Grey广告公司的中国之道2

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1、Grey广告公司的中国之道 精信（Grey中国）广告公司是由世界第七大广告公司Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于1992年合资成立，总部设在北京。在短短五年的时间里，该公司在中国的业务就获得了急剧的成长，目前已发展成为中国市场居第二位的广告公司，在上海、广州和香港均设有分支机构，员工总数近300人，重要服务品牌涉及康泰克、芬必得、诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。 在中国的方略Grey在中国的迅猛发展是与其经营方略分不开的。谈到方略，Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一 小姐觉得有三点非常重要：1.保持专业。中国最大的资料库下载广告公司所拥有的最大资源就是专业，专业知识、专

2、业人才、专业水准是广告公司成功的基本，绝不能丢掉。此外，为了提供应客户更加专业化的服务，精信还于1995年专门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门，其平面设计的力量也非常强大。2.精益求精。 广告一定要引导市场，引导潮流，因此，广告公司必须超前一步，走在别人的前头。如何做到这一点？那就需要你第一种懂得世界上有什么事情正在发生。例如，在香港刚刚浮现一种新的媒体，叫做“互动电视”，精信是第一家去研究它的广告公司。今年初，精信召开了一种面向客户的互动媒体研讨会，就是要给它的客户一种概念，即应当怎么去运用这一新的媒体。3.广告本地化。 对于一家跨国广告公司来说，“国际视野”是其重要的优势，但最后还要贯

3、彻到“本土执行”上来。因此，广告本地化对跨国公司来说是必须要修的一课。在这方面，与其她跨国广告公司相比，Grey有着自己的老式。据陈小姐讲，在东南亚国家，Grey的最高管理者都是本地人，Grey也很相信由本地人去操作广告业务的重要性。固然，这些本地人也都具有国际化运作的经验，陈小姐就曾在加拿大做了四年广告，也学了四年广告。Grey中国公司始终在致力于任用土生土长的创作队伍，努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创意”。陈小姐自己每年也有60的时间是在国内跑。 一种新的目的五年来，在精信广告的客户群中，基本上都是合资的品牌，而没有一家土生土长的“中国造”。从1997年开始，精信人为自己定下了一种新

4、的目的，那就是协助中国建立一种世界级的名牌。目前，精信已开始与黄果树香烟、椰树香烟以及国氏全营养素等有了些业务上的接触，但陈小姐告诉笔者说，她们更但愿能找到一种一般消费品客户，由于对一般消费品而言，广告是最能体现出其强大效力的。至于为什么要给自己立下这样一种目的，陈小姐说，这么做的出发点有两个：一是真心想为中国做点事，由于人们都是中国人；二是但愿通过做本土客户可以更加理解中国市场、中国媒介和中国的消费者。固然，还可以有一点，那就是通过这种方式可以证明精信广告在中国市场的实力，但是这一点陈小姐没说。 本土客户弱在哪里？ 固然，与国际客户相比，跨国广告公司要做本土客户目前条件还没有完全成熟，肯定会

5、遇到某些困难，甚至有些困难是意想不到的。例如奥美广告公司就曾与上海家化公司有过接触，但最后并没能携起手来，据家化的有关负责人讲，双方在看待广告业务上有误解。近来盛世长城国际广告公司的中方负责人也谈到，有些本土客户的确承认盛世的实力，可以将策略、创意交给盛世去做，但波及到媒体投放，却因盛世不给回扣而转交本土广告公司代理。而这样的状况在国际客户那里是不也许发生的。对于本土客户与国际客户的不同，陈小姐是深有感触的。她觉得，对广告公司来说，客户有两种，一种是公司的成长依靠领导者个人，如果公司领导人对市场有感觉、有想法，懂得怎么去做，就会带领公司获得迅猛成长；而如果公司领导人没有什么市场概念，不懂得应当

6、做什么不应当做什么，那么这样的公司就几乎不可救药了。另一种是公司靠一种系统、一种制度来组织和管理，每走一步都很清晰，无论谁进入公司或离开公司都没有关系，经营业绩的获得是来源于公司组织而非个别人，这样的公司也许不会有爆炸性的成长或衰落，但其健全的运营机制可以支撑公司长期稳健地发展下去。陈小姐觉得，本土客户基本上属于前者，而国际客户基本上属于后者。以此来解释中国公司界的某些现象就一目了然了，例如中国有诸多企业三、五年内发展极快，但没多久就跌入谷底，甚至销声匿迹了，为什么？核心因素就是没有发展出一套制度、系统来实行对公司组织的操作，仍依托领导者个人的能力和感觉，这种能力和感觉当公司仅限于初期的一种小

