普华永道营销管理体系设计模块培训[001]

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1、普华永道营销管理体系设计普华永道营销管理体系设计模块培训模块培训1.京东方营销体系的总体模式2.京东方营销体系的组织结构3.京东方新的营销体系的主要管理流程建议 3.1京东方营销体系的规划 3.2京东方代理渠道的发展 3.3京东方代理渠道的管理 3.4京东方代理渠道的调整4.渠道主要流程小结5.系统集成项目管理流程内容提要内容提要1 1.京东方营销体系的总体模式京东方营销体系的总体模式京东方营销体系的总体模式按照渠道策略的要求，京东方的总体渠道采用是区域模式按照渠道策略的要求，京东方的总体渠道采用是区域模式渠道结构以自建平台、区域分销体制为主，有条件的区域可以考虑直接到终端；集成服务以大客户为

2、主，有条件的产品考虑发展集成商BOE大区区域分销商区域分销商代理商/经销商最终消费者BOE大区代理商/经销商最终消费者大客户大客户区域分销方式直接终端方式2.京东方营销体系的组织结构近期京东方组织框架建议近期京东方组织框架建议建议的京东方建议的京东方品牌与通路事业总部品牌与通路事业总部近期总体组织结构近期总体组织结构 品牌与通路品牌与通路事业总部事业总部营销中心营销中心LED事业部笔记本电脑事业部大大 区区 代代 表表 处处客户服务部市场部大客户部渠道建设与管理部营运管理部办公室企划部经营财务部品质管理科平板电脑事业部数码相机事业部经营委员会经营委员会智能卡系统事业部智能卡系统事业部数字视讯产

3、品中心数字视讯产品中心金融业务部市政交通业务部政府业务部系统集成部市场企划部项项目目组组专业电脑事业部专业电脑事业部系统系统与解与解决方决方案中案中心心教育业务部金融业务部企业业务部工程技术部市场企划部项项目目组组 3.京东方新的营销体系的主要管理流程建议京东方新的营销体系的建立和管理京东方新的营销体系的建立和管理营销体系的调整代理渠道的管理代理渠道的发展营销体系的规划代理体系的建立和管理可以划分为以下四个步骤：代理体系的建立和管理可以划分为以下四个步骤：形成渠道实施方案京东方公司代理体系的规划京东方公司代理体系的规划渠道体系的调整代理渠道的管理代理渠道的发展渠道体系的规划渠道体系的规划形成和

4、分解销售目标u形成和分解销售目标销售目标的分解主要是一个自上而下的过程，由于品通总部对京东方整体销售目标负最终责任，因此对销售目标分解也有最终决定权。在销售目标分解的过程中，历史数据的积累是非常重要的。建议京东方尽快建立销售报告的制度，尽快积累销售历史资料，为提高下年度预算的科学性奠定基础u形成渠道实施方案与形成、分解销售目标相比，渠道实施方案的形成是一个自上而下和自下而上结合的过程。各大区的销售人员根据销售指标提出渠道需求，渠道管理部门根据总体渠道计划确定各大区的渠道计划，报营销中心审批。销售目标的形成和分解销售目标的形成和分解产品事业部营销中心总监品通总部企划部销售大区总代表大客户部集团公

5、司总部系统与解决方案中心下达销售指标下达销售指标各单项产品销售任务各单项产品销售任务大区销售任务大区销售任务销售经理任务销售经理任务大客户销售任务大客户销售任务品通总部整体销售目标品通总部整体销售目标渠道产品总体销售任务渠道产品总体销售任务批准各产品的销售目标批准各产品的销售目标系统与解决方案中心销售任务系统与解决方案中心销售任务行业销售任务行业销售任务营销中心各项产品任务营销中心各项产品任务各产品销售各产品销售历史资料历史资料各大区各大区销售历销售历史资料史资料行业大客行业大客户销售历户销售历史资料史资料渠道实施方案的形成渠道实施方案的形成销售员销售任务销售员销售任务产品特点产品特点区域市场

