陕西电信消费者座谈会研究报告

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1、1陕西电信项目移动通讯消费者行为模式及品牌研究陕西电信项目移动通讯消费者行为模式及品牌研究座谈会研究报告座谈会研究报告-专为陕西电信有限公司准备专为陕西电信有限公司准备-二零零二零零六六年年九九月月2项目背景项目背景本项目是为陕西电信公司进行的移动通讯消费者消费行为模式及品牌研究调研。为保证项目正常进行及运作质量，已就以下方面与需方达成共识：1、本报告仅在三组消费者座谈会基础上进行调研；2、本报告主要就消费者消费行为模式、服务需求及满意度、品牌感知及偏好、相关影响因素分析四方面进行分析阐述；3、本报告仅就定性方面给出分析及建议，并无定量分析。敬请阅读！3技术说明一技术说明一调研形式：座谈会数量

2、：3组（三品牌运营商用户各1组）人数：基本为6人/组调研城市：西安市调研对象：目前使用中国移动、中国联通、电信小灵通的用户男女比例：1：1技术说明技术说明注：消费者具体信息见下页4技术说明二消费者具体信息技术说明二消费者具体信息序号序号姓名姓名年龄年龄性别性别学历学历工作单位工作单位职务职务每月话费（元）每月话费（元）1卢宁30女本科西安商业银行客户经理1202杨磊25男本科西安经济开发区人才交流服务中心普通职员1503刘庚31男大专银河电子公司主管1504曹铁38男本科凯超食品公司会计1505吴兰27女大专鼎毅食品公司人力资源150中国移动用户中国移动用户序号序号姓名姓名年龄年龄性别性别学历

3、学历工作单位工作单位职务职务每月话费（元）每月话费（元）手机网络手机网络1鲍勤35女大专好快活纯净水厂办公室主任120CDMA2贺伟38男本科西安建设银行普通职员150CDMA3倪腊32女大专驼鸟养殖示范厂文员100CDMA4罗建25男本科新华测绘业务员120GSM5曾宝霞34女大专西安房管所会计150GSM6雷沈涛26男大专智力科技公司技术员100CDMA中国联通用户中国联通用户5技术说明二消费者具体信息技术说明二消费者具体信息序号序号姓名姓名年龄年龄性别性别学历学历工作单位工作单位职务职务每月话费（元）每月话费（元）1孙进26男中专无忧电子IT1402朱静31女本科天狐商贸文员1003肖峰

4、27男大专西北设计研究研究院普通职员804卫娜30女大专王府商务酒店销售经理755郭增辉26男大专博康消防业务员906李箐25女本科八十二中教师90电信小灵通用户电信小灵通用户6目录目录总述细节报告第一部分：消费者移动通讯行为模式分析第二部分：消费者移动通讯服务满意度及需求分析第三部分：消费者移动通讯运营商品牌感知及偏好分析7总述总述消费者移动通讯消费者移动通讯运营商品牌感知及偏好运营商品牌感知及偏好消费者移动通讯行为分析消费者移动通讯行为分析消费者移动通讯消费者移动通讯服务满意度及需求服务满意度及需求语音通讯、文本短信约占费用总额的80%左右，增值业务约占10-20%，而低端增值业务消费占了

5、大多数；语音通话，越来越多的消费者表现出较大的消费随意性和享受性；而健康环保等各方面都会对消费者的行为模式产生影响；在文本短信的独特功效下，无论语音通话的资费如何调整，始终会保有一定消费水平；虽然市场不断深化，但运营商提供的基本通讯功能仍在重要度最高、满意度最低的区间；增值业务以低价位、便利性产品使用最多，而消费者对其不了解、运营商本身服务监管的不严格、手机硬件等方面的原因共同阻碍着其发展；消费者移动通讯服务满意度十分低下，运营商信誉差和信号差，是消费者对运营商最不满意的地方，而所有的增值业务的需求都需在解决这两个问题的前题下实现；疑虑和感兴趣是消费者对于新兴移动电讯业务的主要态度，而疑虑则更

6、是主要方面；消费者对新兴业务的疑虑主要体现在：终端硬件的实现程度、费用、宣传教育、必要性、可替代性/专业性、运营商服务质量；消费者最偏爱中国移动，其次为中国电信，联通最后；移动以高资费、联通以信号差、电信以信号不佳及功能局限性而成为消费者不断转换运营商的主要原因；三家运营商部分服务缺陷及改进；消费者在终端产品选择上对国产品牌有较大抗拒性，而联想与CECT是国产偏好度较高的品牌；电信传统业务的竞争及可替代性越来越大，而消费者对“综合性通信服务提供商”的概念还不全面，感知定位也较低端。8目录目录总述细节报告第一部分：消费者移动通讯行为模式分析第二部分：消费者移动通讯服务满意度及需求分析第三部分：消

