A公司营销战略转型升级研究毕业论文

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1、 论文题目：A公司营销战略转型升级研究 摘 要 2015年是中国经济面临“新常态”的严峻一年，何为“新常态”？对于A公司也是在迷茫中寻找自我，A公司面对和适应“新常态”的过程中不断的进行自主创新、顺应并适应新的形式变化，在产品、营销、渠道、人员等方面做出的一系列新的举措，明确提出“传统营销和互联网营销相结合的营销模式”，因为A公司面临产能过剩、产品创新乏力、人力资源成本不断提高、价格竞争等诸多因素，不得不在“新常态”下形成系统性、综合性的核心竞争力，标注自己的核心定位，赢得社会化的口碑，快速融合“流量”占领移动终端和终端消费者市场，打造“塑料管道行业的物联网时代”，扩大社会化营销力。关键词：互

2、联网思维、微营销、自媒体、物联网、智能家居管道目 录一、 引言3二、 A公司面临的主要问题5 1. A公司如何面对“新常态”5 2. A公司自身发展的主要瓶颈5三、A公司的发展前景8 1.“新常态”对A公司带来的主要战略机遇8 2.“城镇化”对A公司带来的主要战略机遇8四、A公司营销战略转型升级路径分析10 1.A公司转型升级方向10 2.产品创新10 3.品牌升级10 4.营销模式多样化发展11 5.精细化管理11五、致谢13六、参考文献14一、引言1. 研究的背景及意义1.1选题研究的背景2015年是我国“十二五”规划的最后一年，也是为“十三五”规划指明发展方向和前期准备的关键一年，通过国

3、家和政府提出的“新常态”不断影响中国未来经济的发展趋势，A公司所从事的行业塑料加工制造行业，在“新常态”的影响下保持了平稳发展；结构调整取得了积极进展，发展质量和效益得到不断提高；创新体系逐步建立和完善，自主创新能力不断增强，技术进步明显加快；装备自主化水平稳步提高，节能减排取得积极成效；科技创新和技术进步对行业发展的保证与支撑作用越发突出，但是以追赶高速发展起来的我国塑料加工业，还是以劳动密集型为主的传统制造业，其竞争优势基本是以廉价劳动力支撑的初级比较优势，在国际上仍处于产业价值链中低端。而且低水平供给能力严重过剩，有效供给不足状况还较严重，我国的塑料工业经过两个三十年的发展，由一个贫穷的

4、缺乏石油国家和落后简单的塑料加工工业，成为世界塑料工业生产、销售、消费第一大国，占全球塑料制品总销量的2.8亿的四分之一。2013年，规模以上企业产量达6188.66万吨，实际产、销量已达8000多万吨以上，怎样看待目前经济形势，经济学界在分析当前经济形势与发展趋势中指出：从1978年到2002年是经济飞速发展阶段，2002年到2011年是高速增长阶段（平均增速10.6%），2012年是中高速增长阶段（增速7.7%），2013年是中低速增长阶段（增速7.7%），2014年到2030年，到了增速回归阶段（增速6.7%）。今后塑料工业的发展是一个中长期的发展趋势。习近平同志：处在经济增速换挡期，结

5、构调整的阵痛期，刺激政策的消化期。李克强同志：进入中高速增长阶段，潜在增长率下降是客观规律，且经济体量已经很大，与10年前相比，GDP每增长1个百分点的数量是不一样的，客观难度也明显不同。1.2选题研究的意义A公司面对当前国内外经济发展的严峻形势，在营销转略角度进行转型和升级，从当前的有关研究中分析，营销战略是企业战略的一部分，更是企业战略的延伸，营销战略在我国民营企业和中小企业中没有得到全面的重视，很多企业往往是无规划或者仅限于投入成本和产出之间的分析，在传统的营销和企业经营的理念之下从事对外业务，没有形成系统性质的思维观念和经营理念，A公司是中小企业和民营企业的一个代表，我认为在营销战略角

6、度在顺应并适应我国的“新常态”有十分重要的意义。2.营销战略转型升级理论综述2.1营销战略转型升级国内研究综述营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。我国在现代营销方面基本是借鉴西方国家学派的观点，由于在我国政府的大力倡导下，在中国未来经济的“新常态”下，我国主要是在政府及有关官方代表的作品中体现了营销转略思维的转型，其实在我国转型升级的主要目的是产业转型升级，从低附加值转向高附加值升级，从高能耗高污染转向低能耗低污染升级，从粗放型转向集约型升级。我在本文中所阐述的是企业系统性质的综合因素转型升级人的思维（营销战略思维），例如以我国著名