6、特点区域市场特点销售大区总代表销售经理渠道建设方式渠道建设方式需要发展的代理商渠道数量需要发展的代理商渠道数量大区渠道大区渠道建设计划建设计划批准确认批准确认批准确认批准确认全国渠道建全国渠道建设总体规划设总体规划渠道建设与管理部营销中心总监品通总部审批总体渠道方案及审批总体渠道方案及各大区渠道计划各大区渠道计划批准确认全国渠道批准确认全国渠道建设总体规划建设总体规划代理合同的签署代理身份的确定渠道体系调整代理渠道管理代理资格的审定代理渠道的发展代理渠道的发展u基本经营状况调查u市场开拓能力评估u公司技术力量评估u讨论市场计划建立合作意向内容参与部门u销售大区代理渠道发展渠道体系规划u代理级别

7、u代理区域u代理产品u代理时间u商务谈判u合同签定u内部通知u和代理商交换信息u初期接触u对BOE产品和销售策略的认可u销售大区u市场部u经营财务部u销售大区u渠道管理部u渠道管理部u销售大区u其他相关部门代理渠道的管理代理渠道的管理u价格体系的制定和维护u销售统计报告u奖励体制u货物发送u回款管理u代理定期访问u市场信息反馈u代理商培训u代理商数据库的建立和维护u销售区域协调u销售货物的退回u销售预测渠道体系调整代理渠道管理代理渠道发展渠道体系规划渠道的管理实际上是在BOE和代理商之间的有序的信息流、资金流和物流BOE代理商代理商价格体系区域协调奖励体系货物发运销售统计信息反馈货款回收代理商

8、信息代理商培训货物退回销售预测客户访问价格体系的制定和维护价格体系的制定和维护制定完善的价格体系有助于保护整个产品销售体系的完整和合理的利润分配，同时有利于代理商与制定完善的价格体系有助于保护整个产品销售体系的完整和合理的利润分配，同时有利于代理商与BOE的长的长期合作：期合作：BOE 的渠道价格体系正常的等级折扣体系特殊价格申请和批复价格调整后的存货价格保护正常的等级折扣价格的形成正常的等级折扣价格的形成数字视讯数字视讯产品中心产品中心品通总部品通总部营销中心营销中心销售大区销售大区总代表总代表渠道管理渠道管理财务部财务部营运管理营运管理部部产品价格产品价格方案方案审批产品审批产品价格方案价

9、格方案制定各级代理制定各级代理、各个区域的、各个区域的销售价格和折销售价格和折扣方案扣方案协调、审批协调、审批发布发布通知备案通知备案通知备案通知备案运行运行成本分摊成本分摊执行执行价格形成的策动者是数字视讯中心下属的各个产品事业部，等级折扣的形成通过营销中心和数字视讯中心联价格形成的策动者是数字视讯中心下属的各个产品事业部，等级折扣的形成通过营销中心和数字视讯中心联席会议形成，所有价格的审批权均在品牌与通路事业总部控制席会议形成，所有价格的审批权均在品牌与通路事业总部控制特殊价格申请特殊价格申请代理商特价申请特价申请申请受理申请受理特价批复通知特价批复通知销售统计调整销售统计调整抵减货款抵减

10、货款是是代理商在争取特殊项目时需要向代理商在争取特殊项目时需要向BOE提出特殊价格申请提出特殊价格申请有权有权审批审批销售大区营销中心营运管理部财务部品通总部否否审批审批获获得得批批准准否否是是价格保护申请价格保护申请代理商价保申请价保申请申请受理申请受理特价批复通知特价批复通知核对核对代理库存代理库存抵减货款抵减货款是是在在BOE调整价格时会对代理商的库存产品产生影响，针对某个产品在特定时间内，代理商可以提出库存产调整价格时会对代理商的库存产品产生影响，针对某个产品在特定时间内，代理商可以提出库存产品的价格保护申请品的价格保护申请销售大区营销中心营运管理部财务部品通总部否否销售统计销售统计调

11、整调整有权有权审批审批审批审批获获得得批批准准是是否否BOE/BOE/代理商销售统计代理商销售统计及时准确的销售统计报告有利于公司了解每一个产品的销售数量、库存情况等信息，有助于公司以此作出正确及时准确的销售统计报告有利于公司了解每一个产品的销售数量、库存情况等信息，有助于公司以此作出正确市场预测并安排生产市场预测并安排生产代理商销售统计BOE实际销售业绩考核凭证库存备货销售汇总代理库存销售预测销售大区渠道管理营运管理部销售人员财务部门催收货款实际发货销售奖励销售奖励用来对成绩卓著的代理商进行鼓励，有利于建立稳定的代理队伍，并对代理商的发展提供实质性的支持用来对成绩卓著的代理商进行鼓励，有利于

