消费心理学复习20070627112708

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1、07年春工商管理专科消费心理学期末复习应考指南重庆电大巴南分校课程辅导教师谭昌明一、复习应考基本要求本学科是由重庆电大开设的专科层次的一门专业选修课，开课一期，学完测试及格记3学分。本门课程所有和测试命题的教材是由邰苎、 荆林波主编，中央广播电视大学出版社2000 年7月第1版消费心理理论和实务教材。复习时请以重庆电大教学平台上所挂内容为准。（一）测试范围教材消费心理学全书中涉及到的知识点。重点包括基本知识和使用能力两个方面， 主要考核学生对消费心理学的基本理论、消费心理学重难点知识的理解和运用分析能力。（二）考核方式。本课程由重庆电大组织考核，采用平时形成性考核和期末终结性测试相 结合的方式

2、进行。课程考核总成绩满分为 100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的 20% 期末终结性测试成绩占总成绩的80%总成绩满80分为及格成绩。（三） 测试形式：开卷测试。测试时间：90分钟（四）试题结构本课程测试题型共有六种：名词解释（20%）;选择题（15%）；判断改错题（10%）;简 答题（24%）;论述题（16%）;案例分析题（15%）。二、复习应考资料及其使用本学科本次测试有下列3种资料，可供学员复习应考用。（一）重庆电大下发的形成性考核作业册形成性考核作业册是本学期由重庆电大的责任教师重新编写的，和测试题型基本相同， 难度基本一致，对本期期末测试有较强的指导性，所以一定要认真用好。形成

3、性考核作业老师均作过评讲，请按老师平时所评讲的要求掌握。（二）本期巴南电大教学平台上挂的重难点分析，对形成性考核作业和测试内容的补充和强调，请各位学员一定要引起重视。本期课程辅导教师整理出了期末复习指导，对复习应考有很大的参考价值，请大家认真 用好这份资料。三、复习测试重点辅导根据重庆电大期末复习指导意见，结合我校学员情况，对本期复习应考重点作如下辅导。第一章 导论二、重点掌握：消费心理学的研究对象和内容10 页第二章 消费心理学的基本理论（一）一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、运用记忆原理提高产品知名度32 页2、注意及其功能、注意的分类35 页3、发挥注意在营销工作中的作用

4、36 页4、知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用27 页第三章 消费心理学的基本理论（二） 一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、兴趣和购买行为 49 页2、消费者购买能力和营销人员的职业能力63 页3、消费者购买行为的气质表现55 页4、营销员气质特征和营销行为表现56 页5、能够运用有关理论分析具体问题第四章 消费者的消费需求 一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、消费需求的类别和特征 76 页第五章 消费者购买动机 一、重点名词 （见平时作业 ）：二、重点掌握：1、购买动机及特点 96 页2、购买动机的可诱导性 107 页3、如何运用诱导促进销售 109 页4、

5、能够运用消费者购买动机的有关理论分析具体问题第六章 消费者的心理活动过程、重点名词： （见平时作业 ）、重点掌握：1、消费者意志行动的特征 136 页第七章 消费者购买行为一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、消费者购买行为模式 148 页2、消费者购买决策过程 156 页3、消费者购买行为的特点 145 页4、能够运用有关消费者购买行为的理论分析具体问题第八章 消费者群体和购买行为特征、重点掌握：1、女性消费者群的购买心理和行为特征180 页2、青少年消费群的心理发展和行为特征174 页3、少儿用品市场营销的心理策略172 页第九章 社会因素和消费心理、重点名词： （见平时作业

6、）、重点掌握：1、家庭和消费心理 199 页2、社会文化和消费心理 197 页3、相关群体和消费心理 205 页第十章 消费期望和商品效用4、流行和消费心理 208 页一、重点名词： （见平时作业 ）、重点掌握：1、形成消费者态度的因素 220 页2、消费期望心理的产生和形成227 页3、消费期望和企业营销 228 页4、能够运用消费期望的有关理论分析具体问题第十一章 产品和消费心理、重点掌握：1、产品命名的心理功能 241 页2、产品命名的心理策略 243 页3、商标及其心理功能 245 页4、商标使用的心理策略 250 页第十二章 新产品和消费心理二、重点掌握：1、消费者对新产品的心理要求

