市场营销学第三版

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1、附录1 基本训练参考答案与提示第1章 知识题1.1 判断题（1）；（2）；（3）。1.2 选择题（1）A；（2）B、D、E；（3）A、C、E。1.3 简答题（1）市场营销学的核心概念是交换。（2）市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。（3）市场的科技化、国际化、软化、绿化、标准化、差别化、替代化和高级化等特征。 技能训练1.1 单项技能操作训练服装市场、大米市场、水果市场是按商品进行分类；国内市场、国际市场、北京市场是按空间形式或市场范围、场所进行分类；儿童市场、老人市场是按消费者

2、年龄进行分类。1.2 综合技能操作训练分析：新开设店铺设计要有特色，引起顾客注意，顾客才会光顾。操作过程：进行市场调查，对不同店铺设计进行比较，研究消费者心理，提出自己的意见。说明：由于好的吸引人的色彩往往能使顾客进入卖场并愿意逗留，合适的商品陈列同样能增加顾客的购买欲，因此商店在色彩、商品陈列、橱窗、柜台等设计上都要体现个性鲜明的视觉效果，有自己的特色，并根据消费者的变化，在市场竞争中不断创新。第2章 知识题2.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）。2.2 选择题（1）A、C、D；（2）B、C；（3）A、B、D、E。2.3 简答题（1）不对。市场营销信息是指在一定时间条件下，同企业市场营

3、销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。它具有多信源、多信宿、多信道、多层次的综合和双向的流动性、有效性、活跃性等特征。（2）企业应采取反抗策略、减轻策略和转移策略。 技能训练2.1 单项技能操作训练分析：零售企业必须关注消费者需求和生产者生产的新产品以及社会经济文化环境变化对商品供求的影响。操作过程：海尔推出新型变频空调、康师傅红烧牛肉面涨价、五粮液酒调价、杉杉西服增加生产线、格兰仕微波炉降价、1980年以后出生的大学生普遍存在品牌偏好、2007年工资改革后职工收入普遍提高、某品牌的产品节日降价顾客如潮、国务院提

4、出建设节约型社会、服饰今年流行。说明：以上10种市场信息都会影响到商品的供给与需求，企业需要据此调整营销策略。2.2 综合技能操作训练分析：人口老龄化会引发一系列的社会问题，但对零售企业而言可能会带来市场机会。操作过程：采取调查方法了解和掌握老年市场的需求和老年消费者的消费特点，针对老年市场调查结果开设老年人用品专柜，增加老年消费品的品种数量，满足老年市场需求。说明：增加老年人需要的书刊、娱乐休闲用品、医疗用品、药品、保健用品、营养品和物美价廉的日用消费品的经营，并提供适合老年人需要的营销服务。第3章 知识题3.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。3.2 选择题（1）B、E；（2

5、）A、D；（3）A、C、E。3.3 简答题（1）消费者需要具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。（2）消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容。 技能训练3.1 单项技能操作训练分析：顾客对百货商店的满意度主要表现为对商品质量、商品品种、商品价格、购买环境和服务质量的满意度。操作过程：按照影响顾客满意度的内容设计顾客满意度测评统计表（见表1），根据顾客填表数据进行分析，85100分为很满意，7584分为

6、满意，6074分为基本满意，60分以下为不满意。表1 顾客满意度测评统计表测评项目大店中店小店备注商品质量89.5284.3570.20大店年销售额在15 000万元以上；中店年销售额在8 000万15 000万元之间；小店年销售额在4 000万8 000万元之间商品品种85.4878.4465.40商品价格84.2386.2780.20购买环境90.5078.6074.02服务质量91.8083.2973.50总体满意度88.3182.1972.66说明：大店顾客满意度明显高于中小店，说明大店信誉高，竞争能力强。3.2 综合技能操作训练分析：在各种电视机中液晶电视机是目前最高档的一种，说明顾

