储能产品公司营销组合战略分析

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1、泓域/储能产品公司营销组合战略分析储能产品公司营销组合战略分析xxx投资管理公司目录一、 公司简介3公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、 产业环境分析4三、 家储产品：向一体机、更高带电量趋势发展5四、 必要性分析8五、 营销组合战略的概念9六、 营销组合战略的类型10七、 市场营销战略的概念、地位和实质13八、 市场营销战略决策的内容14九、 企业市场细分15十、 市场定位战略20十一、 企业品牌战略的管理方法25十二、 企业品牌战略的内容26十三、 项目概况34十四、 经济效益分析37营业收入、税金及附加和增值税估算表38综合总成本费用估算表39利润及利润分配表41项目

2、投资现金流量表43借款还本付息计划表45十五、 进度规划方案46项目实施进度计划一览表47一、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx投资管理公司2、法定代表人：石xx3、注册资本：620万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-3-157、营业期限：2014-3-15至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行

3、业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额11428.349142.678571.26负债总额4594.993675.993446.24股东权益合计6833.355466.685125.01公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入35882.1628705.7326911.62营业利润8128.

4、576502.866096.43利润总额6588.545270.834941.40净利润4941.403854.293557.81归属于母公司所有者的净利润4941.403854.293557.81二、 产业环境分析以“中国制造2025”和“互联网+”行动计划为引领，实施产业强县战略，推进新型工业化进程，实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区，打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台，以项目建设为发展支撑，深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展，形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末，力争全部工业总产值突破500亿元；规模以上企业数量每年新增15家以上

5、，达到220家以上，规上工业增加值增速达到9%以上。（一）着力推进园区率先发展以规划为引领，完善基础设施建设，加快招商引资进度，以“工业新城生态园区”为目标，助力产业转型发展、率先发展。（二）加快传统产业转型升级“十三五”期间，配合产业转型升级，逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高耗能低产出行业，实现传统特色制造业高端化发展。（三）推动新兴产业发展壮大坚持传统产业与新兴产业双轮驱动，大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业，为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末，新兴产业产值占工业总产值的比重达到30%以上。三、 家储产品：向一体机、更高带电量

6、趋势发展家庭储能通常与户用光伏配合使用，装机量迎来高速增长。家庭储能系统，又称电池储能系统，其核心是可充电的储能蓄电池，通常以锂离子或铅酸电池为基础，由计算机控制，在其他智能硬件及软件的协调下实现充电和放电循环。家庭储能系统通常可与分布式光伏发电相结合形成家庭光储系统。从用户侧来看，家庭光储系统在降低电费的同时，可以消除停电对正常生活的不良影响；从电网侧来看，支持统一调度的家庭储能设备可以缓解高峰时段的用电紧张并为电网提供频率修正。根据光伏和储能系统的耦合方式的不同，分为直流耦合系统和交流耦合系统，分别适合与新装光伏系统的增量市场和已装光伏系统的存量市场。增量市场空间更大，是未来市场增长的主要

7、动力：（1）增量市场（目标家庭新安装光伏+储能系统）：一般使用直流耦合产品。直流耦合的储能系统包含电池系统和混合逆变器，混合逆变器兼具了光伏并网逆变器和储能变流器的功能。直流耦合的优势在于，光伏和储能电池都通过混合逆变器完成变流，不需要额外安装光伏并网逆变器，系统集成度更高，安装和售后服务都更方便，同时便于智能监测和控制。有部分已经安装好光伏系统的家庭选择拆除原有的光伏并网逆变器，新安装混合逆变器。（2）存量市场（目标家庭已安装光伏，新增储能系统），一般使用交流耦合产品。只需加装蓄电池和储能变流器，不影响原来的光伏系统，而且储能系统的设计原则上和光伏系统没有直接关系，可以根据需求来定。交流耦合

8、的优势在于高安全：交流耦合方式下，能量汇集于交流端，既可以直接提供给负载使用或者送入电网，也可以通过双向变流器直接向蓄电池充电，可以选用低压PV和低压电池，消除储能系统中的直流高压风险。根据系统是否并入电网，家庭储能系统可以分为并网系统和离网系统，核心差异在于是否接入电网，目前多数区域使用的是并离网一体机系统。（1）并网系统，光伏和储能系统可以接入电网，在光伏或电池的电量不足时可以从电网购电。适合电力系统稳定、电价相对较低的区域。（2）离网系统，适合于没有电网的沙漠、海岛等地区或者电网不稳定需要自发自用的区域。使用离网储能变流器，通常具备柴油发电机接口，在夜间电池供电不足时补充电力。（3）并离