7、 266 页2、产品生命周期理论和消费者心理特点和营销对策28.页3、新产品设计的心理策略 266 页第十三章 广告和消费心理一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、四大广告媒体的心理特点 304 页2、商业广告的心理效果 299 页第十四章 价格和消费心理一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、商品价格的心理功能 325 页2、消费者对价格的心理反应 330 页3、产品定价的心理策略 338 页4、能够运用价格和消费心理的有关理论分析具体问题 第十五章 公共关系和消费心理一、重点名词： （见平时作业 ）二、重点掌握：1、人际关系和消费心理 354 页2、公众关系心理策略的

8、运用 357 页三、综合练习题 （ 以平时作业为准 ） 消费心理学第 1 次平时作业 一、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、消费需求 74 页感觉 21 页 兴趣 47 页 购买动机 95 页气质 50 页二、单项选择题（每题 2 分，共 20 分）1、反映事物的延续性和顺序性的知觉是（B ）。A 空间知觉 B 时间知觉C运动知觉D距离知觉2、消费者对商品的商标有记忆，属于（D ）。A 语词概念记忆 B 情绪记忆C运动记忆D感知形象记忆3、有人做事容易走神是因为注意的（C）不健全。A 选择功能 B 保持功能C监督调节功能D 集中功能4、在看过小说后，头脑中会浮现出小说中的情形，这是属于

9、想象中的（B ）。A 无意想象 B 再造想象 C 创造想象 D 随意想象5、情绪变化缓慢、言行拘谨自制、反应从容不迫的消费者属于（C ）A 胆汁质气质类型 B 多血质气质类型 C 粘液质气质类型 D 抑郁质气质类型6、接受教育的需要、追求理想的需要和掌握技能的需要都属于（B ）A 基本生存需求 B 发展消费需求 C 享乐消费需求 D 社会集团消费需求7、买了汽车后必须要加油，这体现了消费需求的（D ）。A 伸缩性 B 发展性 C 从众性 D 互补性8、到了春节人们都喜欢买年货，这是消费者购买动机模式中的（C ）。A 本能模式 B 心理模式 C 社会模式 D 个体模式9、容易接受广告的宣传，表现

10、出明显的冲动性和感情性，这是购买动机中的（D ）。A 求实心理动机 B 求美心理动机 C 求速心理动机 D 求新心理动机D ）。10、在奥运会时，有些商家打出自己的产品是奥运代表团的指定用品的口号，这是诱导方式中的（A 实证诱导 B 论证诱导 C 建议性诱导 D 证据诱导三、判断改错题（每题 2 分，共 10分）1、长时记忆必须要对 材料反复加工复述才能形成。 （ x ） （ 短时记忆 ）2、消费需求的习惯性是指消费者在长期消费活动中积存下来的消费偏爱和倾向。（V ）3、 购买动机在购买行为中的作用是弹性作用。（V ）4、 感觉具有选择性、整体性和理解性等特征。（ x ） （ 知觉）5、 气质

11、和性格的主要区别在于存在的客观基础条件不同。（ ）四、简答题（每题 6分，共 30 分）1、感觉在消费者购物中的作用。 本题考核的知识点是感觉在消费心理学中的使用。解答：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。人获取外界信息，主要靠感觉，比如，有80%左右的信息是通过视觉获取的。消费者也不例外，消费者认识商品，首先是通过看。（2）消费者认识商品的心理活动从感觉开始。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。参考 22 页“感觉的一般规律” 。（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。情绪对消费者的购买行为有重要影响。教科书上还有第 4 点，但这个问题的答案，不需要第 4 点，因为和题无关。仔细

12、对照一下这里的题目 和教科书上的标题吧。3、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？本题考核的知识点是建议性诱导。建议性诱导是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。答题时联 系实际想想。（ 1）建议购买高档次商品；（ 2）建议购买替代商品；（3）建议购买关联商品；（ 4）建议购买大包装商品；（5）建议购买新产品。 提出建议的机会一般是：（ 1）顾客目光转向其它商品的时候；（2）顾客询问某种商品本店是否有售的时候； （3）顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；（ 4）顾客向营业员道别的时候。4、怎样运用记忆原理强化消费者对商品的记忆？5、消费者的情绪和情感

13、和消费行为的关系。本题考核的知识点是情绪、情感和消费行为。 在答题时主要是答出情绪情感对消费者购买心理的影响，有积极和消极两面。 解答：消费者的情绪和情感，直接表现为消费者主观的心理感受，即消费者对消费要求被满足和否，以及满 足的程度、方式的主观心理感受。消费活动是一种满足需要的活动，它通过商品的实际购买、使用来实现。消费者在选购、使用商品的 过程中，对于符合自己心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购 买欲望， 促进购买行为发生； 相反则会产生消极的情绪和情感。 消极的情绪和情感能抑制消费者的买欲望， 阻碍购买行为的发生。可见，在消费实践中，情绪和情感对于人们

