汽车营销知识

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1、 标题: 今年上海大众的重要工作内容 时间: -03-09 09:02:16 内容: （本网讯）上海大众汽车有限公司总经理洪积明日前在上海大众工作会议上部署了新千年的工作筹划，其中“波罗”家用紧凑型轿车的投产被列为首要任务。 今年上海大众的重要工作内容是： 一、环绕8月1日新款“波罗”下线，12月31日批量生产和来年3、4月份投放市场的节点目的，加快紧凑型轿车项目进程。同步，汽车一厂改造已经被列入上海市重点工程，全厂上下要全力以赴，完毕一厂各车间生产经济型轿车的所有改造工作。 二、加快“帕萨特”、“桑塔纳”和一般“桑塔纳”车型的技术优化，并在最短时间内投放市场。三、全方位开展顾客满意工程。抓产

2、品开发，适应市场需要；抓产品质量，减少顾客抱怨；抓精益管理，减少产品成本；抓窗口建设，树立公司形象。 价格自律明显提高公司营销水平新华社信息北京电 各单位从规范市场营销行为、整顿经销网络和建立良好的市场秩序入手,在行业价格自律方面都做了大量工作,明显提高了营销运营的质量。神龙公司从1997年开始着手以最快的速度控制住分期付款,1998年下半年最大限度减少了分期付款,1999年开始取消分期付款实行现款提车,对经销商不给周转车。从1998年6月起,停止抵债销售的方式,极大地提高了营销运营的质量。从1999年开始制定了新的商务政策,取消了对经销商的多种优惠政策和返利,经销商的利润所有从批零价差获得,

3、实行生产厂只批发不零售;经销商只零售不批发,只能卖给直接顾客,并实行全国统一价格(最低限价)和区域营销管理。但凡跨地区设立的销售网点,规定撤销,合适压缩经销商的数量,做到以至少的经销商实现最大的销售量,逐渐做到四位一体,不具有条件的降为二级网点,具有条件的定为特许专营。机电公司等单位既销富康车,也销其她车,不是专营。对这两种经销单位,商务政策是不同样的,要逐渐发展特许专营,逐渐裁减一般的经销商,目前已明确了100家左右特许专营。成立价格稽查小组,发现违背规定的解决措施是:(1)警告;(2)临时停止供货;(3)取消经销资格。稽查的措施一般是查发货票,必要时也可以查帐。对目前的价格管理,我们满意,

4、经销商也满意,经销商每一台均有规定的价差,每一台均有赚钱,增长利润只能从扩大销量来获得。对经销商规定增长同心度,经销商与公司签订价格自律公约,并要交价格违约抵押金,一旦发现违规,从抵押金中罚款。重庆有一家不肯签订价格自律公约和交抵押金的,被取消了经销商资格。武汉神龙商贸有限公司,根据客户的规定,对神龙汽车进行内外装饰,外装饰有20-30个款式供顾客选择,也可根据顾客的规定进行。一台车的装饰费用最高6万多元,最低1000-元,一般在1万元左右。顾客乐意掏装饰费,该公司销售的汽车约有50%左右进行了装饰,公司的效益有50%左右是从增长装饰中获得的。神龙公司建立了九个大区经理部、二个分公司,下设省级

5、经理部,这些都是管理机构,自身不进行销售,重要是开拓市场,管理经销商,资源控制在大区,用资源控制区域销售。神龙公司从1999年初制定商务政策后没有变,1999年销量提高了30%,汽车库存从年初14000辆减少到8000辆,回款率保持在97%以上,营销运营质量得到很大提高。广州本田汽车营销颇具特色。从投放市场开始,起点高,销售方式正规,参与走访调研的专家对广州本田的做法十分赞赏。广州本田公司的宗旨是: 以国际公司为目的,通过向顾客提供世界最高水平的商品奉献社会。广州本田销售体系的基本想法是: 1、四位一体,前店后厂;2、直销、经销商必需卖给直接顾客;3、全国统一销售价格,运费另收,原则统一。实行

6、基本价格+统一规定的运费。通过高质量的产品,一流的售后服务,增进顾客的再次购买。在中国市场,从日本进口的本田雅阁汽车的保有量有12万辆。广州本田的经营理念是:通过提供舒服的购车环境,专业健全的售后服务,纯正的零部件,赢得顾客的信赖和满意,吸引源源不断的新老顾客。广州本田特约销售服务店的建设:1、根据本地销售市场、维修状况,决定建店规模。2、有统一的CI(公司形象),达到广州本田的基本条件规定。3、谨慎考虑经销商建设投资,并分析回报期。4、建站过程中,广州本田提供销售、售后、维修和零配件等各项培训(培训收费)。5、小轿车经营权由广州本田统一申请,维修站获得一类大修资格。售后服务的基本概念: 提高

7、顾客满意度,促使顾客再购广州本田产品。特约站的职责:为博得顾客的满意及信赖提供优质服务;跟踪服务;维修服务;维修/保养服务;技术征询服务;反馈市场信息。售后服务部门的职责:为提高特约销售服务店服务水平提供合力,技术培训=提高技术水平,管理指引=提高管理水平;提供信息;为改善产品/质量收集市场信息;分析解决保修信息;收集顾客的意见和建议;发行质量信息报告;广州本田强调以人为本。广州本田营销模式的重要特性: 1、四位一体(整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈);2、特约站运营以售后服务为中心;3、统一的CI形象;4、直销;5、全国实行统一销售价格,目前是29.8万元/辆(运费另计);6、品牌专

