一份江中健胃消食片的营销方案

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1、江中健胃消食片营销方案09药学（医药经济）闫二妞 2009310180 目录一、营销目的二、 营销环境分析 1、 环境分析 2、 消费者市场分析 3、 行业及竞争者分析三、市场机会和问题分析1、面临的营销困境2. 问题分析四、营销策略1、 产品差异化策略2、 产品定位策略3、 销售渠道4、 广告宣传五、营销策略的实施一、营销目的 2001 年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年

2、的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。三、 营销环境分析 1、 环境分析 1.1、国内消化不良用药

3、市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。1.2、消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之，消费者需求未能得到很好的满足。1.3、在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两

4、大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。2. 消费者市场分析2.1、国内药品销量 80% 都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。2.2、消费者群体 消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。其中，儿童

5、市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。2.3、影响消费者想法的因素 消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当

6、然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。2.4、影响消费者购买的因素（1） 看重药品的包装（2） 不同的年龄段细分市场（3） 广告与品牌在消费者中的导向作用加强3、 行业及竞争者分析3.1、常见助消化药品小儿大黄碳酸氢钠片 神黄钠铝胶囊龙胆碳酸氢钠散 龙胆碳酸氢钠片 胰酶片 胰酶肠溶片 胰酶肠溶胶囊 胃蛋白酶片 胃蛋白酶口服溶液 乳酸菌素散米曲菌胰酶片 康胃素胶囊枸橼酸莫沙必利颗粒 干酵母片 复方胰酶散 复方胃蛋白酶颗粒 次水杨酸铋分散片 吗丁啉 3.2、吗丁啉第一个通过

7、大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。三、市场机会和问题分析1、面临的营销困境1.1、江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失。1.2、吗丁啉在消费者的头脑中

8、留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！3. 问题分析 2.1、为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁

9、啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。2.2、吗丁

10、啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市的费用几乎持平。四、营销策略5、 产品差异化策略 江中牌健胃消食片其差异性就体现在外

11、在功效，适用于不同偏好的人群。并随市场的需求调整包装、色彩、形状、口味等等。另外企业根据自身的优势，根据人群特点，以占领不同的细分市场。6、 产品定位策略2.1、品牌定位：规划打造完整的品牌之路最后，江中被定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。2.2、产品线定位江中牌健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活

12、中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中牌健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以暂时放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。2.3、功能定位江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的总酸度和总排出 量，

13、而且还对于促进消化极为有利。 江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。 7、 销售渠道“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才是他们的主要销售来源。8、 广告宣传由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证。选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，反复告知消费者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，

14、就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。五、营销策略的实施江中牌健胃消食片选用影视演员郭冬临并制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中牌健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中牌健胃消食片来解决问题。针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。这就是直接见效的品牌广告。