网络营销的基本模式分析

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1、论网络营销的基本模式摘要：在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是 不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业 与环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在 发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销 模式作出新的解释。关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式一、传统营销理论的内在逻辑营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史 根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基 础上形成的4PS模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范 围

2、内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力， 来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在 的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则 是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden） 界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现 代营销的理论基础。60年代，E. J.麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那 里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品(Product)价格(Price)、 地点(

3、Place)与促销(Promotion),首次提出了具有深远影响的4P组合模式。 麦卡锡之后，菲利普科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不 仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权 力(Political Power)和公众关系(Public Relations)，构建了一个被他称之为大 市场营销的6PS组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略 性4P组合和策略性6P组合。他指出，6PS是一种策略性组合，它的运行必须 有相应的战略基础。支持6Ps的也是一个组合模式，是由探查(Probing)、分割(Partitioning ) 优先(Pr

4、ioritizing )及定位(Positioning )所组成的整体，构成 了一个新的4Ps模式，这是一个与6PS相匹配的战略性组合。至此，现代营销 的理论臻于完善。在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企 业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理 的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可 控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉 此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E. J.麦 卡锡、菲利普科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论 体

5、系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大 贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求(。onsumers wants and needs)、成本 (Cost to satisfy wants and needs)、便利 (Convenience to buy )及沟通(Communication)等四因素的组合模式，大多建 立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。二、网络背景下的营销格局及其影响在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理 的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外

6、部环境 的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革， 主要表现在以下几个方面。首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的 研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的 需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相 应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝 大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无 论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位， 传统营销是企业营销，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业

7、的 营销对象而存在。而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借 助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在 供应商，与之进行一对一的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择 空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业 的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者， 与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为 企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断， 在逻辑上

8、就失去了合理的基础。其次是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存 在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式， 交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供 应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共 同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等，在 一个更为广阔的空间，具有了相当程度的内? quot漏性，它们与企业一起，共同 构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普科特勒将政治权力作为营 销组合因素来对待，实际上已

9、经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界 限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术 领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖 以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如 微软的视窗系列，就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提 下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成 为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济 中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素

10、以 适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过 一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营 销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地 都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的 重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企 业有着极端重要的意义。尽管企业并不能控制这种信任，但企业完全能够通过 各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追 求。三、网络背景下的营销管理模式基于互联网的网

11、络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界 趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引 导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各 种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销 活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。在网 络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致 包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作模式。1.个性(Individuality)个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因 而，人的个

12、性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程 度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得 到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市 场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟 人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而 追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在 两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省 却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，购买 适合他们需要的产品或者服务。而且，

13、网络无时不在的特性，使消费者能在任何 他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。在线购买的新型模式，在相当程 度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求，将成为 企业营销的核心目标。2.信任（Trust）在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、 经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。 在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中， 人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下， 没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为 确信自己的选择是

14、最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效 地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费 者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任， 对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。3 .成本(Cost)互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络 世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大 节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充 分的基础。在网络空间

15、存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以 由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的 整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给 这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业 能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最 好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供 质量最佳、性能最优的产品或劳务。4.信息(Information)在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向 传递的方式，其中存在着对滞现象。单向信息沟通的不

16、足之处，在于不能及时 了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以 改善信息沟通的效果。互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了面对面的方 式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时， 企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由 此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的 行动，迎合他们的要求。基于互联网的网络营销模式，不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影 响，更为重要的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最 宝贵的一项资源。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与 供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅 速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的最佳路径。