12、建立稳定的代理队伍，并对代理商的发展提供实质性的支持,但但实际操作中的控制是主要的问题实际操作中的控制是主要的问题销售奖励现金巨量提货奖励累计提货返点共同市场基金信用额度为鼓励代理商使用自有资金从BOE订货，给予代理商以正常价格以外的特殊鼓励价格对于长期固定订货的代理商,在达到一定单订货数量后给予返点奖励在代理商订货和回款基础上建立共同市场基金,由BOE管理,代理商申请使用,用以管理代理商在产品宣传和市场开拓上的投入对于回款信用良好的代理商给予一定期限的免付款订货额度,以支持代理商快速拓展业务规模奖励实施奖励实施代理销售奖励一定要经过严格的审批过程执行代理销售奖励一定要经过严格的审批过程执行

13、拟定奖励拟定奖励政策计划政策计划内部奖励内部奖励申请文件申请文件执行执行品通总部奖励政策奖励政策批复批复批复批复渠道建设与管理部大区经理营销中心总监营运管理部经营财务部市场部收到代理商收到代理商奖励申请奖励申请执行执行执行执行具体具体奖励方案奖励方案核对实际核对实际销售数据销售数据核对核对付款情况付款情况核对渠道核对渠道市场活动市场活动核对核对奖励政策奖励政策代理商回款代理商回款u厂商如何在应收帐问题上取得主动?本质上 说，渠道应收帐是BOE和渠道代理之间的博弈过程。在这个问题上取得主动的关键其实不在于渠道管理和财务部门，而是市场是否真正对BOE品牌的产品存在需求。IBM公司之所以能够采用严格

14、的应收帐管理制度，是和IBM在市场的强势品牌有关的例：IBM PC服务器部门对逾期应收帐款的管理步骤代理商回款的细节参见渠道资金管理流程代理商回款的细节参见渠道资金管理流程代理定期访问代理定期访问同主要代理商保持经常性接触是渠道管理中非常重要的一项工作同主要代理商保持经常性接触是渠道管理中非常重要的一项工作,这一方面可以加强对渠道控制这一方面可以加强对渠道控制,另一方面可以另一方面可以及时了解及时了解BOE在工作中可能出现的问题在工作中可能出现的问题,及时作出调整及时作出调整BOE还可以针对上述市场、技术支持、产品策略、售后服务等进行针对代理商的不定期专题访问和调查代理商定期访问调查的主要内容

15、对BOE整体印象u服务态度u技术支持u商务配合对BOE产品印象u技术含量u市场形象u运输包装u供货及时对BOE销售策略的意见u市场计划和实施u价格体系u销售管理对BOE销售人员的评价u基本素质u工作态度u合作精神u业务能力代理商信息反馈代理商信息反馈代理商是代理商是BOE在市场上的窗口在市场上的窗口,他们最接近最终用户他们最接近最终用户,同时也对市场的消息最为敏感同时也对市场的消息最为敏感,建立通畅的信息反馈渠道建立通畅的信息反馈渠道将使将使BOE在激烈的市场竞争中处于主动地位在激烈的市场竞争中处于主动地位市场市场需求需求市场信息分类整理市场信息分类整理价格价格行情行情行业行业动态动态用户服务

16、评价用户服务评价竞争对竞争对手情况手情况销售大区市场部产品事业部客户服务部渠道管理部对渠道的评价对渠道的评价收集市场信息反馈收集市场信息反馈服务热线服务热线电话电话媒体媒体维修站维修站代理商代理商代理商培训代理商培训BOE对代理商对培训是不断提高代理商技术水平对代理商对培训是不断提高代理商技术水平,为客户提供更好的服务的必要手段为客户提供更好的服务的必要手段,同时也是保持渠道良好关同时也是保持渠道良好关系的重要步骤系的重要步骤,渠道客户在销售产品的过程中对渠道客户在销售产品的过程中对BOE技术的依赖体现了技术的依赖体现了BOE对渠道的控制力度对渠道的控制力度,是吸引新的渠道是吸引新的渠道和保持