7、经济学家厉以宁教授在破题中国经济新常态：三大改革最重要一文中明确指出长期以来中国经济GDP在6.5%7%的增长率是比较合适的，每家企业的管理都是有潜力的，营销也是有潜力的，市场是靠人来创造的。这就充分说明中国的经济转型升级不仅仅是结构性的，更是人的思维转变和心态转变，我们要保持战略上的平常心。2.2营销战略转型升级国外研究综述营销战略思维自从1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在

8、其（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。本文重点阐述的营销战略思维转型和升级是源自于互联网思维的提出，因为在国外很多类似中国的“淘宝”、“京东”等网店都是源自于西方发达国家，包括中国的“百度”也是借鉴美国的“谷歌”，我认为“互联网”的出现改变了传统的营销，互联网的出现更能体现营销渠道、广告、价格、产品、促销的延伸和创新，彰显了不同方式的变化。通过APP

9、的方式进行宣传企业和产品。二、 A公司面临的主要问题1. A公司如何面对“新常态” “新常态”最重要的信号就是中国未来一段时间的GDP在7%左右的增长速度，也就是说从高增长率到中高增长率的转变，人口红利、储蓄率、廉价劳动力逐渐丧失优势，从工业大国向服务强国转变，打破金融垄断，让利实体经济等一系列的变化，A公司在在面对这一系列的变化中，A公司也在加大自主创新，特别是在生产设备和产品研发，同时也在拓展产品带，增加产品类别和项目，寻找新的增长点，其实在面对“新常态”的经济形势下，A公司在品牌战略、竞争战略、企业文化战略等做出了重要改革。2. A公司自身发展的主要瓶颈 在塑料加工制造行业，A公司面临的

10、主要发展瓶颈是“融资难”、“盈利难”、“招人难”三大难题，首先是融资，融资对于中小企业来讲是最难的事情，国家对金融领域没有完全放开，银行程序繁琐，民间借贷不可取，找担保公司贷款金额不大，企业手里没有钱，限制了企业的发展，很难在市场和产品研发上投入；其次是盈利，盈利对于塑料加工行业是比较低端的制造加工，利润空间不大，很难维持企业基本的运营；再次招人，好的人才是企业的基础，没有可用之人，企业是永远发展不大，A公司地处江苏苏南地区，人力资源成本高，好的人才需要高费用，对于A公司来讲更是比较大的投入，面对上述问题也充分说明A公司所面对的具体问题如下：（一） A公司已进入增速放缓的换挡期，增速明显放缓在

11、国内外金融危机持续影响下，A公司已进入增速放缓的换挡期，已从高速增长进入中速增长的新阶段。A公司2012年产量增长为8.99%，2013年为8.02%，2014年1-8月为7.85%，预计“十二五”期间平均增速9-10%。不到“十一五”期间平均增速20.1%的一半，同时出口增幅明显回落。增幅回落和增速放缓原因是多方面的，一方面国际金融危机导致全球经济需求不足，增长乏力，受此影响，我国经济下行压力加大；另一方面国内经济增速放缓，对塑料产品需求不足，两项需求减少的叠加为导致塑料制品增速放缓的重要直接原因。除国内外宏观环境影响外，也应看到A公司自身的问题。一是产品结构不合理，中低档产品比例过高。二是

12、部分产品出现结构性、阶段性过剩。三是技术创新能力不强，新增长点尚未形成。除此之外，这种增长速度放缓也是经济发展规律和经济进入新的发展阶段的必然。（二） 传统优势不断弱化，A公司属于劳动密集型传统产业，丰富的劳动力资源和低人工成本与引进国外先进装备技术的结合，推动了A公司高速发展，并形成了较强竞争优势，这种比较优势主要是依靠廉价劳动力形成的低人工成本。随着人工成本不断上升和我国进入中等收入国家行列，传统优势已不断弱化，一些劳动密集型产业已失去优势。A公司面临的一项重要任务就是加快从依靠单一的廉价劳动力构成的低端优势向资本、技术、高素质劳动力、高生产率水平、完整产业链和配套供给能力等构成的复合竞争