7、客具有较强的经济实力和时尚的消费观念。操作过程：了解顾客的经济能力、消费偏好、品牌偏好、购买动机、家居环境以及对各种液晶电视机品牌的认知程度后，建议顾客购买42寸LG液晶电视机。说明：42寸液晶电视机能够满足顾客的需要，符合顾客的消费特点和家居环境。第4章 知识题4.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。4.2 选择题（1）A；（2）B；（3）B；（4）D。4.3 简答题（1）市场细分的作用在于：有利于企业分析、发掘新的市场机会；有利于企业制定和调整市场营销组合策略；有利于中小型工商企业开发和占领市场；有利于提高企业的经济效益和社会效益。（2）有无差异性市场策略、差异性市场策略和密

8、集型市场策略。 技能训练4.1 单项技能操作训练分析：任何企业拓展市场都要对市场进行细分，而市场规模大小与人口状况联系十分密切，因此，必须分析与人口状况相关的因素。操作过程：列出与人口状况相关的各种因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等。说明：人口状况涉及的各种因素对市场的影响程度是不同的，企业进行市场细分应抓住最主要的因素。4.2 综合技能操作训练分析：根据市场细分标准，对儿童用品市场进行细分，以选择目标市场。操作过程：将儿童用品市场范围的所有顾客需求列出，以商品用途作为市场细分标准，细分后的儿童用品市场包括儿童服装鞋帽市场、儿童营养食品市场

9、、儿童玩具市场等，企业经过调查研究决定开发儿童服装鞋帽市场。说明：儿童服装鞋帽市场规模最大，企业具备开发的相应条件。第5章 知识题5.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）。5.2 选择题（1）B、C、D、E；（2）A、C、D、E；（3）B、C、E；（4）A、C、D。5.3 简答题（1）不对。系统（整体）产品是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次有机结合的系统。（2）新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的产品有根本不同的产品，这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并给用户带来某种新的利益。新产品开发有独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制四种形式。 技能训练5

10、.1 单项技能操作训练电视机、电冰箱、汽车、微波炉、音响属耐用品；牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉、烟酒、大米、食盐属非耐用品。5.2 综合技能操作训练分析：羽绒服是季节性服装，春天到了，按正常价格无法销售，基本处置方案有两种：一是降低价格销售；二是储存起来冬季到来前再销售。操作过程：方案1由于羽绒服款式新颖，因此可通过加大营业现场宣传力度，按进价或略低于进价销售，以回笼资金，提高资金利润率。方案2储存起来，冬季到来前再销售，这样可能能够维持原价，甚至有可能加价销售，但储存占用仓库、占压资金，且未来市场形势不明朗。说明：采取第一种方案比较好。第6章 知识题6.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）。

11、6.2 选择题（1）A、C；（2）B、C；（3）B、C、D；（4）A、C。6.3 简答题（1）心理定价策略有尾数定价策略、方便定价策略、如意定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。（2）在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。在企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对于企业来说，原来供不应求的市场可能成供过于求的市场。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的

12、措施及其反应的剧烈程度。 技能训练6.1 单项技能操作训练（1）取脂定价策略。（2）折让定价策略。（3）组合折扣策略。（4）尾数定价策略。（5）如意定价策略。6.2 综合技能操作训练分析：首先计算盈亏平衡点的产品价格，其公式为：盈亏平衡点的产品价格=+单位变动成本再根据目标利润定价法定价，其计算公式为：产品价格=操作过程：根据公式得：每吨售价=+535+200=1 200（元）根据目标利润定价公式可得：每吨售价=2 135（元）说明：盈亏平衡点价格和目标利润价格都未考虑税金因素以及销售过程中的费用。第7章 知识题7.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。7.2 选择题（1）C；（2

13、）B；（3）A、E；（4）B、D。7.3 简答题（1）主要内容有实体流、所有权流、付款流、信息流、促销流。（2）批发商与零售商之间不仅有联系，而且有区别，主要表现在：批发商是指制造商或经销单位购进商品，供应其他单位进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务；批发商是在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍停留在流通领域；零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；批发商销售的产品数量