14、的购买心理，消费行为具有重要影响。五、论述题 （10 分 ） 如何运用注意的功能制作成功的广告？ 本题考核的知识点是注意的功能。首先要答出注意的功能是什么，其次再回答在广告中如何使用。 注意具有：选择功能；保持功能；对活动进行监督和调节的功能。 成功的广告要能引起消费者注意，具体方法有：（1）增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强 弱对比，声响节奏、高低对比等。（2）增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践 中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。六、案例分析题 （10 分 ） 某大

15、型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您 去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决；2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了；3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决；4、据理力争。不解决就投诉。试分析：1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？2、写出另外两种可能解决问题的方法。解题思路：1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有 四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自

16、己 的特点（教材上 55 页有说明，此处略） 。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。 参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决。消费心理学第 2 次平时作业、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、思维 126 页 2 、家庭生命周期 201 页 3 、相关群体 205 页 4 、注意 34 页 5 、消费期望 225 页二、选择题（每题 1 分，共 15 分）1、（ B ）具有选择性、整体性和理解性等特征。C 记忆 D 、想家A、感觉B知觉2、商店的橱窗设计属于（ B ）。A、无意想象B、再造想象C、创造想象D、想象3、消费者

17、在购买新款家电时会现得有些犹豫，这是因为（B ）。A、道德感B 、理智感B ）。C、美感D 、心境4、服装商在推销服务以前举办一场时装表演，这是使用了消费者学习方式中的（A、思维B、联想C、比较D、获得信息5、消费者所接受最多的是（ B ）。A、个人来源B 、商业来源C、大众来源D、经济来源6、注意的两个基本特征是（ C ）。A、一致性和差别性B、整体性和选择性C、指向性和集中性D 、理解性和恒常性7、 性格孤僻、独立、主观意志较强的顾客一般属于（C ）。A、沉静型B、谦顺型C、反抗型D、傲慢型8、消费者因雨伞的价格高低不一而举棋不定时，选择购买价格最低的一种雨伞，这是属于（C）。A、最大满意

18、原则B、相对满意原则C、遗憾最小原则D、预期一满意原则9、以下不属于青年消费群的心理特征的是（C ）。A、更注重商品的外观B、追求和新颖C、对商品有使用习惯D、表现自我10、 以下属于老消费者的心理特点是（A ）。A、购买商品要求方便B、自我意识中有成人感C、追求时尚D 、注重情感11、 注意的特点是（AB ）。A、指向B、集中C、分散D、随意12、高级情感可分为三类，分别是（ ACD ）。A、道德感B 、疑惑感 C美感 D 、理智感13、个体消费行为中的角色有（ ABCDE ）。A、倡导者B 、决策者 C、影响者D 、购买者E、使用者14、 消费者的信息来源有（ABCD）。A、个人来源B、商

19、业来源C、大众来源D 、经验来源15、影响消费期望形成和强化的主要因素有（ABCD ）。A、目标B 、相关群体C目标价值 D、可行性三、判断改错题（每题 2 分，共 10分）1就消费者行为而言，动机能驱动、促使消费者为达到一定的目的而进行有关的消费活动。（V）2、 影响消费者购买决策的两种因素是本人的态度和环境因素。（x ）（其他人的饿态度和意外的环境因素）3、 青年消费者在购买行为中，既追求尚和新颖，又注意实用性和合理性。（ V ）4、消费者行为强化的原因主要在于 商品本身 。（ x ）（消费需求）5、 在“霍化德希恩”模式中，最终引起购买行为的因素是购买者决策。（ V ）四、简答题（每题

20、5 分，共 25分）1、知觉在产品营销中的使用？本题考核的知识点是知觉的使用。 先要掌握知觉的概念、特点等，才能理解知觉在营销中如何使用。答题要点： 在经营活动中，营销者要善于针对不同消费者采取不同的促销策略，通过广告、展示、展销等形式， 把消费者感兴趣的促销内容和商品特性变成消费者选择的知觉对象。同时要使消费者对本企业及其商品产 生良好的整体知觉印象，这对促进销售相当有利。另外，要避免模棱两可和前后不一致的广告宣传，使消 费者对企业及其商品有一个正确的理解和认识，以引导和影响消费者对商品的购买。错觉在市场营销中具 有作用，企业营销者可以利用错觉满足消费者的心理要求。2、消费者购买行为的特点（