8、营;7、现款提车;8、以个人顾客为重要的目的市场。对经销商一律实行买断经营。维修的零部件统一供应。维修的专用设备统一代理进口。据理解,广州本田第一销售店占地面积14000平方米,建筑面积4000多平方米,投资1500万元。顺德特约销售店占地5000平方米,建筑面积1万多平方米,投资1000万元。国内轿车品牌营销模式建构分析及理性思考（上） 16/11 17:41 来源：中国汽车新网 -作者：本网特约撰稿人 余灵波 轿车销售体系的建设是关系到轿车生产公司生死存亡的大事，决定着公司的兴衰成败。营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的核心所在。而作为销售体系触角

9、与细胞的销售服务网点，又起着连接公司与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网络，不仅现代化的汽车生产难觉得继，同步也不能形成公司的品牌消费群。面对国内即将加入WTO组织的压力和日趋剧烈的国内轿车市场的竞争压力，各轿车生产公司特别是中高档轿车生产公司纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，以期在将来的市场竞争中赢得积极，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的营销模式的构建与完善的销售服务网络的布建工作是至关重要的。因此在借鉴国际成功经验的基本上，结合国内轿车工业与轿车市场的实际状况，摸索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车工业公司商务营销模式和网络建设模式不仅重要并且是非常

10、急切的。 经验告诉我们，市场的竞争最后是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值原则、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。目前国内重要轿车制造商已经和正在进行营销功能和模式的战略性整合，老式的金字塔式的、多层次的营销模式正逐渐向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌专营，已成为轿车制造商们整合营销机制的开局之作。 一、 老式营销模式分析。 目前的状况 目前国内的汽车销售、流通体制正处在从筹划经济体制向市场经济体制过渡阶段，汽车市场已从卖方市场转入买方市场，但目前

11、国内轿车制造商从整体上看还没有按市场经济规律规定建立起完善的现代销售体系，无法适应新形势下规模经营的规定。 存在的问题 在目前的轿车市场中，大部分轿车经销商仅具有整车销售功能，能提供整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈一体化服务的经销商仍然相对较少。由于急功近利或资金局限性等因素，经销商往往只注重经销网点的售车系统的建设，而对于维修厂地及维修设备的投入相对欠缺，迫使制造商另选或另建维修服务网点。经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使经销商与制造商的市场信誉大打折扣，并且直接导致市场口碑的恶化。有些经销商只顾硬件、实体的建设，漠视软件、虚拟通路的导入，致使信息沟通、反馈不畅，制造商对

12、市场的理解与掌握局限性，影响产品有针对性的研发和改善，最后丧失市场的占领与开拓的机会。 老式营销体系的利弊分析 老式的轿车营销模式由于经销商在市场上处在主导地位，制造商只把产品批发给经销商，经销商又建立多级的批发与零售分销网点，不仅经销商的经营行为难以规范、市场的价格秩序混乱，并且售后服务、品情反馈都无法得到保障，增大了商务成本，减少了商家的获利性，也不利于市场信誉及品牌形象的建立。老式的营销模式走过了两个阶段，一是公司自筹自建销售网点阶段，二是委托代理销售阶段。 一公司自筹自建销售网络体系的利弊分析。 优势 1、 网点布建快。 由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力

13、意志的推动下，集中人财物进行单刀直入的网点布建工作。 2、 产品占领市场快。 自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速进一步到各个区域市场及市场的各个层面。 3、 有助于树立品牌形象。 自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。 4、便于市场管理。 弊端 1、 运作成本高。 在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、物力、财力和精力，同步由于产权-经营权一体化的运作机制，缺少有效的监管与自控，致使铺张挥霍严重，使制造商的销售成本不堪重负，公司利润大为下降。 2、 客户的利益得不到保障。 由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不明晰

14、，导致人浮于事，效率低下的恶性循环。工作中，或无章可依，或有章不循，或服务意识不强，服务态度生硬，或工作懒散，久拖不决。混日子的多，干实事的少；扯皮推诿的多，雷厉风行的少；心不在焉的多，精益求精的少；总之，以大少爷自居者多，视客户为“上帝”者少，严重影响公司的市场口碑与品牌的公众形象。 二委托代理销售制的利弊分析。 优势 1、 网点布建和产品导入市场迅速。 由于是委托代理售卖方式，当制造商与代理经销商达到委托销售合同后，产品即可委托经销商代理销售，迅速渗入到本地市场。 2、 投资成本低。 由于硬体部分、人员、甚至部分周转资金由代理商提供和筹措，使销售网络的布建及运作成本较低。 弊端 1、 品牌

15、塑造功能差。 由于代理商也许同步从事其她品牌轿车甚至其她商品的经营，双方未成为命运共同体，故对单一产品品牌的塑造工作不甚注重。 2、 不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控。 不同区域、不同层次的经销商和本区域内的经销商为了争取客户，以达到薄利多销的目的，常常竞相压价，给制造商与品牌的市场形象导致很大的损失和冲击。有的制造商未将代理商的性质进行严格的界定：即批发代理与零售代理的界定。致使代理商批零兼营，导致价格混乱，无序竞争，其成果是陷入自相残杀、双输的被动境地。 3、 售后服务与维修无法保障。 经销商大多关怀的是售车，对售后服务设施建设则不肯介入或投入很少，制造商需另建维修服务网点

16、，使销售与售后服务脱钩，不仅增长了制造商的商务成本，并且使售后维修与服务无法得到保障。 总的来看老式的营销模式弊不小于利，无法适应日趋剧烈的国内竞争与应对入关的需要，因此是注定要被市场经济规律所裁减的。那么出路何在呢？让我们把目光投向发达国家先进的轿车营销模式和国内的先行者。 二、 目前的形势及将来的发展方向。 目前的国内经济形势及轿车市场形势。 自去年下半年以来，国内国民经济走出了东南亚经济危机的阴影，重新走上了持续、健康、迅速发展的轨道，今年元至六月份，GDP增长达8.2%，估计全年GDP总值将超过一万亿美元，国内迎来了又一轮经济发展的黄金时段。自去年中以来，国家采用了打击走私，限制进口等

