感知风险的定义

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1、感知风险的定义在1960年，美国学者鲍尔(Bauer)首次将心理学中的风险概念引入营销研 究，他还认为，实际风险没有太大的研究价值，我们应该关注消费者所感知的主 观风险。面对具有多种多样的特征的风险时，消费者能够主观的感受到其中的一 部分，但也有一些是不易被感受的风险，或者一些被刻意夸大或者缩小的风险， 都会影响着消费者的判断。因此，可以说感知风险与实际风险不完全相同。基于 鲍尔的研究，之后也有很多学者就感知风险进行了进一步的深入研究，并修改了 感知风险的定义。本文结合以往学者对感知风险的定义，将感知风险定义为主观 不确定性的风险，即消费者无法预测购买结果是否正确，以及选择是否会导致严 重后果

2、。在旅游社管理中，感知风险比实际风险，对消费者的行为的影响更高， 也更有说服力，对消费者旅游决策的有着重要的影响。学者Bauer在对感知风险的陈述过程中是这样讲的：“消费者自身的所有的 行为都会产生自身无法进行准确性预见的后果，并且其中的部分以及后果是令人 很不愉快的，因此从这个方面上来讲，消费者自身的行为有可能会涉及到一定的 风险”。从该学者的理论中能够看出，对于感知风险的相关影响因素主要包含有 两个方面，即首先就是决策的结果具有不确定性，例如当消费者自身进行购买了 一台电脑，但是消费者自身并不能够确定所买到的电脑是否良好，所以具有一定 的不确定性。然后就是对于决策的后果性，也就是当购物完成

3、后有可能损失的重 要性。倘若消费者所购买的这台电脑中的性能并不是很好，那么最终会不会受到 别人或是家人的嘲笑？所以感知的风险由此产生，大概可以将感知风险理解成为 是：当消费者在进行购买产品或是一定的服务时，自己所感知不到的确定性以及 不利的后果的所有可能性。当对于感知风险的研究后，还有两位学者也专门对感 知风险的相关概念进行了更为细致化或是操作化的解释，并且对此也做出了重大 的贡献。首先就是学者Cox专门针对感知风险的相关概念进行了具体化的说明。 他自己认为到，对于感知风险理论的相关研究，最为基本性的假设在于消费者自 身的行为是具有目标导向性的，并且在每一次的购买过程中都会有一组购买的目 标，

4、当消费者的主观情绪上并不能够确定为是何种的消费最能够配合或是满足于 设定的目标时，就会在此时产生一定的感知风险，或是当发生率购买的行为以后， 最终的结果并不能够达到预期的目标，所以也有可能会产生不利的后果，因此也就会出现了感知风险。之后Cox还进一步的将感知风险定义为是两种因素的函 数，即消费者在购买物品之前能够感知到当购买产生以后的不利结果的可能性， 也就是消费者在购买前所承受的风险的程度；还有就是当消费者所购买的结果为 不利的状况时，那么消费者在个人主观方面上所感知的损失的大小。然后另外一个学者对此也进行研究的就是Cunningham，该学者专门对Cox 的定义进行了相关的修改，并进行了实

5、证研究。并将感知风险风成为两个方面的 因素，首先就是具有不确定性。指的就是消费者自身对于某一项事情是否能够发 生自身所具有的主观可能性。还有就是后果性。指的就是在事情发生以后，最终 的结果所导致的危险性。当消费者自身面对购买决策所产生的不确定性以及后果 时，倘若消费者自身比较重视其中的不确定性或是后果的程度较高一些，那么消 费者自身的感知风险相对来讲也就高一些。除了上述所说的两个学者对此进行研究以外，还有很对的学者对于感知风险 的定义都进行了研究，有的学者会认为感知风险指的就是在产品购买的过程中， 由于消费者自身并不能够预料到购买的结果的优势或是产生的劣势还有所导致 的后果所产生的一种不确定的

6、感觉。还有学者会将感知风险定位是“对损失的主 观预期”。指的就是消费者自身对于发生损失的预期愈加的肯定那么自身所感知 的风险就会越大。而还有持不同观点的学者认为到感知风险是“损失发生的可能 性”。总的来讲无论是对于感知风险的具体怎样去定义，这些所定义出来的结果 都大同小异，并且也都会存在着一定的相似性。所以从中能够总结感知风险为： 对于购买结果的优势是否能够满足于购买的目的的不确定性，然后就是在购买失 败以后的结果自身具有不确定性。在研究中学者Bauer会更加的强调消费者自身的行为研究应该更加的注重 于对于主观风险的感知，主要的因素在于个人在进行产品购买的过程中，消费者 自身就会面临着不同的风

7、险，而在这些奉献中会被消费者感知到，有的也会出现 不一定被消费者所感知到，其中有的被消费者夸大的行为，还有的会被缩小，所 以个人仅仅是针对主观感知风险加以反映以及处理。所以感知风险和消费者在进 行购买产品的过程中所遇到的客观性的风险是具有一定的区别的，也就是感知到 的风险和客观性的风险会出现不一致的状况，是因为不能够感知到的风向无论是 自身的真实性或是危险性有多高，都不会影响到消费者自身的购买决策。从相关的学者研究中，对于旅游服务产品性质会被定义为是和其他的销售服 务产品一样，具有服务产品性的特征，也就是会有有形性、服务型以及消费同时 性等。而就旅游服务本身来讲具有本身所具有的特殊性的特征，也

8、就是具有一定 的体验性、交往性、情感性以及享受型等，总的来讲旅游和旅游感知风险之间具 有一定的共性特点，同时也具有自身与众不同的特性，并且从相关的研究资料中 能够得以证实。旅游活动以及产品自身会受到很多的特殊性的环境因素的影响， 在这些因素中所产生在旅游过程中的不确定性、旅游地自然环境以及人文环境等。 例如会受到天气因素的影响、旅游地的社区居民的友好程度也会影响到旅游者的 情绪，以及暴乱等现象会影响到旅游者自身的人身安全以及财产安全等，在这些 所有的因素中都会使得旅游者自身产生一定的忧虑或是顾虑，这就叫做是感知风 险。而关于旅游产品的购买决策中一般会包含有三个方面：首先就是在旅游产品 进行选择以及决策的过程中，游客自身需要有一个对于时间、金钱以及旅游景点 等的总的计划，会考虑到旅游的同行人数、出游方式等内容，最终再做出旅游商 品或是服务的购买行为。在旅游产品消费的过程中，会和实体产品有所区别，主 要是因为无形以及涉及的面会较为的广一些，导致在整个进行旅游消费的过程中 都会存在着很多的不易控制的因素，在每一个正在旅游的游客中都会存在着一定 的旅游危险性，而正在准备出游的旅游者会认知到旅游过程中存在的各种风险的 因素，导致游客在进行决策的过程总会比购买其他实体的产品需要考虑到的因素 会更多以一些，也就是会产生更高的感知风险。