品牌管理整理复习

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1、1 品牌的发展历史（了解）3(1) 原始的品牌萌芽时期品牌现象时期(2) 品牌的发育时期品牌意识时期(3) 品牌逐渐成长壮大时期 （特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4) 品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势 B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷 C.品牌策划与创意策略广泛运用 D.大量高水平广告公司的出现 E.品牌活动的全球化 F.品牌理论研究专业化 ）2 品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系 起来，并带来新价值的一种

2、媒介。）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌 （2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌 （3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌 （4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 （5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌 （6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 （7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3 品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的

3、产品； 其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用； 最后，品牌为产品积累着价值。区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。 首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中； 其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节； 最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。4 品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。特点：系统性、全方位性、长期性5 品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。（2）掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素。（3）寻找品牌的灵

4、魂，即找到品牌与众不同的求异战略。（4）品牌的培育、保护及长期爱护。6 品牌管理的关键要素和价值法则（了解）37关键要素：（1）建立卓越的信誉 （2）争取广泛的支持 （3）建立亲密的关系 （4）增加亲身体验的机会。（品牌管理指数：信誉指数、支持指数、关系指 数、亲身体验指数）价值法则：（1）最优化的管理价值法则 （2）最优化的产品价值法则 （3）亲密的客户关系价值法则。7 品牌管理的理论38基础理论:USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产（权益）理论、给予客 户价值创造的品牌创建理论。新进展：易难7F品牌管理、MBC品牌管理模式、720度品牌管理、9S品牌管理8 品牌管理模式，品牌经

5、理制的优点和缺点46品牌管理模式：品牌经理制、品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、 品牌事业部制组织。品牌经理制的优缺点：优点：A.使各部门协调运转；B.很好的贯彻市场导向原则；C.改进产品的定位；D.凝聚 团队力量；E.可以延长产品的生命周期。缺点：A.为每个品牌分别进行促销活动，导致营销费用较大；B.品牌较多，往往得不到 消费者足够的注意力，形成强势品牌较难；C.每一个品牌有一个品牌经理，多个 品牌会出现不同风格，不利于塑造企业形象；D.企业内面对同一消费群体的不同 品牌，为争夺市场常常会互相厮杀；E.要求各部门以消费者为中心，敏捷地适应 市场变化，否则，会给企业的整体发展

6、带来致命的打击。9 品牌识别的原则和特点（了解）60原则：规划性原则、兼顾性原则、层次性原则、稳定性原则、丰富性原则、差异性原则。特点：（1）品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是品牌内外价值的均 衡体现。它不仅暗示着品牌对消费者的承诺，同时也代表着品牌拥有者和品 牌战略制定者的品牌预期。（2） 品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与品牌相关的组织活动的各个部 分。（3） 品牌识别的各个方面都要反应组织的价值与战略，能让消费者产生共鸣，同时还 能体现出与其他品牌的差异性。（4）当品牌实施延伸战略时，品牌识别的内涵是可能全部或者部分被保留下来的。10 品牌识别系统的构成和原则6

7、4构成：精神识别（mentality identify）、物质识别（material identity）、管理识别（management identity）。（精神识别包括品牌远景识别、品牌目标识别、品牌价值观识别。物质识别包括基础视觉、商务视觉、产品视觉、广告视觉、展示视觉。管理识别在结构上分为内部管理识别和外部管理识别）原则：？11 品牌识别模型和各自特点66（1） 大卫 阿克的品牌识别模型（2） 品牌识别棱柱模型（3） 品牌识别金字塔模型（4） 品牌识别环状图模型（5） 基于品牌战略管理的品牌识别模型12 品牌定位的核心86 STP。即市场细分（segmenting)、确定目标市场（ta

8、rgeting）、市场定位（positioning）13 消费者的心智模式ppt （1）消费者只能接收有限的信息（2） 消费者喜欢简单，讨厌复杂（3） 消费者缺乏安全感（4） 消费者对品牌的印象不会轻易改变（5） 消费者的想法容易失去焦点14 品牌定位的原则和过程89/91原则：（1）深入了解消费者需求（2） 符合产品特点（3） 考虑资源条件（4） 关注竞争者（5） 简明扼要，抓住关键过程：（1）市场环境分析（2） 竞争者分析（A.确认竞争者品牌形象；B.进行竞争者定位分组；C.实施竞争者品牌的动态追踪；D.分析竞争者优势和劣势）（3） 消费者分析（4） 品牌自我分析（5） 确定品牌定位策略（