7、费者移动通讯运营商品牌感知及偏好分析9移动电话在消费者生活中充当着好友、宠物、主人、跟踪器，甚至骚扰者的角色移动电话在消费者生活中充当着好友、宠物、主人、跟踪器，甚至骚扰者的角色骚扰者骚扰者幽灵幽灵 主人主人伴侣伴侣家庭成员家庭成员亲人亲人贴身保镖贴身保镖生活秘书生活秘书助手助手小宠物小宠物好朋友好朋友亲密战友亲密战友合作伙伴合作伙伴PositiveNegative在消费者头脑中，移动在消费者头脑中，移动电话以好友电话以好友/伴侣伴侣/秘书、秘书、主人、宠物、跟踪器、主人、宠物、跟踪器、骚扰者，甚至幽灵形象骚扰者，甚至幽灵形象出现；出现；构成这些因素的最重要构成这些因素的最重要组成部分，就在于

8、它的组成部分，就在于它的联系功能，因此，强劲联系功能，因此，强劲清晰的信号是构成左图清晰的信号是构成左图所有角色的前提条件；所有角色的前提条件；人性化的功能，是其成人性化的功能，是其成为正面角色的有效补充为正面角色的有效补充；（电信，女，30）属于一个比较经济的，但有时候又靠不住的一个伴侣；（移动，女，30）就是方便，不过太方便了就不好了，就像手机电影里面的。跟踪器跟踪器10虽然市场不断深化，但运营商提供的基本通讯功能仍处于重要度最高、满意度最低的区间虽然市场不断深化，但运营商提供的基本通讯功能仍处于重要度最高、满意度最低的区间文本短信彩铃收音机游戏上网彩信U盘备忘录等新闻天气预报MP3照相录

9、音机电脑语音通话语音短信多方通话传真邮件消费者使用移动电话功能分类消费者使用移动电话功能分类消费者使用移动电话功能中，主要分为手机自带功能、消费者使用移动电话功能中，主要分为手机自带功能、运营商提供通讯功能及附加功能；运营商提供通讯功能及附加功能；从西安消费者的感知来看，虽然市场在不断深入、不断从西安消费者的感知来看，虽然市场在不断深入、不断细分，但基本的通讯功能却仍处于重要度最高而满意度细分，但基本的通讯功能却仍处于重要度最高而满意度最低的区间；最低的区间；（电信，男，26）一个是通话，一个是短信，这两个功能是最实用的，如果你能抓住这两个比较诱惑人的一些地方，就能够把人吸引过来；（移动，男，

10、38）尤其是跟客户沟通的时候，信号不能太烂，人家会说你干脆把机子扔掉好了；而在传统交流模式下洐生的多方通话、语音短信、多功而在传统交流模式下洐生的多方通话、语音短信、多功能通话，在方便消费者的前提下，也得到了消费者的普能通话，在方便消费者的前提下，也得到了消费者的普遍认可；遍认可；（电信，女，31）别人要我查一下电话号码，我说等一下，按保持，然后翻电话本，这个功能我经常用；（电信，女，31）12580联通秘书台，如果你发短信不方便，比如说特别长的，你可以给他口叙，它帮你发。运营商提供附加功能运营商提供通讯功能手机自带功能装饰品11增值业务以低价位、便利性产品使用最多，而消费者对其不了解、运营商

11、本身服务监管增值业务以低价位、便利性产品使用最多，而消费者对其不了解、运营商本身服务监管的不严格、手机硬件等方面的原因共同阻碍着其发展的不严格、手机硬件等方面的原因共同阻碍着其发展在增值业务上，目前西安消费者使用更多的是为生活提供便利性的定制业务（如：天气预报、新闻）、娱乐性功能（如在增值业务上，目前西安消费者使用更多的是为生活提供便利性的定制业务（如：天气预报、新闻）、娱乐性功能（如：彩铃下载、彩信）、及手机自带功能（如：游戏、照相），这些功能有一个共性，就是低价位、便利性，而消费者对：彩铃下载、彩信）、及手机自带功能（如：游戏、照相），这些功能有一个共性，就是低价位、便利性，而消费者对于互

12、联网类功能使用率较低；于互联网类功能使用率较低；（电信，女，31）听说过手机电视，国外有，目前西安没有。（电信，男，26）看电视在家看多好，这个多受罪，还要戴个放大镜，那么小。它最主要的功能是打电话，发挥它最主要的功能最好了，像一个杯子一样，搞的再好都是用来装水的，间接的话可以欣赏一下，欣赏不是主要目的，如果是主要目的的话我会买一个艺术品。传统的通讯模式（语音通话、文本短信）占消费者费用总额的传统的通讯模式（语音通话、文本短信）占消费者费用总额的80%-90%（根据座谈会数据），而附加功能却因为其便（根据座谈会数据），而附加功能却因为其便利性不高、手机自身硬件条件，而在一定程度上受到西安消费者

13、置疑；利性不高、手机自身硬件条件，而在一定程度上受到西安消费者置疑；（联通，男，38）当时给我说是用这个项目是一周免费试用，不满意你回个短信给你取消了，我第二天就取消了，过两天话费单上又收了我的费用；（联通，女，35）电子邮件我操作过四次，就那么一次进了，我觉得是特别难进；（电信，男，26）灵动空间和UT乐园，我就没敢动这两个，这里面一弄就订阅了，这两个我一般都不摸它。因此，若要在附加功能上有所收获，首先需先保证基本语音通讯、本文短信的利益完整无误的实现；然后，在提高移动因此，若要在附加功能上有所收获，首先需先保证基本语音通讯、本文短信的利益完整无误的实现；然后，在提高移动电话自身容量、功能等

