月亮城堡广告营销策略案1

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1、月亮城堡广告策略月亮城堡广告策略崛站紫禁之巅CONTECT 我是谁 向谁说 说什么 怎么说 如何做产品提炼区域：区域：运河与减河交汇之三角洲，距国贸约15公里建筑建筑：欧式风格，总占地72万平米，总建面积10万平方米户型：户型：一期1300户，60平米内40%，7090平米30%、100135平米约30%均价：均价：12500元/平方米，精装修并配送全套家电家具，顶级休闲配套服务，赠送价值4万美金的俱乐部会员资格环境：环境：项目拥有3公里河道、三条总长约3000米的私家林荫大道、数千株树龄40年的原生树木、3洞高尔夫球场、上万平方米涌泉湖、千亩生态公园配套：配套：拥有6万平方米会所，休闲、康体

2、、美食、娱乐、商务等设施一应俱全。在会所中特辟2万平方米MOON RIVER Club会员制专属会所，业主可享用京城最具规模、最奢华的7000平方米SPA、近20米深全透明室内潜水区及近20米高室内瀑布攀岩等设施。此外，提供与度假村相似的酒店式管理模式，未来的月亮城堡也将与京城一些俱乐部建立合作关系，使会员制服务享有更广泛的社会服务功能。卖点提纯环境：环境：双河之畔，洞高尔夫，数千株原生树，条林荫道，上万平方米涌泉湖、千亩生态公园。酒店：酒店：超豪华精装修，顶级休闲配套服务，赠送价值4万美金的俱乐部会员卡投资：投资：发展商的长线开发理念，一种规模化的连锁休闲地产模式 价值体系月亮城堡价值体系休

3、闲价值公关价值投资价值自用型休闲度假产品月亮河俱乐部，京城社交名流圈一种大规模高档次的休闲地产新模式环境论：居住环境越来越消费认可。区域环境是区域发展、土地升值的不动资产，社区环境更是促进社区房子升值的主要因素。温榆河、北运河、小钟河、运潮河四河美丽相遇，是自然传奇，城堡内的最奢侈绿化更独步京城。配套论：社区的生活配套决定生活的气氛，顶级规模的休闲、康体、美食、娱乐、商务等设施在一般的居住社区内是没有的。这此配套的存在，维持着城堡独特的高贵气质，N多年过去，一样不会落后。服务论：在欧洲一些国家，地产开发供过于求，但他们的房子还在增值，凭什么？是服务标准！服务业产值占到欧美发达国的70%，二十一

4、世经，在中国，谁占售后服务的高地，谁就占房地产的至高点，服务，中国房地产的“新奶酪”。文化论：很多东西都可以复制，但一个区域存在的历史文化内涵是不能复制的。“长城一撇，运河一捺”，长城与运河组成“人”字，这个“人”字更是中华五千年的灵魂写照。运河游龙蜿蜒，文化底蕴深厚，运河北首，千年以来，商贾云集、俊杰辈出。价值分析客群描述中等企事业老板，企业高层经理人等中等富豪，重视生活品质，注重对生活和事业的投资对自我的肯定与自信。（多次置业经验，拥有上千万财富资产的人）潜在的部分实力企业为高层人员或商务客户提供的生活居所（这些企业拥有较强的资金实力，他们会从长期经营节约成本的角度投资这类产品，可提供定制

5、化服务）部分投资型客户（提供物业托管服务）消费心理自用休闲度假居所，喜欢这的环境、度假、休闲配套，产品品位，希望得到非凡的生活享受，并体现个人价值。自用商务型居所，作为交流平台，与朋友、合作伙伴分享，对业缘关系的维护，与上流阶层的融合等。投资：少部分人看好本项目产品形态及发展前景而进行投资客群定位类型：A 北京地区具有相当购买力阶层。（私营企业主；从事银行、证券业、地产业的高收入者；经营商贸为主的个体工商户；外企、名企高层管理人员；文化艺术家。）B外地具有相当购买力阶层。（中型企业领导者；经常进京商务的私营企业主。）特征：A 年龄在30-50岁。B 年收入30万以上。C 驾名车，住豪宅，高层交

6、际广。D 懂得享受生活，有较特殊的偏好。消费心态：A 以满足自己的休闲度假。B 以用于社会交际为主。C 追求舒适居住，大方，看重身份。D 品位生活最高追求。市场方向市场基础市场突破市场培育自用型社交型投资型公众印象社交自用投资公众这是财富阶层一种崭新的投资置业方式这是财富阶层一种高雅的休闲度假场所这是一个京城名流汇聚的圈子相对成熟稳定的京城上流人士交流平台市场理念中国休闲地产倡导者“新闻软着陆”休闲地产北京是首都，是历史名城，是旅游城市，更是一座富人聚居与活动的城市。房地产行业发展紧跟时代步伐，假日酒店、休闲度假别墅等各种休闲地产项目相继出现市场。这些休闲度假项目，多以投资或自主经营形式出现,

