泡沫茶饮连锁加盟业经营策略探讨

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1、泡沫茶飲連鎖加盟業經營方略之研究莊荏惠美和技術學院企業管理系 開玉屏美和技術學院經營管理研究所陳文萍美和技術學院經營管理研究所摘要本研究重要採質性研究的方式來探討泡沫茶類連鎖加盟業者之經營方略及其方略與行銷組合結合後所產生的效益為何。本研究針對屏東地區市佔率較高之兩家連鎖加盟業者為重要研究對象，進行深度訪談以收集相關資料。研究措施採用紮根理論法分析訪談資料，訪談後將資料編寫成逐字稿，再進行資料編碼，將個案的資料與本研究主題的各項論點進行系統性的分析。研究結果發現：(一)、在經營方略上：1.產品方略係以多元性、獨特性及高品質為推展重點。2.價格方略以中低價位為主。3.外送服務是泡沫茶飲類連鎖加盟

2、業拓展銷售據點的重要管道。4.推廣方略以店內推廣方式為主。（二）經營方略與行銷組合結合後之效益來源：1.全面成本領導方略與行銷組合(4P)的結合，以產品成本的控制最具效益。2.差異化方略與行銷組合(4P)的結合，以產品及其價格可以產生差異化的競爭優勢最具效益。3.焦點化方略與行銷組合(4P)的結合是以產品類別、價格與促銷獲取較高效益。最後，本研究根據研究結果提出具體建議，期能提供給泡沫茶飲類連鎖加盟業者在實務上運用的參考。關鍵字：泡沬茶飲、連鎖加盟、經營方略、行銷組合壹、 緒 論連鎖加盟累積經營管理的純熟機制，針對每一種行業提供專業有效的運作方式，並透過團隊經營的方式，迅速大量複製成功的拓點經

3、驗，帶動小型企業成長，而台灣的連鎖加盟產業經歷半世紀來的發展，已成功的站穩腳步。由於經濟不景氣及失業率上升的影響下，許多人開始以小額資本創業。以茶飲為例，許多業者初期多以個人的茶飲攤為主，因其成功的創業經驗與品牌出名度而逐漸發展至連鎖加盟的局面。由於外帶式茶飲業的生產成本與技術不高，進入障礙較低，以及連鎖加盟的特性使得一般民眾創業門檻逐日减少而成為小本創業經營的寵兒，現今大街小巷皆可看到各式各樣的泡沫紅茶店以連鎖加盟的品牌興起。南部地區四季如夏，尤以屏東地區最為明顯。炎熱的氣候使消暑飲料成為最受消費者歡迎的產品之一，許多經營者察覺此項商機可帶來相當優渥的利潤，而紛紛投入此戰區搶食這塊大餅。由於

4、同業間競爭剧烈，業者在經營方略上無不強化其競爭力使其不致被市場裁减。因此，本研究以屏東地區的泡沫茶類連鎖加盟店為例，透過對業者的訪談，試圖：1.理解泡沫茶飲類連鎖加盟業者之經營方略為何。2.探究其方略之效益來源。3.提供泡沫茶飲類連鎖加盟業者經營方略之應用參考。貳、文獻探討一、外帶式泡沫茶飲業泡沬茶飲業的經營方式以現場沖調茶類飲品為主軸，再添加其她配料變化成多樣化型態的飲品，而飲料的甜度與冰塊量則可依個人口味喜好做選擇。因此，業者可以依據顧客喜好之口味及需求，現場調配以達客製化的飲品服務。在容器的使用上，重要以700cc容量的外帶塑膠杯、保麗龍杯或紙杯為主，且杯子以膠膜封口，以提昇顧客的便利性

5、。就購買的顧客而言，重要以外帶者居多，但部份店家設有桌椅可供顧客於店內飲用，以吸引顧客的來店率。目前屏東地區的泡沫茶飲連鎖加盟業者诸多，每家業者所採用的經營模式不同，各有其特色，諸如50嵐、岡本11、清心、克利歐沛、阿二冰茶、傻瓜冰茶、柚子狂想、傑可、綠屋、藍天鵝、橘子園等。若以成立的分店家數為其市場佔有率的依據，則屏東區的前五大業者為岡本11、清心、克利歐沛、柚子狂想及傻瓜冰茶且享有較高的品牌出名度。二、連鎖加盟之意涵(一) 連鎖加盟之定義所謂連鎖加盟一般乃指具備兩家以上類似的商店，且連鎖加盟體系之總公司能提供倉儲、採購、廣告、行銷方略協助，並以高度的議價能力减少成本而形成規模經濟並遵行一致

6、的經營方略。Stern and EL-Ansary (1988)定義連鎖體系必須具備集中擁有或控制、集中管理、商店的相似性及商店的相似性等四點特徵。行銷大師Kotler對連鎖體系也有類似的定義，其必須共同擁有與控制兩家或兩家以上的零售據點，零售店中銷售相似的產品線、集中採購和產品管理，並在零售店的佈置裝潢上皆為一致化(Kotler, 1997)。本研究對連鎖體系之定義採用Kotler的见解。本研究所選定屏東地區兩家外帶式茶飲連鎖加盟業的連鎖特性符合Kotler所提出的連鎖體系定義之內容。這兩家業者共同擁有與控制兩家或兩家以上的零售據點，零售店中銷售相似的產品線、集中採購和產品管理，並在零售店的