14、指标及运营商服务硬件、服务监管等条件下配以合适的价格、宣传等手法，才能逐步有效实现，电话自身容量、功能等指标及运营商服务硬件、服务监管等条件下配以合适的价格、宣传等手法，才能逐步有效实现，否则即是对资源的不充分利用，也无法有效保证利润的实现否则即是对资源的不充分利用，也无法有效保证利润的实现12西安移动电信消费者西安移动电信消费者UA研究研究使用频率使用频率使用习惯使用习惯内容内容场所场所对象对象使用时间使用时间移动/联通用户被叫大于主叫，电信用户则更倾向于打出；以不同职业类型而定，主要分为面向客户及亲友两类；对于客户以通知和联系感情为主，有时更倾向于采用短信这类形式；而对朋友，更多属聊天范畴

15、，占用时间很长，尤其体现在电信用户上；移动/联通用户分别因其资费和信号问题，在有固话时更倾向于固话；而电信用户对场所无多大讲究；电信用户使用频率明显高于移动/联通用户，座谈会用户一般约为20-60个电话/天，而移动/联通用户则以一般位于20个电话左右或以内/天；移动用户以短通话时间为主，联通/电信用户则更倾向长通话时间，对于他们来说，“煲电话粥”是完全可行的；13U UA A之语音通话之语音通话定性分析定性分析在语音通话上，越来越多的消费者表现出较大的消费随意性和享受性在语音通话上，越来越多的消费者表现出较大的消费随意性和享受性对于不同通话对象，消费者在消费时间分配上表现出较大差异性，更多的人

16、倾向于用电话聊天，而联通对于不同通话对象，消费者在消费时间分配上表现出较大差异性，更多的人倾向于用电话聊天，而联通/电信推出的电信推出的相关套餐活动，在一定程度上大大满足了这部分消费者的需求；相关套餐活动，在一定程度上大大满足了这部分消费者的需求；（移动，男，31）我跟不同的人打不同的时间的电话，有的时间5分钟内就搞定了，有的10分钟了，肯定跟我女朋友的时间就长一些。（移动，男，38）我觉得如果是工作上的事情时间就比较好控制，如果是朋友聊天的话就不是很理性。通讯对象分配上，也由原来的工作高比例而逐渐向交际、情感交流发展；通讯对象分配上，也由原来的工作高比例而逐渐向交际、情感交流发展；（移动，男

17、，31）90%给朋友，10%给工作。（移动，男，25）我工作的比例小一些，充其量就是1/4，剩下的基本上都是朋友。在费用影响下，移动在费用影响下，移动/联通用户更倾向于被叫，而电信用户则更多倾向于主叫，联通用户更倾向于被叫，而电信用户则更多倾向于主叫，（移动，女，30）我是接的多，基本上能占到3：7吧。（联通，男，25）一般量大了能接个30、40个，但是基本上都是用商务电话回过去。（电信，女，25）一般都是我给别人打，有时候他们给我打过来我就回过去，因为小灵通便宜。对于高频率的消费者，他们控制费用的方法之一就是在运营商之间的转换；对于高频率的消费者，他们控制费用的方法之一就是在运营商之间的转换

18、；（联通，男，26）我们的客户非常多，进来现在还是单向收费，原来双向收费一个月都是三四百，没有低于三四百的，等于一天电话三四十个吧。14U UA A之语音通话之语音通话定性分析定性分析在消费享受性的指导下，包括健康环保等各方面都会对消费者的行为模式产生影响在消费享受性的指导下，包括健康环保等各方面都会对消费者的行为模式产生影响移动消费者对高辐射的担心，会减少其使用移动电话的可能，而碍于目前市场上运营商信号提供的质量，不得已而为移动消费者对高辐射的担心，会减少其使用移动电话的可能，而碍于目前市场上运营商信号提供的质量，不得已而为之，一旦出现同质量而高环保的产品，势必会对移动形成一定冲击；之，一旦

19、出现同质量而高环保的产品，势必会对移动形成一定冲击；（移动，男，38）上班时间用的多一些，下班基本上用自己家的电话，那个不是辐射小吗？我们一个同事因为打电话的时间比较长，居然突发性耳聋，住了一个月的医院，医生也有这样的解释。移动通讯消费中，消费者越来越表现出较大的服务随意性和享受性；移动通讯消费中，消费者越来越表现出较大的服务随意性和享受性；（移动，男，25）我基本上20、30分钟的有，1、2个小时的也有。（移动，男，38）经常有可能一、两个小时，两、三个小时，我觉得这个比去朋友家在路上的时间，包括买礼物更经济一些。（电信，女，30）打电话给家里人，那就是几个小时。我打的最长一次电话打了一夜，