21、 1）消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。（ 2）个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。（ 3） 购买行为中，一般都呈现出自主性。即从外部环境刺激开始，经过心理活动，产生购买动机，到实 现购买行为都是自主完成的。（ 4）在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致为倡导者、影响者、决策者、购 买者和使用者。（ 5）消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式常常改变。 消费者购买行为是人类最普遍的一种行为方式，要理解消费者购买行为是一个整体，一个过程，购买 只是这一过程的一个阶段。3、女性消费者的购买心理特点本题考核的知识点是

22、女性消费者的购买心理特点及其营销策略。答题要点：企业要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。 女性消费者的购买心理特点有：（一）追求时髦和美感，注重商品的外观。（二）挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。（三）具有很强的情感特征，购物喜欢从众和炫耀。（四）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。 企业在制定营销组合时，要充分了解女性消费者的心理和行为特征，在广告、商品的设计、包装等方 面采取适宜的措施。此外，还要注意经营方式和服务艺术。 企业针对女性消费者制定营销策略关键是要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。五、论述题 （每题 10 分，共 20 分）1、结

23、合实际谈谈家庭对消费者心理的影响。2、消费者购买决策的意义和特点。本题考核的知识点是消费者购买决策。 消费者购买决策即消费者做出购买决定，对消费者的购买行为起着决定性的作用。要了解购买决策着重影响购买行为的哪些方面。答题要点：（1）决策的进行和否决定着购买行为的发生和否决定着购买行为的发生和否。（2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。决策确定的购买商品，购买地点、数量，决定着消费 乾何时、何地，以保种方式进行购买。（3）决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质 价相符，称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超

24、过 所得。需要无法得到满足，因此，决策活动对消费者来说是非常重要的。分析研究消费者购买决策，可以 使企业清楚地了解到消费者是出于何种动机，以何种方式来选择他所需要的商品，以便为企业确定产品、 价格、渠道、促销等策略提供依据。从而更好地满足消费者的需要，取得良好的经营效果。消费者决策和其他决策活动相比具有以下特殊性。（ 1）决策主体的单一性。一般是由消费者个人进行决策，或和关系密切的群体共同进行。（2）影响决策因素的复杂性。消费决策会受到多方面因素的影响和制约， 如消费者个人的性格、 兴趣、 收入水平； 社会、 经济环境、 商品的促销形式等。（3）决策内容的情景性。 影响决策的因素会随着环境的变

25、化而变化，因此消费者的决策具有因地制宜的情景性。六、案例分析： （10 分 ）护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但是 相对于女性护肤品的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。对生产护肤品的企业来说，这是 一个巨大的商机。请从消费期望和企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营销策略。 本题考核的知识点是消费期望。分析： 消费者的需要是多种多样的， 由于主客观条件的限制， 消费者的某些需求可能暂时得不到满足。 消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。 在现实生活中， 消费者看到可以满足自己需要的目标时， 就会受需要的驱使在心中产生一

26、种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护 肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。思路：先答出消费期望和企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。答题要点：消费期望和企业营销的关系如下：（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。 消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足 消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应 针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；

27、通过降低成本降代商品售价；强 化信息的扩散和信息的可信度等等。（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要， 而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。消费心理学第 3 次平时作业一、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、商标 245 页 2 、产品生命周期 278 页 3 、撇取定价策略 339 页4、广告传播策略 290 页 5 、商业广告 288 页 二、选择题（每题 1 分，共 15 分）1、消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断，属于消费者价格心理的（C ）。A 习惯性 B 敏感性 C 识别性 D 倾向性2、通过

28、命名唤起消费者的某种追求和向往，刺激其购买欲望，是注意了商品命名的（D ）心理功能。A 认知产品 B 诱发情感 C 便于记忆 D 启发联想3、许多名优产品的包装很固定，这是采用的（ B ）策略。A 分量包装 B 惯用包装 C 系列包装 D 配套包装4、企业对广告最直接的要求是广告要具有（D ） 。A 传播功能 B 诱导功能 C 教育功能 D 促销功能5、以下消费变化中属于消费心理变化的是（C ）。A 自给性消费减少 B 对发展资料的消费需求增加C “买用不买存”者增加 D 根据广告作消费决策者增加6、商标最重要的功能是（ B ）功能。A 识别 B 促销 C 保护知识产权 D 保证质量7、要收到