7、佈置裝潢上皆為一致化。(二) 連鎖加盟之分類根據104創業網()資料顯示，加盟連鎖依授權內容及管理方式之不同，可分為三種形態：委託加盟、特許加盟、自願加盟。，又依授權範大小之不同，可分為二種形式：單店加盟、區域加盟。茲分述如下：1.委託加盟定義委託加盟是指分店（分公司、營業所）設立，由加盟總公司百分之百獨立投資、設立，且由加盟總公司或該分公司與加盟者締結契約，委託加盟者經營該分公司，而經營該分公司所需人員原則由加盟者負責，加盟者需依規定使用相似商標、商品、服務及經營模式（經營技術），行使專業分工、集中管理經營該分店。2.特許加盟定義特許加盟是指分店（分公司、營業所）設立所須資金大部份（或所有）

8、由加盟者負責，且分店所需人員原則由加盟者負責，加盟者須與加盟總公司締結契約获得授權，且依規定使用商標、商品、服務及經營模式（經營技術），行使專業分工、集中管理經營該分店。特許加盟該分店所有權大部分所有歸加盟者，經營權亦屬加盟者，但需接受總公司統一管理。3.自願加盟定義自願加盟是指分店設立之資金所有由加盟者負責，且經營該分公司所需人員亦由加盟者負責，加盟者須與加盟總公司或分公司締結契約，获得授權，且依規定使用相似商標及選擇性使用商品、服務及經營模式（經營技術）經營該分司。自願加盟之該分店所有權屬加盟者，經營權亦歸加盟者，且部份接受總公司統一管理。4.單店加盟定義單店加盟是指加盟者，被授權在某個地

9、點，且只能開設一家加盟店。5.區域加盟定義區域加盟是指加盟者，被授柷在某個區域，且依授權的範圍內容開設連鎖店 依據上述連鎖加盟之分類，本研究所探討的外帶式茶飲連鎖加盟業是屬於自願連鎖加盟的類型。且所選定的這兩家外帶式茶飲連鎖加盟業均開放加盟，加盟店須給予加盟總部40至70萬元不等的加盟金，以获得總部所賦予的執照、特權與訓練、採購等之協助。三、行銷組合之意涵Kotler(1997)認為行銷是個人與群體透過創造提供與她人交換有價值的產品以滿足需要與欲求的一種社會與管理程序。為使行銷活動能夠順利進行，組織或企業必須先生產或提供於行銷活動所需的標的物產品，再者，依據產品的屬性而給予合理的訂價，選擇適切

10、的銷售據點並適時的投入推廣活動。上述的產品、價格、通路與推廣的組合，即為行銷組合。其乃行銷活動與管理的核心角色且透過行銷組合之間的互相協調和增援所達成的綜效（synergy），以完毕行銷的任務。因此，本研究分別針對行銷組合中的四項要素做說明。(一)、產品（Product）：產品是指任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。論及產品，一般涉及產品屬性、品牌、包裝、標籤或增援服務等範疇。一般而言，產品是行銷組合之首，沒有了產品，其她的通路、價格及推廣方略就無著力的對象。(二)、價格（Price）：何謂價格？ArmstrongKotler(李孟訓等譯，)認為價格是支付給商品

11、、服務或是其價值之總和以交換、擁有或使用其利益。所謂動態定價是根據不同個別顧客與情境，而收取不同價格之定價實務，且她們認為在某些情況下，企業也许會發現必須主動的減價或漲價，視市場上購買者與競爭者的反應而做調整。因此，企業可以依據自身產業的屬性或訂價目標而採用不同的定價法，一般而言，定價措施可以分類為：成本導向定價法、損益平衡定價法、目標利潤定價法、購買者導向定價法、競爭導向定價法(Kotler, 1997)。(三)、通路（Place）：所謂行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系(林建煌，)。經由通路的媒介，企業可以獲得遠超過公司獨自能力所及之接觸、經

12、驗、專業及營運規模。所謂通路結構是指從生產廠商到最終顧客間所涉及通路的階層數目。以消費市場而言，其通路結構可分為直接通路和間接通路。如ArmstrongKotler所述(李孟訓等譯，)，直效行銷通路為零階通路，沒有中間商，其組成為公司直接銷售給消費者；而間接行銷通路為通路涉及一個或一個以上的中間階層，就中間商而言，又涉及代理商、批發商與零售商三種。以零售商為例，若以有店面的販賣形式呈現，則涉及專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、超級商店、折扣商店、倉儲俱樂部等。若以無店舖零售的形式銷售，則自動販賣機、真銷、地攤與直效行銷則屬此類。(四)、推廣（Promotion）ArmstrongKotle

