网络广告策划书

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1、 网络广告筹划书 第一部分：市场分析这部分应当包括广告筹划过程中所进行市场分析所有成果，认为后续广告方略部分提供有说服力根据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观制约原因。（1）企业目市场所处区域宏观经济形势；•总体经济形势•总体消费态势•产业发展政策（2）市场政治、法律背景：•与否有有利或者不利政治原因也许影响产品市场？•与否有有利或者不利法律原因也许影响产品销售和广告？（3）市场文化背景•企业产品与目市场文化背景有无冲突之处？•这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中微观

2、制约原因。•企业供应商与企业关系•产品营销中间商与企业关系3、市场概况。（1）市场规模：•整个市场销售额•市场也许容纳最大销售额•消费者总量•消费者总购置量•以上几种要素在过去一种时期中变化•未来市场规模趋势（2）市场构成：•构成这一市场重要产品品牌•各品牌所占据市场份额•市场上居于重要地位品牌•与本品牌构成竞争品牌是什么？•未来市场构成变化趋势怎样？（3）市场构成特性：•市场有无季节性？•有无临时性？•

3、有无其他突出特点？4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者总体消费态势。•既有消费时尚•多种消费者消费本类产品特性2、既有消费者分析。（1）既有消费群体构成：•既有消费者总量•既有消费者年龄•既有消费者职业•既有消费者收入•既有消费者受教育程度•既有消费者分布（2）既有消费者消费行为：•购置动机•购置时间•购置频率•购置数量•购置地点（3）既有消费者态度：•对产品爱慕程度

4、226;对本品牌偏好程度•对本品牌认知程度•对本品牌指名购置程度•使用后满足程度•未满足需求3、潜在消费者。（1）潜在消费者特性：•总量•年龄•职业•收入•受教育程度（2）潜在消费者目前购置行为：•目前购置哪些品牌产品？•对这些产品态度怎样？•有无新购置计划？•有无也许变化计划购置品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引也许性：•潜在消费者对本品牌态度怎样？•潜在消费者需求满足程度怎样？4、消费者问题调查（1）潜在消费者：

5、•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点（2）目消费者：•目消费群体特性•目消费群体共同需求•怎样满足他们需求？三、产品分析1、产品特性分析。（1）产品性能：•产品性能有哪些？•产品最突出性能是什么？•产品最适合消费者需求性能是什么？•产品哪些性能还不能满足消费者需求？（2）产品质量：•产品与否属于高质量产品？•消费者对产品质量满足程度怎样？•产品质量能继续保持吗？•产品质量有无继续提高也许？（3）产品价格：•产品价格在

6、同类产品中居于什么档次？•产品价格与产品质量配合程度怎样？•消费者对产品价格认识怎样？（4）产品材质：•产品重要原料是什么？•产品在材质上有无尤其之处？•消费者对产品材质认识怎样？（5）生产工艺：•产品通过什么样工艺生产？•在生产工艺上有无尤其之处？•消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品？（6）产品外观与包装：•产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相称？•产品在外观和包装上有无缺欠•外观和包装在货架上同类产品中与否醒目？•外观和包装对消费者与否具有吸

7、引力？•消费者对产品外观和包装评价怎样？（7）与同类产品比较：•在性能上有何优势？有何局限性？•在价格上有何优势？有何局限性？•在材质上有何优势？有何局限性？•在工艺上有何优势？有何局限性？•在消费者认知和购置上有何优势？有何局限性？2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期重要标志（2）产品处在什么样生命周期（3）企业对产品生命周期认知3、产品品牌形象分析（1）企业赋予产品形象•企业对产品形象有无考虑？•企业为产品设计形象怎样？•企业为产品设计形象有无不合理之处？•企业与否将

8、产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象认知：•消费者认为产品形象怎样？•消费者认知形象与企业设定形象符合吗？•消费者对产品形象预期怎样？•产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析。（1）产品预期定位：•企业对产品定位有无设想？•企业对产品定位设想怎样？•企业对产品定位有无不合理之处？•企业与否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位认知：•消费者认为产品定位怎样？•消费认知定位与企业设定定位符合吗？•消费者对产品定位预期怎样？•产