13、优势转变。核心是人力资本、人才红利和研发能力的结合，加快劳动密集型产业结构向资本、技术密集型的转变，是A公司在转型中必须推进的战略工程。（三） 后发优势明显减弱，改革开放以来，A公司实现了跨越式发展，主要得益于改革开放政策，得益于国民经济高速发展的拉动和人民生活消费水平提高的推动，得益于A公司抓住机遇大规模引进国外先进技术和装备。随着产业由幼小成长期、发展壮大期进入成熟期，行业技术水平不断提高，与国外技术差距逐步缩小，不可能再像早期那样，很容易利用国外现成技术装备，发挥后发优势，实现跨越式发展。技术装备快速跨越的步伐将明显放缓，支撑行业发展的技术、装备等要依靠自主创新和集成创新行业进入创新驱动

14、发展的新阶段。（四） 规模扩张空间被大大压缩，由于告别了短缺时代，部分产品产能过剩严重。依靠投资、扩大产能、通过规模扩张的发展模式已不可持续。以资源、能耗、环境、劳动力等要素为支撑的潜在经济增长率不断下降，依靠消耗能源、资源的粗放性增长模式已难以为继。因此从依靠扩大投资和规模扩张迅速向依靠技术进步、创新和要素升级转变，这是A公司转变发展方式的根本要求。同时，生产组织方式和企业组织结构也将随之发生重大变化。今后更多的是面向市场，贴近消费者需求，产品个性化、高端化、小批量、订制生产将是未来的新趋势。企业组织结构中将会出现更多的特色鲜明、技术含量高、实施高端化战略的小企业。未来企业做大更多的是利用核

15、心技术在竞争中不断壮大，不可能简单仅靠投资，用重金新建堆砌而变大。（五） 传统盈利模式受到挑战，当前A公司正面临增速放缓和生产要素成本不断增加，资源、环境、能源约束全面增强双重压力，企业合理利用空间被大大压缩。传统的以“提高质量、降低消耗”为主要内容的降低变动成本和以“提高劳动生产率”为主要内容的降低固定成本的盈利模式，遇到极大挑战，而资源配置、品牌溢出和生产服务型产业价值链增值还未形成新的盈利优势，因此必须以降低成本为重点，加快盈利模式的转变。以消化高成本压力，一是要进一步提升塑料加工产业链价值。构成企业价值链的研发、原料采购、生产、营销、售后服务等各个环节和各项活动，都应创造新的价值。二是

16、面对资源、能源、环境日益增强的约束，要大力依靠技术进步，努力降低单位产品投入，降低消耗水平，从源头做好减量化工作。力争使各项消耗达到世界先进水平。三是大力提高资源配置效率，提高全要素劳动生产率。全要素劳动生产率主要指劳动生产率、资源利用率、能源利用率、资金利用率、投入产出率、资本替代人工、人才红利等。这要求必须对所需资源、能源、资本、资金、土地等要素，实现最优组合，精细化管理，达到降低综合成本，获取更大综合效益的目的。发达国家全要素劳动生产率对经济贡献最高达70%，而我国不足30%，因此提高全要素劳动生产率潜力巨大，是提高效益的重要途径。三、A公司的发展前景1.“新常态”对A公司带来的主要战略

17、机遇（一） 战略性新兴产业加快发展的机会。七大新兴产业占整个经济比重只有5%，在“十三五”规划中新兴产业的增长速度在20%22%，比如节能环保产业，未来五年内的投资需求据统计超过3万亿元人民币，其中仅固废处理投资就有望达到7000亿元，城市污水和垃圾处理投资超过8000亿元，而未来七年内，新能源的投资将达到5万亿元，上述产业都需要应用塑料管道。（二） 服务业的跨越性发展和机会。A公司的产品需要渠道卖给消费者，做好售前、售中、售后服务是营销的关键一步，同时国家也是从工业化国家转向服务强国，第三产业在“十三五”规划中有望超过第一、二产业的总和。（三） 中西部地区崛起的机会。我国东部地区工业劳动密集