13、r(李孟訓等人譯，)將公司的行銷溝通組合稱為推廣組合，重要是由廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷等行銷工具所組成，以追求廣告及行銷目標。推廣在行销活動中扮演著行銷溝通的重要角要，然要達成有效溝通的目標，行銷人員應針對推廣組合中的要素加以整合，畢能形成一種協調一致的行銷溝通。四、競爭方略之意涵在一個自由競爭的經濟制度下，企業在市場上的競爭，其致勝關鍵往往決定於事前的方略制定，因此分析市場的內外在環境與相關情勢，選擇適當的競爭方略，已成為企業經營者的首要工作。有關競爭方略的論點屬Porter於1985年所提出的論點最具為代表性，她指出在產業內競爭的每一企業均有其競爭方略，不論是明確的或是內隱

14、的，此方略也许是經由企劃的程序明確的發展出來，或透過廠商內部各個功能部門的活動，隱約之中演化而成。一般企業所使用的方略大概可分為三種基本的方略型態，分述如下：（一） 全面成本領導方略（Overall cost leadership）：全面成本領導方略的目標在於經由一組功能性政策來達成所有成本領導地位，如經濟規模、經驗曲線、研發、服務、銷售人力、廣告等領域成本極小化，基本上嚴格控制成本是必要的。（二） 差異化方略（differentiation）：所謂差異化方略乃公司提供一種產品或服務與別人形成差異，且被認為在產業中是獨一無二的，例如在設計、品牌形象、技術、產品特徵、顧客服務、經銷商網路或是其她

15、方面的差異，但差異化的方略並非讓企業忽視成本只是成本並非重要的方略目標。 此方略創造了可防禦的地位來應付五種競爭力量。一方面，不同於成本領導地位方略，差異化能避免與競爭者的對抗，因顧客的品牌忠誠性及對價格較不敏感。由於顧客具有忠誠性，競爭者必須克服產品的獨特性，才干突破進入的障礙。再者，因為購買者缺少可比較選擇的替代品，因此對價格的敏感度較低。最後，一旦公司具有差異性的競爭優勢以鞏固顧客忠誠時，在面臨替代品威脅時就比其她競爭者處於較穩固的地位。（三） 焦點化方略（focus strategy）：焦點化方略就是針對一個特定市場，推出適合該市場消費者特性的產品，將公司資源、人力集中在一個市場區隔。

16、專注於特定顧客群、產品線、地区市場，以更高的效能或效率，達成自己小範圍的方略目標。集中焦點的結果，公司也許能建立差異性；得以减少成本；甚至兩者兼得。五、結語在閱讀相關文獻對於經營方略與行銷組合的定義和詮釋後，本研究認為由於產業特色的不同，對於上述方略的運用應有所差異。對外帶式茶飲業而言，不同店家所選用的經營方略不同，則會呈現出不同的經營特色及搭配不同的行銷組合，如此進而影響利潤的多寡。因此，外帶式茶飲連鎖加盟業所選定的行銷方略必須考慮与否符合經營理念，且在競爭方略的運用上，應先分析市場的內外在環境與相關情勢，找出適當的競爭方略，才干立企業於不敗之地。參、研究設計與實施一、研究程序及措施(一)研

17、究程序本研究採用的研究措施以訪談法為主。本研究的研究程序為(1)相關文獻探討(2)編製半結構式訪談大綱(4)進行專家效度(5)修改訪談大綱(6)實施訪談(7)訪談內容整顿分析(8)提出結論與建議。(二)研究措施本研究重要运用質性的研究方式來探討泡沫茶飲類連鎖加盟業者所採用的經營方略，其中涉及文獻分析、深度訪談法的運用。在訪談的過程中，本研究重要採用半結構性的訪問方式，而訪談的步驟如下：1.尋求所需樣本本研究將訪談屏東地區的泡沫紅茶類連鎖加盟店業者之加盟總部。依屏東地區市佔率最高的連鎖加盟業者為訪談樣本，樣本數共二家。2.訪談事先約定時間、地點，以進行主題式訪談，每人約為一至二小時。3.記錄答案

18、在徵得受訪人批准後以錄音存檔，並輔以筆記，以利日後歸類、整顿後編成逐字稿。二、研究對象與限制本研究以屏東地區之泡沫茶飲類連鎖加盟店為重要研究範圍。研究對象依據本研究市場概況調查後，選擇屏東地區市場佔有率最高之兩家連鎖加盟店業者為研究對象，如下為兩家店及訪談對象的簡介： (一)、店家一：A連鎖加盟業者A業者創始於屏東市，目前在屏東地區直營共有六家，加盟店共有約11家。訪談對象為加盟總部屏東地區負責人。訪談時間為5月7號PM13：3015：30，約2小時。(二)、店家二：B連鎖加盟業B業者創始於高雄市，目前在屏東地區共有七家。訪談對象為加盟總部負責人。訪談時間為5月21號AM11：3012：45，

