蓝道拼牌休闲服品牌规划建议课件

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1、.蓝道简介 蓝道-品牌营销的全程策略伙伴蓝道历程 19961996年，蓝道（北京）公司承制香港凤凰电视台年，蓝道（北京）公司承制香港凤凰电视台开卷开卷有益有益、北京电视台、北京电视台读书现场读书现场栏目。栏目。19971997年，与中央电视台合作录制发行年，与中央电视台合作录制发行中国企业形象革中国企业形象革命命录象带。录象带。19971997年，年，蓝道公司已分别在北京、广州、安徽、福建设蓝道公司已分别在北京、广州、安徽、福建设立公司，形成全国服务网络。立公司，形成全国服务网络。19991999年至今，蓝道承制中央电视台年至今，蓝道承制中央电视台大风车大风车风车转转风车转转转转栏目。栏目。2

2、0002000年形成蓝道品牌营销服务联盟，年形成蓝道品牌营销服务联盟，综合专业资讯，为综合专业资讯，为高速发展的中国企业提供综合性的广告、形象、营销、高速发展的中国企业提供综合性的广告、形象、营销、公关促销等整合营销传播服务。公关促销等整合营销传播服务。蓝道荣誉 19991999年，蓝道创作的华夏长城干红年，蓝道创作的华夏长城干红“绅士品味绅士品味”系列广系列广告荣获第八届全国平面广告银奖；告荣获第八届全国平面广告银奖；20002000年，蓝道创作的年，蓝道创作的“网络与生活网络与生活”系列广告荣获第七系列广告荣获第七届中国广告节银奖（福建省最高奖）；届中国广告节银奖（福建省最高奖）；2000

3、2000年，蓝道四幅作被收入年，蓝道四幅作被收入20002000年中国广告作品年鉴年中国广告作品年鉴 20002000年，蓝道创作的三源美乳霜年，蓝道创作的三源美乳霜“大不了退款大不了退款”系列广告系列广告荣获首届中国创意无限银奖；荣获首届中国创意无限银奖；20002000年，蓝道创作的年，蓝道创作的“来点来点”系列广告荣获第九届全国平系列广告荣获第九届全国平面广告铜奖；面广告铜奖；20002000年，蓝道创作的年，蓝道创作的“坐下来解决坐下来解决”系列广告荣获第九届系列广告荣获第九届全国平面广告铜奖；全国平面广告铜奖；20012001年，蓝道六幅作被收入年，蓝道六幅作被收入20012001年

4、中国广告作品年鉴年中国广告作品年鉴 蓝道功能品牌建构品牌建构全程营销全程营销企业保健企业保健 服务项目和内容1、核心服务（品牌推广与管理）2、全程营销（市场调研、竞争资讯、营销培训）3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行)4、后续追踪（广告监督、效果追踪、分析评估）服务项目和内容1、核心服务 以以“提供全程品牌推广与管理提供全程品牌推广与管理”而衍生而衍生出的所有服务项目。出的所有服务项目。2、全程营销 营销是属于品牌整体计划的重要环节，营销是属于品牌整体计划的重要环节，在此阶段，蓝道扮演的角色是协助或顾问，在此阶段，蓝道扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地以便

5、在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。与整体行销计划相结合。服务项目和内容全程营销阶段服务可包括 协助拟定行销企划协助拟定行销企划 对市场特定问题提出建议对市场特定问题提出建议 市场调查市场调查 包装设计包装设计 营销培训营销培训 进入广告计划阶段之前的相关协助工进入广告计划阶段之前的相关协助工作作 广告发布之后的监督、评估、改进广告发布之后的监督、评估、改进 服务项目和内容3、整合传播 根据品牌的营销计划，发展年度广告传播根据品牌的营销计划，发展年度广告传播活动计划，包括：活动计划，包括：-广告策略广告策略 -创意发展创意发展 -促销活动促销活动 -制作、监督或采购所有平面