17、现有销售队伍稳定的因素和保持现有销售队伍稳定的因素数字视讯产品中心品通总部产品事业部营销中心销售大区渠道管理部制定产品制定产品培训计划培训计划汇总成公司汇总成公司培训计划培训计划审批审批培训计划培训计划区域计划区域计划划分费用划分费用批复后的培批复后的培训计划备案训计划备案大区培训实大区培训实施计划施计划安排技术安排技术人员人员安排销售安排销售人员人员安排代理安排代理参加参加实施实施培训培训组织实施组织实施培训活动培训活动客户信息管理客户信息管理代理商和客户信息是公司最宝贵的资源之一，公司渠道数据库的建立和维护将主要由渠道管理部门负责。建代理商和客户信息是公司最宝贵的资源之一，公司渠道数据库的

18、建立和维护将主要由渠道管理部门负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础 企业名称企业性质法人代表企业地址注册资金营业范围经销产品公司电话公司传真电子邮件联络人及联络方式渠道客户数据库结果示例渠道客户数据库渠道客户数据库客户信用数据库客户信用数据库物流物流/发货统计数据库发货统计数据库市场活动数据库市场活动数据库经营财务部营运管理部市场部渠道建设与管理部销售区域协调销售区域协调每个代理商都应该在与每个代理商都应该在与BOE约定的区域内经营，约定的区域内经营，BO

19、E原则上不鼓励代理商在自己经营区域以外开展业务，但原则上不鼓励代理商在自己经营区域以外开展业务，但是有些特殊行业或项目可能会出现少量超越经营区域的经营活动，特别是这种经营活动可能会给其它区域原有是有些特殊行业或项目可能会出现少量超越经营区域的经营活动，特别是这种经营活动可能会给其它区域原有的代理商带来影响，这时的代理商带来影响，这时BOE就要出面进行协调就要出面进行协调代理商提出申请提出申请申请受理申请受理申请批复申请批复区域区域协调协调返回返回意见意见备案备案通知通知代理商所在销售大区代理商要求的新的销售大区渠道建设与管理部营销中心总监营运管理部销售统销售统计调整计调整销售退货销售退货在某些

20、特定的情况下在某些特定的情况下(例如产品更新或出现大面积质量问题等例如产品更新或出现大面积质量问题等)，代理商会将已经购买但尚未卖出的货物退回，代理商会将已经购买但尚未卖出的货物退回给给BOE代理商要求退货要求退货营运管理部销售大区营销中心总监经营财务部内部申请内部申请审核批复审核批复财务处理财务处理物流安排物流安排销售统计调整销售统计调整通知通知是是获获得得批批准准否否集团公司总部重大问题报告重大问题报告销售预测销售预测销售预测建立的基础是代理商反馈信息、销售人员的销售信息和市场部的市场分析报告，经过销售人员和渠道销售预测建立的基础是代理商反馈信息、销售人员的销售信息和市场部的市场分析报告，

21、经过销售人员和渠道管理部门的汇总和分析，准确的销售预测将对管理部门的汇总和分析，准确的销售预测将对BOE的生产和库存管理提供有效支持的生产和库存管理提供有效支持代理商销售大区渠道建设与管理部营运管理部代理商销售报代理商销售报告和预测告和预测分析汇总形成分析汇总形成大区销售预测大区销售预测汇总形成全国汇总形成全国销售预测销售预测安排采购安排采购/物物流流/库存库存参考销售区域参考销售区域内的项目信息内的项目信息市场部历史历史销售数据销售数据市场环境市场环境销售销售季节性分析季节性分析产品事业部产品特点分析产品特点分析代理商的调整代理商的调整通常代理商队伍按照年度根据经营情况进行调整通常代理商队伍

