旅游市场营销第一讲

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1、教 案学年 2010-2011学年 学期 第一学期 课程 饭店市场营销 专业 酒店管理 年（班）级 0801/02 授课教师 王小志 承德石油高等专科学校 教案首页课程：饭店市场营销 授课教师：王小志 20102011 学年 第 一 学期周次第 1 周 时间年 月 日专业班级：酒店0801、02授课章节第一章 市场营销与饭店市场营销授课方式理论课 实验课 实训课 教学做一体化课程 教学时数2教学目的知识目标; 掌握：市场营销内涵，认识市场营销本质，饭店市场营销的特征；熟悉：饭店市场营销工作内容能力目标理解和把握市场营销基本观念、核心概念，要求学生能通过具体企业行为加以分析；能够识别饭店市场营销

2、的服务特征，运用饭店产品服务特征 ，解释在饭店业中运用的营销策略；教学组织教学内容教学过程设计及时间分配市场营销内涵饭店市场营销饭店市场营销特征1、引入案例：“出乎意料的回报”，教师提问为什么学习市场营销？”引入课程的学习内容（6分钟）；2、明确课程性质、地位及学习方法（20分钟）；3、讲述曼谷东方饭店的感人事例，重申市场营销的重要性，引出市场营销基本概念（20分钟）；4、总结市场营销概念基础上，介绍饭店市场营销概念；（10分钟）5、案例迪斯尼乐园的一天，组织学生讨论饭店产品服务特征，教师总结市场营销基本概念顾客价值、满意度、质量；（26分钟）6、本讲小结。（5分钟）教学重点市场营销内涵；饭店

3、产品服务特征教学难点树立营销是一种哲学，一种思维方式，一种企业和从业者的头脑进行整合的一种方式的理念教学手段案例教学，多媒体教学，课堂讨论作业及思考题任务：饭店营销员入职面试，分组讨论形成书面材料，描述饭店营销员职业能力。参考资料2010年01月14日10:47新浪财经本讲内容学法指导理论联系实际，就是要对身边饭店行业的营销事件做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对营销的感性认识。教 学 内 容教学过程和手段引入：案例“出乎意料的回报”，营销在我们的生活中无处不在l 企业需要营销以满足消费者的需要l 学校需要营销以满足广大学生的需要l 医生需要营销

4、以满足其患者的健康需要l 政治家需要营销，以满足他的人民的需要l 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 提问：为什么学习饭店市场营销？岗位工作的需要；职业迁徙的需要；自主创业的需要；树立市场意识，培养市场策划和实施能力，沟通和应变能力，这是从事饭店服务和工作必须的专业核心能力。第一章 市场营销与饭店市场营销课程的学习方法根据饭店市场营销的性质 ，在学习过程中，应该采用以下几种方法具象观察评析法具体观察评析法，就是要对自己

5、所见所谓的营销事件做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对营销的感性认识。 理论与实际操作结合法 营销理论必须运用于营销实际，在实践中以营销效果来评判和修正、完善。营销理论必须以营销实践来检验，而且只能用营销实践来检验。营销理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究营销现实，而无视实在的活生生的营销世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己营销思想的基准。第一节 市场营销核心概念市场营销，其英文为 “marketing”, 就是在市场“market”后面拴了一条结实的绳子，意为

6、牢牢地抓住市场！我们只有将自己和市场紧紧联系在一起，深入地认识它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！一、 市场营销含义（一）市场营销概念1、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒（Philip Kotler）2、据此定义，归纳如下：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3、营销的范围包罗万象。（1）商品（Goods） （2） 服务（Service） （3）经历（Experiences）（4）事件

7、（Events） （5）个人（Persons） （7）地点（Places）（8）财产权（Properties） （8）组织（Organizations）（9）信息（Information） （10）观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明这十大方面的营销。（二）市场营销的相关概念从市场营销的概念我们可以看出，这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1需要、欲望和需求。【教学说明】此处的讲授应着重强调这三个概念之间的区别于联系。2产品（商品、服务与创意）。产品是任何能用以满足人类某种需求或欲望的

8、东西。一个产品或提供物由3各因素组成：实体商品、服务和创意。3价值、成本和满意4交换和交易人们可以通过4种方式获得产品，即：自行生产、强行取得、乞讨以及交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所要东西的行为。5关系和网络【教学说明】要求学生查阅于关系营销和网络营销的相关资料。6市场7营销者和预期顾客通过上述讨论，我们再重温一下市场营销的定义：市场营销就是个人和集体通过创造，提供产品或服务，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。辨析：营销认识误区1、营销等同于推销；2、企业可以控制市场需求；3、一旦掌握某种适合本企业的营销方法，即成为营销大师；4、存在“