6、制作物制作、监督或采购所有平面制作物 -监制广告影片及广播广告的完成监制广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略制定媒介策略 -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等等 服务项目和内容4、后续追踪 监督投播情况监督投播情况 通过调研手段，检测广告效果通过调研手段，检测广告效果 通过周期性地与消费者品牌脉动，及通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者需求动向和竞争对手动向时了解消费者需求动向和竞争对手动向。PIN拼牌品牌规划建议 内容提要 消费者结构消费者结构 品牌透析品牌透析 广告传播广告传播 休闲服饰调查情报休闲服饰调查情报 国内休闲服饰竞争品牌国

7、内休闲服饰竞争品牌 品牌写真品牌写真 价值影响圈价值影响圈 我们的传播目标我们的传播目标 内容提要 用知性与优雅演绎成功用知性与优雅演绎成功 拼牌统一识别系统的建立拼牌统一识别系统的建立品牌远景品牌远景纵览成功品牌的核心概念纵览成功品牌的核心概念寻觅够寻觅够“杀伤力杀伤力”的品牌概念？的品牌概念？拼牌核心概念拼牌核心概念“成功其实很简单成功其实很简单”成功其实很简单成功其实很简单隽永的品牌概念隽永的品牌概念品牌创意品牌创意品牌传播策略（略）品牌传播策略（略）消费者结构 1、消费者特征 拼牌的主力消费群年龄介于拼牌的主力消费群年龄介于25-4525-45岁之间岁之间；月收入多在月收入多在1200

8、1200元以上；元以上；已婚，家庭型态处于满巢期；已婚，家庭型态处于满巢期；消费心理成熟；消费心理成熟；有一定的品牌认知能力；有一定的品牌认知能力；一旦认可，品牌忠诚度较高。一旦认可，品牌忠诚度较高。消费者结构2、购买过程中，男女消费者的关注点 男性男性 男性男性/女性女性 男性男性/女性女性 男性男性/女性女性 女性女性 女性女性圈选品牌圈选品牌 颜色颜色 试穿效果试穿效果 价格价格 面料面料 做工做工 购买之前一般圈定购买之前一般圈定3-53-5个品牌，然后根据情况作出选择个品牌，然后根据情况作出选择。男性对品牌比较讲究，他们希望所选购的品牌适用之外男性对品牌比较讲究，他们希望所选购的品牌

9、适用之外，能令他们有自豪感和优越感。，能令他们有自豪感和优越感。70%70%以上的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见以上的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为！影响女性购买的因素主要是面很大程度上左右着购买行为！影响女性购买的因素主要是面料、颜色、试穿的感觉、做工和价格，对品牌比较不在意！料、颜色、试穿的感觉、做工和价格，对品牌比较不在意！品牌透析 产品结构丰满。调查了解中每个经销商都一致认产品结构丰满。调查了解中每个经销商都一致认同这一点，不少经销商认为拼牌是福建服饰品牌的佼同这一点，不少经销商认为拼牌是福建服饰品牌的佼佼者，是福建服装业的骄傲！佼者，是福建

10、服装业的骄傲！拼牌定位在中高档，质优价中，让顾客有超值之拼牌定位在中高档，质优价中，让顾客有超值之感感；品牌名称易于传播，并且已有一定的品牌积淀品牌名称易于传播，并且已有一定的品牌积淀;已有广泛销售网络和一定的品牌忠诚者；已有广泛销售网络和一定的品牌忠诚者；广告传播一、消费者认识拼牌的途径 1 1、口碑：消费者之间互相介绍而产生的连动；、口碑：消费者之间互相介绍而产生的连动；2 2、电视广告；、电视广告；3 3、路牌与终端展示、路牌与终端展示二、二、拼牌与其他竞争品牌相比，广告投入相对较少，知名度不高，其良好的销售态势得益于过硬的品质！休闲服饰调查情报一、休闲服重点消费心理1 1、对生活在现代