22、按照年度根据经营情况进行调整渠道体系调整代理渠道管理代理渠道发展渠道体系规划u渠道调整的时机渠道调整通常是厂商调整销售策略时采用的重要方法，一般来说厂商通常利用新产品推出、代理合同续签等时机调整销售渠道的数量、结构和等级。对于BOE而言，渠道建设尚处在初期，代理调整相对会比较频繁，在产品逐渐稳定以后，渠道调整可逐渐减少u渠道调整需要注意的事项渠道调整需要由BOE有计划的主动完成，而不是出现问题被动调整由于存在信用、存货和返点等问题，渠道调整需要慎重渠道调整必须相关部门协调进行，以免造成公司的损失u渠道调整与品牌建设厂家对渠道做强有力调整的条件是产品在市场上有强烈的需求，这要求BOE的市品牌工作

23、必须及时配合渠道建设进行。在近期，BOE由于品牌实力尚不强，渠道调整宜因势利导，不宜幅度过大对于销售业绩优秀并且销售能力允许的经销商，在条件允许时可以申请成为区域分销商对于销售业绩优秀并且销售能力允许的经销商，在条件允许时可以申请成为区域分销商渠道建设与管理部代理商营销中心销售大区营运管理部经营财务部代理级别代理级别提升申请提升申请评评价价返回通知返回通知代理商代理商升级通知升级通知批准批准财务处理财务处理物流处理物流处理通知备案通知备案不合格不合格合格合格渠道通知渠道通知渠道内渠道内其他代理商其他代理商合同变更合同变更大区意见大区意见核对数据核对数据核对数据核对数据营销体系的调整流程营销体系

24、的调整流程-代理级别提升代理级别提升评估通知评估通知营销体系的调整流程营销体系的调整流程-终止终止/降级降级渠道部门代理商营销中心违规操作违规操作/未完成销售任务未完成销售任务销售大区营运管理部财务部限期整顿通知书限期整顿通知书整顿结果整顿结果评价评价取消警告取消警告终止代理资格终止代理资格/代理降代理降级级批准批准财务处理财务处理物流处理物流处理通知备案通知备案有效有效无效无效合同终止合同终止/变更变更大区意见大区意见修改公司渠修改公司渠道数据库道数据库对于销售业绩不能达到要求的分销商和代理商，可以经过一定的程序降低其代理级别或终止其代理资格对于销售业绩不能达到要求的分销商和代理商，可以经过

25、一定的程序降低其代理级别或终止其代理资格检查该代检查该代理商的交理商的交易状态，易状态，确定应对确定应对策略策略4.渠道主要流程小结相关部门在代理渠道主要流程中的职责相关部门在代理渠道主要流程中的职责u销售统计报告销售统计报告u奖励体制奖励体制u建立和维护代理商数据库建立和维护代理商数据库u销售预测销售预测营销中心产品事业部销售大区销售经理渠道建设与管理部营运管理部u渠道价格体系制定和维护渠道价格体系制定和维护u回款管理回款管理u销售区域协调销售区域协调u协调大客户和区域销售协调大客户和区域销售u价格体系的制定和维护价格体系的制定和维护u培训和技术支持培训和技术支持u销售统计报告销售统计报告u

26、培训和技术支持培训和技术支持u代理商之间的平衡代理商之间的平衡u销售预测销售预测u市场信息反馈市场信息反馈u代理定期访问代理定期访问u培训和技术支持培训和技术支持品通总部u公司价格体系的制定公司价格体系的制定u货物退回货物退回u各自的销售目标各自的销售目标u确定代理发展的规确定代理发展的规模和形式模和形式u代理合作意向代理合作意向u代理权限确立代理权限确立u代理商升降级制度代理商升降级制度u代理资格的终止代理资格的终止u确定总体销售目标确定总体销售目标u事业部协助各项事业部协助各项产品的销售目标产品的销售目标的制定的制定u代理资格审定代理资格审定u代理合同签定代理合同签定u交易发生交易发生u代

27、理商升降级制度代理商升降级制度u代理资格的终止代理资格的终止u审批代理商升降级审批代理商升降级u审批代理资格终止审批代理资格终止u确定总体销售目标确定总体销售目标渠道体系调整代理渠道管理代理渠道发展渠道体系规划5.系统集成项目管理流程系统集成项目管理流程系统集成项目管理流程系统集成项目的管理流程与渠道销售产品的渠道管理存在很大的区别，涉及的产品包括智能卡系统和专业电系统集成项目的管理流程与渠道销售产品的渠道管理存在很大的区别，涉及的产品包括智能卡系统和专业电脑系统，其管理方式类似于项目管理，贯穿于项目进行的全过程，主要流程包括：脑系统，其管理方式类似于项目管理，贯穿于项目进行的全过程，主要流程