19、約1小時15分。本研究僅以兩家泡沫茶飲類連鎖加盟業者為研究對象，無法推論至全體外帶式泡沫紅茶連鎖加盟業，此乃研究中最大的限制。三、 訪談資料之分析說明本研究依文獻探討擬定訪談大綱，透過訪談進行分析整顿，以紮根理論分析法為主，將個案的資料與本研究主題的各項論點進行系統性的說明。(一)文本分析原則本研究採ATLAS.ti質性分析軟體輔助分析文本資料，將每次訪談結果編譯成逐字稿及相關文獻資料，反覆閱讀並標示重點，進而落實主軸與選擇性編碼。當閱讀逐字稿時，在重要的段落上劃上底線，並將這些文字訊息所要表達意義編成主題寫在旁邊，並分類加以編碼，當概念的數量逐漸增长，再將某些類似者歸納成某些類別（categ

20、ory），探討這些訊息背後的條理，再針對這些類別之間的關連性與邏輯性進行思考，形成模組（pattern），疏理出詮釋的架構。(二) 文本引用編碼原則本研究針對加盟總部進行訪談，引用格式簡述如下：1.引用資料時，以自成段落的方式陳列，以加強語料與論述的分隔，為與本文之標楷體文體加以區分，受訪者之語意資料以新明細體的字體呈現，並於引文後以編碼方式註明資料來源，如（#1078）。2.本研究的編碼方式共分為五碼，均於引出文本後，以括弧（）加註。第一碼表达受訪者代號；第二、三、四碼表达該受訪者被引用的文本編號（流水號），依其回答的顺序編碼；。例如(1078)表达第一位受訪者被引用的078號文本，而該文本

21、屬於泡沫紅茶類連鎖加盟業者經營方略之訪談內容。3.文本分析限制：在教師訪談資料分析的過程中，也许由於研究者個人的主觀認知判斷而影響歸納結果，导致偏誤。四、研究過程的信效度（一）訪談法方面本研究中，研究者為提高研究結果的正確性、可靠性與有效性，訪談和分析過程皆採用三角測定法（triangulation）（Patton，1990/1995），茲分述如下：1.措施的三角測定（methods triangulation）：研究者運用訪談、文獻蒐集分析以驗證研究結果的一致性。2.來源的三角測定（sources triangulation）：研究者先將訪談結果轉譯成逐字稿，請受訪者針對不詳盡或不清晰、錯誤

22、等處再次補足或修正之，接著將訪談內容予以分類、編碼、建檔，做為編製問卷與撰寫研究報告的依據。3.分析者三角測定（analyst triangulation）：研究者將訪談後的逐字稿和錄音帶送交不同2位分析者獨力分析，再比較其異同。4.編碼信度分析：訪談文本編碼的信度分析工作由兩位研究者共同完毕。其公式如下（歐用生，1991）： （1）互相批准度（Pi） 互相批准度（Pi） M：兩人完全批准的數目；N1：第一分析員應有的批准數目；N2：第二分析員應有的批准數目 （2）平均互相批准度（P）平均互相批准度（P） N：互相比較的次數 （3）編碼的信度 信度 n：分析員人數 根據公式計算結果，二位編碼員

23、的互相批准度為0.8467，編碼的信度為0.9170，足見編碼歸類的信度良好。肆、訪談結果分析一、泡沫茶飲連鎖加盟業經營之重要方略（一）產品方略泡沫紅茶連鎖加盟店最初只銷售以茶類為主的產品，爲了長遠發展並建立其獨特性以增长自身競爭力，業者不斷研發獨特的產品，以刺激顧客的購買慾，例如：冰沙、速食、點心類等產品。適度的新鮮感可而多元化的產品使顧客有多重的選擇，其最終目的是獲得更多利潤，如受訪者所言：其實我們的產品有诸多，產品也較廣。其她業者以茶類為主，我們常有新產品在推出（1005）較差的產品嗯，應該為過季的產品吧!例如像紫蘇梅汁、烏梅汁屬於比較過季的產品，人们多喝好久沒有新鮮感了，這些比較差產品

24、就會裁减，已經過季的或賣不好的產品，我們就會自然的裁减掉。（1022）新產品大概總體來講是一項或兩項啦！有時候處理的不好的話，也不會再推啦！基本上比較固定的話是一年推一次！（2023）綜上所述，研究發現泡沫紅茶類連鎖加盟業為增长自身產品差異化，使產品朝向多元化發展，不斷研發獨特性的新產品。研發新產品是所有方略中最具高度風險性，並且花費成本最高的一種，但其成功的報酬亦最大。若能成為第一家推出符合需要且深具價值之新產品屬性的業者，是最有效的競爭方式之一。（二）品質方略泡沫紅茶類連鎖加盟業在市場萌芽階段時較不重視品質方略，因市場上未呈飽和狀態無從比較，故較不注重原料的品質，只專注營業額的提高，但現在

