神州行我思我行轻松由我

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1、牌形象、公3目录刖言第一部分、市场分析 背景分析 竞争对手分析 产品分析 消费者分析第二部分、整合传播推广策略 推广主题推广目的推广渠道分析 推广渠道整合 品牌宣传推广排期 公关活动推广排期推广投入预算二-戶三J 2005年度顺德移动神州 Jk 1 他曲 行品牌形象、公关形象传播规划案、八 、“刖言2004年，中国移动通讯市场持续发展，大众市场成为各运营商兵戎相见的 主战场。神州行内外交困，面临巨大挑战。联通如意通针锋相对、移动内部品牌的竞 争，导致神州行用户逐渐流失，品牌核心形象日趋模糊。为此，神州行迫切需要注入新的品牌内涵，重新激活品牌，树立更鲜明的品 牌形象，达到巩固和挖掘客户的战略目标

2、。牌形象、公第一部分、市场分析一、背景分析1、移动市场潜力巨大信息产业部预计，2005年全国手机用户将新增5800万户；顺德手机用户达 到200万，一人一机或一人多机的现象逐渐普遍，市场前景十分乐观。2、竞争环境分析截至2004年11月，中国移动用户总数达到2亿，中国联通用户总数也超过 1.1亿。竞争越来越激烈，差距越来越小。3、顺德神州行市场2005年1月1日-1月9日数据统计显示，顺德神州行用户到达数基本保持 平稳，并出现下滑趋势，形势较为严峻。、竞争对手分析1、中国联通如意通联通如意通是神州行最主要的竞争对手。如意通推出初期，和神州行在资费、功能、服务上基本相同，但它逐渐丰富了其业务，显

3、示出较大的竞争实力。产品特点：资费：免交入网费和月租费，实行双向计费；设置四种资费套餐，可灵活 选择，资费低；功能：全国漫游，网络信号一般服务：手续简洁、话费自控、免费热线2、中国移动内部品牌动感地带主要优势在于可调整的短信资费套餐和提供丰富的增值服务，主要目标群体是15-25岁有活力、时尚的学生群体。神州行大众卡 主要优势在于提供亲民化的超低资费，适用于活动范围不大、 流动性较小的本地各行业基层人员、家庭主妇等对资费敏感的人群。两大内部品牌不同程度参与了神州行品牌的竞争，导致神州行用户的转移。三、神州行产品分析神州行推出之初，以即充值、免月租等特点的校园卡形式，吸引了众多高校 用户，也吸引了

4、从企业中高层管理人员到各基层人员等不同的消费人群。随着用户需求的多样化，神州行的品牌吸引力开始下降，部分用户开始转向 其他运营商。中国移动于是调整其经营战略，根据用户年龄实施差异化战略， 相 继推出针对学生的动感地带和基层人员的大众卡，令神州行品牌更具针对性。产品特点：资费：免入网费、免月租费、免来电显示费，实行双向计费； 功能：全国漫游，信号好，覆盖率广；服务：手续简洁、话费自控、充值灵活、免费热线； 产品优势：网络优质，信号覆盖率广；产品劣势：资费相对较贵：资费0.60元/分，12593优惠新干线和亲情号码的增加令 资费贵的现象有所缓解。品牌形象模糊：神州行的推广一直以大众化、方便漫游、资

5、费低等宣传形 式出现，而忽视了品牌内涵的宣传与延伸。另外“神州大众卡”的推出使“神州行”的品牌个性变得不明显。积极塑造品牌鲜明个性，加大宣传推广力度，已成为神州行品牌发展的必然J 1- L L2005年度顺德移动神州行品牌形象、公直我占疏四、消费者分析1、目标消费群体概述神州行是低端大众化的市场品牌，主要针对活动范围不大、有一定的流动性 的外来打工低收入群体、本地低工薪阶层等话费量不高或资费敏感的消费人群。外来打工族有自己固定的活动区域，外出的时间和次数不多，偶尔与家人 和朋友进行联系或过节回家，他们的话务量少，更注重的是神州行无月租、可漫游、长途资费优惠等特点；本地低薪阶层很少用自己的移动电

