金溪文化会所

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1、广州金溪文化会所策划案-主题：一个“小广州”广州科技贸易职业学院12级市营3班策划团队：支伟杰 黄圳涛 余远纯 刘祥耀 邹惠莹 周旭蔓 张嘉琳 指导老师：陈震寰完成时间：2014-5-28摘要广东广州金溪文化会所是在原来金溪休闲会所的基础上改造升级的一家集休闲娱乐、素质拓展、个性订制、文化展示等多元营地。根据金溪的所在环境，我们做了分析并做出户外拓展营的规划。我们策划改造停车场、金溪163号、茶舍、53号红楼、54号烂尾楼、烧烤场；建造宿舍楼、会议室和百货馆。在方案中将有介绍各场所的只能和宣传重点。在金溪文化会所建成后，我们主要的着力点就是宣传和发展业务，我们在方案中罗列出一系列的宣传推广方法

2、，但是主要的宣传方法是网络营销。在网络营销中主要是塑造好高效、创意、富有社会责任感的品牌形象。计划成立各行动小组针对不同项目有所行动，分行动小组并统一管理，这样既高效又科学。希望通过本次策划让金溪有更好的发展。目录一、 公司简介- 1 -二、 营销环境分析- 1 -(一) 经济环境分析（Economic）- 1 -(二) 政治环境分析（political）- 3 -(三) SWOT分析- 4 -(四) 竞争者分析- 4 -三、 市场定位- 5 -(一) 市场定位- 5 -(二) 目标定位- 5 -(三) 目标人群- 5 -(四) 选择目标人群的准则- 5 -四、 策划目标- 6 -五、 营销战

3、略- 6 -(一) 产品差异化- 6 -(二) 体验差异化- 7 -(三) 服务差异化- 7 -六、 营销策略- 8 -(一) 产品策略- 8 -(二) 价格策略- 8 -(三) 渠道策略- 9 -(四) 促销策略- 9 -七、 网络营销- 9 -(一) 营销工具- 9 -(二) 品牌定位- 10 -(三) 品牌个性- 10 -(四) 品牌维度- 10 -(五) 网站建设规划- 11 -(六) 搜索引擎优化- 11 -(七) 网页文案- 12 -(八) 品牌形象策划- 13 -八、 行动方案- 13 -九、 风险管理- 13 -十、 经费预算- 14 -一、 公司简介公司名称：金溪汇园林休闲会

4、所公司地址：越秀区白云山南门云山南路(近南门停车场)公司业务：现代化休闲会所（现已重新规划）二、 营销环境分析(一) 经济环境分析（Economic）2013年广东GDP数值初步预计为6.23万亿元，成为全国超6万亿元省份，突破1万亿美元，全年经济增长8.5%。2013年全年城镇居民人均可支配收入27245元，比上年增长10.9%；城镇居民人均消费支出21995元，增长14.0%。城镇居民家庭恩格尔系数为33.7%，下降0.9个百分点。城镇居民消费支出中，教育支出所占比重为5.6%，文化娱乐服务支出所占比重为6.0%。人均消费能力总体较强。广州市的GDP逐年上升，说明广州人们的生活越来越好，目

5、标家庭可支出的钱越来越多，挖掘市场潜力很大。从2011-2012年各季度所累积的全国、全省、广州市GDP增速来看，广州的平均经济发展水平高于全国，也于广州全省，可谓是经济雄厚。金溪临近白云山，有很多游客来来往往，给白云景区带来经济消费的同时，金溪会所也会有所影响。短暂停留和宣传，也会给金溪的断套餐带来很好的消费市场。(二) 政治环境分析（political）2014年十件民生实事保持就业稳定、提高住房保障水平、加强学校食堂食品安全监管、加快清洁能源改造、改善公交出行、整合政府非紧急类服务热线为“12345”、改善老人妇女和儿童福利条件、实施特殊教育普及及质量提升计划、支持全民健身活动、丰富群众

