丰田四S店问题探讨

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1、前 言随着国内汽车工业的飞速发展，中国的汽车市场成为世界上最具发展潜力的市场。在产销量巨增的状况下，汽车经销商的状况并不是全都欣欣向荣。与产销量的大步奔跑相比，国内汽车的营销还处在起步阶段，整体的水平正在提高之中，有些品牌的经销商在这样的发展中获得了很高的收益。随着私车消费时代的到来，中国的汽车销售模式也在迅速转变，一夜之间，各品牌的4S店等汽车销售渠道纷纷兴起，但是4S店巨大的投资成本和众多的经销商在亏损，表白目前的汽车销售模式也存在某些问题，需要认真研究。摘要：本文通过对丰田汽车4S店的调查研究，分析了丰田汽车4S店的有关的运作流程，指出了丰田汽车4S店销售和运营中存在的问题，如4S店选择

2、不够科学合理，4S店的管理不到位，4S店模式发展面临诸多挑战等。最后指出了优化评价和选定4S店特许商原则，合理对4S店选址建设，加强4S店的管理和监督的对策。核心词：丰田 4S店 营销1.有关理论综述2.丰田公司4S店发展历程4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，涉及整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标记，统一的管理原则，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提高汽车品牌、汽车生产公司形象上的优势是显而易见的。丰田汽车公司创始

3、人为丰田喜一郎，于1933年创立，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，从属于日本三井产业财阀。，丰田汽车进入中国市场后，设立了天津丰田汽车有限公司。丰田中国在全国认定了第一批经销店。而丰田4S店是由3S（不涉及信息反馈）发展而来的。如今丰田汽车4S店基本覆盖了中国的大中都市，并正以较快的速度增长。3.丰田公司4S店建设存在的问题3.1 4S店选定的执行力不够3.1.1 4S店的资金能力不强丰田汽车从开始正式在中国市场募集国产车销售的品牌经销商（4S店），第一次总共有38家，发展到目前达到140多家的规模。而在中档以上的发达都市4s店的固定资产投资

4、在1000至1500万元，流动资金规定在1000万元。尽管有规定高、投资风险大、销售品种单一、受厂家将来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一种地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题浮现。中国4s汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数都市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4s店也无法与中国4s汽车品牌专卖店的硬件设施相比。于是在这种大趋势下，丰田汽车经销商也不计成本的加入4S店的投资中，导致资金链紧张。 3.1.2 对4S店控制力度不强一方面，丰田4S店与丰田总公司关系不平等

5、。丰田4S店大都由经销商自己投资兴建，丰田总公司投少量资金或不投资金。这样的模式对于汽车生产公司而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。按照品牌专卖制度的规定，汽车公司建立了4S店，其相应品牌汽车只能在4S店发售，同步4S店也必须执行汽车生产公司的统一定价。但现阶段有些4S店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这重要是4S店追求利益最大化的成果。由于某些丰田高档车型进货少，需求量相对高于存货量。4S店抬高价格，导致专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经

6、销商倒货的现象屡屡浮现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产公司建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。而那些低端车型又时常供过于求，库存量大，进而导致库存成本高，资金周转不顺畅。4S店往往把过多的车型以较低价格转卖给其她汽车销售商，从而导致丰田汽车销售混乱。3.2 4S店选择不够科学合理就像其她物品的销售同样，一种选址合理的店面会来带源源不断的客人；不同的是，像汽车此类大宗商品的销售店面的选址更是有它独特之处。以广州丰田汽车4S店为例，广州截止到，共有10家丰田4S店。大部分都分布在广州市区，只有一家位于花

7、都区。而就有4家汇集在天河区附近，导致彼此的恶性竞争，此外，天河区是广州市中心，交通不以便，租金成本高，且周边为市民居住密集区，容易打扰到市民平常生活。此外，丰田4S店的布置没有考虑到都市的将来发展趋势。目前萝岗区、南沙区都在加快发展速度，在可预见的将来，这两个新兴发展区域必然是汽车销售增长点。3.3 4S店的管理不到位 3.3.1 重销售轻服务丰田4S店存在着“重销售轻服务现象。在4S店的赚钱中，整车销售、配件供应、维修服务之比为2：l：4，因此，售后服务是4S的重要利润来源，并且优质的售后服务可以提高品牌的美誉度、客户的满意度，对新车销售量的提高有着巨大作用。但是，经销商在实际理解上述数据

8、时，采用的对策是：为了提高销量的进行价格战，为了售后服务利润的进行宰客战。运用对原厂技术资料的控制、质量索赔政策对客户维修保养只能在4S店进行的限制来收取不合理的费用。根据调查目前售后普遍存在如下问题：一是备件供应不及时、备件供货率局限性以及备件缺货。二是对于某些高档车的进口件，普遍缺货；且供应不及时；三是维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前某些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求。四是4S店维修收费太高，无论是工时费还是零配件的费用，专卖店比其她商家的价格高上好几倍。 3.3.2专业人才缺少 汽车行业是一种对人才的专业性和综合性规定都比较高的行业，规定员