6、话，在公司可用公司电话，在家可用固话, 异地交流少，他们的话务量相对较少。他们偶尔出差或旅游，需要漫游功能，但 要求不是太咼。2、消费群体细分根据目标群体的籍贯和使用特性来分，主要有三类：第一类：外来打工的低收入群体，他们不仅对本地通话费比较敏感，而且对 长话资费的优惠程度也非常关心；第二类：以本地通话为主很少漫游的本地低薪族，更看重的是无月租的产品 特点。第三类：双卡一族，在本地用大众卡，外出或回家用神州行。-1-1 L L2005年度顺德移动神州行品牌行品牌形象、公关形象传播规划案;：A、外来打工族I、工厂职工特点概括：这类人群的生活环境较恶劣，工作量大且工作时间长，社会地 位低下。平时没

7、有时间参与娱乐活动，但是在工作之余或生活 中的空隙时间有参与娱乐活动的需要。用户数量：很多活动区域：工厂、宿舍；资讯来源：短信、口碑宣传、电台、户外广告牌。收入水平：低；一般不做大型消费。购买习性：节俭型典型人群：各类工厂内工人II、服务业基层人员特点概括：这类人群处于社会的较低层次，平时工作不定时、工作时长， 没有时间参与娱乐活动，但是在工作之余或生活中的空隙时间有 参与娱乐活动的需要。用户数量：较多行为爱好：喜欢看港台电视剧，喜欢讨论娱乐事件。活动区域：工作地点、宿舍、低消费娱乐场所。资讯来源：电视、短信、户外广告牌、口碑宣传收入水平：收入低，一般只能应付基本生活。200505年度顺德行行

8、品牌形象、公关轻规划案弟*备购买习性：情感型、跟风型。典型人群：餐饮业服务员、娱乐场所服务员iii、其他基层人员特点概括：这类人群生活相对稳定，在生活上他们安于现状，对于新鲜事 物初期会抱观望态度，行事谨慎。用户数量：一般活动区域：家庭、工作地点资讯来源：电视台、电台、口碑宣传、户外广告牌。收入水平：低，但有一定剩余。购买习性：谨慎型、懒消费型典型人群：出租车司机、环卫清洁人员B、原住民I、文职人员特点概括：工作稳定，比较“八卦”，追求时尚，渴望参加更多的职业培训 不断提升自己，爱“褒电话粥”。用户数量：一般行为爱好：喜欢知识性事物，喜欢交友，喜欢通过一些培训课程提高自己, 渴望事业发展。活动

9、区域：工作地点、家庭、中低消费的娱乐场所2005神州行品牌形象、公资讯来源：电视台、短信、口碑宣传、网站、户外广告牌、电台 收入水平：中等；经济能力可以应付一些奢侈行为。购买习性：冲动型典型人群：办公室文职人员、企事业单位文职人员 ii、学生特点概括：这类人群基本成长于上世纪80年代左右，新事物、新思潮层出 不穷，在高速发展的环境氛围中，他们活跃、思想独立、行为 追求个性化并且有很强的接受能力。用户数量：少行为爱好：喜欢交友，易于接受新鲜事物，对娱乐类产品比较敏感，而且喜欢参加娱乐活动，并乐于追逐时尚潮流。活动区域：学校、家庭资讯来源：电视、电台、网站、短信、口碑宣传收入水平：无收入或收入低购

10、买习性：冲动型III、退休职工、家庭主妇等无业人群特点概括：他们的通信需求非常少，社交圈非常小，娱乐活动非常少 用户数量：少行为爱好：喜欢贪小便宜、拥有购物欲望、希望展现自我。13活动区域：家庭、市场、老人娱乐场所资讯来源：电视台、户外广告牌、口碑宣传等;收入水平：低，消费能力弱；购买习性：谨慎型3、品牌定位目标群体定位：外来打工族、本地低薪族、双卡族品牌形象定位：轻松向上 行动自如公关形象定位：思想转化行动、计划变成现实的推动力第二部分、整合传播推广策略、传播推广主题：我思我行轻松由我主题构想：表面上，移动通信市场的竞争焦点集中在产品价格与功能，而本质上是品 牌价值竞争，由价格战走向品牌价值

11、竞争是通信业发展的必然趋势。基于神州行品牌定位和目标消费群的特性，以“我思我行轻松由我”为主题，通过激活品牌内涵和一系列的品牌形象宣传和公关活动推广，激励目 标群体突破梦想，不断以行动去追求人生价值，从而引起他们强烈的共鸣。这种轻松向上、积极争取的精神品质，正是神州行品牌内涵轻松由我的体现与延伸：二、传播推广目的：1、为神州行品牌注入新内涵，激活品牌，塑造轻松、自由、向上的品牌形象；2、巩固现有用户，挖掘竞争对手用户，培育潜在用户，从而促进销售，扩大市 场份额。三、传播推广渠道分析1、大众媒体渠道分析A）电视电视广告具有传播范围广、冲击力强、创意可重复性等优势，但诉求单一， 干扰度高，讯息记忆