7、行情也相当看好。但影响力度底，始终没有在市场上引发消费潮流。市场状况是由深圳中达（集团）股份有限公司京郊房地产开发公司开发建设的集旅游、度假、休闲、娱乐、购物、运动健身、居住为一体的大型综合性高档次豪华别墅区。2001年获评北京优秀旅游度假村。天子庄园北京休闲度假别墅的典型代表。群山相映，绿树成荫，休闲、娱乐、健身配套设施完备，有宽阔的水上运动场、功能齐全。市场状况阳光假日别墅位于城北,距德胜们18公里,是一座占地120亩的花园式商务度假酒店,也是北京市旅游局涉外定点。院内景色优美怡人。有水榭、垂钓池、丛丛翠竹、万米草坪、空气清新洁净，是在喧闹都市中难以寻觅的休闲天堂。希赛迪大酒店市场状况理念

8、阐述月亮河度假村，作为一个纯粹休闲度假、休闲商务的乐园，内部配套完善，文化艺术品位极高，知名度极高，是各界人士进行商务活动或享受休闲最佳去处，经营非常火热，仅仅104套客房，已经无法满足市场需求。在运河河畔，在异国风情的月亮河度假村内，依托月亮河度假村品牌知名度及各方面优势，一场造城堡运动展开，而从产品消费形态方面看，月亮城堡作为休闲地产产品，而又区别于目前全国其它休闲地产品，更多强调休闲度假、休闲商务或者作为成功人士第N居所等多功能使用，可以说是一种新的、高贵的产品诞生。月亮城堡的诞生，成为我国的休闲度假地产项目的领军者 消费研究高端休闲娱乐，是富人之间的一种游戏，是另一种生活。而休闲度假的

9、消费者群休从顶层富豪到中产阶级不断地扩大，私人邮轮、私人海岛、敞房跑车、私人酒店等作为一种游戏的空间或工具，给他们不同的选择，满足品位生活的个性化追求。休闲度假，休闲度假，成功人士品位生活的追求成功人士品位生活的追求2002年，我国第一艘五星级酒店标准邮轮假日号邮轮的胜利启航，提供了一个富有新意的休闲度假的去处。假日号邮轮消费研究“亚洲女士”号游艇是烟台莱佛士船业有限公司为香港LPG公司建造的目前国内最大的私人豪华游艇。据不完全统计，目前长三角拥有私人游艇的人数大约是500600人，虽然还只是少数，但正引领着人们的休闲方式向国际化迈进。“亚洲女士亚洲女士”号私人游艇号私人游艇消费研究形象定位七

10、星级陆上邮轮七星级名流聚所七星级休闲别馆卖点触动自用型社交型投资型高尔夫环境酒店俱乐部潮流前瞻性媒体策略媒体手段：大形象广告新闻性访谈软文媒体手段：大形象广告新闻性访谈软文户外路牌：户外路牌：树立长期有效的高端形象，长安街沿线、CBD路段、亚运村地段、机场路段、中关村地段报纸：报纸：配合销售节点适当投放主流媒体，辅以经济类报纸媒体北京青年报、南方周末等（形象稿）环球时报、经济观察报、参考消息等（访谈性软文）杂志：杂志：较常规使用的媒体，符合目标客户阅读习惯，穿插打大形象广告访谈性软文或产品宣传性软文三联周刊、时尚财富、新视线、Thats BieJing时尚类杂志等；高尔夫、旅行家休闲类杂志；环

11、球企业家、经理人、哈佛商业评论经济类杂志等；中国之翼、南方航空航空杂志等此产品为高端项目，将路牌放在此处对销售没有太大帮助反而降低了产品的档次，建议将此路牌取消采用大幅面的路牌。媒体策略媒体策略网络：网络：连接按钮广告活动信息告知新浪、亚虎、搜狐等门户网站直投：直投：针对性最强的客户宣传途径长安俱乐部会刊等、精美、生活速递；飞机票夹、高级酒店、购买数据库投递资料电视：电视：顶级时尚休闲生活的引导，扩大受众面，产生舆论口碑北京电视台生活专栏、东方卫视中国越来越好玩、中央电视台推广节奏基础突破培育第三波第二波第一波明确高端形象建立商务功能长线投资价值传播高端品质推广核心俱乐部营销要建立一个相对固定

12、的不断扩大的代表身份的名流聚集圈推广的关键在于公关活动公关活动每周配合真对目标人群的公关活动每周配合真对目标人群的公关活动一、联动京城几大俱乐部，邀请其在月亮城堡定期展开俱乐部活动。（如京城俱乐部、长安俱乐部、美洲俱乐部、中国会等）二、每个月定期邀请北京主流传媒记者到现场举行圈内聚会，并形成规模及固定模式。三、邀请几大商学院EMBA到现场定期开展活动（如中加商学院、长江商学院、清华大学商学院、北京大学商学院、人民大学商学院、欧美同学会等）四、定期邀请外企服务总公司的中、高层领导及北京青年企业家协会会员到月亮城堡举行活动，并形成固定模式。五、定期邀请娱乐界、文化界、文体界名流到现场参与活动。活动