9、品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位效果：•产品定位与否到达了预期效果？•产品定位在营销中与否有困难？5、产品分析总结。（1）产品特性：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点（2）产品生命周期•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点（3）产品形象：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点（4）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点（5）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点四、

10、企业和竞争对手竞争状况分析1、企业在竞争中地位。•市场拥有率•消费者认识•企业自身资源和目2、企业竞争对手。•重要竞争对手是谁？•竞争对手基本状况•竞争对手优势与劣势•竞争对手方略3、企业与竞争对手比较。•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点五、企业与竞争对手广告分析1、企业和竞争对手以往广告活动概况。•开展时间•开展目•投入费用•重要内容2、企业和竞争对手以往广告目市场方略。•广告活动针对什么样目市场进行？̶

11、6;目市场特性怎样？•有何合理之处？•有何不合理之处？3、企业和竞争对手产品定位方略。4、企业和竞争对手以往广告诉求方略。•诉求对象是谁•诉求重点怎样•诉求措施怎样5、企业和竞争对手以往广告体现方略。•广告主题怎样，有何合理之处？不何不合理之处？•广告创意怎样，有何优势？有何局限性？6、企业和竞争对手以往广告媒介方略。•媒介组合怎样，有何合理之处？有何不合理之处？•广告公布频率怎样，有何优势？有何局限性？7、广告效果•广告在消费者认知方面有何效果？•广告在变化消费

12、者态度方面有何效果？•广告在消费者行为方面有何效果？•广告在直接促销方面有何效果？•广告在其他方面有何效果？•广告投入效益怎样？8、总结。•竞争对手在广告方面优势•企业自身在广告方面优势•企业以往广告中应当继续保持内容•企业以往广告突出劣势第二部分：广告方略一、广告目1、企业提出目2、根据市场状况可以到达目3、对广告目表述二、目市场方略1、企业本来市场观点分析与评价。（1）企业本来所面对市场：•市场特性•市场规模（2）企业原有市场观点评价：•机会与威胁•

13、;优势与劣势•重要问题点•重新进行目市场方略决策必要性2、市场细分。（1）市场细分原则：（2）各个细分市场特性：（3）各个细分市场评估：（4）对企业最有价值细分市场：3、企业目市场方略。（1）目市场选择根据：（2）目市场选择方略：三、产品定位方略1、对企业以往定位方略分析与评价。（1）企业以往产品定位：（2）定位效果：（3）对以往定位评价：2、产品定位方略。（1）进行新产品定位必要性：•从消费者需求角度•从产品竞争角度•从营销效果角度（2）对产品定位表述：（3）新定位根据与优势：四、广告诉求方略1、广告诉求对象。（1）诉求对象表述：（

14、2）诉求对象特性与需求：2、广告诉求重点。（1）对诉求对象需求分析：（2）对所有广告信息分析：（3）广告诉求重点表述：3、诉求措施方略。（1）诉求措施表述（2）诉求措施根据：五、广告体现方略1、广告主题方略。（1）对广告主题表述：（2）对广告主题根据：2、广告创意方略。（1）广告创意关键内容：（2）广告创意阐明：3、广告体现其他内容。（1）广告体现风格：（2）多种媒介广告体现：（3）广告体现材质：六、广告媒介方略1、对媒介方略总体表述：2、媒介地区：3、媒介类型：4、媒介选择：•媒介选择根据•选择重要媒介•选用媒介简介5、媒介组合方略：6、广告公布时机方略：

15、7、广告公布频率方略：第三部分：广告计划一、广告目二、广告时间•在各目市场开始时间•广告活动结束时间•广告活动持续时间三、广告目市场四、广告诉求对象五、广告诉求重点六、广告体现1、广告主题：2、广告创意：3、各媒介广告体现：•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本4、各媒介广告规格5、各媒介广告制作规定七、广告公布计划1、广告公布媒介：2、各媒介广告规格：3、广告媒介公布排期表：八、其他活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算1、广告筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、