25、市場趨於飽和，顧客選擇度也大幅提昇，且現在消費形態走向精緻化，因此顧客會選擇以高品質為重要方略的品牌，此時業者必須在產品品質面提昇水準才干吸引重要客群，以避免大量流失客群以致經營不善，如下呈現兩位受訪者的語料：我們直接由茶業工廠進貨，少部分由食品行，但不以食品行為主，因食品行茶業不穩定，因為我們非常重品質。還有若別的廠商推薦茶業我們會先試，試完覺得可以就考慮推出，產品原料、茶葉的工廠要有註冊行號，須符合標準，因我們注重品質，并且必盡要向加盟者交代。（1015）以茶類來講，我們當天賣不完的一律都是倒掉，我們絕不會賣隔夜的茶，但是有些其她也者有放到隔夜的情形，茶冰起來是不會壞掉，但是味道會跑掉，我

26、們早上來一定要先煮茶，維持茶的新鮮度，茶一定不能多煮（1048）我們目前盡量維持品質，統一標準的措施，第一個，就是以茶類來說，我們採量杯制度，一般的泡沫紅茶店的話，是以冰塊在抓量，啊我們是以茶在抓量（2068）我們煮茶也是盡量都是固定的人在煮，才不會我們今天煮是這樣子的品質，明天換別人煮又是此外一個品質。（2072）綜上所述，研究發現泡沫紅茶類連鎖加盟業為了獲得較高的顧客忠誠度，在產品品質方面逐漸走向高品質精緻化發展，以產品的新鮮度及標準化為重要訴求，也就是達到品質一致性(如標準的製作流程、使用定量的工具)，這也是連鎖加盟店最注重的一環。（三）價格方略泡沫紅茶類連鎖加盟業初期在市場上是以高價位

27、為主，例如春水堂。現在因為競爭者多且均以削價方式在市場上競爭，市場生態演變成在低價位領域撐的愈久就能成為贏家，由於競爭者用削價競爭的方式破壞市場上的規則，許多業者為了能存活，在市場上紛紛投入價格戰，使得市場價格產生混亂的情形。因屏東地區的消費者對於價格敏感度高許多業者均以低價為重要方略但在民眾逐漸重視品質下，業者在兼顧品質與價格下採以量致價、薄利多銷為重要的方略。訂定價格方面以成本考量為重要依據，不論是高中低價位均以反應成本來加以定價。初期因成本低可獲得較好利潤，而現在的狀況是高成本獲利空間縮小。誠如兩位店長所言：以成本為重要價格依據，像品牌領先是不也许的，我們本來就以中低價位為主，因此一定以

28、成本為優先. 定價以加盟店的成本為優先考量不能以總店的為主，因此以加盟店的成本下去算商品的價格；第二是這個價格客人會不會去買，就是站在客人的角度去定價；第三是以加盟店的地區性為主，產品定價要看加盟店要不要賣，也必須考慮此區域的客人要不要買（1075）分兩個階段啦！我們剛開始創立的時候，價格的定位是在，目前你看到所有岡山店的部份，甚至在那個時候是屬於平常的價位啦！. 當時三年前市場的主軸，是漸漸走入到削價競爭的階段！. 現在回歸到三年後，削價競爭的體系慢慢慢慢地走下坡（2235）綜上所述，泡沫紅茶類連鎖加盟業者為使產品價格能得到消費者認同，目前市面上大部分都以成本導向定價法亦即低價位為主，並輔以

29、競爭導向定價法，亦即中低價位為主。由於消費者愈趨规定品質許多採行低價方略的業者也必須重視品質進而打出高品質、低價位的產品來與中高價位的業者競爭，而中高價位業者為了反擊也將價位轉為中低價位，使得業者均以薄利多銷、以量制價為重要的經營方略。（四）推廣方略外帶式茶飲連鎖加盟業在推廣行銷著重在店內的廣告與促銷活動為重要的推廣方式，在店內的廣告部分以海報DM、名片菜單、旗幟、大布條布置在店面中顯眼的位置，其中名片菜單可讓顧客自行索取，以達廣告效果。在店內舉辦促銷活動重要的因素是新店開幕與舊店顧客流失的情形才會舉辦促銷活動，其目的吸引客群與掌握客群。每一間加盟店的促銷活動均由總部來策劃，總部也會提供原料的

30、增援。現在能獲取的利潤非常的低若常舉辦促銷活動會變成是成本的負擔，如下呈現兩位店長的引證語料：以布旗、名片為主，集點卷曾經有做過但效果不好，集點活動效益不好，客人拿到都會丟掉較多（1100）就是DM啦！那海報跟旗幟布條這些都是固定的.以名片菜單為主（2351）綜上所述，研究發現外帶式茶飲連鎖加盟業為了增长顧客群，在推廣行銷工具採用店內平面式廣告為主；而為了尋回流失的顧客群，以店內產品低價促銷為重要推廣行銷工具；在平常爲了與消費者建立長期的良好關係，使用人員銷售為推廣行銷工具；爲了與消費者維持良好的互動，以建立品牌形象，而經常參與各項公益活動來增长該品牌形象，這是使用推廣行銷工具中的公共關係。