20、打的最后电话没电了。在低费用的情况下，消费者对消费的控制度也降低了；在低费用的情况下，消费者对消费的控制度也降低了；（电信，女，31）下了班，晚上看完电视睡不着的时候就跟朋友聊天，我是49包180根本就不够打。运营商对于大客户集团的抓取，一定程度上改变了消费者的消费行为模式；在没有不愉快感受的前提下，这部分消费运营商对于大客户集团的抓取，一定程度上改变了消费者的消费行为模式；在没有不愉快感受的前提下，这部分消费者一般不会轻易更改品牌选择；者一般不会轻易更改品牌选择；（联通，男，38）我们这个单位接的是一个大户网，内部通话一个月一块，包月包死了。很多同志他不打你的座机，因为打座机有时候人不在，甚

21、至短信也只是在无聊的时候发，实际上通过座机找人的很少，一般都没有。15U UA A之文本短信之文本短信定性分析定性分析文本短信已不单单是一种简单告知模式，静态形态、互动体验性、及高度的情感性附予了文本短信已不单单是一种简单告知模式，静态形态、互动体验性、及高度的情感性附予了其独特的功效其独特的功效文本短信已不单单是一种简单告知模式，静态形态、互动体验性、及高度的情感性附予了其独特的功效；文本短信已不单单是一种简单告知模式，静态形态、互动体验性、及高度的情感性附予了其独特的功效；（移动，女，30）打电话的时候，我说完了，他就忘了，不如我发短信让他去看，在那种静态当中，他会有联想。是对人的一种感情

22、交流，我觉得比通话好的多。他忙的时候可能只看一眼，但是他感兴趣的话可能会多看两眼。在不打扰对方、含蓄、陌生、十分熟络、郑重的情况下，文本短信都是一种优于语音通话的告知方式；在不打扰对方、含蓄、陌生、十分熟络、郑重的情况下，文本短信都是一种优于语音通话的告知方式；文本短信一定程度上也成为了一种交流凭证，起到了确认告知的作用；文本短信一定程度上也成为了一种交流凭证，起到了确认告知的作用；（移动，女，30）这个没证据，我这个有证据。（移动，男，25）短信比较郑重，毕竟是书面的东西；在对方接电话是否方便的情况下，短信可能是更安静或者是让对方比较能接受的一种方式。如果说比较含蓄的，或者是不是很紧迫的，再

23、加上情况郑重一点的话，我会发短信等对方的回应，但是我觉得短信有点被动。（移动，男，38）两口子之间有一些小误会什么的，觉得用这个方式比较隐秘，而且比较好使。对于长途消费者，短信也成为一种更经济实用的交流工具；对于长途消费者，短信也成为一种更经济实用的交流工具；（电信，女，25）外地打电话比较贵嘛，主要是发短信。作为可查看文本，短信也让人们省去了记录的麻烦；作为可查看文本，短信也让人们省去了记录的麻烦；（电信，女，31）给本地的，有的时候需要说什么事情，地址、联系人，打电话对方没有带笔和纸，也不方便记，这样我会发个短信。16U UA A之文本短信之文本短信定性分析定性分析无论语音通话的资费如何调

24、整，文本短信作为一种情感交流模式及其特殊的好处，会始无论语音通话的资费如何调整，文本短信作为一种情感交流模式及其特殊的好处，会始终保有一定消费水平终保有一定消费水平文本短信具语音通话所不具有的交流隐蔽性及多重互动性；文本短信具语音通话所不具有的交流隐蔽性及多重互动性；（联通，女，34）来来回回跟一个人聊十来个也说不定，就是各个朋友都发一个，一天十几个二十个。文本短信不仅用于朋友间的交流聊天，工作上的通知、问候也是一个重要环节，其群发功能导致的大面积交流，也是文本短信不仅用于朋友间的交流聊天，工作上的通知、问候也是一个重要环节，其群发功能导致的大面积交流，也是语音通话所无法代替的；语音通话所无法

25、代替的；（联通，男，26）信息量多主要是过节，随便过个什么节信息都是成百个的发，因为我们要给客户问候。电信用户因大多无高端产品，对部分消费者发短信形成一定障碍，说明既使是以低资费的电信来吸引消费电信用户因大多无高端产品，对部分消费者发短信形成一定障碍，说明既使是以低资费的电信来吸引消费者的电信产品，也存在着高端用户的需求；者的电信产品，也存在着高端用户的需求；（电信，女，30）小灵通发短信是用字母拼，很麻烦。我手机是商务手写的，然后再传到我的小灵通上。在低资费的情况下，语音通话的快捷性可让其抢占部分原文本短信的分额；在低资费的情况下，语音通话的快捷性可让其抢占部分原文本短信的分额；（移动，男，

26、31）我觉得应该是打电话方便。什么话一说直接可清楚，不像你发短信，发半天说不清楚。但，无论语音通话的资费如何调整，文本短信作为一种情感交流模式及其特殊的好处，会始终保有一定消费水平；但，无论语音通话的资费如何调整，文本短信作为一种情感交流模式及其特殊的好处，会始终保有一定消费水平；（移动，女，30）我发短信的主动性和次数要比通话多的多。（联通，女，35）我们好像都喜欢习惯爱发短信，晚上没事干了，就开始发短信，短信的话费能占实际话费的一半。（电信，男，27）我一个月发了500多条短信。干的是个闲职，一天没什么事，都换了三个小灵通了。17资费较高的移动用户，一般使用都有一定节制，会自行控制；而对联

