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1、小伊营运参考 姜经理对于生鲜自营的若干指导意见首先明确几个细节，本意见是姜经理在今年10月21日大天地组织的一次对于生鲜自营工作的部署会议，主要针对的区域也是以沈阳地区为主，（我的建议是其他地区的生鲜自营主要负责人也需要了解一下领导的指导意见，会对今后的工作有很大的启发，会有方向。） 我对本次会议的内容以及决议做了完全排除个人想法的记录，但回头给姜经理汇报的时候，仍然有几个地方需要修订，（但我的感觉大框方向是很体现姜经理经营思想的。）我现在把当时做的指导意见拿出来，仅仅是想和大家一起学习领悟分析分享一下这份意见，但细节还需大家仁者见仁，智者见智。以下是全文：关于生鲜自营的指导意见10月21日，
2、姜经理在大天地组织沈阳地区总经理召开了生鲜自营工作专题会议，在会议中对生鲜自营工作做出以下要求：关键词：明确定位、货真价实、引导消费、特色经营。核心问题：1.我们的生鲜为谁服务？我们的定位是为中上等顾客服务，是为向往高品质生活，衣食无忧的顾客服务。我们不能一味的追求销量而靠低价吸引大量的图便宜的顾客。要源头采购最有特色高品质的商品，大力度做好宣传，给想提升品质的消费者提供好商品，引导消费，提供差异化服务。2.我们的蔬果在卖场中扮演什么角色？蔬菜和水果是粘性商品，起到聚拢人气的作用。生鲜是每日必需购买的商品，采购频次要远远高于其他品类，我们通过做好生鲜自营，引导消费，提升卖场人气，目的是让更广泛
3、区域的销售大幅提升。3.改变粗放型发展模式，打造兴隆蔬果特色。我们不要和路边摊、永辉、沃尔玛拼价格，要去采别人没有的，有地方特色兴隆特色的高品质蔬果，要做他们做不了做不来的，并以此为核心将生鲜做精做细，用高品质提升人气和口碑，并通过引导和推介，让顾客感受好商品，而不是采用单品砸价格带来虚高销量。（特价品的作用是“以点带面”，需要靠它来搭台，而不是作为销售的主角。） 4.怎样理解“高档水果”？高档水果是指能满足高档消费的水果，是货真价实的，是确确实实好味道的，是顶级品质的水果。比如最顶级品质的杨梅，最正宗的草莓都属于高档水果。而不是那种味道不好，进口关税等附加高额流通费用导致价格不菲的进口水果。
4、 5.生鲜自营，我们未来的打法是什么？我们会采用源头采购的方式，直采最好的商品，将别人没有的高品质商品直接拿到我们的门企业去销售，做差异化经营。6.采购和营运的关系。采购负责采购别人没有的品质最好的商品，建基地、建物流、压缩流通成本。营运则负责维护卖场，维护商品，提升销量，是互相配合相辅相成的关系。7.其他部门。企划DM重点宣传，超市版面要用生鲜说话，要让消费者知道我们卖场的变化。比如我们在哪个基地采购了什么样特点的水果，它的特点，历史，文化，传说，故事等等。需要占超市的四分之一版面。要通过宣传广而告之，让顾客了解我们在做什么，了解我们想打造什么样的卖场。8.目前的工作重点。门店先要把量做起来
5、，增加采购的话语权，逐步替换成我们基地直采的高品质蔬菜水果。卖场营运细节：卖场的布局：将蔬菜水果卖场分不同的区域，使消费者按购买顺序依次通过这四个区域：1.精品区（含有机区绿色区）、2.一般细菜或精果区、3.经常性购买区、4.出清区。（注，本图是示意图，只是说明动线及区域，区域占比不能代表实际区域占比，门店需要根据自身的实际情况，考虑客流，客层，销售占比，动线，等确定区域面积）特色产品。有机蔬菜及高档蔬菜。细菜区：非大众消费的蔬果。普通区：购买频率非常高，日常需求量具大的蔬果。出清区：时时挑选，时时变价，鲜度品质下降的蔬果。卖场的氛围：卖场中的主角是商品，氛围是靠新鲜高品质的商品烘托出来的，而