29、最好的效果，在选择广告媒体时，首先应考虑（ A ）。A 媒体特征 B 广告商品的特征 C 广告费用 D 市场竞争状况8、根据产品的特性和消费者心理需要， 的。产品命名可采用心理策略， 速效救心丸等产品就是以 （ C ） 命名A 成份产品制作方法 C 效用D 产品外形或色泽9、商品价格的变动，在消费者不同心理状态影响下，可能会使需求曲线的方向产生（C ）变动。A 上升 B10、豪华酒楼卖的啤酒和百货超市卖的啤酒是一样的，但价格要贵好几倍，这是（ A 理解价值定价策略C 反向顶价策略 D 11、在其他条件相同的情况下，A 正比关系 12、通常对个人重要的团体称为（A、参考团体B 、所属团体 C理想

30、团体D13、广告宣传重点应放在树立产品形象，创造名牌产品上，这是产品（ 成熟期AD下降变异D 平行A ）。B 产品差异顶价策略 类别顾客折扣策略 人们的注意程度和广告版面大小之间的关系是B 反比关系 C 不确定关系A ）。B 、所属团体AD 没有关系的）。非正式团体B ）的营销策略A 引入期 B 成长期 C 衰退期 D14、有些商品价高好卖，价低不好卖，这是消费者对价格的（ 识别心理 再逐步降低价格。这是C 撇取定价策略A 逆反心理 B 倾向心理 C 15、新产品以较高的价格进入市场，等销售减缩时，A 渗透定价策略 B 反向定价策略 三、判断改错题（每题 2 分，共 10分） 1、 感情型人际

31、关系 是一种比较被动的人际关系。）。敏感心理C ）。D 特种价格策略x ）（ 期待型人际关系 ）2、 心理价格 决定股票的共同攀升。 （x）（ 比价心理 ）3、 传播功能 是广告的基本功能。 （ x）（ 促销功能 ）4 一般家庭在购买决策过程中，其成员扮演的角色有四种，即发起者、决策者、购买者和使用者。5、在常用的广告策略中，示范偏 重于情感诉求。 （ x ）四、简答题（每题 5 分，共 25分）1、“人情味广告”的特殊优势及心理原则。人情味广告的特殊优势是：（ 1）可以变商业化为人情化；（2）可以变社会化为家庭化；（ 3）可以变推销式为服务式；（ 4）可以变灌输式为诱导式。人情味广告利用的心

32、理原则是：（1）同情原则； （2）尊重原则；（3）愉悦原则； （4）求美心理。2、消费者对新产品的心理要求及新产品设计策略。消费者对新产品的购买，通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果，但随着消费水平的提高， 心理性动机日益强烈。因此，新产品的设计要符合消费者当时的心理需求。目前，消费者对新产品的心理 要求突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化和回归自然等方面。针对这些要求，新产品设计时要注重以下策略：1、追求产品的使用方便；2、产品要给人美的心理享受；3、要追赶社会潮流；4、不必拘泥于传统的平衡、对称感；5、产品能满足不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感

33、受。3、商品命名的心理功能及如何运用心理功能为商品命名？商品命名的心理功能主要有：1、认知产品的功能；2、诱发情感的功能；3、启发联想的功能；4、便于记忆的功能。一般而言，商品命名可采用以下心理策略：1、根据商品的主要效用命名；2、根据商品的主要成份命名；3、根据商品的出产地命名；4、以人名命名；5、根据商品的制作方法或研制过程命名；6、根据商品的外观或色泽命名；7、根据外来语命名；8、根据商品的美好寓意命名。4、商标设计的要求和心理策略。本题考核的知识点是消费者对新产品的心理要求。答题要点： 消费者对新产品的购买，通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果，但随着消费水平的提高， 心理性动机

34、日益强烈。因此，新产品的设计要符合消费者当时的心理需求。目前，消费者对新产品的心理 要求突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化和回归自然等方面。针对这些要求，新产品设计时要注重以下策略：1、追求产品的使用方便；2、产品要给人美的心理享受；3、要追赶社会潮流；4、不必拘泥于传统的平衡、对称感；5、产品能满足不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受。 新产品的设计要符合消费者的心理需求，针对便利化、美观化、时尚化等特点来设计新产品。先答出 消费者的心理需求，再答企业依据心理需求注重的新产品设计策略。5、消费期望心理是如何产生的？ 消费者的需要是多种多样的，由于主客观

