企业定价策略讲义课件

《企业定价策略讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业定价策略讲义课件（85页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第六章企业定价策略东软学院信管系东软学院信管系 2010.12 第六章第六章 企业定价策略企业定价策略n6.1 企业定价影响因素企业定价影响因素n6.2 企业定价方法企业定价方法n6.3 企业定价策略企业定价策略n6.4 价格调整策略价格调整策略本章结构提示本章结构提示影影响响价价格格的的因因素素基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产

2、生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢n企业的定价决策会受到其企业的定价决策会受到其内部因素内部因素和和外部外部环境因素环境因素的影响：的影响：内部因素内部因素:生产经营生产经营成本成本市场定位市场定位定价定价目标目标决策人素质决策人素质外部因素外部因素:市场市场需求需求市场结构市场结构市场市场竞争竞争国际政策国际政策社会文化社会文化6.1 企业定价影响因素企业定价影响因素n（1）定价目标）定价目标n（2）市场需求）市场需求n（3）产品成本）产品成本n（4）竞争状况）竞争状况6.1 企业定价影响因素企业定价影响因素6.1.1 定价的步骤定价的步骤选择选择定价定价目标目标估算估算需求需求

3、估计估计成本成本分析分析竞竞争者争者的的成本成本和价格和价格选择选择定价定价方法方法选定选定最终最终价格价格产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求需求控制控制成本成本限制限制企业企业目标目标以以及及竞争竞争者制者制约约6.1.1 定价的步骤定价的步骤 （1）定价目标）定价目标n(1)维持生存维持生存n(2)当期利润最大化当期利润最大化n(3)市场占有率最大化市场占有率最大化n(4)抵抗竞争者抵抗竞争者定价定价目标目标生存生存最高最高销售销售增长增长市场市场撇脂撇脂当期利当期利润最大润最大化化低低高高价格水平价格水平定价的步骤定价的步骤 （1）定价目

4、标）定价目标（1）定价目标）定价目标 公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？（1）定价目标）定价目标 竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？（1）定价目标）定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去

5、订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？n1.需求是定价的需求是定价的高高限限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。会使需求变动百分之几。6.1.1 定价的步骤定价的步骤 （2）市场需求）市场需求需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略

6、的影响对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。151010 12价格价格需求量需求量AB需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2n富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量。以扩大销量。148416价格价格需求量需求量AB课堂思考课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。n产品成本是产品定价的产品成本是产品定价的下限下限。n固定成本、变动成本、总成本固定成本、变动成本、总成本n平均固定成本、平均变动成本，平均总成本平均固定成本、平均变动成本，平均总成本

7、6.1.1 定价的步骤定价的步骤 （3）产品成本）产品成本n与竞争产品比质比价，更准确地制定本与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业产品价格。6.1.1 定价的步骤定价的步骤（4）分析竞争者的价格和成本）分析竞争者的价格和成本n6.2.1 成本导向定价法成本导向定价法n6.2.2 需求导向定价法需求导向定价法n6.2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法6.2定价的方法定价的方法6.2.1 成本导向定价法成本导向定价法 （1）成本加成定价法）成本加成定价法 （2）目标收益定价法）目标收益定价法 （3）边际贡献定价法（变动成本定价法）边际贡献定价法（变动成本定价法）6.2.1 成本导向

8、定价法成本导向定价法 （1）成本加成定价法）成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：单价单价=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本+目标利润额目标利润额 =单位成本单位成本+成本成本*加成率加成率 =C+C*R =C*(1+R)成本加成定价法例题成本加成定价法例题例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台元，可变成本为每台20元，预计销售量为元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得台。如果该厂想获得成本的成本的20的利润，则的利润

9、，则每台电炉每台电炉 应定价多少？应定价多少？单位成本单位成本可变成本（固定成本可变成本（固定成本/销售量）销售量）20600000/5000032（元）（元）单价单价=单位成本单位成本 （1期望利润率）期望利润率）=32（120）=38.4（元）（元）不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91450n计算题：某工艺品厂生产计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定个仿真根雕，固定成本为成本为3000元，每个根雕的可变成本为元，每个根雕的可变成本为20元，设元，设加成率为加成率为20%，价格应该定多少？，价格应该定多少？n解：单位产品固定成本解：单位产品固定成本=3000/1000