17、产业扶持政策，给国内轿车产业发明了宽松的发展环境和广阔的市场空间，为国内轿车制造商特别是中高档轿车制造商提供了千载难逢的历史机遇，可谓前景诱人。从面临的压力来看，存在着如何应对加入WTO组织的历史性挑战，可谓形势逼人。加入WTO组织后，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰仗其较高的品牌出名度、精良的制造工艺、先进的管理、低廉的价格及雄厚的投资实力等优势大举进入中国市场。其实近年来国际跨国汽车集团已通过合资合伙等形式，参与了轿车销售服务体系，国际厂商一方面物色国内的汽车零售商，使入选者成为她们的品牌经营的代理人，一方面加强自身营销网络对中国市场的渗入力度。但国际厂商的这些做法，客观

18、上也使国内轿车公司的危机感陡增，促使轿车销售、流通体制进行改革。加入WTO组织是我们必须面对的客观现实，建立科学、高效、与国际惯例接轨的营销模式与体系是我们无法回避的市场经济规律的必然规定。 发达国家的经验 发达国家的市场经济通过二百年的发育和成长已进入成熟期，国际出名汽车集团许多都是“百年老店”，在长期的市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。 如汽车营销由老式的4P因素（即：产品Product 价格Price 地点Place 促销Promotion）转向了4C因素（即：顾客需要与欲望Customer-needs 顾客购买及使用费用Cost 售前、售中及售后服务服务/以

19、便Convenience 厂商与客户之间的信息交流与反馈/沟通Communication），“客户第一，服务至上”的理念已进一步到人们的心中，化为具体的商业行为。 在网络布建方面，以4C理念为核心的4S（即：整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈）四位一体的专营点构建模式早已成为“流行曲”。 国内部分轿车制造商摸索的启示 从1994年起，国内轿车制造商陆续积极挺进市场，随着“上海通用汽车销售服务中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”和“风神汽车专营店”的亮相，标志着以品牌经营为核心的轿车专营店在中国正式登陆，这也标志着国内真正意义上的轿车品牌专营商正式诞生。别克、雅阁、奥迪A6、风神等品牌专

20、营单位，均实行从外观形象到内部设计，从硬体投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序，都进行统一规范，这是国内轿车流通领域营销模式的一种重大变化。此外富康、捷达、帕萨特、桑塔纳等品牌也正在或准备整合营销机制，规范商务运营，走品牌专营之路。由上汽集团和德国大众合资的“上海大众销售有限公司”业已成立，该公司由上海大众执管会领导，因而从体制上解决了销售同售后服务，同生产环节相脱节的弊端。外资进入国内轿车销售领域，加快了国内轿车销售体制改革的步伐，并使国内轿车销售体制改革又有了一种新的参照系。 国内重要轿车制造商市场现状及其演变调查分析 目前国内重要轿车制造商已经和正在构建的品牌营销模式，在

21、理念上基本一致，但在功能组合与称谓上存在差别。在功能组合上，有的是集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体”（3S）制式，有的是在前者基本上再加上信息反馈与解决功能的“四位一体”（4s）制式，有的则是售车功能与服务功能两足分离制式；在称谓上，有的称“特许（授权）销售服务中心”，有的称“特许代理”，有的则称“特许专卖店”。 现将对各重要轿车制造商履行品牌专营及其转轨、建制过程调查状况详列如下： 有关品牌专营一方面应提及上海通用，由于上海通用汽车有限公司是最早实行品牌专营制、最早构建扁平式销售网络的国内轿车制造商。“上海通用汽车销售服务中心”是其营销功能之统管机构，直接面对各地经销商-“

22、授权销售服务中心”。在选择专营商的过程中，她们选择本地最具经济实力、有丰富汽车销售经验的经销商作为合伙伙伴。合伙形式为特许授权品牌专卖制，属“三位一体”式建构模式。截至今年8月，其各地的“授权销售服务中心”总数已达48家，还另建了36家“特约维修中心”和9家“特约零件经销商”。由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商互相“打架”的现象；又由于是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行为，树立商业信誉。同步专营店为了追求自身经济效益的最大化，积极配合制造商进行品牌宣传和广告投放。 广州本田的品牌专营模式较为成功。它

23、直接照搬日本本田公司的品牌专营营销模式，系国内首家采用“四位一体”制专营店销售网络的厂商。在专营店布建过程中，她们根据各地的售车量，拟定分销点的布建数量。广州本田的品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店”，现已建店逾40家。 风神汽车有限公司是国内中高档轿车制造商中的新秀，是继广州本田之后，又一家构建“四位一体”品牌专营模式的轿车制造，也是唯一采用采用该模式的国产轿车品牌。其引进日产技术的风神7200-（风神蓝鸟一号）自今年4月投产以来，产品供不应求，一种很重要的因素就是该公司一步到位地采用了国际先进的“四位一体”制品牌专营店销售模式。在统一的商务政策和售后服务政策的指引下，各地专营店按区域划

24、分售车范畴，避免了争抢地盘，降价“拉客”的不良反映。在选择专营商的过程中，从合伙伙伴的融资能力、资金周转、财务状况、售车经验、地区汽车的保有量及年购车量、人均国民生产总值及纯收入、城乡人口、物价水平等多方面因素进行综合评估和资格认证。在建店的过程中，规定专营商严格按建店作业原则书进行建设和营运。硬件上统一形象辨认，统一形体构造，统一功能布局；软体上统一行为规范，统一商务及售后服务政策。她们还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理运作程序，每天各专营店的销、存、需及品情等各方面的状况都能得到及时反馈、汇总和解决，同步也为新车型的规划、研发和完善提供了许多一手市场资料和操作根据。 上海大众近年来