14、比较大，销售的频率和价格相对较低，零售商销售产品的数量比较小，但销售频率和价格较高；批发商设点较少，零售商设点数量多、分布广。 技能训练7.1 单项技能操作训练接受订货信息、商品库存信息、商品采购信息、发货信息属于物流信息。7.2 综合技能操作训练分析：运输里程最少的运输路线是最合理的运输路线。将所有运输路线列举出来，进行计算与比较。操作过程：全部可行的运输路线是：（1）企业顾客1顾客2顾客3运输距离=58+35+55=148（千米）（2）企业顾客1顾客3顾客2运输距离=58+70+55=183（千米）（3）企业顾客2顾客3顾客1运输距离=80+55+70=205（千米）（4）企业顾客2顾客1

15、顾客3运输距离=80+35+70=185（千米）（5）企业顾客3顾客1顾客2运输距离=90+70+35=195（千米）（6）企业顾客3顾客2顾客1运输距离=90+55+35=180（千米）说明：应用最短距离原则，应选择第1种方案。第8章 知识题8.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）。8.2 选择题（1）A、E；（2）C、D、E；（3）B、C、E；（4）E。8.3 简答题（1）运用公共关系宣传促销；运用公共关系，通过塑造企业形象促销；运用公共关系，保证企业市场营销真正以消费者为中心促销；运用公共关系，通过纠正企业营销的失误促销。（2）产品陈列和现场表演；产品展销会、交易会、订货会；赠送样品

16、；廉价包装；有奖销售；优待券。 技能训练8.1 单项技能操作训练分析：消费者对空调消费的最重要的需要是质量、价格、服务，因此，促销活动必须针对消费者的需要才能产生激励作用。操作过程：活动内容：（1）即日起凡购买A品牌空调，均可享受本公司“无尘安装”服务。（2）2008年A品牌新品变频节能空调全线上市。（3）即日起购买A品牌空调，可获赠价值600元的12年免费服务金卡1张。（4）即日起购买A品牌空调可获室外防雨罩1个。说明：活动内容以海报形式在营业场所张贴，也可以广告形式宣传。8.2 综合技能操作训练分析：冬季销啤酒，逆向思维，需要促销创新。操作过程：（1）突出宣传果啤“营养、健康、时尚，口感淡

17、雅、舒爽，男女老幼皆宜”等特点。（2）免费品尝。（3）现场买赠，即在餐饮酒店或零售终端购买产品者，均买二送一。（4）限量抽奖。以买两瓶为一组，凡购买三组产品者，即有一次抽奖机会，购买一箱者将获得三次抽奖机会，100%中奖，奖品样式繁多。说明：用环环相扣的针对性促销套牢零售终端和消费者，以调动他们参与的积极性。第9章 知识题9.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。9.2 选择题（1）B、D、E；（2）A、C、D；（3）D；（4）A、C、E；（5）A、B、D、E。9.3 简答题（1）服务利润链是指利润、顾客、员工、企业四者关系的链，其内在逻辑是企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定

18、的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的，顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的。高价值源于企业员工的高工作效率，高效率依靠员工忠诚度的提高，员工真正的忠诚取决于对企业的满意度，员工的满意度取决于企业的内在服务质量。（2）服务市场营销组合就是服务企业运用系统的方法，根据企业外部环境，把服务市场营销的各种可控因素进行最佳的组合，使它们之间相互协调配合，综合地发挥作用，以实现服务企业的营销目标。服务市场营销组合的因素有：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程、留住顾客、相关销售和顾客推荐等。（3）服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服

19、务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。企业在进行服务市场定位时，应坚持重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性和盈利性等原则。 技能训练9.1 单项技能操作训练分析：服务促销主要针对本企业提供的服务内容及与竞争者的差异，加强与消费者的沟通，引起消费者的认同感、购买欲望与购买行为。操作过程：列出消费者对企业提供服务的最关注的因素，即品牌、质量、效果、价格。说明：根据服务项目和消费者选择促销媒体，促销才能达到理想的效果。9.2 综合技能操作训练分析：超值服务项目就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的、让消费者满意的服务。既然是品牌洗衣机，那么一般的“三包”