10、=3元元 单位产品可变成本单位产品可变成本=20元元 单位产品总成本单位产品总成本=3+20=23元元 单位产品价格单位产品价格=23（1+20%）=27.6元元成本加成定价法成本加成定价法单价单价=单位单位固定成本固定成本+单位单位变动成本变动成本+单位产品单位产品目标利润额目标利润额单位产品单位产品目标利润额目标利润额=总投资额目标收益率总投资额目标收益率预期销量预期销量目标收益率目标收益率=1/投资回报期投资回报期100%（2 2）目标收益定价法）目标收益定价法目标收益定价法例题目标收益定价法例题例：某饭店有例：某饭店有100个客房，总投资为个客房，总投资为500万元。假定目标收益率万元

11、。假定目标收益率为为15%,每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为水电等）为5元，全国总固定成本（折旧、职工工资、保险元，全国总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气等）为费、利息支出、暖气等）为80万元。全年客房出租率预期为万元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？。问：每个客房应定价多少？解：解：单位房间单位房间变动成本变动成本：5元元 单位房间单位房间固定成本固定成本：800000/(10036570%)=31.3元元 单位单位利润利润=（500000015%）/(10036570%)=29.35元元

12、单价单价=5+29.35=65.65（元）（元）此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。（3 3）边际贡献定价法）边际贡献定价法 单位边际贡献单位边际贡献=单价单位变动成本单价单位变动成本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏边际贡献定价法例题边际贡献定价法例题例：假定某航空公司在例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成航班上平均每一乘客全部成本为本为250元，机票价格为每人元，机票

13、价格为每人300元，如果飞机上还有元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为空座，增加一名乘客增加的成本为50元。问：当机上元。问：当机上有空座时，每张机票按半价有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？元卖给学生是否合算？解：如果机票按半价卖个学生：解：如果机票按半价卖个学生：单价单价=150元元 单位变动成本单位变动成本=50元元 单位边际贡献单位边际贡献=150-50=100元元0 所以半价卖给学生是合算的。所以半价卖给学生是合算的。思考：思考：nP212n实训题实训题n应该用哪种方法来做决策应该用哪种方法来做决策?6.2.2 需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法需

14、求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括：价方法。包括：n（1）理解价值定价法）理解价值定价法n（2）差别定价法）差别定价法（1 1）理解价值定价法）理解价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。价值的认知程度。思考思考:n哪些因素会影响消费者对产品价格的理哪些

15、因素会影响消费者对产品价格的理解？解？案例案例 卡特匹勒公司为其拖拉机定价卡特匹勒公司为其拖拉机定价1010万美元，尽管其万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有竞争对手同类的拖拉机售价只有9 9万美元，卡特匹勒万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商为什么要多付卡特匹勒公司的经销商为什么要多付1 1万美元，经销万美元，经销商回答说：商回答说：9000090000美元是拖拉机的价格，与竞争者的美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，拖拉机价格相比，+7000+7000美元是最佳耐用性的价格加美元是最

16、佳耐用性的价格加乘；乘；+6000+6000美元是最佳可用性的价格加乘；美元是最佳可用性的价格加乘；+5000+5000美元美元是最佳服务的价格加乘；是最佳服务的价格加乘；+2000+2000美元是零件较长保用美元是零件较长保用期的价格加乘；期的价格加乘；1111万美元是总价值的价格；万美元是总价值的价格；1 1万美万美元折扣；元折扣；1010万元最终价格。万元最终价格。为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元美元n该公司经销商回答：该公司经销商回答：n 90000美元美元 这仅是相当于竞争者的价格这仅是相当于竞争者的价格n 7000美元美元 为产品优

17、越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价n 6000美元美元 为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价n 5000美元美元 为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价n 2000美元美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢为零配件的较长时期的担保增收的溢价价n 110000美元美元 包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格n 10000美元美元 折扣额折扣额n 100000美元美元 最终价格最终价格n1、采用的是什么定价方法？、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能、若你要采购拖拉机，你能够接受该价格吗？够接受该价格吗？双汇低温火腿肠的定价双汇低温火腿肠的定价