25、始终由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立多级的销售网络，进行产品的批发与零售。这种产销分离的营销模式带来的后果就是上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调节产品规划及产品方略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，而“上汽销”则不理解产品的生产，不利于产销的协调一致。同步，多级化的销售网络建设，也增大了销售成本，使售后服务质量难以管控。再加上其她轿车厂家都先后建立起扁平式的品牌营销机制，品牌名誉鹊起，市场不断拓展，给上海大众导致很大压力。曾经占据国产轿车市场半壁江山的桑塔纳，近两年来市场占有率也每况愈下。在这种内外压力的交迫下，上海大众收回产品销售权，成立从属自身

26、的“上海大众汽车销售有限公司”就顺理成章了。“上大销”今年8月1日成立，上汽集团（上海大众、上汽销）与德国大众各占50%的股份。“上大销”取代“上汽销”后，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，并打算将来实行统一的“四位一体”制。至此，上海大众完毕了营销机制的战略转型。 一汽集团营销模式可谓是多样化并存，不同的品牌实行不同的销售方式。一汽红旗采用自营自销的方式，而一汽大众的捷达和奥迪A6则分别实行特许代理制和“三位一体”的特许专卖店制。从这三种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的营销模式由老式型向现代商务模式逐渐过度的运动轨迹。 神龙汽车有限公司过去实行大区垂直经销制，由大区发展经销商，但经

27、销商之间互相压价或变相降价，不仅损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，也挫伤了经销商的积极性。为了彻底扭转这种局面，同步也为了因应竞争的需要，神龙公司自今年8月初，以广州大区为试点，实行大刀阔斧的营销转轨战略，即：把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行“三位一体”式功能组合，并容许代理商发展水平型分售店，赋予其充足的市场管理权和经营自主权。 天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销，“天汽销”在全国各地建立全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站（中心），负责天汽集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。天汽集团的营销也是自销与特许经销的混合模

28、式。 重庆长安的营销模式与天汽集团相似，在全国各地设有二十多家分销中心和为数众多的指定维修站。 此外从中国汽车网“全国汽车消费市场现状网上调查”成果分析报告中可以看到：在受访者中，60%的人选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车，列第一位；20%的人选择在汽车交易市场内的一般经销商购买，列第二位；18%的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购买，列第三位。对于客户购买渠道选向的动因调查表白，选择交易市场内品牌专卖店和交易市场外独立品牌专卖店重要动因是有信誉（分别占81.7%和77.5%），售后服务好（分别占77.2%和79.8%）；汽车交易市场内专卖店比汽车交易市场外独立专卖店第一选择率高的重

29、要因素是购买以便和便于比较，前者比后者分别高出7.5和16.5个百分点；对于汽车交易市场内的一般经销商的评价，排在第一位的是购买以便。从以上数据我们可以得出两个结论：其一，品牌专卖店在便于客户购车方面还需不断的摸索和完善。其二，以政府经营为重要背景的大型汽车交易市场，在以便客户上尚有一定的竞争优势，临时不会从市场上淡出。 电子商务的兴起，在汽车消费市场也有杰出的体现。据国际汽车权威机构J.D.POWER最新调查表白，今年以来，全球网上购车者已占购车总量的4.7%，而去年全年只占2.7%。以中国汽车网为龙头的国内电子商务运营平台已陆续建立，福特公司于9月份正式推出中国汽车行业首家特约经销商互联网

30、-福特汽车特约经销商互联网络。这个网络是现阶段内，中国大陆唯一的公司整体经销商B2C网络，网络涵盖福特汽车公司在大陆的9家特约经销商。 但是网上购车在国内要走上正轨，还需建立多层面的对接与支撑平台。电子技术只是手段，它不也许替代商务机制，正如车轮不也许替代车身同样。电子商务只是带来售车方式的变化，品牌经营理念与模式只会加强不会削弱。既有的售车系统中的硬件部分也许逐渐减少乃至消失，但软件部分及服务系统的功能会越来越强大。特别是对品牌形象塑造力度的规定也许越来越强，由于消费者网上购车其随机性更大。（未完，待续） （本网专稿。未经书面授权，请勿转载。） 上海通用开拓成功的营销之路 近来一段时间以来，

31、由于媒体的推波助澜，有关汽车专卖店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论不断升温。作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有限公司（如下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出，就受到了业内人士的广泛关注。有人为之叫好，也有人提出质疑，更有甚者断言其会半途夭折。那么，一年多过去了，上海通用汽车的营销模式究竟履行得怎么样？美国通用的营销模式在中国行得通吗？ 一方面让我们理解一下上海通用汽车的营销模式。 上海通用汽车的营销模式是什么？简朴地说就是建立单层次拉动式营销网络，具体体现形式就是上海通用汽车品牌专卖店。 上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资组建的全新汽车合资公司

32、，其在引进世界先进汽车制造技术的同步，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。根据记者的理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂汽车专卖店顾客，最大限度地减少了汽车到顾客手中的各个环节，将汽车生产厂与顾客的距离缩短至最小；所谓“拉动式”，就是顾客可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选所购车辆的配备，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内为顾客量身定做。 从表面上看，上海通用汽车与广州本田、一汽大众奥迪等的营销模式没有什么大的差别，都是通过汽车专卖店这种方式卖车，但上海通用汽车的品牌专卖店不是“一气呵成”，而是可以通过循序渐进的方