6、不是大量的印刷 品，大量的绿叶，大量的喷绘。通过道具和氛围突出不同区域的特点：每个区域要体现该区域的特点，比如精品区的的道具及氛围要突出精品二字，要使用最好的道具进行陈列，道具要以突出商品为主，不能喧宾夺主。细菜区则突出品种，使用色彩，要有艺术感。普通区和出清区则突出简单高效。卖场的文字说明及价格表示：要将产品的的产地，特点，卖点用最简单醒目的方表示出来。不要将价格和文字说明悬挂在头顶，尤其是不得出现消费者在挑选商品时，看不到价格，需要后退几步 才能看到的情况。叶菜喷雾道具：叶菜类（散装）的陈列道具，应该是具有喷雾功能的，并定时进行喷雾，以确保叶菜周围的水分，不至于一两个小时叶菜打蔫。卖场的品
7、种：要随着季节的变化迅速做出调整，民生常用及突出个性化需求的产品都要重点做。卖法：要做相对的精卖，及缩小单一陈列面，多种不同商品组合的方法。陈列的方式：压缩面积：不要使用大堆陈列，需要将排面进行压缩。采用不同的蔬菜陈列搭配方式，（同样的商品可以在不同区域和不同品种的蔬果组合陈列，）压缩处来的面积可以用此补上。空间利用：将陈列台下面的空间清除干净，当成库存，少上勤上（目的在于避免大堆挑选带来的巨大损耗）。需要做好保湿工作（使用湿润的麻袋，控制适度）。通过加快周转速度来保证品质，降低损耗。（加工间的货架：高层打成格，底层流出足够的空间，可以让成车的蔬菜水果推进去，减少搬运环节，更大利用空间。）要采
8、用分层陈列模式，不要将产品拉的过远。要在货架临近中间的区域搭上台版，进行关联陈列，一方面将避免商品远离顾客，一方面增加面积利用率。采用阶梯陈列，避免下方的蔬果挤压或大库存带来的损耗。顶层陈列关联品，比如肉酱或色拉酱。 色彩的搭配：按照商品本身的颜色进行搭配陈列，色彩跳跃，有艺术美感。层次、大小色彩搭配。商品的定价：针对受众制定价格策略，不与永辉家乐福及街边摊贩比价格，做我们兴隆自己的生鲜卖场。蔬菜水果不由采购定价（采购提供市场批发价），门店自行定价，常规商品加价30%，其他商品需要加价50%或翻倍。（例蔬菜：青椒，角瓜 加30%；白菜，地瓜 加50%；豆角，茴香，香菜加100%；个性的，价格不
9、明显的可以加价高。）定价工作：可以随时变化，需要大家认真支维护，不要将采购费尽心思谈下来的几分钱，说让就让出去。（我们这样卖便宜商品，会教坏我们的顾客，让顾客变得唯利是图。我们和上游供应商都不会好过的。）防止损耗：时时分级，时时变价，时时出清，体现一个“快”字，要在商品存在价值的时候将商品卖掉。出清需要多种渠道并行（切分试吃，转给食堂，提前出清，精细加工，榨汁，或其他减少损耗的方法。）将出清权全部交给部经理，有部经理掌控出清时间、价格、区域等细节。尽量使用割箱陈列，较少倾倒，避免周转带来的损耗。商品的分级销售：我们在销售过程中，需要将蔬菜水果进行分级，然后分级定价分级销售。根据商品的用途和购买
10、习惯分级，比如超大的地瓜少量提供给饭店，提供给顾客大量粗细匀称的地瓜。（上面提到过缩小陈列面，不同组合销售，也可将分级后的蔬果按区域销售。）关于员工品尝：员工不知道新奇特水果的口味，如何介绍？新商品到来后要先让销售员品尝，只有知道味道后才能向消费者介绍好。库房中私自品尝的现象也能得到改善。加大精细菜（打包菜）占比：达到一定规模和影响力后，要逐渐加大精装菜的占比，要引导这方面的消费，但一定要货真价实。打包菜并不是将普通蔬果包装后加价销售，而是精选高品质商品。比如精选大小匀称的红薯按一定规格重量打包。 生鲜自营工作需要注意的地方（个人意见）：关于布局：中国的园林和西方园林是不同的，西方园林讲的是你