35、条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费 者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就 会受需要的驱使在心中产生一种期望。这种期望只有当根据自己以往的经验对达到目标的可能性进行一番 分析判断后才能形成。如果经过分析，消费者认为自己的目标能达到，消费期望就会得到强化，并表现出积极的购买行为； 反之，如果消费者认为不能达到，消费期望就会消失。五、论述题（每题 10 分，共 20 分1、产品生命周期四个阶段中消费者的心理特点及营销策略。 本题考核的知识点是产品生命周期及其对应的营销策略。答题要点：1、引入期的特点和营销对策 这时新产品刚引入

36、市场，对消费者具有一定的吸引力。这一时期的营销心理对策主要放在积极做好新 产品的宣传工作。可通过广告大力宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格并告知消费者购买地点， 使消费者接收广告信息后对新产品有个较为全面的认识；企业可将新产品摆放在商店或经销点的惹人注目 的位置上，并在柜台前进行演示，以加快消费者对新产品特点及使用方法的了解；或向顾客赠送或让顾客 试用新产品。这时的价格策略也应以高价为主。2、成长期的特点和营销对策产品到了成长期，产品知名度的提高使越来越多的消费者意识了新产品，而最早购买者对产品的承认 和肯定，更激发了潜在购买者的兴趣和欲望。这时的营销心理策略仍要放在广告宣传上，进一步提

37、高消费者对商品的认知能力。广告重点应放在树 立产品形象， 创造名牌产品上， 以便维系老顾客， 吸引新顾客， 使产品形象深入顾客心中。 在价格策略上， 由于产品已形成批量生产，成本下降，可以考虑在适当的时机采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感 的消费者产生购买动机和采取购买行动。3、成熟期的特点和营销对策 产品到了成熟期，市场已经饱和。消费者的购买心理表现在对商品的功能、造型、颜色、价格、售后 服务、零配件供应等方面选择性增强，对产品质量的要求更高、更严，并主要消费那些在市场上有相当名 望和声誉的名优产品及外观漂亮、改进更新状况良好、价格也公道的商品。这一时期的营销策略的应放在挖掘市场深度和拓

38、展市场广度上。一是以产品自身的改变，增加产品的 功能来满足顾客的不同需要；二是寻求新的细分市场，采用适应新市场消费者心理特点的广告宣传形式和 内容，发掘新的市场和新的消费方式，拓市场广度。在价格策略上，可通过特价、折扣订价、延期付款等 心理定价法来吸引老顾客，争取新顾客。4、衰退期的特点和营销策略 产品到了衰退期，这时的许多消费者尽管看到了老产品的质量可靠、技术完善、价格合理的特点，但 仍阻挡不住他们消费兴趣的转移。许多消费者期待的是老产品能降价处理，新产品尽快出现。这一时期的营销策略一是利用产品优价廉的优势去吸引那些经济收入不高，注重产品效用而不注重 形式的保守购买者；二是安排一个日程表，按

39、计划逐步减产，使有关的资金有计划地转移，替代性新产品 产量逐步扩大，诱导消费者的兴趣和习惯逐步改变。根据产品不同周期的消费特点来制定营销策略，因此首先要理解消费者在产品不同周期的心理特点是 什么。2 、试分析价格的心理功能。解答：（1）衡量商品价值和品质的功能。（ 2）显示社会价值和地位的功能。（ 3）核算和比较的功能。（4）刺激或抑制消费需求的功能。（5）传递市场信息和引导消费方向的功能。六、案例分析题 （10 分 ）一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买 2000 元的商品，可获得一张面额为 1000 元的购物 券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价

40、格超过 1000 元，需付 现金补差；若所购商品价格不足 1000 元，余额概不退回。据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的 85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。 试分析：1、这属于什么促销策略？2、参和这次活动的消费者的心理。试分析：1、这属于什么促销策略？2、参和这次活动的消费者的心理。提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠， 因此是优惠性价格策略，以达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实 心理动机。解题思路：1、这是优惠性 （折扣、折让 ） 价格策略。2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。也是求

41、廉、求实心理动机的反应。消费心理学第 4 次平时作业一、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、消费者公众2 、市场教育 3 、公共关系 4 、冲突 5 、消费者心理调研二、不定项选择题（每题 1分，共 15 分）1、公共关系的信息传播必须运用科学的调研方法，这体现了公共关系信息交流的（双向性 B 、全面性C科学性D 、及时性）人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向来自于包容的需要。支配型B、包容型C感情型D、期待型在销售活动中，如果营业员对顾客表现出热情友好的愿望，这属于（ 支配型B 、包容型C、感情型案头调研的程序包括（）。A、2、A、3、A、4、）。）。A、5、A、6、A