11、化快节奏中的人来说，将自己的精神从、对生活在现代化快节奏中的人来说，将自己的精神从极度紧张的工作和生活中解救出来，置放在一个悠闲、极度紧张的工作和生活中解救出来，置放在一个悠闲、轻松、自由自在的环境里，普遍认为是非常惬意的一种轻松、自由自在的环境里，普遍认为是非常惬意的一种精神补偿精神补偿 2 2、已从单纯追求服装样式到注重心灵感受、崇尚精神自、已从单纯追求服装样式到注重心灵感受、崇尚精神自由自在的巨大转变，使得一种新的、休闲的服饰文化被由自在的巨大转变，使得一种新的、休闲的服饰文化被演绎出来。演绎出来。休闲服饰调查情报二、国外休闲服消费情况1 1、据、据 Levi Strauss Levi

12、Strauss 公司调查表明，身着便公司调查表明，身着便装可以激发员工工作热情，提高工作效率，装可以激发员工工作热情，提高工作效率，这是越来越多的公司允许员工着便装的原由这是越来越多的公司允许员工着便装的原由。2 2、目前全世界似乎都在通力合作、目前全世界似乎都在通力合作,力求轻松，力求轻松，办公场所休闲装束世界风靡，身着办公场所休闲装束世界风靡，身着T-T-恤、脚恤、脚登旅游鞋穿梭于办公室成为了最佳装束。登旅游鞋穿梭于办公室成为了最佳装束。3 3、据调查欧洲、据调查欧洲50%50%的公司允许员工每天穿着休的公司允许员工每天穿着休闲装，最正式着装国家英国着休闲装上班者闲装，最正式着装国家英国着

13、休闲装上班者达达23%23%，最随意国家是瑞典达，最随意国家是瑞典达82%82%。日本一直。日本一直有着正装的传统，但已经有许多的公司星期有着正装的传统，但已经有许多的公司星期五可以穿休闲装。五可以穿休闲装。休闲服饰调查情报三、休闲化的世界潮流对于服装企业的意义1.1.休闲装的需求将持续上涨；休闲装的需求将持续上涨；2.2.商务休闲装将成为休闲服的又一亮点；商务休闲装将成为休闲服的又一亮点；3 3、休闲服饰的面料、款式将不断革新并向多样化、休闲服饰的面料、款式将不断革新并向多样化发展。发展。消费心理的转变、国际消费市场的改变对以休闲服装为主导的拼牌来说，是企业发展的重大挑战，是发展品牌个性，提

14、升品牌形象的良机!国内休闲服饰主要竞争品牌。品牌名称品牌名称产地产地营销模式营销模式知名度知名度消费者印象消费者印象主要推广手段主要推广手段七匹狼七匹狼晋江晋江专卖专卖高高知名品牌、知名品牌、值得信赖值得信赖电视路牌电视路牌终端推广终端推广九牧王九牧王晋江晋江商场专卖商场专卖柜柜一般一般比较常见，比较常见，品质好品质好路牌终端推路牌终端推广广柒牌柒牌晋江晋江专卖专卖较高较高常见，品质常见，品质好好电视路牌电视路牌终端推广终端推广 国内休闲服饰主要竞争品牌品牌名称品牌名称产地产地营销模式营销模式知名度知名度消费者印象消费者印象主要推广手段主要推广手段卓夫卓夫广广东东专卖专卖高高知名品知名品牌，值

15、牌，值得信赖得信赖公关公关+路牌路牌终端推广终端推广佑威佑威传统传统方式方式+专卖专卖一般一般圣得圣得西西商场商场专卖专卖柜柜较高较高比较常比较常见，可见，可靠靠海思海思堡堡总结 1 1、强手如林的国内休闲服饰市场，至今缺少领导品牌！强手如林的国内休闲服饰市场，至今缺少领导品牌！2 2、休闲服饰市场尽管强手如林，但相对于家电、化妆品、休闲服饰市场尽管强手如林，但相对于家电、化妆品、医药乃至西服市场，休闲服饰市场的竞争平和得多！初级得医药乃至西服市场，休闲服饰市场的竞争平和得多！初级得多！多！3 3、有一定知名度的服饰品牌大多采取专卖、特许加盟有一定知名度的服饰品牌大多采取专卖、特许加盟/连连锁