6、文化生活。2014年十大产业项目广州汽车产业项目、广州LG8.5代液晶面板项目、中国移动南方基地二期项目、电子商务及物流项目、重大装备产业建设项目、中乌巴顿焊接研究院建设项目(广东省工业技术研究院建设项目)、广药集团生物医药城白云基地(一期)、民间金融街(三期)、大罗塘珠宝交易中心建设项目(专业批发市场转型升级项目)、广州市牛奶公司从化青龙基地现代化牧场项目。2014年十项重点工程广州白云国际机场扩建工程、广州地铁建设项目、广东省连平(赣粤界)至从化公路项目、广州国际金融城起步区地下空间及公建配套设施项目、广州北江引水工程、医疗基础设施建设项目、广州市第二老人院、粤剧艺术博物馆、同德围南北高架

7、桥工程、资源热力电厂建设项目。从以上的广州市在2014年在民生、产业、重点工程的规划来看，政府对于群众的文化活持支持的态度，有利于金溪会所的推广。(三) SWOT分析S(strength)优势W(weakness)劣势O(opportunity )机会T（threat）威胁1. 区位交通优势明显，位于白云山山脚下，交通便利。2. 金溪会所资金雄厚，内部管理体系完善。3. 占地面积大。1. 缺乏整体规划。2. 公共配套基础设施不完善。1. 依靠白云山壳提高知名度。2. 政策发展机遇。3. 理念助推特色服务悠闲会所。1. 资金、人才的挑战。2. 市场挑战，目前生态旅游区的开发较快。3. 品牌挑战。

8、通过SWOT分析，金溪会所的发展是有足够的实力抢占空白市场的，充分发挥自身的优势，避开其自身的不足之处，加大企业产品的宣传力度，采取适合企业发展、适应市场需要的多元化销售渠道，使企业能够好更快的发展快速成为知名品牌。(四) 竞争者分析 上图是在百度地图本地搜索农庄在白云区显示的图片，搜索显示“广州休闲会所”结果有1088条。其中白云区休闲会所有275个结果。普通会所金溪文化会所消费项目购物、餐厅、烧烤、农作物采摘、SPA等购物、烧烤、素拓、品茶、电影院、文化汇演、文化展览、特色订制等价格高中（小团队价和团购价）接纳人数100人左右最多200人对象老人、家庭、小团队聚会学生、销售团队、小团队、家

9、庭等有需求的消费者 金溪会所跟当前其他会所的服务不一样，金溪会所推行的是文化展示。将以不同形式为消费者提供不同广州文化特色。三、 市场定位(一) 市场定位以鲜明展示为龙头，以文化荟萃为特色，集文化展示、休闲放松、餐饮娱乐为一体的综合服务会所。(二) 目标定位为展示广州文化，满足消费者对广州的好奇。节省游客认知时间，同时又符合广州本地消费者的消费休闲习惯。把金溪建设成消费者喜闻乐见综合性消费会所。(三) 目标人群旅游人群、上班白领人士、营销团队、普通家庭等。(四) 选择目标人群的准则1. 可衡量性广州每年有几十万的旅游观光者、每天顶着压力工作的白领、家庭户密集在广州、从事销售的销售员也是广东省中

10、最多的城市。2. 可接近性我们主要目标人群是1540岁中青年，在现代社会，白领、学生的压力都很大，非常需要放松的地方，这种休闲会所就是好去处。良好的团队精神和积极进取的人生态度，是现代人应有的基本素质，也是现代人人格特质的两大核心内涵。只有通过设计独特的富有思想性、挑战性和趣味性的户外活动才能从中认识团队精神的重要性。白云山作为广州著名的景点，很多想了解广州的旅游人都会到白云山旅游参观。3. 可行性金溪文化会所地理位置优越，又有健康绿色休闲的特色。在基地附近还有广州著名的核心白云山，这是广州的一道亮 丽的风景线。另外现今游客、白领、家庭等都需要想金溪这样的地方来休闲娱乐，参观学习。四、 策划目