11、在一个固定的地方欣赏，你可以看到最美丽的风景。中国的园林讲的是“人景合一”，你在风景中，是风景的一部分，需要用移动的角度看风景。 我们的卖场也是，我们需要精心设计，主通道，次通道，动线，顾客先看到什么，后看到什么，看到的价格顺序，品类布局。要是第一眼看到的就是出清，打折，特价，那我想我们的定位就一目了然了，今后的提升空间也非常有限，所以列为就得仔细想想了，出清区，特价区，毛菜细菜放在哪里，怎么放，就非常的值得设计一番了。和大家说明一件事，超市的商品可分为冲动性商品和目标性商品，至于他们的区别的打法，这个课题就留给大家，我们一同研究。关于道具：百货有百货的打法，超市有超市的做法。比如服饰，一件衣
12、服1000快，你一个月卖300件，那就是30万销售，就那么小的面积。但超市不一样，你得买多少商品，多少斤蔬菜水果能卖到这个额呀（我讲的是同样的面积）。所以衣服裤子鞋你可以弄一个水台，放一层商品（或许你就是弄了很多层，SKU也支撑不了这么大的陈列面呀）。所以超市的陈列要立体，要高效，不是突出每个品，而是突出品类的丰富感，让消费者有更多的选择。 量贩和时尚完全是不同的思考模式，不能混淆。还有一个事情，关于设备升级。在这我只说一个观点，同样是花钱，但却有本质的区别，有些钱花多花了，叫浪费。有些钱多花了，叫投资。常温的香肠和牛奶以及真空食品放在冷柜里，就是浪费。浪费电，浪费设备，浪费面积。而有些花销则
13、是投资，比如蔬菜水果的立体分层陈列架，以及其他设备升级。（千万不要出现就是考虑开店或进店费用最低，货架柜台都让经销商来做，但后来呢，人家连柜台钱都没赚到，你是让他继续做，耽误两家呀，还是让人家走给人赔偿精神损失费呀。一结婚就要嫁妆，过不下去你是离还是不离呀。）关于商品结构：零售其实是非常简单的事情，就是做买卖，一买一卖，没那么多事，但经过很多年的演化与进步，大家都变得越来越脱离买卖的本质了。要费用，要后台，要返利。是那么多的经销商让我们从一个单纯的做买卖的人，变成了“职业谈判专家”。商品结构如同西餐，有色拉，有甜点，有酒水，有主餐。每个种类的菜品都有自己的作用，有开胃的，有解腻的，有填饱肚子的
14、，有休闲的。商品的组织也是同样的道理，有冲动性消费，有目标性消费，有让消费者来的磁石商品，有让消费者眼前一亮的（虽然明知有些贵，但实在是喜欢），有我们绝对领导的品类，绝对教的想深入人心的单品，也有平抑商品种类的。有打造我们价格形象的，有打造我们与时俱进，强大采购能力的。有虚的，有实的，有让顾客爱的，有让顾客恨的（但都得掏钱）。我们不能看牛排便宜，就给顾客上一个三斤的牛排，上面立一个牌，（特价、打折、买一送二）。因为刚刚好才刚刚好。关于定价：系列的商品，都是有自己的价格体系的，一旦动了一个价格，那么其上下的产品价格都会受到冲击。（具体细节，详见“营运通报30 价格体系 丰田汽车 松下盖板”）那这