27、通、电信用户而言，这层担心就少多了；资费较高的移动用户，一般使用都有一定节制，会自行控制；而对联通、电信用户而言，这层担心就少多了；（移动，女，30）100到140之间吧，自己控制着呢。（电信，男，26）我的也是49包月的，因为跟客户联系的比较多，所以话费基本上在120、130吧 对帐单是消费者对运营商的监管渠道之一，而更多情况下，消费者对总金额确认无误，也不会太过追究；对帐单是消费者对运营商的监管渠道之一，而更多情况下，消费者对总金额确认无误，也不会太过追究；（移动，男，38）清单我会看一下，偶尔有一些莫名其妙的信息，我会打1860去问，会打客服咨询一下。语音通讯、文本短信约占费用总额的语音

28、通讯、文本短信约占费用总额的80%语音通讯是费用的主要构成，语音通讯是费用的主要构成，一般均占一般均占70%-80%；（移动，女，30）通话和短信最多，占了80%到90%。（电信，女，31）49包月的，然后还要多交6、70块钱，大部分是电话和短信。短信费用是第二费用主体，根短信费用是第二费用主体，根据不同年龄层次及喜好的消费据不同年龄层次及喜好的消费者不同，高可至者不同，高可至50%-70%，低一般约低一般约10元左右；元左右；（电信，男，27）短信有时候比70%还多，因为我们办公室有电话，打市话的话可以用办公室的打。目前附加业务费用仍较低，以目前附加业务费用仍较低，以彩铃、定制短信为主，上网

29、、彩铃、定制短信为主，上网、下载为辅，费用约下载为辅，费用约10-20元；元；（联通，女，32）我上网用的不多，彩铃也用，因为上网比较贵，这些约占10。（联通，男，38）像彩信，包月的那种什么信息啊，大约就20元吧。语音通讯语音通讯文本短信文本短信附加业务附加业务18目录目录总述细节报告第一部分：消费者移动通讯行为模式分析第二部分：消费者移动通讯服务满意度及需求分析第三部分：消费者移动通讯运营商品牌感知及偏好分析19疑虑和感兴趣是消费者对于新兴移动电讯业务的主要态度疑虑和感兴趣是消费者对于新兴移动电讯业务的主要态度新兴业务新兴业务期待期待感兴趣感兴趣疑虑疑虑不需要不需要根据业务需要程度、价格、

30、便利性有取舍地选择消费者对于未来移动电话的业务需求基本上由四方面组成，期待、感兴趣、疑虑、不需要，其中又以疑虑所占比重最大，其次则是感兴趣；（联通，男，38）不会主动去用它，或者刻意感觉我需要；（联通，男，26）就是不了解，不了解它资费怎么收，不了解它怎么样上，都不太了解。（联通，男，26）那肯定是希望手机功能越多越好。消费者对功能的需求性、价格的合理性、业务的吸引性上有着逐步递进的考虑，只有满足每一个条件，消费者才会从心理上接受这类新兴业务；以目前的增值业务来说，更大部分的消费者忠情于彩铃、彩信、运营商电话咨询、图片下载、定制等服务项目，其共同的特征就是功能性、低消费、娱乐性；而对于网络游戏

31、下载、上网、手机电视等更表现得较为谨慎，有尝试的愿望，但因不了解、费用问题、服务质量而不愿过多使用。（移动，男，25）首先对手机电视感兴趣，然后是下载、上网、彩信、照相，然后录音、图片。（移动，女，30）我刚开始的时候都摆弄过。（联通，男，25）敢第一个尝试的人他应该有胆量而且还有资本，我现在因为处于跟自己的实际消费水平来说，这个东西还是不敢去尝试。20消费者对新兴业务的疑虑终端硬件的实现程度、费用、宣传教育消费者对新兴业务的疑虑终端硬件的实现程度、费用、宣传教育从消费者对目前新兴业务的了解认识来看，运营商对市场的宣传教育十分不到位，大部分消费者对是什么、如何用、资费如何计算都不清楚；而消费者

32、获取此类信息的主要来源却是朋友的的介绍，较少是营业厅工作人员介绍、传单、帐单；消消费者表示更愿意从电视广告、网络、相相关工作人员处来获取相关信息；（联通，男，26）就是不了解，不了解它资费怎么收，不了解它怎么样上，都不太了解。（电信，男，26）多方通话，这个我不知道怎么开通，没有用过。（电信，男，26）灵动空间和UT乐园，我就没敢动这两个，这里面一弄就订阅了，这两个我一般都不摸它。3G模式下的终端硬件是否能有效实现新兴业务的所有好处，是消费者所怀疑的，如果不能充分体现其专业性，更多的消费者在新鲜期过后，是不会长期使用的，主要体现在如视频质量、语音清晰度、链接速度等方面；（电信，男，27）小灵通