31、（五）泡沫茶飲類連鎖加盟業以外送服務來拓展銷售網絡泡沫紅茶類連鎖加盟業运用外送服務來拓展銷售管道，因外送服務讓顧客增长便利性，有些處於商業區或學區的業者外送服務對她們來說是重要獲利來源。如下援引兩位店長的語錄：以外送為主，買100元就可以外送，在附近不是在中午12點期間訂飲料不用100元就可以外送（1083）發名片、新加盟店就張貼海報，紀錄定餐的客人並留下資料，然後再作電話拜訪，詢問客人對本次購買產品的感覺，作為檢討的方向，以這種措施來顧外送（1093）外送服務一般就是說我們在新店在開幕的時候，會有某些文宣廣告！大部份都是以這個做為一個起點啦！（2273）二、泡沫紅茶類連鎖加盟業經營方略之效益

32、來源（一）運用成本領導方略與行銷組合的結合方略，使泡沫茶飲類連鎖加盟業獲得减少產品成本的效益在泡沫紅茶類連鎖加盟業中的全面成本領導方略與行銷組合的結合方略中最顯著的是產品方略部分，因產品的原料是直接向上由廠商大量訂購來减少原料成本，而廠商部分會與多家合伙才有比價與比貨空間，也不怕被廠商故意壟斷市場。而在包裝杯方面開放讓加盟者選擇有無印製商標圖案的杯子，可讓加盟者減輕物料成本的負擔。正如A受訪者所言：我們直接由茶業工廠進貨，少部分由食品行，但不以食品行為主，因食品行茶業不穩定，因為我們非常重品質。還有若別的廠商推薦茶業臥們回先試，試完覺得可以就考慮推出，產品原料、茶葉的工廠要有註冊行號，須符合標

33、準，因我們注重品質，并且必盡要向加盟者交代。（1015）不只一家，每一樣原物料均有預備2至3家廠商，怕廠商壟斷市場。（1040）我們在煮茶的水是使用過濾水，因過濾水中具有礦物質可以將茶葉不好的味道壓下去，我們不用RO水煮茶是因為RO水將好的壞的物質所有濾掉這樣煮出來的茶味道不好，因為我們的茶葉不是一斤3、4千塊，因此水是很重要的，水能將茶葉的苦味、澀味煮掉，我們品質最注重的是茶，如果茶煮不好的時候我們會所有倒掉，茶煮好要測試味道，避免員工心情不好影響品質（1054）綜上所述，研究發現泡沫紅茶類連鎖加盟業為了嚴格控制產品原物料的成本，而直接與上游廠商配合來减少原物料的成本，因連鎖加盟店的優勢是可

34、向廠商大量訂貨來减少成本，但是追求低成本方略時也必須注意產品品質，基本上嚴格控制成本在經營上為重要的一環。（二）運用差異化方略與行銷組合的結合方略，使泡沫紅茶類連鎖加盟業獲得產品與銷售價格差異化效益在泡沫紅茶類連鎖加盟業的差異化方略與行銷組合的結合運用中最顯著的是產品與價格部分，在產品方面是因多元化的產品與高品質的產品，使得業者在市場上產生差異化而獲得更多的效益。多元化的產品讓顧客有多重的選擇性，新產品履行刻意刺激消費者的購買慾，研發獨特創新的產品可以獲得較好的競爭優勢，但前提是此項產品必須符合大眾的口味，而獲得顧客的喜愛，而高品質的產品使顧客能提高忠誠度；在價格方面是因中低化價位在市場上產生

35、差異化而獲得更多的效益，但價格競爭在市場上必盡不是長久之計，還是要以高品質為重要訴求才干達到目標。現在因為顧客规定高品質低價位導致利潤非常微薄，因此眼前的政策是以量製價、薄利多銷為重要行銷方略。如下援引兩位受訪者的語料：我們現在注重品質，但價格不會提高，與競爭者賣一模一樣的產品，競爭者以高價來賣，我們不也许以高價賣，我們會壓低價格但不會破壞產品品質，也不會讓加盟店不賺錢，我們採薄利多銷的政策為主（1078）有, 因此像我們近来在研發的新產品都是比較高價位, 像我們現在有現煮的咖啡, 說真的此前我們都是以迅速, 就是客人拿了就走, 那現在還在那邊煮, 煮到讓客人在那邊等,那是一定要等的嘛, 因為

36、是現煮的, 并且是用”虹吸式”那種咖啡機, 那客人要等嗎? 有的客人真的要等,然後喜歡看你在那邊煮, 煮的時後又有味道（1304）產品的特點，是盡量用新鮮的果類來提味，例如說葡萄柚綠啊我們是走新鮮的路線，啊我們堅持鮮果汁的部分，以當季！當季比較因為當季的水果，口感方面會比較好，因此我們鮮果汁，是沒有固定的菜單！（2026）綜上所述，研究發現泡沫紅茶類連鎖加盟業為了區隔市場及增长競爭力，研發多元化的產品及種類，不斷地推陳出新，使產品具有獨特性，以获得較佳的產品價格，並採用更專業的機器來提高品質，运用產品差異化來使該業者帶來更大的市場商機。（三）運用焦點化方略與行銷組合的結合方略，使泡沫茶飲類連鎖