12、的强制性高，价格昂贵。顺德电视台一一最具影响力的本地电视台，覆盖顺德十大镇区，播放顺德特 色的新闻、文化、政治、经济、娱乐等内容，广告资费相对 便宜。翡翠台和本港台一一消费者最常收看的电视频道，黄金时间段（19： 00-22: 00）播放的节目主要是影视剧。在这时间段投放广告， 可以引起喜欢看影视剧的人群注意。但广告资费较贵， 建议全年大型活动时使用。B）广播广播逐渐成为个人化媒体，收听不受时间和空间限制，但只能传播声音，创意冲击力相对较轻，在广告频次上要求相对较高。顺德广播电台/佛山广播电台：区域性媒体，关注度相对较高，适合投放活17了 F二二,2005.年度顺德移动神州州行品牌形象、公关形

13、象传播规划案、动类广告。C）报纸报纸资讯丰富，发行量广，阅读率高，选择性阅读较强，但报纸广告创意性 要求高。广州日报，大众化报纸，发行量大，覆盖广东珠三角，新闻、财经、娱乐是 消费者经常选择阅读的内容，费用较贵。建议在活动涉及面大的时候投放。羊城晚报，市民化报纸，党报性质，偏向高端，发行量较大，费用较贵。建 议在涉及国家机关的时候投放。南方都市报，平民化报纸，内容系列化、专刊化，适合具有一定文化层次的 消费者阅读，大众化产品的广告投放。珠江商报，立足顺德，辐射佛山及泛珠三角，是消费群体比较关注的媒体， 费用相对便宜。对于区域性较强的顺德移动，建议在其新闻版、财经版、娱乐版 上投放广告，适当增加

14、投放频次。D）网站网站互动性强、及时性高，传播范围非常广，信息选择性强，可适当选择门 户网站和区域性较强的网站新闻栏目、娱乐栏目进行品牌形象宣传或活动宣传。门户网站：新浪、雅虎、网易、广州视窗、大洋网等区域性网站：顺畅网、顺德视窗、顺德在线等E）户内外媒体户内外媒体具有固定性、受众的随意性特点。建议选择在人群集中的地方投 放产品形象广告。F）POP广告媒体POP般放置在购买或促销终端，距离消费者最近，因此对购买有极大的推 动作用。适合在现场促销活动场合、销售终端使用。2、自有渠道分析A营业厅：充分利用营业终端，布置好终端广告媒体（如：品牌展示架、橱窗 广告、宣传册、pop海报等），可以有效巩固

15、原有群体，但在开发新客户方面 较弱。B）零售终端：资费优惠、活动宣传、品牌宣传的重要场所，分布在各个区域的 终端，可以达到良好的告知作用，有利于吸引潜在消费者。C）短信：这一宣传渠道主要针对原有用户，针对性强、到达率达100%，但无法挖掘竞争对手用户，培养新用户。D）顺德移动网：网站的互动性强、传播范围广。通过活动、品牌形象等形式， 能有效巩固消费群体，但在开发客户方面稍弱。193、目标群接触资讯习惯分析大多数外来打工群体 由于教育程度相对较低，他们会更加注重营业厅、户外、 口碑的宣传作用。本地低工薪阶层，社交圈稳定，会经常留意生活、娱乐、影视等方面，以作 为交际时谈话的内容。四、传播渠道整合

16、根据目标群体特点、神州行品牌形象定位、存在的媒体资源及宣传手法种类 进行传播渠道整合。1、合理利用自有渠道在自有渠道要提前设计和安排相关品牌宣传、公益宣传、公关活动宣传的栏 目，并动员一切力量与途径强化品牌宣传，扩大宣传效果。2、充分运用大众媒体渠道在品牌宣传、公关活动执行时，除了常规的硬性广告以外，我们建议充分利用大 众媒体覆盖面广、公信度强的特点，加强品牌宣传效应。具体手法：提炼新闻主题，吸引、团结媒体记者主动报道；组织版面，组织一些社会专家、学者进行专题性分析，从专业层面来 传递神州行的品牌内涵；运用典型事例（品牌主题活动、公关主题活动、消费者实例），从社会效应方面进行宣传。注：尤其在活