11、标为了更好地发展金溪，应该适时对本会所进行规划。按现阶段，进行4年计划。2016年完成改造2017年正式营业2018年宣传打造品牌2019年树立市场位置（在广州享有知名度，金溪业务稳定依据：我们通过营销环境分析可见，这个领域发展前景好，具有很强的竞争力，金溪资金实力雄厚，配合严格的管理，把金溪发展成白云山下的一个特色服务将是很好的机遇。五、 营销战略(一) 产品差异化根据现有的规划，我们大致需要改造和兴建一下项目改造项目：停车产户外活动场（软沙地）金溪163号金溪影院茶舍文化会馆（保留茶社，茶舍1500平方米，部分改造成展览馆。53号红楼特色茶餐厅（专营早晚茶市）54号烂尾楼金溪饭馆烧烤场需要

12、兴建多个烧烤炉和遮雨棚兴建项目：住宿楼占地1000平方米，实际面积3500平方米（5平米/人，约700人）会议室占地1000平方米，实际3000平方米（容纳500人）百货馆占地1500平米(二) 体验差异化我们不仅仅是一个文化展示馆，还是一个吃喝消费娱乐会所。我们会打造4个特色体验特色主办意义广州文化摄影馆金溪策划小组运用照片摄影的艺术手法，展示广州的风貌、人文习惯、文化创意等露天烧烤金溪会所为消费者提供消闲场所文化汇演广州艺术团（或者大学艺术团进行商业演出）富有特色的表演和青春洋溢的文化氛围，传承广州特色文化特色安排（户外拓展游戏：包括室外平衡木、旋转椅、运动设施、室内桌游、会议模拟、室内小

13、竞赛等）金溪策划小组和消费者让消费者尽可能地发挥自己的创造力和另类的想法（前提是健康科学合法）并在这类活动中体验到团队合作和休闲放松的快乐。广州城市博物馆金溪策划小组为来自五湖四海的消费者细致地展示广州这个文化经济繁华的现代化大都市。金溪影院金溪管理展示广州文化和最新电影，供休闲娱乐(三) 服务差异化金溪将会与广州市中安保保安公司合作，让中安保公司为我们提供安保服务和提供特殊的讲课培训。（简单介绍防盗防抢等安全问题）注：广州中安保保安公司是由公安部申请批准设立的从事广州保安公司广州中安保保安公司、金融押运、航空安全、安防系统等专业安全服务的全国性保安公司。每个不同场馆金溪会派遣负责人现场指导和

14、咨询。对于团队，金溪会派遣相关向导帮助参观。金溪内设多个帮助站和投诉办公室，尽可能帮助消费者。六、 营销策略(一) 产品策略按照不同的需求我们制定了以下套餐。套餐套餐内容套餐价格适用人数/人群一提供住宿、烧烤、自选品茶、会馆参观、特色表演、特色订制150元/人，不含特色订制附加费，附加费按订制内容收取35人二提供住宿、烧烤、防身术传授课程、文化汇演、素拓游戏会馆参观。200元/人（2天1夜）1200人三提供住宿、烧烤、防身术传授课程、文化表演、素拓游戏、露天电影、会馆参观、生活技能讲座与赛事安排300元/人（2天1夜）团队价按满100人折让5%1200人四全都包含（含金溪特色定制：室内和室外所

15、有项目）400元/人（2天2夜）团队价按满100人折让7%1200人起注：特色安排（户外拓展游戏：包括室外平衡木、旋转椅、运动设施、室内桌游、会议模拟、室内小竞赛等）(二) 价格策略根据不同的发展阶段，制定如下前期采取低价的渗透定价，主要为了宣传和树立金溪的形象，提高知名度。中期实行满意定价，与来参团的消费者面谈定价，但不会低于成本。后期固定价格，按每年的物价上调一定幅度。注：前期（2016-2017）、中期（2017-2018）、后期（2018-20XX）(三) 渠道策略实行短渠道，直接找顾客或者顾客直接咨询。避免不必要的成本浪费。(四) 促销策略宣传目的：1. 以达到金溪品牌宣传 品牌推广