33、式建立的。 关怀汽车市场的许多人士都懂得，建一种具有汽车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能的汽车专卖店是需要很大一笔投资的，这笔钱所有由经销商掏，汽车生产厂要让经销商把巨大的投资收回来，不外乎两个措施：一是让其增长销量；二是扩大单车的经销差价。由于汽车专卖店是根据地区划定的，需要具有强大的售后服务功能，因此不也许让某一种店的汽车销量无限制地增长，于是目前的另一种重要措施是增长单车的差价，这在广州本田、奥迪的经销商中居多，她们中有的不仅能从厂家手中获取可观的差价，并且有的还参与紧俏车的倒卖，每辆车获得好几万元的暴利。除此之外，广州本田、奥迪规定经销商一次性将具有整车销售、配件供应、汽车维

34、修等“多位一体”功能的汽车专卖店建好，并且要用同样的设计图，涉及装饰材料、店内的展板、办公家具的供货商都要由厂家统一指定，体现出厂家咄咄逼人的“霸气”。 但是特别需要指出的是，这一切成本的增长最后都要转嫁到顾客身上，由于厂家对“入世”后自己的汽车与否畅销吃不准，于是就与经销商在前几批顾客身上“拼命搜刮”，于是引起了许多非议，其中针对奥迪的最多。 相对于广州本田、奥迪，上海通用汽车没有完全采用一种措施，她们中许多店是“边干边建”的。目前，上海通用汽车在全国个大中都市建立了家授权销售服务中心和家特约维修站。这也就是说，上海通用汽车有些销售服务中心和特约维修站是分离的，相称一批并不是一开始就有汽车销

35、售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用汽车的授权销售服务中心，目前只能销售汽车，售后是其她特约维修站做的；位于上海周家嘴路的上海万兴汽车实业公司是上海通用汽车授权的特约维修站，本来只能修别克，没权销售别克。 上海通用汽车营销部经理孙晓东解释说，上海通用汽车之因此这样做，重要是想结合国情，充足运用既有的社会资源，长期以来，我们国家的销售和维修是分开的，有的擅长销售，有的擅长维修，因此我们保证在“为顾客提供的服务不打折扣”的前提下，容许在某些地区销售和维修功能有合适的分离，通过努力最后建成汽车专卖店，这样做可以使经销商与特约维修站的一次

36、性投资不致于过大，缩短回收周期。她说：“此前我们做财务分析时，合伙伙伴的投资周期应当为年左右，目前看来大部分年就可收回投资，这一方面是由于别克车卖得好，另一方面是我们在建立销售服务网络时是根据实际状况让经销商和维修站采用了滚动发展的方略。” 上海永达汽车贸易中心有限公司总经理蔡英杰说，她们原先筹划年销量为辆，而实际年销量达到辆，公司早已进入获利状态，正准备投资建一种具有“多位一体”功能的上海通用汽车专卖店；上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华告诉记者，从今年月份开始，公司维修已开始走出亏损状态获得微利，今年月日，她们已获得上海别克的销售权，由于成为授权销售中心再需增长的投资很小，因此她相信后来公司

37、的前景会较好。 此外，上海通用汽车在销售区域划定以及付款方式上也体现出相称的灵活性。例如，考虑到上海是公司本部，部分顾客按老式习惯会舍近求远到上海购车，因此容许极个别经销商向外地顾客卖车，但是比例极小，并且顾客档案也会立即转到本地特约维修站；当经销商拿着订单订货时，在某些状况下也可根据具体状况容许经销商预付以上的货款先将车提走，但是这是在充足论证保证货款无风险的状况下进行的。据记者的理解，这两条在广州本田、奥迪那里是绝对不也许的。 上海通用汽车的零部件在汽车配件市场上买不到，整个零部件的供应系统牢牢地控制在厂家手中。 “买车容易修车难”，这是许多汽车车主常说的一句话，她所体现的是人们对汽车维修

38、现状的不满：一是修车贵，二是零部件常常有假货。在原有的汽车营销体系基本上建立起来的捷达、富康、桑塔纳、夏利、奥拓汽车专卖店等都面临着这一不容回避的问题，由于社会上有大量的非配套厂提供的零部件，顾客、维修站可以随时到汽车配件市场买到。于是，顾客为节省费用，保养、小修到社会上的维修点去做，只有大修时才去汽车专卖店。 而上海通用汽车在最初设计营销体系时就已经意识到，如果对零部件系统放任不管，必将“酿成大祸”，最后是自身利益受损。因此，从整车厂筛选配套厂开始，就明文规定，配套厂生产的上海通用汽车整车的零部件，除满足上海通用汽车的整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由上海通用汽车负责组织配送到

39、特约维修站，否则取销配套厂的配套资格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利而逐小利，因此上海通用汽车可以控制整个配套市场，从而最大限度地保证配件纯正度。 在价格上，上海通用汽车采用了不加利的政策，作为一种市场组织者，为保证顾客利益，她们还给特约维修站制定了零部件最高限价原则。 在上海通用授权售后服务中心上海万兴汽车实业有限公司向一位正在修车的顾客说：“上海通用汽车的售后服务做得较好，我们不仅能坐在休息室的沙发上通过显示屏上看到自己车的维修状态，并且还可以查到上海通用汽车总部提供的零部件价目表，如果维修站随意加价，我们可以立即向上海通用汽车总部举报”。 上海通用汽车营销部经理孙晓东

40、说：“上海通用汽车的配件政策曾经是诸多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，她们已逐渐感受到这个政策给她们带来的质量保证，由不理解到逐渐理解，从不赞成到举手赞成。” 没想到上海通用汽车拥有如此完整的售后服务监督系统和庞大的顾客支持中心，更没有想到上海通用汽车每个月推出个新车型的动力来自顾客支持中心的万条信息。 上海通用汽车的营销体制是环绕“以顾客为中心”这个主题展开的，它贯彻到产品开发设计、买车提车、维修征询等每一种环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程序，从顾客处理解产品的优势和局限性，达到持续改善的目的，上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。例如，交车后个月将对顾客进行销售满