37、加盟業獲得調整產品線、產品訂價及推廣效益在泡沫紅茶類連鎖加盟業低成本方略與行銷組合的結合方略中最顯著的是產品項目、價格與推廣部分。在產品項目方面，若某項產品在該區域銷售量不好可以將此項產品裁减掉。在價格行銷方面一不同區域的特性在價格的訂定上會有小幅度的調整，為了因應該區域顧客的消費水準，例如在競爭較高的區域必須以低價位才干生存，但若在郊區就可訂定較高價位。在推廣促銷部分會依區域性的需求做不同的促銷活動來吸引更多的客群，並刺激舊顧客的迴轉率。正如A店長所言：有，一定有，比較接近市區、遠離市區都會有差，例如都市區、學區的價位會比較低因為競爭高非常競爭，而郊區的價位比較高。（1030）對!以各家店來

38、看，因為我們總店賣不好的東西不會強迫加盟店不賣，因為區域性不同，像若新產品加盟店賣的不好可以不用在進貨了!（1032）我們的促銷案以成本價下去賣，因為生意不好、品質差或是有競爭者出現，我們就會做促銷，以張貼海報為重要廣告物，其實促銷是沒有賺錢的，重要是要挽回客人，有些客人真的是貪小便宜，只有促銷的時候才來，這些不是我們要拉回的重要客人。若生意不好我們會重新作促銷重要目的事顧好品質，刺激舊客戶。我們做促銷有兩種情形就是：第一有新的加盟店開幕為了要讓附近的人們懂得；第二是舊的加盟店生意不好客人已經流失了（1096）各家店以店為主，就以剛剛我說過的，例如說你自己覺得你這陣子流失诸多客人，那你要做促銷

39、，我們總店會配合你，就剛剛講的，你這幾天這幾天賣的多少茶葉，總店供應所有供應（1110）綜上所述，研究發現泡沫紅茶類連鎖加盟業為了在特定區域獲得消費者的支持，會依特定區域消費者需求而訂定產品的類別及產品的價格，在推廣促銷方面會依各區域的需求擬定促銷計畫來掌握顧客的忠誠度。伍、結論與建議一、結論本研究綜合泡沫紅茶類連鎖加盟業者訪談結果，歸納所得結論如下：（一）泡沫茶飲類連鎖加盟業經營方略1.產品方略係以多元性、獨特性及高品質為推展重點兩家業者均以發展多元性的產品類別、開發獨特性的新產品及注重產品品質此三項為行銷產品方略上重要執行的重點。在發展多元性產品中，茶飲業跳脫原本只以茶類為核心產品的方式，

40、並開發特調類、冰沙類、咖啡類、果汁類及週邊的速食類產品，讓顧客有多樣化的選擇，以刺激顧客的購買慾。另一方面，開發具獨特性的新產品是為了使產品在市場具差異化的競爭優勢，如此可成為引領市場潮風潮的領導者。在產品品質上，業者為獲得較高的顧客忠誠度而朝產品高品質且精緻化發展，以產品的新鮮度及作業流程標準化為重要訴求，使產品品質達到一致性。2.價格方略以中低價位為主泡沫紅茶類連鎖加盟業為了使產品價格獲得消費者的認同，目前市面上多以中低價為主並搭配部份高價的商品來吸引消費者。然而為了因應市場上產品競爭價格的波動，許多業者均以薄利多銷、以量制價為重要的經營方略。3.外送服務是泡沫茶飲類連鎖加盟業拓展銷售據點

41、的重要管道由於外送服務具及時性與便利性，對現代人忙碌的生活步調提供了貼心服務，許多泡沫茶飲類連鎖加盟業者多以外送服務為重要收益及拓展出名度之手法。4.推廣方略以店內推廣方式為主在銷售訊息的推廣上，業者大多採用店內平面式的廣告，較少透過外部的文宣單位予以宣傳。有些新開幕的業者或是業者為了尋回流失的顧客群，常以部份產品低價促銷或數量折扣為重要推廣方略。在平時顧客關係的維持上，較常运用人員銷售法以建立品牌形象並與消費者維持良好互動。（二）泡沫茶飲類連鎖加盟業經營方略之效益來源1.全面成本領導方略與行銷組合(4P)的結合，以產品成本的控制最具效益泡沫紅茶類連鎖加盟業的全面成本領導方略與行銷組合的結合方

42、略中，最具顯著效益的來源是產品行銷部分。為了嚴格控制產品原物料的成本與品質，業者多直接與上游廠商配合來維持貨品品質與穩定貨品的來源，因其大量訂貨的效益對供應商的議價能力便很高且成本也跟著减少。基本上，在競爭激列的茶飲市場中，嚴格控制成本在經營上實為重要的一環。2.差異化方略與行銷組合(4P)的結合，以產品及其價格可以產生差異化的競爭優勢最具效益在泡沫茶飲類連鎖加盟業的差異化方略與行銷組合的結合運用中，獲益最多的是產品與價格部分。在產品方面，業者為了區隔競爭市場，不斷研發出多元化的產品種類且推出具有獨特性的新產品，並採用更專業的機器來提高品質。如此，業者可因著產品的獨特性而訂定較高的價格，且消費