9、营销点子”。5、营销是一个部门的职能。二、饭店市场营销（一）顾客满意 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，是从顾客角度对企业产品和服务价值的主观综合评价。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效使企业通过营销努力，提供给消费者的产品价值或实际利益。高度的满意能培养顾客对品牌在感情上的吸引力，而不仅仅是理性上的偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。营销故

10、事两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话

11、声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心

12、不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一

13、个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该

14、怎么去处理？”吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!”渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉

15、德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”营销备忘顾客满意的好处l 较长期地忠诚于公司l 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l 为公司和它的产品说好话l 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l 向公司提出产品或服务建议l 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低（二）顾客让渡价值这是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（三）全面质量营销全面质量是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每一个人的工作。在一个以质量为导向的企业，营销经历有两项责任：第一，必须参与制定旨在通过全面质量管

16、理获胜的战略决策和政策；第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。全面质量关要求确认一下有关质量改进的诸条件：1、质量必须为客人所知；2、质量必须在公司的每一项活动中体现出来；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量未必要求更高的成本；8、质量是必要的，但不是充分的三、饭店服务营销的特征课堂讨论：案例迪斯尼乐园的一天，组织学生讨论饭店产品服务特征（一）服务具有不可感知性。服务质量很大程度上依靠服务人员的表现，酒店的服务人员必须拥有以人为本的服务理念，服务态度是服务人员在对服务工作认识和理解的基础上对顾客的情感和行为倾

17、向。服务人员热诚服务，以情感客，使顾客充分享受到精神上的尊重，满足其求尊重的需要，这往往比花费昂贵的广告更能吸引顾客，更能增加客源。首先要微笑服务，文明礼貌。其次，要积极主动，热情耐心。服务员工要掌握酒店服务工作的规律，自觉把服务工作做在顾客提出要求之前，要主动“自找麻烦”，未雨绸缪，事事处处为顾客提供方便。最后，服务要细致周到。要善于观察和分析顾客的心理特点，懂得从顾客的神情、举止中发现顾客的需要，正确把握服务的时机。从而，让顾客真实的感受到本酒店的服务质量。（二）服务具有不可分离性。服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务

18、在时间上不可分离。服务的这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。因此，酒店的服务人员应该适时恰当的与顾客进行沟通，及时对顾客宣传本酒店的服务知识，提高顾客参与服务生产过程的水平。从而，更能让顾客感受到本酒店的优质的服务质量。 （三）服务具有品质差异性。服务虽然有一定的标准，但服务因人、因时而有差异性，比如：有经验的员工与没有经验的员工提供给客人的服务相差很大，有服务热情的员工与缺乏服务热情的员工提供的服务也不一样，同一位员工受到激励时和缺乏激励时的服务效果就不一样。 （四）服务具有不可贮存性。酒店服务是有形的实物产品和无形的服务

19、活动所构成的集合体。服务人员的服务行为直接影响着服务效果。 “没有满意的员工就没有满意的客人”，酒店服务营销要以人为本，对于酒店来说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。酒店要想使顾客满意，就必须把注意力对准员工。如果没有员工的热情和敬业，无论多么精心建造的酒店都不过是一座冰冷的建筑。只有员工对他们的工作很感兴趣、充满感情，只有员工觉得他们受到了重视和尊重，只有员工觉得他们的成绩能得到认可和奖励，他们才会忘我地去为客人服务。因此，本酒店将把员工视为酒店的内部顾客，为员工的自我实现服务，并给予员工自主权和支持，以“员工第一，顾客第二”的信条为前提，员工受到尊重，就会对工作更有信心、更感兴趣

20、，并对自己的工作满意，积极投入到工作中去。（五）服务具有所有权的不可转让性。这一特征是导致服务风险的根源。由于缺乏所有权的转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服务的风险性，从而造成消费心理障碍。服务质量在酒店的服务营销中占有举足轻重的地位，只有提高服务质量，才能真正提高酒店的核心竞争力，酒店才能长久生存。酒店必须不断提高服务质量。思考：营销=销售？营销最终目标是推销成为多余！总结市场营销概念，强调：市场营销是一“整合过程”，企业从识别消费者需求开始，到设计产品，寻求目标顾客，把产品推销出去，并提供服务，营销活动是企业积极主动的交换过程。涉及管理、策略组合、定价等活动，是各企业职能部门相互协调合作的过程。案例曼谷东方饭店的感人事例酒店需要通过服务人员来体现，酒店员工是服务质量的直接体现者。作为酒店，提高服务质量的关键首先在于培养员工的服务意识。酒店将采用“会员制度” 对于那些经常来消费的顾客，本酒店将给他们发放贵宾卡，这些顾客将可享有本酒店的某些优惠，对于那些一次性消费了一定数额的顾客，将给予他们会员卡，与维系他们与本酒店的关系