9、网一体机，具有并离网切换功能或者将并网、离网模式整合在一台机器中，可以在停电时完成切换进入离网模式，适合电力系统不稳定、经常停电的地区。家庭储能系统的核心硬件设备包括电池和变流器，根据产品的集成程度，主要有一体机和分体机两种模式，当前市场分体机为主，但一体机是高端市场的发展趋势：（1）分体机，部分交流耦合产品和直流耦合产品采用分体机模式，电池系统和逆变器系统分别由pack厂商和逆变器厂商提供，然后经过集成商、经销商、安装商渠道到达终端用户。（2）一体机，产品为包含电池和逆变器的一体机系统，通常是交流耦合产品。上游电池系统和逆变器作为供应商提供产品，通常采用贴牌模式，最终产品中不呈现供应商的品牌

10、，产品的销售、售后全部由品牌商承担。根据电池包的电压高低，可以分为高压电池和低压电池，行业呈现向高压电池转换的趋势，主要目的是提高效率、简化系统设计，但同时对电芯一致性和BMS管理能力要求更高。高压电池通常电池包电压在48V以上，可以通过多个电芯串联实现电池包层面的高压。效率方面，使用相同容量的电池，高压储能系统的电池电流较小，对系统的干扰较小，高压储能系统的效率更高；系统设计方面，高压混合逆变器的电路拓扑结构更简单，尺寸更小，重量更轻，更可靠。但是高压电池是多个电芯串并联而成，电压越高，串联的电池越多，对电芯的一致性要求越高，同时需要配合高效的BMS管理系统，否则容易出现故障。四、 必要性分

11、析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将

12、产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略。六、 营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系

13、统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。（二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，

14、使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。（三）渠道开通战略渠道开通战略，就是

15、以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上

16、海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。（四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十

17、分重视。促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。七、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩

18、大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程

19、中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。八、 市场营销战略决策的内容市场营销

20、战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决

21、策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。九、 企业市场细分（一）企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有

22、细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用（1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重

23、要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。（2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。（3）有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市

24、场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。（二）市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同

25、，可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营利市场。不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下，组织市

26、场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法（1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。（2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。如手表制造商，主要根据性别和档次来细分市场。（3）系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：（1）可衡量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。

27、例如食品市场按年龄来细分市场，是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。（2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。（3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。（4）可区分性：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。十、 市场定位战略企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节，也是制定营

28、销战略的重要依据。（一）市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。理解这一概念，应注意以下要点：1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而

29、形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时，由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一

30、个消费者心目中的定位并不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。（二）市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同，竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择：1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自

31、身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略，必须具备以下条件：（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德

32、基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估计自己的实力，实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况：（1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；（2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条

33、件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方向：（1）

34、当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；（2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；（3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；（4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。十一、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非

35、常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。（二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认

36、知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。（三）企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。十二、 企业品牌战略的内容企业

37、品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某

38、些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择

39、制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品

40、牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件

41、下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不

42、会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如

43、质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高

44、档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展

45、的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使

46、用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可

47、以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑

48、厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远

49、，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。十三、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx投资管理公司2、项目性质：技术改造3、项目建设地点：xx4、项目联系人：石xx（二）主办单位基本情况公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给

50、侧结构性改革。公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务

51、实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx，占地面积约90.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资36358.53万元，其中：建设投资28058.14万元，占项目总投资的77.17%；建设期利息281.64万元，占项目总投资的0.77%；流动资金8018.75万元，占项目总投资的2

52、2.05%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资36358.53万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）24863.11万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额11495.42万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：70100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：59797.70万元。3、项目达产年净利润（NP）：7505.21万元。4、财务内部收益率（FIRR）：12.34%。5、全部投资回收期（Pt）：6.88年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：33098.29万元（产值）。（八

53、）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。十四、 经济效益分析（一）生产规模和产品方案本期项目所有基础数据均以近期物价水平为基础，项目运营期内不考虑通货膨胀因素，只考虑装产品及服务相对价格变化，同时，假设当年装产品及服务产量等于当年产品销售量。（二）项目计算期及达产计划的确定为了更加直观的体现项目的建设及运营情况，本期项目计算期为10年，其中建设期1年（12个月），运营期9年。项目自投入运营后逐年提高运营能力直至达到预期规划目标，即满负荷运营。（三）营业收入估算本期项目达产年预计每年可实现营业收入70100.00万元；具体测算数据详见营业收入税