7、市场时也许是有把握的，但当公司发展到一定限度和规模之后，却是非常靠不住的，比如一位对北京市场感觉不错的公司领导人如何在乌鲁木齐市场找到感觉？与此有关，陈小姐也指出，阻碍中国公司创立名牌的一种重要因素是公司没有形成一种可以较好地进行品牌运作和管理的内部构造，它也许有较好的采购部门、较好的生产部门、很好的销售部门，但还没有较好的品牌经理部门。这是中国公司长远发展中的最大问题。那么，中国公司要发明出自己的名牌，在广告方面应当怎么做呢？陈小姐觉得有两个问题急需引起注意：一是公司要相信专业，相信专家，而不应总是相信自己，自觉得是；二是要具有品牌观念，虽然不少公司目前已从以生产为中心的观念转到了以销售为中

8、心的观念，但绝大多数本土公司还不具有品牌的观念，因此如今的广告宣传往往一切从销售出发去做。她们还没有真正认识到品牌的重要，尽管她们也常常谈到品牌这样的字眼。 有关央视招标有关本土客户与跨国客户差别的一种非常典型的反映体目前看待广告的媒体投放上，例如对央视黄金时间的招标，她们的见解有着截然的不同。陈小姐说，本土客户热衷于投标是看中了它可以给自己带来出名度的迅速提高，这不是没有理由的，由于对于央视的广告投放效果，不能单单用某些所谓覆盖率、收视率之类的记录数字去做评价；而在这方面，跨国客户考虑的则是她们已有了较好的出名度，因而觉得没有必要再去采取这样的方式，并且虽然某些刚刚进入中国市场、尚无多大出名

9、度的国际品牌，也一般不会单单通过一家媒介去提高自己的出名度。她们一般的做法是，先做大量的准备工作再去进行广告的媒体投放，由于她们有较好的制度，做事都是一步一步而来的。她们会一方面在一种小的市场上实验（Test Marketing),然后逐渐逐渐扩大。从这里也可以看出，两者的操作方式不同，其看问题的角度和成果就存在着很大的差别。 有关本土“筹划大师”目前中国市场上已经涌现出不少的“筹划大师”，她们很活跃，在公司界的出名度也很高，但对于这样一种新兴的群体，社会各界的评价也不尽相似。当笔者谈起这个话题时，陈小姐显得非常兴奋，她说，她年前参与了在上海举办的一种“筹划峰会”，见到了余明阳、何阳等“筹划大

10、师”，“我很敬佩她们，由于她们可以说出某些我不懂的东西，这对我理解中国市场很有协助”。但同步，陈小姐对这些“筹划大师”也有自己的见解，她觉得她们的水平和做法还不能满足国内公司的真正需求，虽然她们在公司界出名度很高，可以有诸多的点子、概念，但只有一种概念是远远不够的，因为这种基于点子、概念的筹划仅是广告的开始，如果没有系统有效的执行，就不也许发挥其最大的威力，这也就是这些“筹划大师”被社会上许多人觉得仅是点子先生而缺少客观根据的因素。其实，系统的实行能力正是跨国广告公司的优势，陈小姐觉得，这种优势如果能与这些本土筹划人对中国市场的理解、熟悉和感觉结合在一起，那将是一种非常好的尝试。固然，陈小姐也

11、注意到，“筹划大师”良莠不齐，一窝蜂现象严重，其中真正有水平的并不多。 专业知识创意与其她跨国广告公司不同，Grey是第一家成立医疗保健服务部门的广告公司，在这个部门服务的员工大多是医生出身。对此，局外人也许会感到不解，但Grey有着自己的方略。陈小姐觉得，医疗保健在中国是一种估计超过60亿美元的庞大市场，但在这一布满竞争的市场建立药物的品牌并不是一件容易的事情，它需要将专业知识与创意完美地结合起来。广告人在广告方面是专业，而在医疗保健领域则是外行，如果广告公司不能明白客户产品的状况，就很可会做出某些不合理的创意来。而有了这样一种专业部门，就可以完全避免这种状况的发生，并且在与客户的沟通方面也会更加容易，可以省去客户要向广告公司做大量有关专业知识的解释工作的时间。固然，由于药物行业和市场的专业特点，老式的广告做法在这里就遇到了挑战，例如每当一种新的日用品的品牌面市时，重点会投放在品牌推出时发动广告攻势上，而药物品牌则不同，其重点应为推广前的准备阶段，即招募诊所临床试用、探测市场状况和谋求主导意见等。