42、、7、A、8、A、9、A、D 、期待型评价现在资料B搜集情报C、资料筛选在营销人员应具备的素质中，最重要的是（ 反应能力B、观察能力C语言表达能力积极树立企业信誉，扩大企业的影响，这属于（ 进取型 B、预防型C治疗型储蓄需要的特点包括（）。普遍性B 、多样性C不可替代性储户对储蓄各种特性的不同感觉加以联系和综合的反映过程是（ 认识过程B 、情绪过程C意志过程人际关系的基本倾向有（）。包容型人际关系 B 、支配型人际关系D撰写报告）。D 、仪表）的公共关系工作。、变化性）。C、感情型人际关系D 、期待型人际关系10、消费者心理调研的方法包括（ A、调查法B、观察法11 、编写项目建议书属于实地调

43、研中的（ A 准备B 计划 C 实施12、分量包装是按照消费者的（）A 消费水平 B 消费者的性别、年龄）。C实验法）D设计包装D 、投射法 阶段处理C 消费习惯13 、罐头饮料采用拉环式开启包装，这体现了包装的（ A 系化功能B 便利功能 C 联想功能14、消费者对商品的商标有记忆，属于（ A 语词概念记忆 B 情绪记忆 C 15、营业员和顾客发生冲突的主要原因在于（D）。D 识别功能错觉现象）。运动记忆情绪记忆A、发点不同 B、利息不同C信息水平不同 三、判断改错题（每题 2 分，共 10 分） 公共关系是一种职业功能。 （）人际关系主要是人和人之间的心理关系。 （1、2、）。D、文化背景

44、不同E、各自分工不3、4、语言表达能力是营销人员应具备的素质中最重要的一点。 消费者心理调研的方法不包括实验法。 （）5、在调查法中，电话调查的主要缺点是回收率低。（ ）四、简答题 （每题 5分，共 25 分）1、如何依据消费者心理特征，和消费者搞好关系？本题考核的知识点是消费者公众的心理特征。答题要点：（1）树立企业良好的企业形象和信誉。（2）企业要建立起自己的双向、全面、科学、及时和适当的信息系统，以掌握和引导消费者的公众 心理。（3）提供确实的保证。（4）向消费者传授和产品或服务有关的知识。（5）利用商品本身的特点或消费者和营业员之间的关系等来强化消费者的行为。（6）了解并重视消费者相关

45、群体的影响。教材上消费者公众的心理特征有 6 条，就依据这六条特征来回答。2、公共关系心理策略如何运用？ 本题考核的知识点是公共关系心理策略。答题要点：1、树立良好的企业信誉。2、推广企业为顾客服务的形象。3、注重社会整体效果。4、加强和消费者公众的信息交流。5、正确对待消费者的抱怨。6、提供确实的保证。7、联系消费者公众感情。8、充分发挥参考团体的引导作用。3、营销人员应具备的心理素质是什么？本题考核的知识点是营销人员的心理素质。答题要点：（一）观察能力（二）语言表达能力1、语言表达要清楚、准确。2、语言表达有礼有节，热情周到。3、语言表达要具有艺术感染力（三）反应能力 营销人员，特别是售货

46、员，每天和成千上万的、形形色色的消费者打交道，要做到让每个顾客高兴而 来，乘兴而归，就必须有较强的反应能力，对不同的顾客区别对待，在售货过程中做到“三勤” 手勤和腿勤 。（四）自我控制能力（五）组织协调能力 营销工作涉及到公司内部的组织程序，涉及到和顾客的谈判，经常需要协调各个方面的问题，妥善解 决顾客需求和现实的差距。（六）仪表 仪表是最后一点也是最为重要的一点。心理学研究结果表明，人和人之间交往，第一印象极其重要， 它是由人的表面因素，如相貌、衣着、举止、谈吐等决定的，也就是说基本上是由仪表决定的。总之，营销人员必须具备的素质有：细致的观察能力，良好的语言表达能力，敏捷的表能力，较强的 自

47、我控制能力和组织协调能力，端正优雅的仪表。4、简要说明消费者心理调研的内容。考核知识点：消费者心理调研答题要点：（1）调查法：调查法是直接向消费者了解心理状态和特点的方法。它可以采取多种形式，如在所当 面询问；举办产品推销会，了解消费者的购买动机；消费者座谈；通过广告征询、设置意见箱等形式征求 消费者的意见。目前，较常用、较为有效的方法是问卷调查法。（2）观察法：观察法是心理学的一种基本的研究方法。在日常的正常消费活动条件下，观察者领先 自己的视听器官，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表现等行为，并把观察结果按时间顺序系 统地记录下来，从而分析其原因，以研究消费心理活动的规律。（3）实

