业联合具有国际背景的投资机构，并整合相关房地产行业深度资源而组建的专注于新房全程策划销售

47、代理和二手房交易的房地产专业服务公司。摩根地标，组建伊始即罗致了国内品牌房地产代理机构的优秀人才和长沙本土实力代理公司的专业精英，依托国外先进的管理经验，建立了强大的资源整合平台。目前摩根地标是长沙房地产杂志的常务理事单位，并且为长沙房地产的全面策划提供专业支持。摩根地标奉行“专注专业，深度高度，增值价值”的战略发展思路，注重于房地产销售的方法创新化和执行精细化，并整合网络平台，致力于成为一家最受客户信赖和尊重的，能为客户创造最大价值的专业房地产营销机构，并致力于打造湖南省最大的房地产交易平台。 摩根地标宗旨：我们拥有先进的国际操作理念，丰富的本土房地产销售经验和资深优秀的专业人才，致力于协助

48、房地产企业最直接、最有效的融入消费者生活与意识之中。我们通过敏锐的洞察力、科学的方法论、独树的创意力、专业的执行力和成本的控制力来将我们的服务推向极致。摩根地标优势：我们在服务中，充分利用国际专业品牌支持和国内著名地产代理公司的先进理念和方法，并通过服务众多的本土企业积累实际操作经验，从而建立科学、先进、符合中国文化背景、具有国际视野的管理系统，确保企业高速发展。我们合作于国外知名房地产研究机构、服务于国内房地产管理机构，具备强大的地产交易实时资讯，能为客户决策提供重要参考依椐，并以专业而独到的经验，协助客户实现最大价值。 摩根地标目标：以“成为中国最好的地产代理商”为奋斗目标。第二部分、实力

49、！ 业绩介绍地标顾问进入2004年中国地产顾问100强（新地产推荐排名69位）地标顾问进入2005年中国地产顾问100强（红地产推荐排名59位）1. 湘江御景（长沙最高端水景地产项目，占地200亩，住宅+五星级酒店，临水面1.5公里）2.豪廷国际大酒店（长沙顶级标志性项目，三大银行总部、超五星产权式酒店，全案策划代理）芙蓉国集团开发的高档楼盘。我们将其定位为长沙首家白金五星级产权式酒店，由于定位准确，销售执行有力，项目销售形势一路飘红。3. 邵东九亿商业广场（占地3.4万平方米，总建筑面积6.3万平方米，湖南第一家购物公园）开发商前期定价不高，利润少，经过地标准确的市场分析将价格定价，开盘后取

50、得广泛市场认可和骄人业绩。4幸福里别墅（星沙大规模高档别墅与小高层社区，70万平方米）销售中期介入该项目后纠正原策划公司的思路偏差，在推广主题上扬长避短，目前该楼盘已全部销售完毕。5株洲金帝商业广场（全程策划+营销顾问+招商，13万平方米，湖南单体建筑面积最大的商业项目）全国民营企业100强之一大汉集团开发，地标从中介入后规范销售中的操作流程，大大增强了开发商对项目销售的信心。6长望项目（香港集团开发，1000亩，长沙大型中高档住宅区，已完成前期市场研究）7.书院路项目（香港集团开发，120亩，长沙大型高档江景住宅区，已完成前期市场研究）8QQ生活馆（长沙鸿禹房地产开发，左家塘高尚生活精装小户

51、型）9顺天-北国风光（湖南顺天房地产开发有限责任公司开发，电梯小高层。占地约100亩，总建筑面积11万余平方米）10珠江花城（湖南珠江实业开发。总占地917亩，总建筑面积约110万平方米。一期占地390亩，其中首次开发55亩）第三部分、支持！ 服务内容一、土地购买研究： 土地环境分析 ； 土地风险分析； 土地开发产品分析； 土地价值分析； 土地现状分析；二、市场调查与开发： 楼盘开发模式研究； 目标客户需求调查研究； 区域市场调查研究； 楼盘投资可行性研究； 楼盘区域环境与配套条件调查； 楼盘产品类型专题调查研究； 宏观市场调查研究； 竞争楼盘调查研究三、工程咨询： 工程造价； 智能化选择；

52、工程材料选购； 工程细节管理；四、全程策划： 楼盘SWOT分析； 项目可行性投资分析； 楼盘营销诊断； 楼盘开发策略方案； 楼盘价格方案； 楼盘形象包装方案； 楼盘推广策略方案； 楼盘公关(PR)活动方案； 楼盘促销(SP)活动方案五、销售代理： 营销方案实施监督指导 销售管理方案的制订 全程客户接待及销售 阶段性营销推广方案的制订 销售组织体系的设计 现场接待流程的设计六、营销培训： 销售代表销售技巧培训 举办各类营销培训班 营销专题培训 企业内部培训七、企业管理咨询： 房地产公司战略咨询 房地产公司人力资源管理咨询 房地产公司财务管理咨询 房地产公司质量管理咨询 房地产公司运营管理咨询八、

53、招商服务： 确定商铺销售形式 媒介策略 项目及销售招商策略制订 客户的推荐及沟通 确定与投资者合作经营方式 公开活动及新闻配合第四部分、团队！ 核心人员介绍【项目经理】 夏 梁 九年房地产从业经历 【从业履历】 在宋城集团任旅游地产主管； 金海林开发的金帆大厦及JF联合大厦当任销售主管； 顺天国际财富中心任营销经理； 顺天北国风光任销售经理； 珠江实业(珠江花城)任营销主管； 在顺天房产任营销总监； 在东门天厦任项目经理； 在摩根地标任项目经理。【高级策划师】 胡武辉 五年房地产从业经历【服务项目】长沙 “新 家 园” 住宅为主的复合型地产 总建筑面积：8万平米； “麓谷加州阳光” 大型住宅项

54、目 总建筑面积：18万平米；永州 “道县中央商业广场” 大型商业项目 总建筑面积：20万平米； “步步高河西商业广场” 产权式商铺项目 总建筑面积：3万平米吉首 “桂 花 苑” 高层复合型项目 总建筑面积：5万平米； “丽 景 苑” 高档住宅小区 总建筑面积：8万平米； “水畔铭城” 别墅、洋房、高层总建筑面积：20万平米； “凤凰兰径大世界” 商业步行街 总建筑面积：8万平米；耒 阳 “白云花园” 大型住宅小区项目 总建筑面积：15万平米； “碧水山庄” 别墅项目 总建筑面积：15万平米； 汨 罗 “龙舟商业街” 城市扩容道路建设项目 总建筑面积：30万平米；【策划师】 谢冰海 五年房地产从

55、业经历【服务项目】 顺鑫佳园 株洲芦凇区小高层住宅商品房 总建筑面积：10万平米； 滨江世纪 永州小高层住宅商品房 总建筑面积：10万平米； 赞佳新城 长沙河西多层商品房 总建筑面积：8万平米； 山水城市风景 长沙体育新城小高层商品房 总建筑面积：8万平米； 高桥财富大厦 长沙高桥单体公寓楼 总建筑面积：2万平米； 宜居花园 长沙河西小高层 总建筑面积：10万平米；【推广创意师】 刘中伟 三年房地产从业经历【服务项目】 金世旗帝景传说 高档住宅小区项目 总建筑面积：45万平米； 卧龙山庄 别墅为主的复合型地产项目 总建筑面积：12万平米； 华韵城市风情 长沙高档住宅小区项目 总建筑面积：4万平米； 新青年公寓 长沙小户型项目 总建筑面积：3万平米；