15、位仁兄说了，不动价格，怎么体现力度？（这个问题问得好！）我的答案是，不懂价格，只在赠品上做文章。（现在知道为什么衣服裤子鞋箱包什么的买一送一，不愿意打折了吧。）比如平时豆油卖50元一袋，活动你可以买一袋大的，送一袋小的。最大的好处是，人家不会刚买完你就降价，你说人家来不来找你。就是不找，顾客也学奸了，你一做活动就来，不做坚决不来（尤其是花十块钱就能打车从到城市任何地方的城市）。这位仁兄又说了，外边的店全动价格，我们不做不久等着完吗。我的回答是，我们做好我们的就行，不要看别人。Lululu往牛奶里加三聚氰胺，你自己在家里感觉味不够你也加点？大家都在做的，不一定都是对的呀。一个人想要坚持自己的，需
16、要内心的无比强大，需要在一片反对声音中坚持自己的理念。关于变革（学习、与时俱进）：和郭经理在中街看看对手的店，感觉体会真的很深。新玛特对于变化的速度真的非常的快，可以看一下店庆的销售任务：（Kisscat68万。fed65万。思加图65万。womenpower31万。玖熙31万。whatfor150万。安玛丽61万博雅思54.。百丽150万。他她129万。莱而斯丹119万。圣伽步82万。卡迪娜44万。月牙40万。森达41.千百度85.星期六60百思图75.伊半78皇供80.千喜之星51金像34.精工天物15万。潮宏基121富贵鸟58.苹果65.饿而多斯145米奇俊士25雪蔻25欧时力120ve
17、romoda150目标，30foss30AFSC80pony30rapido60adidas150nike150grsaga50lee90levis80fila50socfield80狼爪500诺斯兰150哥伦比亚500卡特50北脸500雪狼40可龙80始祖鸟50.圣夫莱40立婴房50马克华菲50）李宁在中街几乎绝迹，运动的已经表现出全面衰退的形势，市场经济已经可以充分证明任何商品及品牌都是有生命周期的。（八十年代，桑塔纳作为身份地位的象征，他在市场生的地位如同神话，阿迪耐克也顺利成为了学生服，现在还在着重推广，难免很难取得佳绩。）其中很大一个原因，在于变革需要承担风险。举一个例子，一个人开了
18、一辆QQ，他想卖一辆SMART，但需要把QQ卖了。他犹豫了，SMART好用的话，一切都好说，要是不好的话，连代步的都没有了，算还是了吧，留给下任解决。郭经理在形容这件事给出的评论是，我们就像甲午战争时的中国，拥有着全球第一的GDP，但大，不代表着先进，几门大炮过门就打开了。看看外面的世界，看看商业城的变化，看看同行业大家都在做什么，相信不等用于迷信，您说是这个理不？注：这个指导意见之所以没能在会议之后下发，原因有很多。第一，这个指导意见主要想在沈阳地区推开（但其他地区仍然有了解的必要）。第二，有一些细节问题仍然有待商榷。比如风等级陈列，不能很粗放的做，需要非常精细的规范。找来了一些图片，大家比
19、对一下： 双层陈列，一样的面积，几倍的利用。 色彩、分层、价格表示、短陈列。 处处体现空间的利用。 超市有超市的打发，百货有百货的打发。 我们的陈列，一个车，几盒商品。 卖场？货仓？还是其它？ 虽然高度升高，但也是铺摊一样的陈列。 价格标示呢。易懂易拿易购买吗？我深深的知道，这些问题依然存在，是有着很多很多问题的，其中包括费用、报批、营运规范、采购环节、后勤把关、费用控制、均摊费用。但我的观点是，做成一件事的方法只有一个，做不成的方法有千千万，主要看你选择的道路。（特此感谢总裁办吴连松经理对于生鲜自营工作的大力支持，感谢采购公司蔬果采购线的全体同仁，以及企业蔬菜水果的营运人员,大家辛苦了。）事业部 营运处 小伊
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