41、意度调查，接受服务后个月内将进行售后服务满意度调查，对产品的满意度调查在车主提车后个月直到年内进行。针对顾客满意度的提高或减少，授权销售或售后服务中心相应会受到奖励或惩罚，以提高其不断改善服务的积极性；在上海通用汽车内部，针对调查中反映出来的问题，各有关部门也必须立即做出整治。 这一点也有真凭实据，上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华说，在上海通用汽车委托的盖洛浦公司进行的售后服务调查中，她们持续次获得上海地区特约维修站第一名，获得了上海通用汽车万元钞票和辆别克车价格对折的奖励。 为直接听取顾客的声音，上海通用汽车还专门设立了顾客支持中心（），面向车主、潜在车主、所有有兴取的人士，即广大的消费者，

42、如果顾客对别克车设计、销售、售后服务有想法，都可拨打免费热线电话，顾客支持中心会为有爱好的客户设立具体的档案，目前这个中心已有万条顾客记录。 上海通用汽车新到任的公关部经理任剑琼快乐地对记者说，上海通用汽车今年以来推出的、等车型都是在充足听取顾客意见的基本上，不断改善设计后进行生产的，因此产品一经推出即受到顾客的欢迎和好评，浮现供不应求的局面，这充足体现了“拉动式”的魅力，也反映出上海通用汽车在国内首创的顾客支持中心具有不可替代的作用。 上海通用汽车的营销模式与否成功，实践已经作出了回答，据理解，今年至月份上海通用汽车今年已销售万辆，高于去年总体水平，上海通用汽车营销部经理孙晓东深有感触地说：

43、“上海通用的营销模式作为一种新生事物，肯定有不完善的地方，但一年来持续增长的销量、居高不下 剖析汽车市场新的营销观念 应当说，任何一种汽车营销方式的目的都是同样的，那就是让消费者迅速而以便地买到自己满意的汽车，并能得到良好的售后服务。但是由于国内汽车消费多元化的时间不长，流通领域的最佳营销方式尚在摸索之中，所谓的“跨世纪营销模式”带给我们更多的是J个个悬念。上海通用、广州本田带有“国际化”色彩的营销方式震动了中国汽车界。当上海通用和广州本田还没有投产的时候，人们还在争论中国是该上普及型车还是高档车，有人甚至断言上海通用和广州本田会成为“难兄难弟”。可是没想到这“哥儿俩”不约而同地拿出了带着“海

44、味儿”的“四位一体”(即规定经销商同步具有整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能)营销法。，在短短的数月内就双双成为中国汽车市场中的大赢家产品供不应求、持币待购的事儿居然在产品过剩的年代浮现了。这下，中国汽车界都给震了。虽然这两家公司的成功还只是阶段性的，并且得力于前期的广告炒作，但这种全新的四位一体专卖形式使人耳目一新。它使得主机厂与经销商之间结成了一种风雨同舟的关系，主机厂能迅速地通过营销网获取顾客的意见和市场信息，区域性的经营也便于统一销售政策。前不久，“奥迪”品牌也加入到了“专卖”的行列，据说也带来了持币待购的“怪现象”。联想到不久也许推出的丰田“花冠”车(丰田已获准在天津生产

45、轿车)，人们有理由相信这些国际性公司所带来的营销观念将对中国将来的营销方式导致巨大影响。面对厂家越来越强大的销售网，曾经风光一时的“汽车大棚”还能走多久？“汽车大棚”是人们对超市式汽车交易市场的俗称。它将多种品牌的汽车集纳在一起，又将工商、交管等部门请进来，“上帝们”可以货比三家之后，足不出“市”地办理部分购车手续。由于它适合中国大众的消费心理，并使购车过程得到简化，因此发展不久。但是，这种经营方式也存在一定的局限性，如库存规模大、资金占用多；市场判断失误财易形成积压；经营条件很难改善，给人以集贸市场式的感觉，与汽车这一贵重商品的特性不太吻合。因此，这些汽车交易市场也将目光放在了专卖店上。据北

46、京亚运村汽车交易市场的负责人简介，她们准备由超市交易过渡到以专卖店经营为主、超市经营为辅的模式，并由单一的整车交易过渡到四位一体的现代交易方式。不懂得这些“大棚市场”老总们的打算能否实现，人仍对于这种曾经带给她们以便的市场总是很惦记的。并且在目前国家还没有建立汽车市场数据库的状况下，这些交易市场客观上起到了产销衔接、信息汇总的作用。“汽车大棚”，难说再会。将来营销大方向是品牌专营，短期之内则是多种营销方式共存。在前面提到的汽车营销高档研讨会上，与会代表都谈论着一种共同的话题：什么应是中国将来的汽车营销模式。从她们的发言中很难得出一种一致的意见。但总体来说，品牌专营是个大方向。近来几年来，某些有

47、实力的汽车公司都在摸索建立自己的经销网，例如一汽-大众、江铃、北京福田等。虽然产品类型不同，卖的方式却大同小异走的都是品牌专卖的路子，并且获得了较好的业绩。与国外不同的是，国内的专卖店不一定均有实力投资数百万(大型专卖店要耗资上千万)来建立“四位一体”的模式，因此维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商，这也许算得上是“中国特色”了。同步，现行的其她经销体系，例如原有的中国汽车销售公司、进口汽贸公司均有强大的网络，她们也也许在剧烈的竞争中不断提高服务意识，在汽车公司自销网之外，织就另一张社会营销的大网。再加上其她新型营销方式(如网上购车、百货店售车等)时不断涌现，国内的汽车营销方式在短期之内还