20、、送货、调试服务肯定提供，超值服务即是本企业与同行业其他企业都没有的服务。操作过程：进行市场调查，了解和掌握该企业、同行业目前提供的服务项目以及消费者需求，确定增加售前、售中、售后超值服务项目，如售前通过消费者模拟定价，使产品价格定得让消费者满意；售中现场销售人员的操作规范、语言规范和姿势规范；售后的服务制度、用户沟通制度等。说明：超值服务是以提高消费者满意度为准则的。向消费者提供的超值服务一定要贴近消费者需求，具有可靠的制度保障体系和合理的价格体系。第10章 知识题10.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。10.2 选择题（1）B；（2）B；（3）B；（4）A、C、E；（5）A

21、、B、D、E。10.3 简答题（1）直复营销的主要形式有：网络营销、数据库营销、直邮营销、电话营销、电视营销等。（2）有效地开展电话营销必须坚持行为公开，诚实可靠，时间适合，重视礼仪和程序，有效选择，严格管理等行为准则，遵循准备、开展、后续的工作程序，讲究艺术技巧。（3）全球营销性、交互性、无形化、便利性、互联性、个性化、标准化、效益性、整合性、技术性等。 技能训练10.1 单项技能操作训练分析：电话营销记录表要有编号、姓名、起止时间、客户姓名等内容，设计要简明扼要。操作过程：见表2。表2 电话营销记录表编号签字姓名开始时间职位结束时间客户姓名联络方法反应情况建议说明：要根据电话营销产品及使用

22、电话与顾客沟通的时间设计记录表的大小，以满足记录的需要。10.2 综合技能操作训练分析：顾客购买床垫，最主要的希望是简单、方便和快捷，广播广告脚本就可以围绕这三方面来写。操作过程：当您想要购买一个新床垫时，您希望简单、方便和快捷，通过拨打电话进行购买，这就会变得与123一样容易。它简单：只要拨打就行了，我们将把一个品质优秀的床垫为您送货上门，而且价格合理。它方便：您可以每天24小时随时拨打，我们拥有您需要的各种款式和规格。它快捷：只要拨打，您当晚就可以睡在您的新床垫上，我们的快递服务可以让您随时随地获得它。说明：本广告脚本只适用于品牌床垫。第11章 知识题11.1 判断题（1）；（2）；（3）

23、；（4）。11.2 选择题（1）D；（2）B；（3）A、C。11.3 简答题（1）出口贸易、许可证贸易、国际合作、跨国公司经营、战略联盟等。（2）关税壁垒是利用关税水平的高低来控制国外货物进口类别和数量的一种措施，如使用多栏税制和对倾销、补贴征收反倾销税和反补贴税等。贸易壁垒又称为非关税壁垒，它是指除关税以外的一切限制进口和鼓励出口的各种措施。目前各国常用的贸易壁垒手段有进口配额制、进口许可证制、外汇管制、进出口的国家垄断、购买国货法、最低限价、进口押金制、进口信贷、出口信贷国家担保制、出口补贴、外汇倾销等。 技能训练11.1 单项技能操作训练分析：轮船技术性强、价格高、数量少，不宜经过国外中

24、间环节出口，最好采取直接出口形式。操作过程：研发生产销售最终用户 说明：可以由企业营销部门，也可以委托国内销售代理商，将轮船直接卖给国外政府、地方当局、其他官方机构或直接卖给最终用户，无需经过国外中间商。11.2 综合技能操作训练分析：该服装公司在美国投资办厂，会遇到外部环境和内部条件限制，困难很大。如果能够与美国面临破产的服装生产厂家实行战略联盟，可以达到资源共享、优势互补的效果。操作过程：对美国市场及美国服务生产厂家进行调查研究，与该服装生产厂家洽谈，重点解决我方提供资金、对方提供渠道和技术问题，以及如何实现资源共享、优势互补、双方共赢，在取得一致意见后签订实行战略联盟协议。说明：实行国际