9、工要具有汽车专业知识、驾驶使用知识、客户管理知识，还规定对品牌车型的特点、历史和市场定位都需要掌握。因此人才的成长周期长、培训成本高。但目前这方面的合格人才的数量是大量缺少的。3.4 4S店模式发展面临诸多挑战 3.4.1 汽车网络销售的挑战近年来，随着信息科技的发展，特别是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者理解汽车产品和品牌的重要渠道，消费者通过网络来理解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采用网络营销这一新的营销方式。网络营销能充足发挥公司与客户的互相交流优势，并且公司可觉得客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。3.4.

10、2 丰田4S店的运营成本高丰田4S店追求数量增长之时，提高档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下国内目前80以上的4s店在惨淡经营。一家4s店虽然一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。某些品牌的4S专卖店完全按照外国人提供的图纸来建设，甚至销售展厅及维修的设备也从国外采购。而这些外国公司在自己国家却不规定建这样豪华的专卖店。因此有经销商说，建4S店是用中国人的血汗钱给外国汽车打品牌。换句话说，就是外国人用中国人的钱建自己的销售网络。4.丰田公司营销网络方略建议4.1 优化评价和选定4S店特许商原则 4.1.1“物”的原则“物”即是对销售店设施方面的规定。重要是按汽

11、车厂家的设施原则来考察经销店与否达到规定，具体涉及经销商与否具有汽车的销售、维修、零部件和信息反馈系统的供应功能；既有设施或此后预建设施周边的商圈与否符合汽车的4S店事业的发展；在设施中与否设立了厂家规定的区域，例如，小朋友娱乐区、维修顾客休息区、零部件仓库等。此外，某些设施布置方面的细节，也可以充足体现出经销商的经营管理方面的能力。例如，在经销店设施区域内与否有明确的交通诱导标志、展车摆放的布局与否合理等，也可以成为评价的对象。 4.1.2“人”的原则“人”的原则，即对经销店管理人员的能力评价。在这里汽车厂家不仅要对总经理进行重点评价，还应对员工进行有效的考核判断。对于总经理的规定是什么呢？

12、一方面，总经理人选与否有有关的行业经验，一般规定至少要有3年以上的行业经验。此外，要看总经理对从事品牌专卖店业务，与否有很高的干劲和意欲。总经理人选要有领导的才干，有号召力，可以身先士卒起表率作用。在公司经营理念方面，总经理应当具有强有力的团队精神、CS理念和沟通意识。另一方面，作为汽车品牌专卖经销店的总经理，最佳要有相称的学历水平，最佳具有公司经营管理的背景。由于在当今跨国汽车品牌专卖店经营过程中，对于经营者的能力规定越来越高，特别是在信息接受和信息分析、语言体现力、客户交际能力、客户维系能力、数据积累、记录分析、筹划创意等方面都要有独到之处。最后，对员工的考核也是不可忽视的评价重点。汽车厂

13、家可以以提问方式向销售店的有关业务人员进行突击提问。例如，随机询问某位人员有关业务内容、业务流程、有关行业经验、投诉相应方面的问题，还可以随机向销售人员提出如何进行交车、如何回答客户交车期、如何向客人简介商业等问题。4.2 合理对4S店选址建设设立品牌4S点的位置非常重要，例如，在高速公路的出口处建店就是不错的选择。此外，高档住宅区通往市中心的主干道也是建店的抱负场合。在同一都市中如果已有本品牌的4S店时，要避免在附近建店，以免产生不必要的恶性竞争，一般同一品牌的两店至少要保持10公里以上的距离。在进行4S建设时，作为投资方的经销商还要考虑如下几点：4S店建设之前要进行充足的事先调查，除了以上

14、的市场调查之外，还要理解所在都市此后几年的市政规划方案，建设预定地在此后几年与否有拆迁工程或道路扩建工程。除此之外，经销商还要理解网点建设与否有与本地政策法规、环保治安、消防安全等方面相抵触的地方。对于以上几点，投资方的经销商一定要及时将信息反馈给汽车厂家，厂家在得到信息后也要积极做出应对、总结归档，以便为同都市其她经销商在面临同样问题时，提供珍贵的建议。如果经销商在事前不作充足调查，也不和厂家沟通，盲目投资建店，就会引起某些不必要的麻烦。例如，刚建完店就面临市政府改建扩建工程等，因此而影响到4S店的正常营业，经销商遭受很大损失，状况严重的，甚至会由此面临倒闭。4.3 加强4S店的管理和监督