13、建议关于月亮整合传播策略方案关于月亮整合传播策略方案名利场-今夜，让我们穿上晚礼服今夜，让我们穿上晚礼服名利，这个名利，这个1818世纪欧洲人的热宠，自来到北京，开始时羞羞答答，继而跃跃欲试，世纪欧洲人的热宠，自来到北京，开始时羞羞答答，继而跃跃欲试，现在终于登堂入室了。现在终于登堂入室了。北京，正在成为世界最大的名利场。北京，正在成为世界最大的名利场。在国家鼓励投资与消费、商业鼓励赢利与营销、职场鼓励成功与上位的市场气氛之在国家鼓励投资与消费、商业鼓励赢利与营销、职场鼓励成功与上位的市场气氛之下，成功被当成了共同的社会生存目标，名利场生生不息，成为最趋势化的北京时下，成功被当成了共同的社会生

14、存目标，名利场生生不息，成为最趋势化的北京时态的一部分。有人计算过一生赚足态的一部分。有人计算过一生赚足397.2397.2万元钱才够，但名利场从来不会止于万元钱才够，但名利场从来不会止于397.2397.2万元而里足不前。生活在继续，北京的万元而里足不前。生活在继续，北京的GDPGDP增长在继续，理想和成功的欲望还在，增长在继续，理想和成功的欲望还在，名利场就会继续。这是世界性的名利场和名利场就会继续。这是世界性的名利场和1313亿人萌醒之后的名利场。亿人萌醒之后的名利场。现在，月亮城堡将成为北京最大的名利场！现在，月亮城堡将成为北京最大的名利场！活动建议锁定了具有强大购买力的目标人群锁定了

15、具有强大购买力的目标人群四大商学院四大商学院MBAMBA北京企业家联合会企业家北京企业家联合会企业家外企总公司企业家外企总公司企业家社会各界名流人士社会各界名流人士活动三个时段活动三个时段：一、名：派对时段一、名：派对时段 二、利：晚宴时段二、利：晚宴时段 三、场：舞会时段三、场：舞会时段活动建议 为什么用名利场做活动主题为什么用名利场做活动主题1847年，英国作家萨克雷出版小说名利场。1913年，美国名利场杂志创刊。1913年还发生了什么？玻尔量子理论问世，D.H.劳伦斯的小说儿子与情人和马塞尔普鲁斯特的小说追忆似水年华的第一部在斯旺家那边出版，斯特拉文斯基的春之祭首演，福特公司每24秒钟生

16、产出一辆T型轿车，洛克菲勒建立世上最大的慈善机构，纽约开通世上最长的地铁，填字游戏诞生。在这一年，所有的出版商拒绝了普鲁斯特的书稿，他不是名人，他只能自费出书；但当年荣获诺贝尔文学奖的泰戈尔是名人。在这一年，安德鲁卡耐基抱怨“百万富翁真可怜，要想成为慈善家也非易事死于富贵者其名也恶”；同年，埃尔西德沃尔夫成为美国第一位专业室内装饰家，她使“品味”一词流传开来。2004年，北京没有名利场，但北京也有名利场。随着北京成为全球资本的造梦工厂，以及全球贸易规则在北京的逐年内置，名利场概念在西方诞生近200年之后，名利场规则东移至北京，并随之导致我们这个时代价值观念的重大转变。我们也有了自己的名人、自己

17、的富豪榜和名人榜、自己的星光大道、自己的奢移品消费象征和自己的派对及秀场。北京名利场，现在进行时。活动建议名名Reputation 名誉、知名名誉、知名表现形式：社会名流捐赠、拍卖表现形式：社会名流捐赠、拍卖届时，活动将力邀众多社会各行各业名人、名流现场捐赠极具纪念意义及收藏价值的个人私藏物品，活动将随着一件件捐赠物品的展示和拍卖真正展现上流社会的品位与价值活动建议利利Vantage Vantage 权利、财富权利、财富表现形式：酒会上杯影交错的上流阶层的沟通和表现形式：酒会上杯影交错的上流阶层的沟通和透过环境看到的我将生活的环境透过环境看到的我将生活的环境黑白晚宴源起于美国，是政界精英，商界

18、豪富聚会时常用的环境包装，是倡导慈善及返朴归真的意义，本次活动我们将以此作为包装，让每位月亮城堡的贵宾真正感动一份内敛的尊崇活动建议场场Location Location 会所、月亮城堡、会所、月亮城堡、果岭果岭表现形式：今夜，让我们共舞在果领上表现形式：今夜，让我们共舞在果领上 高尚舞会、社交礼仪、娱乐行为高尚舞会、社交礼仪、娱乐行为消费，是我们这个时代最高频率的社交仪式聊天，是我们这个时代最大规模的娱乐行为舞会不是目的，关键是你想在名利场中看到什么，是与自己身份匹配的名人，是属于自己的星光大道，是一场盛装表演，还是其实，站在果岭这样一个环境中，只待你亲身体验自己的价值！视觉系统视觉系统视觉系统视觉系统视觉系统视觉系统视觉系统 今天的月亮城堡，已经不是一处宅子的概念；就象这个时代的服装，已经不只是蔽体的工具Thanks