48、会是多种形式并存。从某种意义上说，汽车营销方式的成熟有赖于汽车工业的成熟。当我们翘首以待的“新营销”建立的时候，也就意味着中国的汽车工业实现了质的奔腾。 入世后汽车营销体系将发生三大变化/01/12中经网辽宁中心讯加入WTO 后，国内汽车营销体系中原有的经销模式和经销体制都会受到冲击，发生巨大变化，其重要体目前如下三个方面：一、经销主体多元化在筹划经济时代，国有汽车销售公司一统天下；随着着改革开放的发展，现阶段国内汽车营销主体已呈现出国有、集体、民营与合资等多元化特性，汽车市场空前繁荣；中国加入WTO 将会为外商对华投资发明更为有利的环境，外国独资、中外合资的汽车营销公司会适时地进入国内市场，

49、这将使汽车经销主体多元化特性更加明显。二、营销模式多元化目前，国内汽车流通领域中，除部分大中都市有某些汽车品牌店、汽车连锁店外，其他大多还是以集贸市场式或小型店铺式经营为主体，适应着不同都市、不同地区的需求，这也是国内目前地区经济发展极不均衡导致的。加入WTO 后，国内汽车营销模式将进一步显现出多元化特性。如大中型发达都市需要建设与国际汽车销售形式接轨的多位一体的汽车专卖店和专卖总汇型的汽车城或交易市场；而在某些经济相对落后的地区，集贸市场式的销售形式仍然会长期存在。三、服务方式国际化加入WTO 后，不仅国外先进的成体系的汽车营销方式会进入国内，国外先进的措施、服务理念和管理人员也将大量进入。

50、独资、合资的汽车服务机构将迅速发展壮大，增进国内的汽车销售服务走上国际化的道路。特别值得一提的是，随着国外汽车金融资本的进入，将为中国的汽车营销服务体系带来全新的概念，并变化汽车经销商的经营方式和顾客的消费习惯。别克带来的不仅仅是空间 (09-21 11:37,中国经济时报) -本报记者 傅继红 上海通用汽车营销模式在中国的尝试有空间就有也许，看过别克广告的人，恐怕记忆最深的就是这句话。体验过别克的人，也都会感慨别克带给人的空间的感觉。但也许人们还不清晰别克带给中国市场的不仅仅是空间。上海通用汽车公司市场部经理孙晓东告诉记者，上海通用汽车在引进世界先进制造技术的同步，把世界先进的汽车营销理念和

51、体制也简介到了中国。上海通用汽车率先推出的营销体制已为中国汽车市场认同并仿效采用，孙晓东骄傲地说。上海通用带来了什么单层次的营销网络和全国统一销售价格，孙晓东这样概括上海通用的营销体制。据理解，目前上海通用汽车已在全国56个大中都市建立起69家授权销售服务中心，覆盖29个省份和直辖市，目前这个网络还在开发建设之中。孙晓东解释说，上海通用汽车首家推出的单层次营销网络是指由厂方直接把车批发给授权销售服务中心，被授权的销售服务中心只能以上海通用汽车制定的统一价格进行销售。各授权销售服务中心的汽车销售顾问，应站在顾客的角度，发掘顾客的需求，协助顾客在众多车型中做出对的的购买选择。这样的直接销售减少了中

52、间环节，避免了层层加价，保证了消费者的利益不受损害。品牌专卖与品牌管理上海通用汽车的营销网络中非常重要的一种构成部分是合伙伙伴，即授权销售服务中心（特约零售商）和授权售后服务中心（特约维修站）。据简介，上海通用对合伙伙伴的选择要通过严格的审核程序。经考察合格的销售或售后服务中心必须按照上海通用汽车制定的设施环境的设计规定对场地进行规划、装修建设，涉及制作统一的徽标，按照设施环境手册的规定划分功能区域、选用合用设备，进行计算机网络构造；所有合伙伙伴员工着统一服装，以独立的人力、物力构成只针对别克品牌的销售或服务中心。上海通用汽车公司和它生产的别克汽车在短期内达到很高的品牌出名度，得益于它的品牌管

53、理系统。孙晓东简介说，上海通用汽车分别制定了面向授权销售中心和授权售后服务中心的别克广告手册，指引合伙伙伴在本地的品牌推介和广告宣传活动。手册中具体规定了如何使用别克品牌，投放别克广告或合伙伙伴自身的广告应遵循的原则与版面设计规定等统一的品牌宣传原则。上海通用汽车定期告知合伙伙伴品牌宣传筹划，根据各地状况，分别或共同在各地媒体推出品牌和产品广告。别克车和其背后的公司以统一的形象和标记呈目前大众面前，品牌价值和出名度得以迅速提高，从而带动了市场份额的增长。顾客满意度是惟一原则上海通用汽车的营销体制环绕以顾客为中心这个主题，贯彻到产品开发设计、买车提车、维修征询等每一种环节中。为衡量和跟踪顾客对产

54、品、销售和服务的满意限度，从顾客处理解产品的优势和局限性，达到持续改善的目的，上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。采访中，上海万兴公司总经理钱荣华自豪地告诉记者，在顾客满意度调查中，万兴得分第一。但凡来过万兴的就不会走。到目前为止，万兴的维修保养量已从1996年6月的600台，以每月50台的速度递增，其维修量目前已达到上海市场的一半。在回答记者有关进厂车辆与否浮现过比较普遍的问题时，钱荣华坦率地说，有过。是有关驾驶室的装饰条的问题，但维修商与通用有合同，有持续3辆汽车浮现类似的问题，必须及时反馈，在万兴通报后，问题不久等到了改善。钱荣华还对记者说，她玩过的汽车诸多，但她感觉别克的确质量不