15、4.3.1建立地区经理制度为了4S店更好的管理，通过组建一支强有力的销售队伍，来完善一套切实可行的地区经理制度势在必行。例如可以把丰田的销售区域划分为华北地区、华东地区、华南地区、西北地区，每个区域安排相应数量的地区经理，大概每个经理要管理2030家4S店。有了地区经理制度后，就能更好地传达、贯彻和实行总公司的方针，对顾客的销售接待、商谈、试乘试驾、订单、销售、交车等销售业务进行指引和监督。把握4S店的即时信息，把握4S点的销售、财务、人事等经营管理制度，把握4S店经营指标等。 4.3.2 4S店员的管理4S店人才具有一定的专业性，岗位间素质的规定各不相似，人才的团队溶入需要一定的时间，人力资

16、源的培养成本和团队建设的成本也很高。目前的汽车行业越来越火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车4S店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺少，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。这样的状况是正常的，是行业发展的特点，因此，对于4S店的人力资源管理上，要分清员工流动中合理流动和不合理流动，也要不断发现和裁减那些选错职业的员工。采用有效的手段留住核心员工，合理运用外围员工来调节人员构造，保持合理的流动性。丰田汽车可以运用下列措施：一，将员工分类。可以分为核心员工、骨干员工、外围员工。除了外围员工即重要性较低的员工之外，其她两类员工（核心员工）都要争取挽留。二，设法留住核心员工。

17、如让核心员工参与决策，适时表扬，鼓励进言，切实理解员工需求等。三，加强员工培训，提高客户服务能力和管理能力。服务目的是为了提高公司的服务品牌，通过提高顾客让渡价值的努力，把优质的服务送到客户身边，最后凝聚大量的忠诚客户，进而增进新车的销售。因此要全面提高员工的技术服务能力，提高管理水平和营销能力。因此在制定了具体的培训方案时，综合考虑了公司发展的需要和员工自身的提高需求，并建立了相应的培训制度。在人员培训上要有目的和筹划，按照规定制定阶段性培训筹划，一步步贯彻，最后达到公司所需要的合格人才。 4.3.3 建立科学合理的信息流管理为了顺利引导有关的商业活动所形成的信息传播，丰田汽车还必须建立科学

18、合理的信息流管理。一般要做好下面信息的收集：一，宏观信息。涉及政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科技水平、行业现状。二，竞争对手信息。涉及竞争对手的营销网络战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优劣势、目的市场定位等。三，客户信息。涉及客户的销售能力、忠诚度、信用度、合伙诚意、需求等。四，公司信息。涉及公司的营销网络现状、营销政策、产品出名度、营销资源、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。而应对这些信息的管理可以从如下方面获取。一，内部报告制度。即将公司内部信息进行收集、解决。在销售信息部门牵头下，将公司内部各管理部门运作数据进行汇总，供管理层决策。

19、二，建立客户数据库。即是把客人的多种有效数据归类收集起来。三，营销网员会议。定期地将营销网员汇集起来开会，让各个网员进行报告式讲述有关的心得体会。四，密切关注互联网。互联网是信息获取的重要源地，要多在这个平台上理解获取汽车的有关动态。4.4不断增强4S店竞争力 4.4.1网络店面与实际店面相结合 学习吉利汽车，与有实力有信誉的营销类网站合伙（如阿里巴巴网站），打造网络销售店面。例如，顾客可以在网络上通过与销售人员的在线视频和音频交流，可以实现即时与厂商或经销商之间的信息沟通和互动，理解有关产品和品牌信息及购车环节中的多种详情，最大限度上满足受众的需求。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Web房

20、间，顾客可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一种具体而全面的理解。 4.4.2减少4S店运营成本建设一种4s店不仅需要支付灰色公关成本，并且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁华掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，多种车型价格纷纷跳水4s店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承当4s店高昂的投资费用和运营费用前期投入也许成为沉没成本因此难怪高投入高成本的4s模式进入了消退期。如果4s店减少某些投资，减少建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节省下来的确投资在车价中相

21、应地减除或用于对顾客的服务也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本 5.结论本文通过对丰田汽车4S店销售模式的分析，结合自己在现实对汽车行业的结识，对丰田4S店销售模式的实际运作中存在的问题进行了剖析。能把问题归类总结，并提出相应的解决措施。为丰田4S店乃至国内其她品牌4S店的建设提供某些参照和建议。由于本人所学知识及客观条件的限制，本文在丰田汽车4S店存在的问题的解决方案自觉还不够进一步和透彻，现实操作性有一定的困难。在丰田4S店自身采用的对策研究中对某些问题的研究力度不够或者还没有波及到，尚有待于在后来的工作中进一步探讨。将来的汽车销售模式的发展受到多种因素的左右，不也许会是一种模式统一中国，必然是多种模式并存的格局。但只要是市场营销行为，满足客户的需求是一切营销的前提。丰田汽车4S店引入中国十年，其优劣势也初露端倪。只有不断研究探讨不断改善改善，丰田汽车4S店模式才干在剧烈的汽车营销竞争当中占有一席之地。