9、6） 制定传播方案（7） 评估品牌定位效果（8） 品牌再定位15 品牌定位的方法及运用（了解）96方法：（1）功效定位（2） 质量/价格定位（3） 类别定位（4） 概念定位（5） 首席定位（6） 对比定位（7） 档次定位（8） 企业理念定位（9） 情感定位（10） 高级群体定位（11） 自我表现定位（12） 生活情调定位（13） 文化定位（14） 历史定位16 品牌再定位的几种情况（了解）95（1） 原有定位存在问题（2） 市场竞争方式趋同（3） 目标人群的消费观念发生变化（4） 企业实施新战略（步骤：A.调查与分析评估，明确企业的竞争优势。B.选择最具有品牌竞争力的定位。C.制定整合营销传播

10、方案，在不断传播中强化新的品牌形象。）17 品牌命名和品牌标志的原则（了解）108/111 品牌命名的原则： （1）受法律保护(2) 简单易记原则(3) 新颖独特原则(4) 暗示功能属性原则(5) 市场通用原则(6) 启发品牌联想原则(7) 赋予品牌延伸自由度的原则品牌标识的设计元原则：（1） 简单明了（2） 帮助传达品牌的象征意义（3） 新颖别致不落俗套（4） 具有品牌形象的延伸性18 品牌延伸的步骤（了解）112 （1）新领域的价值评价（2） 延伸风险评价（3） 延伸目标设定（4） 支持资源配置（5） 评估和选择延伸产品（6） 设计实施延伸的品牌营销计划（7） 评价品牌延伸的成败19 品牌

11、授权的方式和运作模式（了解）114/116方式：（1）商品授权（2） 商标授权（3） 项目授权（4） 专卖授权（5） 专利授权 运作模式： （1）明确品牌授权目标（A.占领市场、扩大市场份额；B.扩大产品线；C.通过 授权获得新的现金流；D.有助于品牌资产增值；E.建立和增进与销售商的关系。）（2） 选择合适的品牌授权经营者（A.产品品类；B.市场表现及产业地位；C.管理能力 和企业文化）（3） 清晰的品牌授权体系和控制机制（4） 品牌授权的风险评估20 品牌发展的原因与风险（了解）ppt原因：（1）利用品牌的“光环效应”（2） 企业实力的推动（3） 市场竞争下的品牌扩张实力（4） 外界环境压

12、力下的品牌扩张（5） 产品生命周期的结果风险：（1）品牌扩张偏离品牌定位（2） 品牌扩张的“株连效应”（3） 跷跷板效应21 区分几种品牌：单一品牌、多品牌、联合品牌、母品牌、旗舰品牌等等117 22 多品牌战略与单一品牌战略的优缺点118多品牌战略的优势：（1） 有利于提高产品的市场占有率（2）有助于在企业内部各个部门、产品之间展开竞争，提高效率（3）有利于降低经营风险（4）有利于打击对手，保护自己。多品牌战略的缺点： （1）多品牌战略会增加品牌的成本 （2）多品牌战略容易造成企业的资源浪费 （3）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。单一品牌战略的优势：（1） 所有的产品共用一个品牌，可

13、以打打节省传播经费，对一个品牌宣传的同时可以 惠泽所有产品。（2） 有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过 多的宣传便会让消费者产生认知。（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。单一品牌战略的风险：（1）一损俱损（2）单一品牌缺少区分度、差异性差、往往不能区分不同产品的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不利于消费者有针对性的选择）23 品牌战略的意义117 （1）品牌战略可以树立良好的企业形象（2） 品牌战略可以促进产品销售（3） 品牌战略可以提高员工向心力（4） 品牌战略有助于提高经济效益（5） 品牌战略是区域经济发展的龙头24 品牌组合的实

14、现途径122 创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟25 品牌组合质和量的管理内容123 品牌组合质的管理内容：（1）母子品牌的管理；（2）多品牌的管理；（3）外来品牌和自由品牌的管理；（4）受托品牌和托权品牌的管理；（5）全球品牌和区域品牌的管理品牌组合量的管理内容：（1）品牌组合的增量管理；（2）品牌组合的减量管理26 品牌国际化的战略和模式（了解）126战略：（1）贴牌和创牌战略；（2）并购战略；（3）品牌联盟战略；（4）品牌本土化战略模式：（1）标准全球化模式；（2）模拟全球化模式；（3）“标准”本土化模式；（4）体制决定型模式27 品牌资产定义的概念模型（了解）137 （1）财务会计概念模型