25、战略联盟，实现其战略目标，必须在保持自身独立性的同时，通过协议联结的方式，建立起稳固的合作关系，并在服装生产营销过程中采取协作行动。第12章 知识题12.1 判断题（1）；（2）；（3）；（4）；（5）。12.2 选择题（1）A、C、E；（2）B、C、E；（3）A、B；（4）C、D、E；（5）A、D、E。12.3 简答题（1）市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场拾遗补阙者策略。（2）企业制订市场营销计划应坚持系统性、灵活性、连续性等原则。（3）企业设计市场营销组织时必须

26、坚持目标一致原则、分工协作原则、命令统一原则、权责对等原则、集权与分权相结合原则。 技能训练12.1 单项技能操作训练分析：该酒业公司经营地方品牌酒，销售品种单一，范围明确，营销部人员应按区域分工，以明确职责，熟悉市场，开拓经营。操作过程：根据以上分析可得组织结构图如图1所示：营销部经理皖南地区负责人皖东地区负责人皖西地区负责人市场开发拓展负责人图1 组织结构图说明：营销部机构设置和人员分工一定要符合目标一致、分工协作、命令统一、权责对等、集权与分权相结合等原则。12.2 综合技能操作训练分析：产品市场定位与营销战略、策略制定关系重大。产品市场定位要充分考虑企业的优势、产品特点和消费者需求及发

27、展趋势，并据其制定营销战略、计划与策略，通过营销说明书加以阐释，作为企业开展营销活动的依据。操作过程：将班级同学分成若干小组（810人1组），以小组为单位，老师提供某企业的基本情况和企业优势，并组织学生对企业优势进行深入研讨，总结、分析在这一优势下如何开展营销活动，以展示自己的优势，每组据此写一份“产品市场定位及说明书”，在班级进行讨论交流。说明：优势为企业的长处、特点，是企业营销与发展的基础。产品定位与发挥企业优势必须一致，营销说明书与产品定位一致并具有可操作性。19附录2 观念应用思路引导第1章 分析题【分析提示】美国钟表公司1958年之后出现的现象属于一种由产品观念导致的“市场营销近视”

28、。该公司的钟表虽然名贵，分销渠道虽然都是大百货公司、著名珠宝商店等，但此时的市场需求却发生了很大变化。其一，这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而是将注意力转向那些经济、方便、新颖的手表。其二，这一时期许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场。该公司没有注意到这两点，没有及时更新营销观念，仅仅迷恋于自己的产品精美，必然导致营销的失败。 案例题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是

29、从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念，必然能够做出正确的营销决策，推动企业不断发展。第2章 分析题【分析提示】优质、创新、服务并非奔驰汽车公司独创，也不是什么秘密，但它能够依据企业面临的竞争激烈的环境，重视优质、创新、服务的有机结合，塑造企业和产品的整体形象，这是奔驰汽车公司成功的最关键的一点。 案例题【分析提示】国家决定调整假期，“五一”、“十一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2

30、000年“五一”长假，旅游市场供不应求，“十一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不及。中国的假日经济依然是一个新生儿，需要企业营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。第3章 分析题【分析提示】马斯洛的需要层次理论认为：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。

31、马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，因此，它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。 案例题【分析提示】手机市场狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机，曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也在世界备受嘉奖。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。第4章

32、 分析题【分析提示】华格利公司推出的“大红”牌口香糖之所以能取代“丹尼”品牌口香糖，就是因为它经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”品牌口香糖的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得了市场的领导地位。 案例题【分析提示】从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因。第5章 分析题【分析提示】说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。 案例题【分析提示】企业必须善于开

33、发新产品，因为每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统地收集关于开发新产品的主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。第6章 分析题【分析提示】厚利多销必须具备一定的条件：其一是产品要具有独占地位；其二是产品要有广阔的市场需求。在竞争的条件下，厚利多销势难持久，但企业经营者如果能敏锐地抓住短暂的商机，也能

34、大赚其钱，多有收获。 案例题【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素，在质量等其他因素不变的情况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。第7章 分析题【分析提示】批发商面对挑战和困境，必须改进服务，降低成本，选择以下发展战略来提高营销绩效：以合并或收购方式进行资产重组；采取多样化经营或前向、后向一体化经营；在所经销的各类产品中选择品牌进行专卖；开展增值服务，进行系统推销；采取补缺营销或多渠道营销，或向国际市场拓展；关注科技发展，及时采用新的分销技