18、型产业向中西部地区转移，中国政府在西部大开发实施至今已有显著效果，中西部发展机会增多，基础设施完善，交通便利，同样办企业在东部比在西部节省30%的费用和成本（四） 技术变革的机会。在我国，移动互联网和大数据不仅给生产经营带来巨大变化，也给人们的生活方式带来了巨大变化，A公司可以通过组建研发团队，利用互联网、云计算、大数据、搜索引擎、移动终端、传感器的普及度，来打造“智能家居”管道，进行产品升级和物联网的开发研究。（五） 中国企业“走出去”的机会。我国这几年已经成为净资本输出国，西方欧美国家在金融危机的影响下现在主动招商引资，特别是美国。A公司可以通过资本联盟、技术合作等方式提高自身影响力。（六

19、） 互联网和物联网发展机会。A公司可以通过网上商城把自己的产品在互联网渠道进行销售，例如：博客、微信、微博、QQ空间、APP等即时通信类工具进行产品的宣传和销售活动。2.“城镇化”对A公司带来的主要战略机遇 “新城镇化”就是人的城镇化，中国政府正在打破人口户籍制度并在进行改革，城镇化不仅仅是盖房子，更是让农民进城生活在这所城市，这就是需要建设，我国农民工有2.6亿人，如果按一个人投资10万，那么2.6亿人需要很庞大的数字，中国城镇化从投资和消费两方面进行，这样极大的促使塑料管道的需求。我国城镇化进程只有40%，发到国家已经达到70%，我国城镇化还有很大的发展空间。四、A公司营销战略转型升级路径

20、分析1.A公司转型升级方向（一） 营销模式转型升级：A公司转型升级的方向是物联网家居生活馆，重点打造OTO线上线下相结合的营销模式，即线上付款线下销售和体验。具体说明为，线下主要是通过公司直营的专卖店，利用手机控制的A公司生产的产品，A公司通过产品创新开发智能物联网产品。（二） 广告投放转型升级：传统品牌传播渠道是电视、收音机、墙体等，现在A公司通过互联网的多种形式进行传播，并充分利用即时通信工具（微信、微博、QQ、QQ空间等）进行“自媒体”营销。（三） 产品转型升级：通过软件可以分析水质安全问题并检测水质矿物质等，还可以通过手机得知水压和水流动的方向，实时监测监控是否存在安全隐患等。（四）

21、渠道转型升级：打造网上店铺和商城，利用互联网拓宽营销渠道。2.产品创新 A公司打造数字化产品和物联网产品及时“工业4.0”以IT和软件为代表的数字化技术为基础的。全球制造业未来趋势即：向网络化生产转变将快速发展；大规模个性化的生产趋势迫切要求覆盖全价值链的数字化制造技术；大数据时代数据将呈指数级增长。由此可见数字化技术正深刻改变着制造业的生产模式和产业形态。3.品牌升级 品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语，随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转

22、型的重要手段，从营销观念发展的第一个阶段开始，便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。A公司通过品牌升级的塑造重点宣传个性化、定制化、高科技化产品，打造产品的升级，渠道的升级，消费者的升级，从而解决了价格定位的问题，公司盈利的问题，A公司在商标管理方面也做出了重要的举措，为此专门成立法务部，进行打假，维护品牌形象和荣誉。4.营销模式多样化发展 多样化营销也叫多元化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多样化营销是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多

23、元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。多样化战略：在进入任何潜在领域前，企业必须考虑四类增长风险：即来自客户的需求风险；来自市场的竞争风险；以及来自实施过程的执行风险和运营风险。事实上，所有的增长都有风险。而多样化组合是最具降低风险威力的一项策略。多样化战略可以应付任何增长所带来的四大增长风险。A公司采用多样化营销模式从而降低投资风险，扩大品牌影响力，提升产品销量，A公司原来只生产塑料管道，现在通过营销模式的多样化，产品涉及到卫浴、水暖等产品，并借助原有的销售渠道迅速打开销路，在此我们同时还组建了“自媒体”营销团队，来利用互联网营销渠道和即时通信工具扩大产品销售机率，重点推广O2