15、（2） 基于市场的品牌力概念模型（3） 基于品牌-消费者关系的概念模型28 品牌资产的构成和特征141/145构成：（1）品牌忠诚度（2） 品牌知名度（3） 品质认知度（4） 品牌联想（5） 其他资产特征：（1）品牌资产是一种无形资产（2） 品牌资产在利用中增值（3） 品牌资产难以准确计量（4） 品牌资产具有波动性（5） 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标29 品牌资产管理的方法149 （1）建立品牌的知名度（2） 维持品牌忠诚度（3） 建立品牌认知度（4） 建立品牌联想30 品牌资产价值评估的特点和方法151特点：相对性、市场性、模拟性、公正性。方法：（1）会计方法（成本法、市价法、收益法）（

16、2） 品牌资产评价法（3） 英特品牌公司的评估模型31 品牌评估与商标评估的不同15132 提升品牌价值的策略159 （1）提高品牌资产的差异化价值（2） 通过理性品牌延伸扩张，走外延提升品牌资产之路（3） 通过品牌叙事提升品牌资产价值（4） 通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值33 品牌文化的特征171 （1）品牌文化的经济性（2） 品牌文化的民族性（3） 品牌文化具有很强的渗透力（4） 品牌文化具有相对稳定性（5） 品牌文化具有鲜明个性34 品牌文化的功能（了解）172 （1）品牌文化引导品牌健康发展（2） 品牌文化引导消费者进行自我塑造（3） 品牌文化强化了企业的内部管理（4） 品牌文

17、化提高了企业的竞争力35 品牌文化的构成要素173 品牌核心价值、品牌VI形象、品牌故事（品牌文化是由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。）36 品牌文化与企业文化的区别（了解）178 （1）企业文化与品牌文化的起源不同（2） 企业文化与品牌文化的核心含义不同（3） 企业文化与品牌文化的作用不同37 品牌文化培育的内容182 （1）品牌产品文化的培育（2） 品牌传播文化的培育A. 广告 a.广告词；b.背景氛围B. 品牌文化的公关传播C. 新闻（3） 品牌管理文化的培育38 品牌传播的过程

18、192 （1）确定目标受众（2） 确定品牌传播目标（3） 设计品牌传播信息（4） 编制品牌传播预算（5） 选择品牌传播途径（6） 制定品牌传播组合（7） 评价品牌传播效果39 品牌传播的原则、标准和特点 原则：（1）品牌传播强调品牌接触点传播（2） 品牌传播强调与受众的互动交流性（3） 品牌传播强调所有传播内容的统一性（4） 品牌传播强调时间序列上的连续性（5） 品牌传播从内部传播开始，再到外部传播 40 品牌传播的广告推广策略（了解）199 （1）名人代言策略（2） 理性诉求策略（3） 情感诉求策略（4） 影视植入策略（5） 文化意蕴策略41 品牌传播的公关推广与广告推广的不同（了解）ppt

19、 广告用“王婆卖瓜”的方式带给品牌知名度，公关利用第三方认证教育和引导消费者；广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的；广告做的是面积，公关做的是深度。42 整合营销传播的层次（了解）210 （1）认知的整合（2） 形象的整合（3） 功能的整合（4） 协调的整合（5） 基于消费者的整合（6） 基于风险共担者的整合（7） 关系管理的整合43 品牌危机的特征（了解）220 （1）突发性（2） 关注性（3） 危害性（4） 联动性44 品牌危机处置原则231 （1）主动性原则（2） 快速性原则（3） 真诚性原则（4） 统一性原则（5） 全员性原则（6） 创新性原则45 品牌危机的成因（内部和外部）

20、222内部原因：（1）产品质量引起（2） 人力资源原因（3） 财务方面原因（4） 营销方面的原因（5） 战略与组织原因外部原因：（1）由宏观因素变化引发的品牌危机（2） 遭遇假冒产品引发的品牌危机（3） 恶意伤害行为引发的品牌危机（4） 媒体报道引发的品牌危机（5） 受同行业其他品牌影响引发的品牌危机46 品牌危机的管理227 （1）品牌危机管理系统（2） 品牌危机预警管理（3） 品牌危机处置管理（4） 品牌危机恢复管理47 工业产品品牌管理特点241 （1）消费群体集中化（2） 购买决策复杂化（3） 定制要求突出48 服务产品品牌特点246 （1）服务品牌形象不易树立（2） 服务品牌质量难以控制（3） 服务品牌效应的扩散要求高49 奢侈品品牌管理的方法252 （1）营造消费文化（2） 增加奢侈元素（3） 注重产品的品质（4） 制造消费的勃（不知道原来的那个字怎么打）逆（5） 营销创新50 网络产品品牌管理的特点255 （1）网络品牌具有很强的创新性（2） 网络品牌是以消费者为中心的品牌（3） 强势品牌赢者通吃（4） 网络品牌必须面对全球范围内的竞争者（5） 网络品牌具有虚拟性