35、术等。 案例题【分析提示】海尔集团为了实施3个1/3的经营战略，重视构建产品分销渠道系统。采取广泛分销策略，充分利用中间商在国内设立8 000余个营销点，在国外设立5 879个专营商，使其产品畅销国内外。海尔集团因此不断发展壮大，成为我国家电行业的佼佼者。第8章 分析题【分析提示】电视机产品应选择广告宣传促销方式，这是由广告宣传的特点所决定的。因为电视机是一种耐用消费品，购买者分布地域广泛，只有广告宣传，才能将生产电视机的企业及其产品信息传播给广大消费者，促使消费者购买。 案例题【分析提示】美国通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，以协调与股东的关系。因为公司知道

36、，股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系的角度讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴。第9章 分析题【分析提示】服务是服务企业出售或同物质产品销售一起提供的，能够满足社会生产或生活需要的一切利益和活动。这一定义说明：第一，服务只包括活动，不包括服务过程中所出售的物质产品；第二，有些活动，如信用、提供信息等，只有在同其他物质产品或服务的销售结合在一起时

37、，才会成为服务；第三，如果服务的提供是借助于物质产品完成的，那么，消费者对这些物质产品拥有使用权，而不拥有所有权，如房屋的出租等。 案例题【分析提示】南翔大酒店的张经理在分析饮食服务业市场营销环境的基础上，批准了营销部的计划书。该计划书提出了明确的营销目标，为实现营销目标，采取优化客源结构，加强横向联合，强化内部管理，严控价格折扣等措施。这些措施充分体现了服务市场营销的特点，强调了服务营销必须采取差异化竞争策略和通过加强内部管理质量来提高顾客服务质量。显然，该计划书所推出的竞争策略和措施是正确的。第10章 分析题【分析提示】不对。目录营销只是直邮营销的一种形式，是指以目录作为发盘信息载体，并通

38、过直邮渠道向目标市场成员发布，以获得对方直接反应的营销活动。目录营销成功的关键在于设计好目录。 案例题【分析提示】张是一个很有能力，很自信的推销员，面对顾客王雷取消订单，积极应对，一是积极争取说服顾客购买办公桌；二是趁机推销书柜，挖掘新的商机，三是着力与顾客建立长期的关系和联系。可以预料，张推销员与王雷之间一定会很好地合作下去。如果遇到顾客取消订货，坚持极力劝说顾客购买取消的货物，或者喋喋不休地说明取消订货给企业带来的困难，甚至要顾客赔偿损失（约定赔偿除外），其客观效果肯定是生意做不成，且影响相互之间的关系。第11章 分析题【分析提示】海尔的国际化是手段，它要求海尔的各项工作都能达到国际标准；

39、国际化的海尔是目的，使中国的海尔成为整个国际海尔的一个组成部分，同时，使美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。 案例题【分析提示】创维集团能够称雄国际市场，一是重视国际市场营销环境分析，及时把握国际市场商机；二是针对不同的市场变化和市场需求，选择产品创新策略，推出适销对路的产品；三是重视企业形象和产品形象宣传，及时报道足球赛场新闻，赢得了市场，扩大了销售。第12章 分析题【分析提示】市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本属性。全局性表示营销战略的地位、重要性或范围；长远性表示实现营销战略目标所需要的时间，其实质是高瞻远瞩，深谋远虑，立足长远，兼顾现实；纲领性表示营销战略的

40、统帅作用；竞争性表示营销战略实施过程中存在着激烈的竞争，企业要有通过竞争取得胜利的思想准备；应变性表示要根据变化了的环境适时地对营销战略进行适当的调整；稳定性表示营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。搞好企业营销战略管理，必须把握好这“六性”。 案例题【分析提示】市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利润，同时也会招致业内外竞争对手的“红眼”，特别是处于挑战者地位的企业，它们不甘示弱，会以各种方式发动进攻。本田就受到了雅马哈的攻击，本田的战略防御在所难免。当本田在雅马哈的攻击之下，企业经济效益受损时，它敢于面对现实，毫不畏惧，积极开发新产品和服务项目，强化市场优势，在攻击者接近之前，集中火力