24、O营销模式，O2O营销模式的核心是在线预付。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。 A公司在OTO营销模式上重点打造线下和线上相结合的营销体验组合物联网家居生活馆。5.精细化管理 精细化管理是一种理念，一种文化。它是社会分工精细化、以及服务质量精细化对现代管理的必然要求。现代管理学认为，科学化管理有三个层次：第一个层次是规范化，第二层次是精细化，第三个层次是个性化。精细管理的本质意义就在于它是一种对战略和目标分解细化和落实的过程，是让企业的战略规划能有效贯彻到每个环节并发挥作用的过程，同时也是提升企业整体执行能力的一个重要途径。一个企业在确立了建设“精细管理工程”

25、这一带有方向性的思路后，重要的就是结合企业的现状，按照“精细”的思路，找准关键问题、薄弱环节，分阶段进行，每阶段性完成一个体系，便实施运转、完善一个体系，并牵动修改相关体系，只有这样才能最终整合全部体系，实现精细管理工程在企业发展中的功能、效果、作用。同时，我们也要清醒地认识到，在实施“精细管理工程”的过程中，最为重要的是要有规范性与创新性相结合的意识。“精细”的境界就是将管理的规范性与创新性最好地结合起来，从这个角度来讲，精细管理工程具有把企业引向成功的功能和可能。A公司精细化管理涉及到企业生产过程的每一个环节。MES系统通过集中监控从物料投产至成品入库的全生产过程，采集生产过程中发生的所有

26、事件，并对物料消耗、设备监控、产品检测进行管控，让整个车间现场完全透明化，为企业营造一个快速响应、有弹性的精细化制造管理平台。A公司目前做到了精华：企业需要有效运用、创造、输出全球范围内的文化精华（含企业精神）、技术精华、智慧精华等来指导、促进企业的发展。精髓：企业管理科学众所周知，企业管理理论也已成熟，但深谙和运用管理精髓的企业家或企业管理者为数并不多，要想成为一个成功发展的企业，企业必须拥有那些为数不多的、深谙和运用企业管理精髓的企业家和一批企业管理者，只有这样，企业管理的精髓才能够在企业成功发展中得到充分运用忽然发展。精品：企业需要把握好产品质量精品的特性、处理好质量精品与零缺陷之间的关

27、系，建立确保质量精品形成的体系，为企业形成核心竞争力和创建品牌奠定基础。精通：市场似江河与海洋，企业和客户的产品、原料等物流是流出和流入江河与海洋的水流，企业需要精致打造畅通于市场的渠道，精致建好畅通于客户的管道。精密：企业内部凡有分工协作和前后工序关系的部门与环节，其配合与协作需要精密；与企业生存、发展的环境的适宜性需要精密，与企业相关联的机构、客户、消费者的关系需要精密。细分市场和客户，全面准确把握市场变化和客户需求，企业发展战略和产品定位准。细分企业组织机构中的职能和岗位，企业管理体系健全，责权利明确、到位。细化分解每一个战略、决策、目标、任务、计划、指令，使之落实到人。细化企业管理制度

28、的编制、实施、控制、检查、激励等程序、环节，做到制度到位。致 谢搁笔之际，首先我要感谢我的导师沈能教授。本文的撰写工作是在沈能老师的精心指导下完成的。沈能老师在我的论文选题、资料收集、提纲确定、细节写作直至最终定稿都给出了非常好的指导和建议。沈能老师用他那渊博的学识、严谨的作风和朴实的品质，让我受益匪浅，也深深影响着我以后的工作和学习。其次，我要感谢2013级所有的授课老师，谢谢你们帮助、支持、鼓励和关心。仅以此文，向你们致敬！参考文献1 陈光锋，互联网思维商业颠覆与重构，机械工业出版社，2014.1，第10版次2 余来文，封智勇，林晓伟，互联网思维：云计算、物联网、大数据，经济管理出版社，2014.9，第1版次3 胡舒立，新常态改变中国，民主与建设出版社，2014.7，第1版次4 黎万强，参与感，中信出版社，2014.8，第1版次5 钟旭东，市场营销学：现代的观点，格致出版社，2012.9，第1版次6 刘世英，世界第一：马云和阿里帝国，南方出版社，2014.11，第1版次7 龚仰军，应勤俭.产业结构与产业政策M.上海：立信会计出版社，1999：156-1578 李国建，移动互联网营销：企业快速转型和升级秘笈，机械工业出版社，2014.9，第1版次9 贺寿天，商标战略与品牌提升，江苏人民出版社，2010.12，第1版次 13