55、错，配备也是最先进的。其到国内后，进行了100多项的改装、改善，个别部分也许还没有进入成熟期。钱荣华强调说，越是先进、高科技含量越高、东西越多，其坏的也许性就越大，这是很简朴的道理。钱说，对车的理解一定不能离开其文化背景。美国人追求的是粗、安全、舒服、宽阔。关系营销与融资销售关系营销在国内尚属较新的一种营销概念。上海通用汽车在营销体制建立的时候就已经搭起关系营销的框架。从概念上来说，关系营销指与潜在顾客和顾客保持长期的对话，理解并满足她们的需求，激发她们的购买欲望，以建立起她们对别克品牌的忠诚度。全国首家别克专卖店上海永达汽车贸易中心总经理蔡英杰告诉记者，成为别克的首家销售商很幸运。通用是履行

56、品牌销售的第一家，这给混乱的汽车销售市场带来了一股清新的风。通用有最佳的产品品牌，而永达有自己的服务品牌，公司从成立之初就建立了所有的客户档案。从去年到今年8月，永达已销售别克近4000台，在上海3家零售商中名列榜首。蔡英杰还告诉记者，永达的别克特约维修也已经和通用签了约，其服务线也得到了延伸。记者在采访中理解到，上海通用汽车公司在中国汽车消费贷款业务中亦占据了领先的位置。目前上海通用汽车已与中国工商银行、中国建设银行、上海浦东发展银行、中国银行、上海银行签订合约，共同开展汽车信贷业务。根据合约，车辆将作为每笔贷款的重要担保物，上海通用汽车的授权销售服务中心自然成为各银行办理汽车贷款的代理；在

57、代理过程中，零售商按照正常规程办理，不承当任何风险。此贷款期限为国内最长，达5年。因此消费贷款一开始执行，立即成为汽车销售的重要手段，对增长销量、扩大市场份额起到很大的作用。售后服务原则及配件政策上海通用汽车售后服务原则中强调惟一重要的元素就是顾客。在这个原则的指引下，上海通用汽车履行三位一体的网络开发形式；上海通用汽车制定细致严格的售后服务伙伴运作流程和规范。规范中明确规定：现场诊断必须在顾客在场的条件下进行，维修合同必须经顾客签字承认后方可生效，维修中发现的新问题必须经顾客承认的前提下才可追加维修内容。为了让顾客可以理解车辆的维修状况，在给特约维修站的场地规划指南中明确规定，在业务阶段大厅

58、中的顾客休息区必须可以观测到车辆的维修状况，维修是分离的但又是透明的。此外，统一的维修设备配备和集中采购，统一的维修配件原则，统一的维修技术原则，统一的维修索赔原则从整体上体现了管理的先进性。上海通用汽车的配件政策曾经是诸多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，她们逐渐感受到这个政策给她们带来的质量保证。政策规定，只有在特约维修站，只有在修车时才可以买到上海通用汽车的维修配件。通过这种单向销售与采购的渠道，成功地控制了配件流向，保证了配件的纯正，避免了假冒伪劣产品，同步也对配件供应提出更高的规定，即与索赔同步建立起在对的的时间发送对的的配件。上海通用汽车的营销体制是在考察学习国外的先进经验基本上

59、，根据中国的国情，以拿来主义的措施构思建造而成。2年的实践经验表白，这个体制基本上是成功的。孙晓东总结说。-汽车营销 悄然爆发革命 俞劲松李爱明 说到WTO挑战中国汽车，人们谈论最多的，是开发能力虚弱和生产技术的落后，却常常忽视了汽车营销。 汽车营销，诸多人不觉得然。然而，恰恰是它，成了许多汽车厂家的瓶颈。 中国汽车是从筹划经济体制下走过来的，在物资短缺的卖方市场下，卖车就是批条子，不管服务。生产是第一线，销售是第二位，谁也没把它当回事。当外国大公司说她的销售经理多棒多好，中国的厂长经理们还不太理解。如今卖方市场变成买方市场，中国的厂长经理们才恍然大悟，明白了销售是第一线，迫使她们变化官商作风

60、，讲技巧、筹划、创意，以一种全新的姿态去迎接市场挑战。 卖汽车更卖服务服务，是营销的本质，一位专家说得好，营销，就是找出顾客的需求，然后满足她。服务是竞争最重要的手段。 最先引进外国技术和管理的上汽总公司，由于有十几年的服务经验，在营销服务上有着别人无法比拟的优势，她们有最完善的售后维修网络，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应量足、价格低。她们还最先作出承诺：新车在6个月或7000公里内，实行免费维护。 其她厂家自然不甘落后，不断向桑塔纳叫板。最着急的是神龙，推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养，涉及工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到顾客规定，24小时内达到

61、现场，予以满意答复；三是对顾客免费培训。此举一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。 天汽公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修期限两年十万公里，其他车型一年两万公里；所有车型初次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用户享有会员制待遇；免费提供技术征询；专业化汽车医院，定点定期服务。 一汽大众曾大肆宣传：捷达车创下60万公里无大修的纪录。给人的感觉是捷达车质量好修得少。但是捷达并未忽视售后服务，同样也承诺“为期1年或10万公里的质量担保”。 一汽的红旗轿车，脱下“中山装”，穿上“休闲服”。从去年国庆节起，新购红旗车，一律享有两年4万公里免费保养待遇，比原先的数字提高了一倍。其他服务措施也颇吸引人：接到顾客求助，12小时服务到位（边远地区除外）；服务站定期为顾客提供电话跟踪、上门走访服务等等。 特许经销成潮流服务方式的改善，还只停留在营销工作外