16、广告媒介费用：5、其他活动所需要费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动效果预测和监控一、广告效果预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果监控1、广告媒介公布监控：2、广告效果测定：附录：在筹划文本附录中，应当包括为广告筹划而进行市场调查应用性文本和其他需要提供应广告主资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调研 为了让xx级新生对定位自己专业，及时调整面对本专业迷茫心态，让他们清晰本专业在社会中动向以及发展前景，并让他们理解学分制概念，我们特举行本次讲座。1、内容：由老师讲怎样计算学分。由老师讲近几年就业状况。由老师阐明这3

17、个专业就业方向及发展前景。2、活动对象：大一全体组员。3、讲座地点：阶梯教室4、讲座时间;xx年xx月x日5、主办单位：分团委信息工作部、外联部以上就是我们对本次会议计划，我们会努力把这次座谈会开到更好!电子学院分团委信息工作部、外联部 主办：共青团师范学院委员会承接：师范学院陈楚风文学社协办：活动简介活动口号：激情飞扬，辩出自我举行时间：4月举行地点：周口师范学院北校区活动目：1，为大学生能充足张扬个性，展示个人才能提供一种平台2，通过本次活动提高广大大学生口才体现能力和交际水平活动背景：1，辩响校园第一届大学生辩论赛取圆满成功2，当今竞争剧烈社会，大学生需要培养说我所想，辩我所感精神3，提

18、高大学生随机应变能力和辩论水平直接面向群体及参与机构：1，共青团周口师范学院委员会2，周口师范学院陈楚风文学社3，广大在校学生活动重要内容：一征辩论题：1，社员要积极参与本次辩题征集活动，深入到广大学生中，理解现代大学生所关注共同话题2，面向广大学生征集积极向上，不落俗套辩论题，以便引起参赛选手共鸣二宣传：1，尽量把宣传工作做到为位，力争为爱好这方面同学提供一种好机会2，通过宣传板让广大学生大体理解本次活动动机，内容等方面资料，让故意参与同学有充足心理准备三布署详细活动内容1，本次活动要吸取办此前活动经验教训，尽量减少不必要麻烦2，要制定严格辩论程序，维持好辩论会场秩序3，由于本次活动分为初赛

19、，复赛，决赛，过程有点复杂，时间上也长，因此，要做好合理时间，场地安排，争取为参赛者提供一种宽松环境，营造激情飞扬竞论气氛4，社员尤其是社里骨干要齐心合力，全力以赴，力争把本息活动做好，做精彩，让参赛选手在活动最终都能有所感，有所获5，找好合适评委，在做到公平，公正同步，让选手懂得他们优势与局限性详细事宜：第一，抽签事宜第一条初赛：在4月11日确认辩题时由各领队抽签分组，确定分组状况及在组序号（详细比赛次序详见赛程表）第二条抽签分组确定后由各领队抽签决定每场比赛正反方。第三条每场比赛辩题由该场比赛正方领队抽取。第四条.各参赛队务必准时到场抽签，迟到或未到者按弃抽签权处理，其赛程由筹办方随机制定

20、。第二：比赛赛制借鉴流行国际大专辩论赛模式，考虑到法律辩论实际，拟采用如下赛制：双方各出四位辩手构成辩论队，比赛分为五个阶段。第一阶段陈辞立论：首先是正方一辩陈辞三分钟，然后是反方一辩陈辞三分钟。剩余三十秒时，记时员举牌提醒。第二阶段补充立论：首先是正方二辩陈辞三分钟，然后是反方二辩陈辞三分钟。剩余三十秒时，记时员举牌提醒。第三阶段攻辩环节：首先由反方三辩向正方一辩、二辩、四辩三位辩手分别问一种问题。正方回答完毕后，由正方三辩向反方一辩、二辩、四辩三位辩手分别问一种问题。双方三位辩手回答合计时间不得超过一分三十秒。双方问题都提问完毕后，由反方三辩首先作攻辩小结，然后是正方三辩作攻辩小结，时间各