16、的营销模式，来适应市场的变幻与激烈竞争；在调查与访锁的营销模式，来适应市场的变幻与激烈竞争；在调查与访谈中发现：大多企业的专卖、特许加盟谈中发现：大多企业的专卖、特许加盟/连锁是连锁是“穿新鞋走穿新鞋走老路老路”！只是！只是“你有我有大家都有你有我有大家都有”的门面！的门面！4 4、目前有冲击力和影响力，能与消费者共鸣的休闲服饰广目前有冲击力和影响力，能与消费者共鸣的休闲服饰广告，寥寥无几！告，寥寥无几！休闲服饰的国际思潮与国内休闲服饰的相对空挡对拼牌来说是天赐良机！拼牌的品牌写真拼牌是智慧、奔放，无拘无束，毫不造作的拼牌是智慧、奔放，无拘无束，毫不造作的她是活力的源泉她是活力的源泉一接触到她

17、，睿智的感觉瞬间涌现，直达心底一接触到她，睿智的感觉瞬间涌现，直达心底她激活我们内心的活力地带她激活我们内心的活力地带让我们从形式的桎梏中超脱出来让我们从形式的桎梏中超脱出来 她使成功变得很简单、变得充满乐趣她使成功变得很简单、变得充满乐趣她使我们成了成功的风景线她使我们成了成功的风景线 品牌价值影响圈。质量可信度质量可信度质感好质感好款式新颖款式新颖价格中价格中知名品牌知名品牌行业领先行业领先产品丰富产品丰富舒适舒适自豪自豪时尚时尚核心价值？核心价值？产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响选择后的满足感选择后的满足感产品的基础功能产品的基础功能 我们的传播目标建立个性化的品牌形

18、象！拼牌：品牌形象品牌形象如何提升拼牌时代感？成为21世纪的一种新的思潮？产品产品如何从一个单一的普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？商誉商誉如何借助社会舆论，提升拼牌的品牌价值？顾客顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的顾客？视觉视觉如何增加拼牌品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？通路通路如何使拼牌的核心价值在通路上被良好地呈现出来？用知性与优雅用知性与优雅演绎新世纪拼牌服饰演绎新世纪拼牌服饰 品牌核心概念品牌核心概念？品牌远景品牌远景？品牌写真品牌写真智慧智慧/拼搏拼搏/奋进奋进品牌的主要挑战品牌的主要挑战品牌整合品牌整合.品牌远景纵览成功品牌的核心概念 在品牌历史长河中，成功品牌屈指可数

19、，诚然，成功品牌需在品牌历史长河中，成功品牌屈指可数，诚然，成功品牌需要多方面的成功运作，但品牌核心概念犹如品牌之心脏！是要多方面的成功运作，但品牌核心概念犹如品牌之心脏！是品牌持续发展强有力的推动力！如：菲力浦品牌持续发展强有力的推动力！如：菲力浦让我们做得让我们做得更好！诺基亚更好！诺基亚科技以人为本！戴梦得科技以人为本！戴梦得钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传！海尔一颗永流传！海尔真诚到永远！真诚到永远！1 1、凸显品牌个性，让品牌在众多竞争者中脱颖而出！、凸显品牌个性，让品牌在众多竞争者中脱颖而出！2 2、在不同的国度都能与品牌消费者形成心理对接，产生共鸣！、在不同的国度都能与品牌消费

20、者形成心理对接，产生共鸣！3 3、能经得起历史沉淀，能在不同的时代赋予品牌相应的内涵，、能经得起历史沉淀，能在不同的时代赋予品牌相应的内涵，历久弥新！历久弥新！4 4、触及了人性内心的深层渴求！从而使品牌具有很强的生命力、触及了人性内心的深层渴求！从而使品牌具有很强的生命力与亲和力！与亲和力！寻觅够“杀伤力”的品牌概念？好的品牌概念不仅是品牌发展的原动力，更是竞争中的核武好的品牌概念不仅是品牌发展的原动力，更是竞争中的核武器！器！各品牌质量高度同质化，品牌之间的竞争已由打各品牌质量高度同质化，品牌之间的竞争已由打“硬件硬件”之争转为之争转为“软件软件”之争，这也正式众多中国企业家败阵之之争，这