33、本来的屏幕不是很大，我手机上是MP4下载的电视，图象看起来不清楚，模模糊糊的，根本看不见。费用是长期以来最敏感的部分，对于高品味、高质量的新兴业务，不在一个消费者可以接受的价格区间，也是无法实现的；对于费用，多数消费者希望能在保持原有消费水平的基础上稍稍有所提高，包月形式是最受欢迎的计费方式；（移动，男，31）我觉得上网的费用挺大的，它是按流量算的。终端硬件的实现程度宣传教育必要性运营商服务质量新兴业务的实现可替代性/专业性费用21消费者对新兴业务的疑虑必要性、可替代性消费者对新兴业务的疑虑必要性、可替代性/专业性、运营商服务质量专业性、运营商服务质量在运营商服务质量上，因中国电信市场的垄断构

34、成，消费者明显处于一个弱势地位，服务费计帐模式的不清楚、服务的使用与关闭的混乱、消费者对条款的不清楚等，都对消费者与运营商之间的关系形成一种挑战，在这这种关系下，基本是没有信赖可言的，消费者者更不愿尝试一些不必要的挑战；（联通，男，38）如意呼，为这个事情我对对联通意见特别大，当时给我说是用一周周免费试用，不满意你回个短信给你取消了，我第二天就取消了，然后打三次电话取消还是没有取消，到第五天给我取消了，过两天话费单上又收了的我费用（联通，女，35）我从里面下过一些游戏下来，那里面的游戏就是进也不好进，出也不好处，我那个也牵扯进去两个月才退出来新兴业务的出台对于年青的愿意尝新的消费者来说更注重其

35、娱乐性，而对于中年及以上、商务人士来说，需求的必要性是他们首要考虑的问题；而此前联通与银行联手推出的网移、电信推出的号码百事通等就较受这类人士的欢迎；可替代性/专业性是指这类服务是仅移动电信市场所能提供的，而在生活中其它渠道对其替代性的强弱；如上网，在同样有电脑网络接入的情况下，消费者对移动电信的上网业务就明显减少，推出有自身特色的低替代性业务，是保持消费者的一个重要方面；（移动，男，25）这些东西对你来讲没有任何意义，你可以通过专业器材来实现它。（联通，男，38）好像没有什么新鲜的，这些东西网站上都有，而且你要给手机下也比较方便 终端硬件的实现程度宣传教育必要性运营商服务质量新兴业务的实现可

36、替代性/专业性费用22七个消费者愿意使用新兴业务的时期七个消费者愿意使用新兴业务的时期什么情况下什么情况下愿意使用新兴业务愿意使用新兴业务产品上市新鲜期；需要其功能来提供帮助时；休闲娱乐时间；打消疑虑（终端硬件的实现程度、费用、宣传教育、必要性、可替代性/专业性、运营商服务质量）后；促销活动时期（积分得充值卡、免费试用等）相关宣传工作到位，引起消费者兴趣时；终端硬件引发新潮流时；消费者对未来新兴业务的消费意愿约为目前资费的20%23运营商信誉差和信号差，是消费者对运营商最不满意的地方运营商信誉差和信号差，是消费者对运营商最不满意的地方重要性递减新兴业务的高费用服务订退混乱运营商信誉差计费方式不

37、明晰网络间的关联度差信号差串线服务人员专业度不高/灵活性差服务人员态度问题运营商对投诉问题的解决不充分对产品的说明不充分消费者对运营商服务不满意因素分布消费者对运营商服务不满意因素分布消费者对运营商满意主要在于能够提供足够多的服务，方便于消费者，在消费者心目中，彩铃就是一个运作成功的案例；不满意的因素如右图所示，分为三部分，第一部分是由实质业务和运营商信誉决定，主要是通讯信号差及运营商信誉差；第二部分是运营商的管理模式，主要是服务订退混乱和计费方式不明晰；第三部分是运营商的服务态度及对问题的处理方法等，主要是投诉、专业度、费用等；而所有这些因素中，造成运营商信誉差的因素的，主要是服务的订退混乱

38、、计费方式的含糊、霸王作风，让消费者感受到的不是服务，而是处于一种无可奈何，束手无策的境地。24目录目录总述细节报告第一部分：消费者移动通讯行为模式分析第二部分：消费者移动通讯服务满意度及需求分析第三部分：消费者移动通讯运营商品牌感知及偏好分析25移动以高资费、联通以信号差、电信以信号不佳及功能局限性而成为消费者转换运营商的移动以高资费、联通以信号差、电信以信号不佳及功能局限性而成为消费者转换运营商的主要原因主要原因中国移动中国移动中国联通中国联通中国电信中国电信目前运营商目前运营商历史运营商转换过程历史运营商转换过程联通移动转换原因转换原因首次选择原因首次选择原因联通移动联通移动小灵通小灵通