41、，大量而有力地组织防御反击，最终使雅马哈败北，本田取得了市场防御战的胜利。附录3 综合案例分析提示案例1本案例的点点滴滴都充分反映出“与世界同步”的成功营销的精髓，令人回味无穷。首先，广州本田的成功应归功于准确的目标市场定位战略。日本人看准了在国产红旗与进口豪华车之间存在的市场真空，将雅阁定位为有“与世界同步”的技术和配套的豪华座架，同时在产品定价上比同档次的进口产品低25%，真正让消费者觉得物有所值。“与世界同步”经营理念从根本上是以创造和维护顾客价值，从而达到客户最大满意度为首要任务。其次，营销战略是一个由企业内部不同模块之间的协调互动而形成的系统工程。为了实现“与世界同步”，广州本田充分

42、发挥本田老一代工程师的经验和技术，充分利用现有机器设备的价值；无保留地帮助供应商提高和控制配套零部件的质量；用“以人为本”的理念和措施激励员工，在一片近似废墟的工厂上点石成金，生产出质量达到世界水准的产品。再次，成功的企业营销战略必须善于平衡短期目标与长期目标。过分追逐短期利益而忽略长远目标的战略取向，从根本上损害了企业的整体利益。广州标致的大失败与广州本田的大成功形成了鲜明的对比。法国标致由于过度追逐短期利益，将广州标致当成其倾销淘汰的生产线和技术、过时的车型和零配件的对象，以及赚取超额利润的金牛产品，结果是，在这项交易中，法国标致从广州标致的身上赚取了短期利润，但却失去了顾客和合作伙伴的信

43、任，最终失去了在中国市场长远发展的先机，成为中国轿车工业史上的败笔。案例2通过对D牌蛋黄派推广全过程的分析，结合目前众多中小企业的实际情况，我们可以看出：1产品选项原则。通常细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有较大的现实性和消费稳定性。在该细分市场上虽有同类产品但无领导性品牌，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利。本案例中王老板就是较早地瞅准市场机会，在当地没有出现强大的品牌介入的时机下切入蛋黄派市场的。同时结合自己的网络优势，为自己奠定良好的市场拓展基础。2产品导入期的战略。在产品导入期，应先针对特定的使用者和顾客阶层，将市场区隔，然后再找出目标顾客进行专门营

44、销。在导入期，如果能设定特定的区域售点或消费目标，对一点进行集中渗透的话，那么“口碑”广告和“广告传单”是较为有效的广告方法。中国幅员辽阔，一些地方的消费者难以看到大电视台的广告，对行销全国或全球的品牌印象不深，这点也正是许多当地小企业一直赖以生存的缘由。在许多大厂家大量生产与营销的今天，中小企业可以凭借“口碑”对抗大众传播媒体。中小企业的广告针对策略，可为其减少许多浪费。3市场拓展中集中战略的实施。一般而言，大企业着眼于整个市场，通常采用大量行销策略，从而达到规模经济效应。而对于中小企业来说，其规模小、实力弱，不可能四面出击，只能集中力量打入目标市场，把有限的资源集中使用到目标上，进行重点投资，哪怕在一个小小的领域里形成相对优势，从而使企业得到发展和壮大。上述案例就是采取集中策略，抓住最重要的目标消费群体，避免资源分散，市场运作乏力。在销售网络的布局上也可采取集中资源，避开强劲对手的渠道网络，先在某种渠道上取得优势，再逐步渗透。4从细处着手，市场操作务实。小企业搞不起大投入，因此营销操作就要寻求在竞争对手忽视的方面突破，贴近市场抓基础工作。在市场操作上注重落实，注意细节，由过程控制深化为细节控制，如王老板先前不重视终端，多依靠批发，效果欠佳。当在营销过程中周密考虑、细致准备，重视每个环节，各项工作落实到人，落实到时间，认真检核予以保证之后，营销业绩明显有了改善。