18、（2 2）差别定价法）差别定价法 同一产品对不同顾客，不同市场，在不同同一产品对不同顾客，不同市场，在不同时间不同地点采取不同的价格。时间不同地点采取不同的价格。（1）以）以顾客顾客细分为基础的差别定价；细分为基础的差别定价；（2）以）以产品产品为基础的差别定价；为基础的差别定价；（3）以）以地点地点为基础的差别定价；为基础的差别定价；（4）以）以时间时间为基础的差别定价。为基础的差别定价。差别定价（差别定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品式样定价产品式样定价价格：价格：9

19、8元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例差别定价（差别定价（2 2）所有价格差别所有价格差别都是差别定价？都是差别定价？78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差别定价（差别定价（3 3）20022002甲甲A A联赛联赛深圳平安深圳平安大连万达大连万达特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价差别定价（差别定价（4 4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/

20、局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价差别定价（差别定价（5 5）时间差别定价时间差别定价时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购实例：实例：世界公园五个价世界公园五个价 世界公园于世界公

21、园于1993年年11月月1日正式对游客开日正式对游客开放，其门票价格分为五种。放，其门票价格分为五种。n（1）平日门票价：）平日门票价：40元；元；n（2）星期六、星期日门票价：）星期六、星期日门票价：48元；元；n（3）团体门票价：优惠）团体门票价：优惠20%；n（4）离退休干部、大中小学生门票价：）离退休干部、大中小学生门票价：30元；元；n（5）75岁以上老人和残疾人、岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：米以下儿童：免费。免费。思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素?为什么要这么做？为什么要这么做？公园差别定价的条件：公园差别定价的条件

22、：n第一，必须是具有第一，必须是具有垄断性垄断性的市场。世界公园仅此的市场。世界公园仅此一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放弃到此一游。弃到此一游。n第二，必须能够把第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有不同市场或市场的各个部分有效地分割效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。n第三，各个市场必须有第三，各个市场必须有不同的需求弹性不同的

23、需求弹性。成年人。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。6.2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法n（1）随行就市定价法；随行就市定价法；n（2）投标定价法；投标定价法；n（3）盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。（1）随行就市定价法）随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场即将本企业某产品价格保持在市场平均价格平均价格水水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。平上，利用这样的价格

24、来获得平均报酬。n“行市行市”的形成有两种途径：（的形成有两种途径：（1）是在）是在完全竞争完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（格保持在一定的水准上；（2）在）在垄断竞争、寡垄断竞争、寡头垄断头垄断的市场条件下，某一部门或行业的少数几的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。价。老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们

25、就我们就订订23元吧元吧随行就市定价法随行就市定价法长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法随行就市定价法（2）密封投标定价法）密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标（2)2)密封投标定价法密封投标定价法n在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因少；如果报价高，但得到合

26、同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。企业报价企业报价可能利润可能利润中标概率中标概率期望利润期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（3)盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法n盈亏平衡时的总产量盈亏平衡时的总产量 Q=F/(P-V)P98n推出：推出：保本价格保本价格P=F/Q+V6.3企业定价策略企业定价策略6.3.1 撇脂定价策略撇脂定价策略6.3.2 渗透定价策略渗透定价策略6.3.3 心理定价策略心理定价策略6.3.4 组合定价策略组合定价策略6.3

27、.1 撇脂定价策略撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币u（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价的优点撇脂定价的优点n迅速收回投资；迅速收回投资；n容易形成高价、优质、名牌形象；容易形成高价、优质、名牌形象；n拥有较大的调价空间。拥有较大的调价空间。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点撇脂定价的缺点n高价产品的需求规模有限；高价产品的需求规模有限；n引致竞争，仿制品、替代品大量出现；引致竞争，仿制品、替代品大量出现；n

28、在某种程度上损害消费者利益。在某种程度上损害消费者利益。适用于全新产品、受专利保护产品、适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品需求价格弹性小的产品6.3.2 渗透定价策略渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列格兰仕微波炉小天使系列 290元元美丹蛋黄派，美丹蛋黄派，4.5元元好丽友蛋黄派，好丽友蛋黄派，7.5元元 渗透定价策略渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。渗透定价的优点渗透定价的优点n新产品能迅速占领市场；新产品能迅速占领市场；n微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市