16、为初衷。2. 打开广州休闲娱乐市场，占有市场份额并增加占有份额。3. 宣传金溪文化会所活动，让各行各业的销售团队、家庭积极参与。4. 通过宣传，树立良好的企业形象，让顾客了解金溪的品牌。宣传方式1. 户外推广(1) 在商业中心设立宣传部，每季度进行适当的对外宣传。(2) 人流密集区采取发放宣传单与海报宣传。(3) 资金允许可使用报纸宣传以及公交车地铁等宣传墙方式。（电视：黄金时段宣传）(4) 各个中小学校每季度在学校中设立宣传单位，向学校宣传夏令营。2. 网络推广(1) 微信朋友圈转发点赞送夏令营名额活动。(2) 微博转载互动。(3) 创建金溪官方网页，宣传金溪。(4) 互联网网页论坛交流互动

17、。(5) 网络电视广告，网页广告。3. 行业推广(1) 联系各个公司负责人，宣传金溪，建立长期的合作关系。(2) 在旅游网举办相关活动，与游客互动。（口口相传）七、 网络营销(一) 营销工具网络营销工具营销方式闪光点链接微博发博、同步、转发、关注、收藏、微群、话题搜索、讨论、直播140字概括所有内容。新浪微博是个很大的信息平台。可以获取大量的信息。目前许多商家使用的营销工具。微信朋友圈宣传，附近人宣传（建立服务号，为会所内外消费提供咨询服务）微信代替许多网络聊天工具。微信的通讯工具属性更容易实现精准营销，可以提高广告或者商家的信息到达率贴吧发帖 投票 建立产品讨论区百度贴吧是一个给大家相互交流

18、共同话题的平台。一个适合宣传的网络平台(二) 品牌定位目标顾客：旅游人群、上班白领人士、营销团队、普通家庭等。顾客需求：新鲜、娱乐、有意义、创新的。品牌利益：素质拓展、娱乐休闲。竞争性：集素拓、社会锻炼、休闲购物、亲近自然与一体的会所。品牌特性：个性、有意义、多元化。(三) 品牌个性安全可靠（专业的中安安保机构、诚信的传统理念）健康积极（活动安排积极健康）休闲娱乐（多活动、多场所）实惠超值（团体价格优惠、新经营优惠）(四) 品牌维度个性要素面向描绘仁家、和、朴家庭式、温馨的、环保的、和谐的、质朴的、传统的智稳、专业、创新严谨的、专业的、可信赖的、进取的、创新的勇勇德、勇型威严的、动感的乐群乐欢

19、乐的、健康的、乐观的、时尚的雅现代之雅体面地、有品位的(五) 网站建设规划1. 建设网站前互联网市场分析当前最多消费者关注的营销是网络上的营销，网络营销是发展金溪的重要因素。公司的网站是消费者了解金溪的主要来源。2. 建设网站目的及功能定位1、建立网站，主要目的为树立企业形象，宣传会所2、整合金溪资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能类型：企业型网站型中的产品宣传型3、根据网站功能，确定网站应达到的目的作用。作用：传达现有套餐和会所接待情况，方便消费者暂时了解金溪的情况（主要是以电话为准，因为网站的数据更新有周期性。一周一次网站数据更新）4、 金溪内部网的建设情况和网站的可扩