54、金及附加和增值税估算表所示。营业收入、税金及附加和增值税估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1营业收入42060.0052575.0056080.0070100.002增值税1304.281738.141882.762461.242.1销项税5467.806834.757290.409113.002.2进项税4163.525096.615407.646651.763税金及附加156.52208.57225.93295.353.1城建税91.30121.67131.79172.293.2教育费附加39.1352.1456.4873.843.3地方教育附加26.0934.7637

55、.6649.22（二）达产年增值税估算根据中华人民共和国增值税暂行条例的规定和关于全国实施增值税转型改革若干问题的通知及相关规定，本期项目达产年应缴纳增值税计算如下：达产年应缴增值税=销项税额-进项税额=2461.24万元。（三）综合总成本费用估算本期项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。本期项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按达产年经营能力计算，本期项目综合总成本费用59797.70万元，其中：可变成本5

56、0582.22万元，固定成本9215.48万元。达产年项目经营成本57768.08万元。具体测算数据详见综合总成本费用估算表所示。综合总成本费用估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料费28710.5035888.1338280.6747850.842工资及福利费2731.382731.382731.382731.383修理费1039.351039.351039.351039.354其他费用6146.516146.516146.516146.514.1其他制造费用428.39428.39428.39428.394.2其他管理费用418.84418.84418.844

57、18.844.3其他营业费用5299.285299.285299.285299.285经营成本38627.7445805.3748197.9157768.086折旧费1439.801439.801439.801439.807摊销费26.5426.5426.5426.548利息支出563.28563.28563.28563.289总成本费用40657.3647834.9950227.5359797.709.1其中：固定成本9215.489215.489215.489215.489.2可变成本31441.8838619.5141012.0550582.22（四）税金及附加本期项目税金及附加主要包括

58、城市维护建设税、教育费附加和地方教育附加。根据谨慎财务测算，本期项目达产年应纳税金及附加295.35万元。（五）利润总额及企业所得税根据国家有关税收政策规定，本期项目达产年利润总额（PFO）：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=10006.95（万元）。企业所得税税率按25.00%计征，根据规定本期项目应缴纳企业所得税，达产年应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额税率=10006.9525.00%=2501.74（万元）。（六）利润及利润分配该项目达产年可实现利润总额10006.95万元，缴纳企业所得税2501.74万元，其正常经营年份净利润：净利润=达产年利润总额-企业所得税=

59、10006.95-2501.74=7505.21（万元）。利润及利润分配表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1营业收入42060.0052575.0056080.0070100.002税金及附加156.52208.57225.93295.353总成本费用40657.3647834.9950227.5359797.704利润总额1246.124531.445626.5410006.955应纳所得税额1246.124531.445626.5410006.956所得税311.531132.861406.632501.747净利润934.593398.584219.917505.218期

60、初未分配利润0.00841.133815.747232.089可供分配的利润934.594239.718035.6514737.2910法定盈余公积金93.46423.97803.561473.7311可供分配的利润841.133815.747232.0813263.5712未分配利润841.133815.747232.0813263.5713息税前利润2120.936227.587596.4513071.97（四）财务内部收益率（所得税后）项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计为零时的折现率，本期项目财务内部收益率为：财务内部收益率（FIRR）=12.3

61、4%。本期项目投资财务内部收益率12.34%，高于行业基准内部收益率，表明本期项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平，投资使用效率较高。（五）财务净现值（所得税后）所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率，计算项目经营期内各年现金流量的现值之和：财务净现值（FNPV）=518.81（万元）。以上计算结果表明，财务净现值518.81万元（大于0），说明本期项目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。（六）投资回收期（所得税后）投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计现金流量开始出现正值

62、年份数）-1+上年累计现金净流量的绝对值/当年净现金流量，本期项目投资回收期：投资回收期（Pt）=6.88年。本期项目全部投资回收期6.88年，要小于行业基准投资回收期，说明项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。项目投资现金流量表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1现金流入0.0042060.0052575.0056080.0070100.001.1营业收入0.0042060.0052575.0056080.0070100.002现金流出28058.1443595.5147216.7553636.0360869.992.1建设投资