29、场竞争力。场竞争力。格兰仕格兰仕市场占有率达到市场占有率达到70%渗透定价的缺点渗透定价的缺点n利润微薄；利润微薄；n降低企业优质产品的形象。降低企业优质产品的形象。适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。低低市场需求水平市场需求水平高高渗渗不大不大与竞争产品的差异性与竞争产品的差异性较大较大撇撇透透大大价格需求弹性价格需求弹性小小脂脂定定大大生产能力扩大的可能性生产能力扩大的可能性小小定定价价低低消费者购买力水平消费者购买力水平高高价价方方大大市场潜力市场潜力不大不

30、大方方法法易易仿制的难易程度仿制的难易程度难难法法较大较大投资回收期长度投资回收期长度较短较短新产品定价策略选择标准新产品定价策略选择标准6.3.3 心理定价策略心理定价策略n（1）整数定价）整数定价n（2）尾数定价）尾数定价n（3）声望定价）声望定价n（4）折扣定价）折扣定价n（5）分档定价）分档定价n（6）招徕定价）招徕定价数值定价策略数值定价策略（1）整数定价）整数定价 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀高价值商品高价值商品标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感（2）尾数定价）尾数定价9.97元元9.94元元美国人美国人

31、喜欢奇数喜欢奇数日本人日本人喜欢偶数喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元 中国人中国人喜欢喜欢8和和6（3）声望定价）声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份（4）折扣定价策略）折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做整叫做价格折扣价格折扣。n1.现金折扣；现金折扣；n2.数量折扣；数量折扣；n3.功能折扣；功能折

32、扣；n4.季节折扣；季节折扣；n5.价格折让。价格折让。折扣定价策略举例折扣定价策略举例2/10，净，净30应在应在30天内付清货款，但如果在交货后天内付清货款，但如果在交货后10天内付天内付款，照价给予款，照价给予2的现金折扣的现金折扣冬日的海滨旅馆冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服夏日的羽绒服特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦（5）分档定价）分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责本店特价本店特价基围

33、虾基围虾28元元/斤斤小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱（6）招徕定价）招徕定价6.3.4 组合定价策略组合定价策略n（1）主附产品组合定价策略）主附产品组合定价策略n（2）配套定价策略）配套定价策略打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱主附产品组合定价主附产品组合定价6.3.4 组合定价策略组合定价策略喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱配套定价配套定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元一两元一两6.3.4 组合定价策略组合定价

34、策略6.4 有市场势力的产品定价有市场势力的产品定价n6.4.1 差别定价差别定价n6.4.2 两次收费两次收费n6.4.3 高峰定价高峰定价n所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价6.4.1 差别定价差别定价通讯费用通讯费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：2

35、00元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟两次收费定价两次收费定价6.4.2 两次收费两次收费n对不同时段的需求制定不同的价格。对不同时段的需求制定不同的价格。例如：卡拉例如：卡拉OK 电影院电影院 假期机票、旅游圣地、住宿假期机票、旅游圣地、住宿6.4.3 高峰定价高峰定价6.5价格调整策略价格调整策略n6.5.1 企业的降价与提价企业的降价与提价n6.5.2 顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应n6.5.3 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应n6.5.4 企业面对竞争者价格调整的对策企业面对竞争者价格调整的对策6.5.1 企业降价与

36、提价企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大扩大销售销售通货膨胀通货膨胀P 保证保证赢利赢利竞争压力竞争压力P 保持保持份额份额供不应求供不应求P 限制限制需求需求成本优势成本优势P 控制控制市场市场6.5.2 顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题质量好质量好6.5.3 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应n了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主要途径。要途径。n预测竞争者反

37、应的主预测竞争者反应的主要假设。要假设。下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否6.5.4 企业对竞争者价格调整的对策企业对竞争者价格调整的对策不降价不降价提高产品质量提高产品质量不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。应有更多的选择余地。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。