17、动后期，需加强以上形式的后续跟踪报道与评述， 扩大品牌宣传影 响力。3、开发、占有新传播渠道根据目标群工作、生活的接触面，深入挖掘、开发占有新的传播渠道，深化、强 化品牌宣传的覆盖率与到达率。具体手法：在神州行目标客户群经常活动的场所，在餐厅指示牌、菜谱、透明立 牌等，设置印有神州行广告语和神州行卡标志的固定宣传栏、温馨小提示，有针对性地进行品牌宣传；4、公关推广活动每个月根据品牌形象宣传的季度主题， 会相应推出一个公关或公益活动： 以促成 目标群个人愿望达成和目标群为顺德发展献策献力，每月侧重点会有所不同。季度主题：第一季度（2月-3月）：一年之计在于春，轻松由我来实现第二季度（4月-6月）

18、：关爱，无处不在第三季度（7月-9月）：情舞金秋自由自我第四季度（10月-12月）：亮出来更精彩23人J上I亍品牌形象、公关形象传播规亡由我27五、品牌宣传推广排期时间主题主要内容渠道推广组合备注第季 度2月新一年心愿望轻松由我来实现一年之计在于春，工作、学习、情感” 一切重新计划，付诸行动。 神州行与你同行，助你完成心愿。珠江商报广州日报南方都市报顺德电台顺德电视台顺畅网第二4月关爱随我行每个人都是公益大使，神州行与你共冋行动，关心冋事，爱护他人，让生活处处放光彩！珠江商报顺德电台自有渠道第三季度7月牵手爱情真自我拍拖已很久，还没牵过手？其实那女孩正等你伸手，鼓足勇气动起来，你的爱情正在向你

19、招手！珠江商报顺德电台自有渠道8月长友谊真自我我和他永远是朋友。每次我犯错却又不敢承认的时候，他总是主动认错。现在我也主动认错，我们关系更好。错就错了，就怕不弥补。认个错，交个知心朋友，何乐不为？珠江商报顺德电台自有渠道9月恩师情自我心在老师眼里，我也是永远长不大的孩子。每年我都会打电话问候老师， 特别是教师节。一日为师，终生为师。记得教师节打个电话，捎去你 的祝福，也带去神州行的祝愿。珠江商报顺德电台自有渠道第四季度11月轻松讲使劲赏服务建议大征集2005年即将结束，消费者对神州行各方面有各自的想法，可以通过各种方式讲出来，只要被采纳就有一定的奖励。服务建议大征集，有利 于笼络民心，同时为来

20、年的推广做好准备。珠江商报自有渠道度05年度顺德移动神州行品牌形象、公关形象传播规划案乂刁寸亍形象传播他影予六、公关活动推广排期时间主题主要内容渠道推广组合备注第季 度3月寻找荣誉区长！如果你是顺德区区长，你将如何发展顺德？赶快挥笔，写下所想，就有机会成为顺德荣誉区长。神州行与政府共冋期待你的答案。珠江商报南方都市报广州日报顺德电视台顺德电台网站 自有渠道第二度5月惊喜由我5.1劳动节、5.17电信日双双来临，我们准备了超值优惠大餐等你来 分享，还特别预备了一份服务大礼。 你可以面对面与我们进行零距离 交流，说出你心中的想法。顺德电台珠江商报自有渠道配合业务的活动6月关爱子女行动由我6.1快到

21、了，出门在外，子女盼你陪他过节，神州行提醒你，给孩子 一个电话，送上最快乐的祝福。顺德电台珠江商报自有渠道第四季度10月神州行轻松创业行一万元怎样创造更多的财富，实现自己的boss梦？神州行万元创业征文帮你达成梦想。珠江商报南方都市报顺德电台12月感恩神州行大型演唱会感谢神州行用户对神州行的大力支持，举办本次演唱会，歌手和消费者可冋堂竞技，一展风采。（建议联合其他三大品牌一起做）珠江商报南方都市报广州日报顺德电视台顺德电台自有渠道七、投入预算（待定）29八、备注以上分析及行销活动只是初步建议。确定合作以后，在掌握更多资讯和数据的基础上，我方将进行更系统深入的研 究，提供更完整有效的整合策划方案，协助贵方更为有效地对神州大众卡进行 品牌传播推广。广州迪思龙腾广告有限公司顺德移动项目组