28、包括：项目验收和售后服务项目实施项目深化设计项目招投标管理项目立项系统集成类产品的销售由于其项目自身的特点系统集成类产品的销售由于其项目自身的特点,决定了将采用决定了将采用BOE自己的销售大区和相应自己的销售大区和相应的产品事业部的产品事业部/中心直接管理的方法中心直接管理的方法,目前情况下还不适于借助其它销售渠道进行目前情况下还不适于借助其它销售渠道进行,因此涉因此涉及的产品销售流程采用需要单独设计及的产品销售流程采用需要单独设计.目标客户目标客户分销商/零售商/最终用户系统集成商/工程甲方提供的产品提供的产品多为单独产品，产品标准化程度高为多种产品的组合，需要按不同工程定制利润来源利润来源

29、以产品硬件利润为主售后服务为辅增值服务利润常常大于硬件利润供应商供应商通常比较单一需要协调复杂的供应商体系销售方式销售方式多针对下游渠道；资金回笼迅速，依赖市场宣传多针对工程甲方，资金周期长依赖行业案例客户的特点客户的特点种类多样化常常带有行业特点消费/商用类分销产品工程及系统集成类项目立项项目立项项目立项过程是销售人员接触和建立项目的最初过程，主要对大量的项目信息进行第一步的衡量和筛选项目立项过程是销售人员接触和建立项目的最初过程，主要对大量的项目信息进行第一步的衡量和筛选潜在客户销售代表智能卡系统中心专业电脑事业部项目信息项目信息项目评估项目评估可行性研究可行性研究组成项目组组成项目组形成

30、项目概算形成项目概算经营财务部项目洽谈项目洽谈立立项项是是否否放弃放弃项目招投标管理项目招投标管理项目立项之后，确定的项目组将围绕项目需求进行初步设计和招投标工作项目立项之后，确定的项目组将围绕项目需求进行初步设计和招投标工作客户项目组智能卡系统中心专业电脑事业部经营财务部设计要求设计要求初步设计方案初步设计方案审批审批方案方案/报价报价资金保证资金保证(投标保证金等投标保证金等)商务洽谈商务洽谈/投标投标同同意意是是否否合同签订合同签订成成功功是是否否项目深化设计项目深化设计项目合同的签订仅仅意味着项目的真正开始，首先进行的工作就是项目的深化设计项目合同的签订仅仅意味着项目的真正开始，首先进

31、行的工作就是项目的深化设计客户项目组深化设计要求深化设计要求合同内容合同内容深化设计深化设计修改意见修改意见实施方案实施方案方案审核方案审核经营财务部项目资金管理方案项目资金管理方案投标方案投标方案项目实施项目实施作为系统工程的核心内容，项目实施的管理直接关系到项目的成败，对于作为系统工程的核心内容，项目实施的管理直接关系到项目的成败，对于BOE而言，通过加强管理，科学实而言，通过加强管理，科学实施，建立行业和地区内的典范工程将为今后系统工程类项目的进一步发展打下良好的基础施，建立行业和地区内的典范工程将为今后系统工程类项目的进一步发展打下良好的基础客户项目组经营财务部监督、协调、管理监督、协

32、调、管理阶段付款阶段付款实施方案实施方案项目实施项目实施项目采购项目采购工程人员管理工程人员管理安装调试安装调试费用控制费用控制人员管理人员管理物流管理物流管理阶段收款阶段收款资金支持资金支持项目验收项目验收项目验收标志着项目的主体工作的结束，主要工程款项的支付也随之进行项目验收标志着项目的主体工作的结束，主要工程款项的支付也随之进行客户/第三方项目组经营财务部验收人员验收人员工程人员工程人员验收小组验收小组测试验收测试验收项目要求项目要求实施方案实施方案工程实施调整工程实施调整验收报告验收报告验收文档验收文档工程收款工程收款合合格格是是否否售后服务售后服务智能卡系统中心专业电脑事业部工程合格报告工程合格报告