39、移动小灵通联通小灵通OROR资费便宜；学生身份；促销活动；信号差；早期联通C网不能支持上网功能；身份转换，开始工作；费用高；环保健康；促销活动；信号好；品牌知名度高；身边人的品牌选择影响；小灵通机器及资费低；移动、联通资费高；小灵通信号差，需与其它运营商搭配使用；小灵通功能不足（如：上网）；小灵通有地区使用局限性；26中国移动与陕西电信的形象对比中国移动与陕西电信的形象对比中国移动中国移动陕西电信陕西电信陕北人陕北人高中文化高中文化50岁岁霸道霸道古板古板不讲理不讲理男性男性胡汉三胡汉三霸道霸道强势强势男性男性40岁岁高管高管本科及以本科及以上文化上文化房地产房地产行业行业有魄力有魄力主观主观

40、龙头老大龙头老大消费者对中国移动充满了不信任，是一个高消费者对中国移动充满了不信任，是一个高级恶霸的形象，但又必需依靠他，是一种无级恶霸的形象，但又必需依靠他，是一种无可奈何的选择；可奈何的选择；更多的消费者表示，在竞争激烈、有更好的更多的消费者表示，在竞争激烈、有更好的服务提供商时，会毫不犹豫地更换品牌；服务提供商时，会毫不犹豫地更换品牌；（移动，女，30）我跟它是互相利用的关系，它挣我的钱我利用它的渠道。（移动，男，38）只是服从，要不然你就选择放弃回家。强占有欲强占有欲检察院检察院工作工作从政从政陕西电信有旧物焕新颜的面貌，总体来说，陕西电信有旧物焕新颜的面貌，总体来说，给人的感觉还是比

41、较可靠，但又鉴于他的垄给人的感觉还是比较可靠，但又鉴于他的垄断地位和悠久历史，想要完全颠覆过去，还断地位和悠久历史，想要完全颠覆过去，还是不可能的；是不可能的；机构的臃肿，处于垄断行业的霸权形象还是机构的臃肿，处于垄断行业的霸权形象还是根深蒂固的；根深蒂固的；（电信，女，31）老字号，但是有实力而且有诚信，但是有点走下坡路了（联通，男，26）我感觉现在电信服务也在抓服务，现在比移动和联通都做的好。27消费者最偏爱中国移动，其次为中国电信，联通最后消费者最偏爱中国移动，其次为中国电信，联通最后整体偏好度整体偏好度品牌品牌价格价格售后服务售后服务分销渠道分销渠道服务终端服务终端中国移动中国移动中国

42、联通中国联通中国电信中国电信注：定性样本不能代表定量数据消费者最偏爱中国移动，其次为中国电信，联通最后28三运营商的品牌、价格、服务、渠道、终端产品比较三运营商的品牌、价格、服务、渠道、终端产品比较信号稳定、覆盖面广是移动深得人心的重中之重，也是消费者选择移动的核心原因；但农村地区的网络覆盖则是联通的优势所在；对于价格而言，移动是最高的，但消费者从性价比角度考虑，却不认为移动是高价位奢侈品；品牌上，电信以历史最悠久、运作最稳健而成为最大品牌；而移动在移动运营这一块，也因为其高品牌的信号服务质量及不轻言降价的营销策略，也得到消费者的品牌认可；对于联通，消费者也对其品牌有很好的认知，但后起之秀、服

43、务质量的不稳定、低价的营销方式都对其品牌形成一定伤害；服务上，以移动和电信的服务最规范，尤其是移动，在服务的全面性、规范性、人性化方面都有一定探索；渠道都广泛性除电信外，都做得不错，但在营业厅方面，干净整洁的环境、服务人员的微笑、耐心的业务介绍及推荐都会对消费者的运营商选择、业务使用产生一定的影响；终端产品上，电信的低端产品对小部分的高端需求用户有一定折扣；（移动，女，30）信号好，走到哪里都能打。就差没在喜马拉亚山上，因为太高了，没法搁基站了，其他的哪都有。（移动，女，30）再一个人家的收费点也好，遍布收费点，很干净。（电信，男，26）1861经常会打到你的电话上问一下。偶尔还会给你发一条短

44、信，您的客户经理是谁谁谁，他的电话是多少。29三家运营商部分服务缺陷及改进三家运营商部分服务缺陷及改进中国电信中国电信中国移动中国移动中国联通中国联通信号不理想；主叫隐藏费用远高于移动、联通（电信1元/次，移动、联通包月5元）；10000号电话响应时间长；服务人员态度不够好；专业程度不高，有时不能回答客户提出的问题；可通过改善系统、增加座席、提高宣传告知程度、人员培训、完善自身条款来实现；与客户缺少情感交流，人性化程度不高；对于经常关心中国电信，长期以来为中国电信提供宝贵意见的消费者，可赠与礼品或服务来保持情感；数据系统反应太慢，话费缴纳后系统不能及时开通，可通过提前告知消费者、调整系统参数等