21、也正式众多中国企业家败阵之后后,不知输在哪里的原因？因此，寻找品牌持续发展的秘诀不知输在哪里的原因？因此，寻找品牌持续发展的秘诀！挖掘凸显品牌特质又够！挖掘凸显品牌特质又够“杀伤力杀伤力”的品牌概念！已成为众的品牌概念！已成为众多企业家、广告人多企业家、广告人的重要课题！的重要课题！拼牌核心概念“成功其实很简单”成功是每个人心里的最强音！我们惊叹悬梁刺股式的成功成功是每个人心里的最强音！我们惊叹悬梁刺股式的成功,但但更崇尚更崇尚“谈笑间，樯橹灰飞湮没谈笑间，樯橹灰飞湮没”的睿智与豁达；现代人生的睿智与豁达；现代人生活太紧张，压力太大，而内心深处的个性张扬；内心深处的活太紧张，压力太大，而内心深

22、处的个性张扬；内心深处的真情需求；内心深处的悠游惰性真情需求；内心深处的悠游惰性很少在现实生活中被满很少在现实生活中被满足，这也是为什么惊险片、娱乐片数十年、上百年经久不衰足，这也是为什么惊险片、娱乐片数十年、上百年经久不衰、倍受青睐的根本原因！、倍受青睐的根本原因！拼牌以其特有的知性与优雅诠释消费者内心深处的需求，赋拼牌以其特有的知性与优雅诠释消费者内心深处的需求，赋予睿智、赋予奔放、赋予真情，赋予激励予睿智、赋予奔放、赋予真情，赋予激励以全新的角度以全新的角度阐述一个成功理念！一种生活态度！阐述一个成功理念！一种生活态度！“成功其实很简单成功其实很简单”！成功其实很简单！传递的是自信！传递

23、的是面对挑战、面成功其实很简单！传递的是自信！传递的是面对挑战、面对自我、面对恒心、面对人性的弱点时的激励！在拼牌的世对自我、面对恒心、面对人性的弱点时的激励！在拼牌的世界，任何普通事物，只要放飞想像界，任何普通事物，只要放飞想像,就可变得神奇；只要善就可变得神奇；只要善于巧拼智取，就可以不断地创新！在拼牌的世界，成功其实于巧拼智取，就可以不断地创新！在拼牌的世界，成功其实很简单！很简单！成功其实很简单隽永的品牌概念 成功其实很简单！折射出消费者内心渴求，从而凸显拼牌个成功其实很简单！折射出消费者内心渴求，从而凸显拼牌个性，使之脱颖而出！性，使之脱颖而出！通过不同方式、不同情景的演绎，通过不同

24、方式、不同情景的演绎，“成功其实很简单！成功其实很简单！”将将成为拼牌快速成长、持续发展的利器！成为拼牌快速成长、持续发展的利器！“成功其实很简单！成功其实很简单！”不但可以激励一群人，甚至可以激励不但可以激励一群人，甚至可以激励一代人，两代人一代人，两代人，我们认为，我们认为“成功其实很简单！成功其实很简单！”是一是一个难得的有很强生命力的品牌概念！个难得的有很强生命力的品牌概念！无论在任何国度、任何时代，只要人们还向往成功，成功无论在任何国度、任何时代，只要人们还向往成功，成功其实很简单其实很简单将是永远的激励！将是永远的激励！品牌核心创意品牌核心创意成功其实很简单成功其实很简单 品牌远景品牌远景都市里的都市里的成功风景线成功风景线 品牌写真品牌写真智慧智慧/拼搏拼搏/奋进奋进品牌主要挑战品牌主要挑战 品牌整合品牌整合品牌远景品牌策略建立统一的识别系统：品牌创意的360度运用 电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动POPPOP促销活动促销活动包装包装产品画册产品画册企业形象画册企业形象画册专卖店设计专卖店设计品牌传播策略（略）。