43、者對價格的敏感度也較低。長遠而論，不斷地削價或採價格競爭法並非長久之計，業者認為還是要回歸以產品屬性與品質為重要訴求才干達到獲利目標。因此，具獨特性的新產品開發才可以获得較佳的產品價格，此也是業者未來行銷的重要重點。3.焦點化方略與行銷組合(4P)的結合是以產品類別、價格與促銷獲取較高效益在泡沫茶飲類連鎖加盟業的焦點化方略與行銷組合的結合方略中，最顯著的是產品類別、價格與推廣促銷部分。在產品類別方面，若某項產品在該區域銷售量不好可以將此項產品裁减掉；在價格行銷方面，不同區域的特性在價格的訂定上會有小幅度的調整，為了因應該區域顧客的消費水準，例如在競爭較高的區域必須以低價位才干生存，但若在郊區就

44、可訂定較高價位；在推廣部分，會依區域性的需求做不同的促銷活動來吸引更多的客群，並刺激舊顧客的回流。 二、建議研究者根據研究結論提出下列建議，以供泡沫紅茶類連鎖加盟業參考，具體建議如下所示：（一）產品與價格是相輔相成，宜週期性地研發具獨特性新產品以提高產品價位泡沫飲茶類連鎖加盟業者在研發產品時，必須週期性地來發展新產品，因新產品的獨特性使得其在產品選擇與價位上，佔有較佳的競爭優勢。且若依週期性來研發產品可增长產品的豐富性，也可讓顧客產生新鮮感。所謂週期性可分為季節性、特殊節慶、業者設定固定週期等。（二）宜增长網路行銷及異業結盟的銷售模式泡沫茶飲類連鎖加盟業缺少網路行銷及異業結盟的方略，使其獲得資

45、訊的速度較慢，且發展的速度也會受到阻礙。建議業者可建立自己的網站，运用網站的平台與消費者交流。如此，可從網站中可獲得消費者的意見或运用網站進行促銷活動，並有利於潛在加盟者能獲得更多的加盟資訊，使得加盟分店能延伸至更遠的區域。再者，網路的建立可讓總店掌控各分店的營運狀況，使得總店更有充足的時間處理各分店所產生的問題，並可建立各分店間的良好關係。此外，泡沫紅茶類連鎖加盟業也可以與異業合伙，共同建立產品的行銷通路，以增长顧客群。（三）差異化方略除運用在產品與價格部分，宜擴大運用在通路與推廣部分目前泡沫紅茶類連鎖加盟的通路推展大都集中在外送服務上，為了擴大通路的網絡，建議業者可增长網路行銷與異業結盟方

46、式來拓展通路，以產生差異化的優城勢；在推廣行銷大部分業者只採用店內推廣方式，建議業者建立網站及採用店外廣告方式來達到品牌行銷的目的，藉此增长經營上之差異化。（四）焦點化方略宜增长運用在通路行銷方面泡沫茶飲類連鎖加盟業在焦點化方略缺少通路行銷，建議業者宜增长焦點化方略運用在通路行銷方面。在不同區域可應實施不同的通路拓展方式，例如有些地區適合以異業結盟為主、有些地區適合以網路化行銷為主、有些地區適合以外送服務為主。依不同地方屬性擬定適合該區域的通路行銷，讓焦點化的通路行銷方略發揮最大效能。參考文獻方世榮譯(Kotler原著)(1998)，行銷管理學分析、計畫、執行與控制。臺北市：東華。李明軒、邱如

47、美譯(Porter原著)()，競爭優勢(上)。臺北：天下遠見出版股份有限公司。周文賢、姜育伊()，連鎖體系商品規劃與管理。臺北：華泰文化事業股份有限公司。張玉欣()，第七屆餐飲管理學術研討會論文集。臺北：財團法人中國飲食文化基金會。張雨民()，市場導向對新產品績效影響之研究以冷凍食品業為例。中原大學企業管理學系碩士論文。許佩真()，台灣地區飲料包裝市場競爭方略之研究。淡江大學國際商學碩士在職專班碩士論文。劉典嚴()，產品方略管理。臺北：普林斯頓國際。歐用生（1991），內容分析法。載於黃光雄、簡茂發（主編）。教育研究法（頁229-254）。臺北：師大書苑。環球經濟社(1997)，台灣地區飲料產

48、業五年展望報告。臺北：商略印書館出版。104創業網。取自民國94年12月30日：。李孟訓等譯() (Armstrong& Kolter原著)，行銷學。臺北：普林斯頓國際。Stern, L.W. and EL-Ansary A.I. (1988), Marketing Channel,3rd Ed., N.J.：Prentice-Hall.Kotler, P.(1997)，Marketing Management, 9th Ed.,N.J.：Prentice Hall.Porter(1985)，Competitive Advantage：Creating and Sustaining Performance，Free Press.