48、验法：实验法的主要观念来自于自然科学实验室的方法。实验的方法可采用调查法，也可以用 观察法，或两种方法并用。（ 4）投射法：投射法是一种测定心理状况的工具，是一种以无结构性的测验，通过对一组意义不清的 刺激，引出被试者的反应，让他不知不觉地将自己的价值观、观点、看法、动机、情绪等投射出来，从他 的晕些解释中推断消费者的心理。目前最常用的投影法有罗夏墨渍测验、主题统觉测验和角色扮演法。五、论述题 （每题 10 分，共 20分）1 、如何训练营销人员？本题考核的知识点是训练营销人员。答题要点：（1）职业道德的修养。 营销人员首先要热爱本职工作，树立为顾客服务的信念，努力做到“热情、公平、周到、负责

49、。 前，有些部门和企业忽视了对营销人员的职业道德教育。 “，嘴勤、”目（2）专业知识的培训。专业知识是指营销人员所经销的产品或提供服务的全面知识，了解其生产和销 售状况，熟悉同行业竞争对手状况，对市场发展趋势有大致把握。(3) 推销技巧的训练 营销人员仅有妨好的职业道德和过硬的业务知识还不够， 还必须进行推销知识的 培训，掌握一定的促销技巧，才能把生意做活。(4) 加强心理学知识的普及和运用，也可以采用模拟实验方法，通过实验，增强营销人员的忍耐力和宽 容。这时，关键是要加强对冲突的认识，以防患于未然的思想，消除和防止冲突的发生。 2、销售冲突发生的原因及消除冲突的方法。本题考核的知识点是销售冲

50、突。答题要点：营销人员和顾客性冲突的原因有很多，主要是以下几方面：1、双方所处地位不同。营销人员处在卖方，顾客处在买方。两者所处地位不同，这是产生销售冲突 的根本原因。这种角色差距具体体现在：(1) 双方的出发点不同。营销人员期望把手中商品卖出去，尽管关注顾客需求，在某种程度上是不在 乎谁是买主；而顾客追求的是称心如意的商品，在某种程度上说不管谁是卖主。这样，买卖的双方只注重 商品本身。当买卖不成时，冲突就有可能爆发。(2) 双方的利益不同。营销人员希望多销售商品，卖高价多赚钱。而顾客则愿意以最低价格购买最为 满意的商品。利益的差距也会导致冲突。(3) 掌握信息的水平不同。消费者多对商品销售状

51、况、质量好坏不了解。购买商品时，总喜欢向营销 人员了解详情。这种日常的、周而复始的答疑，会使营销人员失去耐心，和顾客发生摩擦，冲突也就在所 难免了。2、双方的文化背景不同。营销人员和顾客存在着文化差异，各自的风俗不同，价值观不一样，可能 引起冲突。3、销售工作中的原因。销售工作中的原因有很多，比如说商品质量不好、退换商品等等。 在销售过程中，营销人员难免和顾客发生冲突，冲突即有主观原因，也有客观原因，根本原因是双方 的立场不同。六、案例分析题 (10 分 )企业的存在就是用优质产品和良好的服务争取消费者。小天鹅推出了“1、 2、3、4、5”的服务承诺即：一双鞋上门服务自带一双专用鞋；二句话一一

52、进门一句话，我是小天鹅服务员X X X;服务一句话，今后有问题我们随时听候您的召唤；三块布一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布； 四不准不准顶撞用户、不准吃喝用户、不收用户礼物、不乱收费； 五年保修整机免费保修五年。小天鹅真正把用户视为“上帝” ，创造了名牌企业的优秀形象。试分析：1、小天鹅的做法对消费者态度的形成和转变有什么影响？1、 消费者会形成什么消费期望？分析：这道题要使用消费者态度和消费期望的相关理论来回答问题。消费者态度的形成和改变要受很 多因素的影响，在案例中，小天鹅提供的优秀的服务通过消费者的经验形成了对产品的好感，通过态度的 过滤功能使消费者对小天鹅及其产品形成积极的认同，并且对产品和服务的积极态度在增强。消费期望是 具有可诱导性的，小天鹅提供的优秀的服务会强化消费者对产品的消费期望。参考思路：1、可通过态度的过滤功能使消费者对小天鹅及其产品形成积极的认同。2 、消费者因需要得到很好的满足，会强化对小天鹅产品的消费期望。