20、展性。 方便员工查询金溪的情况，或了解金溪发布的公告、规定变更等3. 网站技术解决方案根据网站的功能确定网站技术解决方案。（主要是聘请网络技术人员）4. 网站页面风格 为符合客户浏览习惯以及文化需求，结合行业网站，采用企业网站产品宣传型风格，垂直型、简洁明了，更好的宣传金溪。(六) 搜索引擎优化关键词白云山金溪文化会所 金溪会所位于越秀区白云山南门，它隐藏于自然与城市之间，是一个休闲娱乐减压的好地方。百度中搜索“金溪会所”得出266,000条结果。而搜索“白云山”有27,300,000条结果。依靠“白云山”的知名度来提升“金溪”的搜索出现率。SEO分析SEO：1. 网站： 2.竞争对手：广州各

21、大休闲会所、广州农庄等3.所在的行业：养生娱乐休闲会所行业。4.所推广的产品：服务，餐饮。分析：1. 金溪是新建的现代化休闲会所，其中包含项目独特，特色定制足够吸引消费者。2. 地理位置优越，位于白云山下，环境清新。3. 交通便利网站优化结构优化：树形结构式优化。内部链接：在网站的导航中，把导航的标题适当的简洁化、快捷化。返回首页是尽量做到最少点击3步。外部链接：网站中可增加软文的关键字链接、图片链接，参与有关休闲服务行业的论坛话题发表。提供免费的下载资源等。内容优化：网站数据每天14：00分更新网站中的最新消息，产品消息，以及产品的新闻内容等。确保体现对行业有一定的研究，软文内容等有一定的深

22、度。季度网站更新适应搜索引擎算法的变化。每个季度对网站进行一次优化与改革，保留原始好的方面，对不好的方面进行升级、优化；(七) 网页文案1. 主标题：我们有个大靠山。 副标题：金溪文化会所，就靠着大山的怀抱。 正文：这里没有灯红酒绿，只有漫山遍野的绿。呼吸着让你心旷神怡的空气，从此你戒了烟，却对生活上了瘾。远离了繁华城市的人群，却与人变得更亲近。自然与你在此礼遇。 广告语：就连呼吸都是心情愉快-金溪文化会所。2. 主标题：广州文化荟萃 副标题：广州都在这了 正文：金溪文化会所浓缩了广州的精华。在这里，我们带你看广州。 广告语：我们就是“小广州”(八) 品牌形象策划会所名称：广州金溪文化会所。公

23、司形象：高效、创意、富有文化气息、社会责任感的形象。策划形象：广州只有一个白云山，白云山中有金溪会所，它隐藏与自然城市之间，是一个俱休闲，娱乐，聚会，养生的好地方。占地两百多亩。企业始终关注百姓生活，坚持为人们提供良好的环境与优质的服务，为人们在劳累繁忙的工作生活之余，打造一个让你释放压力，健身，修养生心的世外桃源。这里更是了解广州文化的开始，为你展示属于本地的广州文化。八、 行动方案（一） 联系建筑公司（建议广州建筑集团有限公司），由建筑公司测量设计建造等与改造兴建的问题。金溪需要派代表商洽和监督。（二） 联系网络公司（建议中友网络科技有限公司），由网络公司制作公司网站、SEO优化推广。金溪

24、需要派代表商洽和验收。（三） 成立推广小组（20人以上）分别负责建立和管理金溪官方微博、微信、百度贴吧。派遣专员负责公司网站管理。营销推广员则需要游走传媒、目标顾客所在地、评估推广效果。（四） 联系供应商洽谈生活超市进货和价格等合同问题。（五） 成立行政小组，负责完善各部门的建立，并配合经理管理各部门。（六） 成立策划部，主要负责策划摄影文化馆和城市博物馆策划和宣传等大小项目。九、 风险管理风险应对建筑公司超预算派遣监工经营法律问题聘请法律顾问，尽可能避免法律问题网络宣传效果不佳多开会讨论；咨询专家；市场调查分析消费者生命财产健康安全问题消费者入住前签订协议消防安全定期检查和提高员工消防意识十、 经费预算项目预算建筑改造1000万网络营销50万宣传推广50万合计1100万