45、改进；终端硬件没有高端产品，短信发送字数太少，发展一定高端产品；对于大客户重视程度不够，通过设置客户经理、VIP Room、优惠措施完善；费用太高；彩铃等定制有区域性，造成定制不便，音效不佳，就彩铃总体来说不是最佳服务；需求以包月形式的运营商类似收音机的音乐或新闻等娱乐提供方式；提高产品质量，降低资费标准，丰富产品类型；卡号的购买简单，而注销麻烦，人性化考虑不够；办卡实名未能真正落实，造成消费者困扰；信号差；服务订退混乱；费用不明晰，因服务的订退混乱而常常多收消费者费用；产品类型丰富，但对于产品介绍不足，造成消费者困扰，需端正态度，真正为客户着想来完善服务；注：仅来源于样本中各运营商消费者数据

46、，非定量结论30价格上，联通、电信用户较满意，而移动用户因资费的不断转换而最不满意价格上，联通、电信用户较满意，而移动用户因资费的不断转换而最不满意中国电信中国电信中国移动中国移动中国联通中国联通小灵通的低资费基本得到了广大消费者的认同，但好的资费也要辅以高品质的服务、周到的服务设计才能最大限度地满足消费者；另，对大客户、老客户，电信也应以区别对待；（电信，男，27）价格上挺满意的；以移动为代表资费的计算模式层出不穷，消费者为了能降低自己的费用，不断更换号码或选择新的套餐模式，在长期的使用体会后，消费者非但未感觉到实惠，反而觉得是运营商对期忠诚度的一种挑战，吃亏的永远是消费者，而早前的信任关系

47、也逐渐转化为不信任；减少对消费者的“折磨”，明确的逐步让利于消费者，稳固并赢得消费者的信任，对于运营商品牌忠诚度起到不错的帮助作用；（移动，女，30）我这辈子再也不弄这个事了这是什么算法。这些人怎么把中国人得当傻子。最后我觉得我以最简单的，最信任的方式现在把我伤得最深了。联通在服务订退的管理方面存在一定问题，但其在价位上对消费者的让利还是得到了消费者的认可，不仅体现在低资费，而且体现在能够以惊喜服务的形式给消费者减少费用支出，因而得到了消费者的认可；（联通，女，35）但是我每次打话费单的时候，它就给我按话费记录可以适当的减免，我不知道它的按什么来减免的，虽然减免不多，可是依然很开心。31消费者

48、在终端产品选择上对国产品牌有较大抗拒性，而联想与消费者在终端产品选择上对国产品牌有较大抗拒性，而联想与CECT是国产偏好度较高的品牌是国产偏好度较高的品牌摩托罗拉摩托罗拉三星三星诺基亚诺基亚联想联想CECT进口品牌中，消费者最偏好的是诺基亚、摩托罗拉、三星；而国产品牌以联想获得呼声最多，其次则是CECT，而夏新、波导、海尔则又低一个层级；消费者考虑终端产品首先是品牌，然后才是款式、价格、质量等；所以，对于国产品牌，大多数消费者都有一定抗拒心理，明确表示不会选择国产品牌机，而原因，也主要是来源于国产品机质量差、技术含量低；小灵通用户对国产终端产品的接受性要明显高于其它两运营商用户；（移动，男，2

49、5）我也是品牌吧，然后还有考虑到它的款式和质量。（移动，男，25）我不会买国产的。（移动，男，25）一是款式一般，二是它好像都是用别人的技术，自己并没有技术，还不如去买一个国外的装的品牌。消费者对进口及国产终端品牌偏号消费者对进口及国产终端品牌偏号夏新夏新海尔海尔波导波导偏好度逐渐降低32电信传统业务的竞争及可替代性越来越大，而消费者对电信传统业务的竞争及可替代性越来越大，而消费者对“综合性通信服务提供商综合性通信服务提供商”的概的概念还不全面，感知定位也较低端念还不全面，感知定位也较低端中国电信对消费者的业务构成主要是固话、小灵通、宽带业务三部分；固话方面，中国电信从原来的寡头垄断到如今，已

50、面临越来越大的竞争压力，网通、铁通都以更优惠的资费水平（主要是免座机费）在不断蚕食中国电信的市场蛋糕；而消费者其它可代替性消费模式使得固话依存度的降低；在电信小灵通业务得到迅猛发展的情况下，原来固话的不可替代性明显下降；宽带业务的高需求度、快速普及以及使消费者在不需要固话的前提下也得使用固话，提供了一些保障；（移动，男，25）我有固定电话，但也是网通。当时做到我们院子门口了，价格更便宜。我们院子80%、90%都已经换了。（移动，女，30）我家的固话拆了，去年，2005年，就因为有座机费。消费者对“综合性通信服务提供商”有一些片面的认识，如：与终端产品厂商和力推出产品来获得消费者、便民的话务性咨询、网上定票等，更多的是看到一些低端的服务，而对于高端业务及形象定位不足；还有消费者认为，电信的形象就主要是传统的固话业务辅以简单的其它业务，对于电信形象的转变还需要一个漫长的过程；（移动，男，31）我觉得就是卖手机，捆绑手机销售，通信的一些解决增值一些很多的业务，还包括宽带，网络这一片。（移动，男，25）包括维修什么的。包括我们今天看到的号码百事通。（电信，男，26）我感觉移动和联通就好象是它是陆、海、空三军都有的，但是电信只有陆军，它主要做的是陆军。33谢谢阅读谢谢阅读！