21、一分三十秒。问题提问次序不限，可以随意向一辩、二辩、四辩三位辩手提问，不过必须保证每位辩手都要被提问一种问题，不得问对方三辩问题。在辩手回答问题以及双方三辩攻辩小结剩余三十秒时，记时员举牌提醒。第四阶段自由辩论：首先由正方提问，双方合计时间各五分钟。一问一答，以对方辩手落座计算另一方合计时间。在自由辩论结束之后，由观众向双方各提两个问题。观众问题由评委团决定与否可以向场上辩论双方提问。第五阶段总结陈辞：首先由反方四辩总结，然后由正方四辩总结。双方各四分钟。第五:评判原则可以综合仪表举止、辩论逻辑、辩论技巧、辩论深度、辩论语言和整体配合等加权分阶段评分，最终综合分数。第六：扣分状况1、当主席宣布

22、时间已届时，辩手仍继续发言超过5秒钟2、攻辩与自由辩时反复提问或回避问题，打断对方说话，制止对方回答或长时间回答问题；3、攻辩时，辩方反问攻方问题，攻方回答辩方问题；4、一辩或四辩在做攻辩小结或总结陈词时脱离实际或背稿；5、攻辩与自由辩时任意更换发言队员；6、自由辩时一方队员持续发言；7、自由辩论时对重要问题回避两次以上或对于对方已经明确回答问题仍然不放；8、观众提问后未经评判审定和主席示意辩手私自回答问题；第七，比赛题目论题由本社向全校学生征集，有本社内部决定选题应当是实践中非常有争议、不会明显利于一方案例。双方各自选择一种案例作为辩题第八，比赛评委和主持人比赛初赛和初赛评委为本社内部人员，

23、决赛邀请中文系资深老师作为评委第九，比赛服务为评委和辩手提供必要细致比赛应有服务，例如对应评委、比赛记时员、必要设备、对应教室、，以便保证比赛完美顺利进行。第十，比赛程序(由主持人完毕)1宣布辩题2宣布比赛规则3简介参赛代表队及所持立场4简介参赛队员5简介规则，评委及点评嘉宾6比赛开始7观众自由提问（暂定）8评委团评分后退席评议（辩手观众休息时间，播放广告）9评委团入席，由点评嘉宾评析赛事10宣布比赛成果11辩论赛结束二:比赛程序及用时规定时间备注1正方一辩2分30秒2反方一辩2分30秒3或三辩进行一对一攻辩1分30秒每个提问不超过10秒每次回答不超过20秒4反方二辩选择反方二辩或三辩进行一对

24、一攻辩1分30秒每个提问不超过10秒每次回答不超过20秒5正方三辩选择正方二辩或三辩进行一对一攻辩1分30秒每个提问不超过10秒每次回答不超过20秒6反方三辩选择正方二辩或三辩进行一对一攻辩1分30秒每个提问不超过10秒每次回答不超过20秒7正方一辩进行攻辩小结1分钟8反方一辩进行攻辩小结1分钟9自由辩论（由正方开始）10分钟（双方各5分钟）10观众向反方提问一种回答时间不超过1分钟除四辩外任意辩手回答11观众向正方提问一种回答时间不超过1分钟除四辩外任意辩手回答12观众向反方提问一种回答时间不超过1分钟除四辩外任意辩手回答13观众向正方提问一种回答时间不超过1分钟除四辩外任意辩手回答14反方

25、四辩总结陈词3分钟15正方四辩总结陈词3分钟评分原则（一）团体分，共100分1按辩论阶段评分，计80分陈词：10分；攻辩：15分；攻辩小结：5分；自由辩论：30分；总结陈词：20分；2综合印象分，计20分语言风度：5分；团体配合、临场反应：15分3扣分原则，幅度为010分。凡在辩论胜过程中出现违反比赛规则状况，按下列幅度合适扣分。陈词：05分；攻辩010分（二）辩手个人得分，每场总计100分。每场比赛优秀辩手由得分最高者获得。语言体现：20分整体意识：20分逻辑推理：20分反驳能力：20分综合印象：20分胜败判断1团体得分为判断胜败原则，辩手个人得分只作为个人奖项评审根据。2每场比赛胜方由5位评委所打团体分之和高者获得。共青团周口师范学院委员会社团部周口师范学院陈楚风文学社事务部