乙肝疫苗营销方案

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1、新型乙肝疫苗市场营销方案报告内容;一,广东省成人乙肝市场概况(1)成人乙肝市场现状与特点(2)成人乙肝疫苗竞争品种(3)成人乙肝疫苗销售渠道二,60ug乙肝疫苗SWOT分析(1)优势,劣势,机会,威胁三,60ug乙肝疫苗推广策略(1)市场分类:乙肝预防性市场,乙肝治疗性市场(2)乙肝预防性细分市场策略(POV,成人体检中心,常规接种和普种项目)(3)乙肝治疗性细分市场策略(医院肝胆内外科,感染科)四,60ug乙肝疫苗广东市场具体行动方案(1)确定阶段性推广目标及方式 三个层次:启动期,培育期,成长期(快速增长期)(2)确定区域性市场开发目标:A,重点POV市场:市,区,县级POV覆盖目标;B,

2、重点医院市场: 成人体检中心覆盖目标:一,广东省成人乙肝市场概况(1) 成人乙肝市场容量和潜力巨大2008年卫生部乙肝血清流病学调查结果显示:全国15-59岁人群乙肝表面抗原携带率仍然高达8.57%,乙肝抗体阳性率仅为47.38%，过半成人没有乙肝表面抗体的保护。广东省乙肝发病率属全国之最,15-59岁人群4400万(每个年龄段基数100万人),如按47,38%阳转率计算,理论上应有2315万人无乙肝抗体保护,而乙肝新发病人92%-93%都是16岁-60岁之间的人群,表明广东省成人乙肝市场规模和潜力都有较大发展空间.(2)成人接种乙肝现状分析目前国家免疫规划集中在儿童,对成人采取健康教育,以提

3、高乙肝危害知晓率,形成有效的防治氛围为主的策略,努力提高成人乙肝疫苗接种率,有关调查表明成人接种乙肝疫苗中自愿接种乙肝疫苗占56.86%,单位组织接种占36.74%,医生建议仅占5.32%;在没有接种乙肝疫苗的人群中,不知道需要接种占的比例最高,为45.11%;有94.35%的人愿意免费接种乙肝疫苗.该调查数据表明目前自愿接种和单位组织接种占主导因素.(3)成人乙肝疫苗竞争品种GSK安在时20ug(78元/支)，华北CHO20ug(31元/支)，天坛10ug，大连汉逊10ug，瑞士博尔纳20ug。目前最主要的竞争品种:GSK安在时20ug, 华北CHO20ug(4)成人乙肝疫苗销售渠道POV和

4、二三甲医院成人体检中心目前成人乙肝疫苗剂量以20ug为市场主导,GSK安在时20ug和华北CHO20ug主要通过POV开展常规接种,医院成人体检中心开展单位普种项目,GSK安在时20ug,2009年广东省销售58万支二,60ug乙肝疫苗SWOT分析(1)优势,劣势,机会,威胁优势:l 全球第一个60ug新型乙肝疫苗,高剂量,低针次,乙肝预防1针无忧l 低应答,无应答人群首选乙肝疫苗,只需1针,阳转率高达83%,让您远离乙肝l 一般人群只需接种1针,更快阳转,更快保护,更方便,更安全l 高剂量,低针次,高依从性,符合成人乙肝接种临床需求l 60ug新型乙肝疫苗临床专家,医生普遍接受度较高l 渠道

5、利润空间较其他品牌高,容易获得客户推荐l 灵活销售政策,更容易获得客户认可及提高推荐率劣势:l 价格较高,担心患者接受度l 新产品上市,相关临床研究资料较少,部分临床客户对循证医学证据比较关注l 新型乙肝疫苗,客户对产品的认知度和推荐度还需要市场检验.机会l 广东成人乙肝接种率较低,市场容量大,为60ug乙肝创造了机会l 政府加大儿童以外人群的乙肝疫苗接种,加大健康教育提高乙肝危害认知,这些策略将促进成人自愿接种意愿,从而为60ug乙肝疫苗常规接种销量提供了增长机会.l 在5%10%为无应答，1027为低、无应答人群中,有利于60ug乙肝建立首选概念l 方便,安全,高效,1针保护,更有利于一般

6、人群的初免,再免和加强,可以提高医生推荐率l 60ug新型乙肝产品独特价值有利于拓展高危人群市场l 开辟乙肝治疗的辅助药物市场,尝试与乙肝一线治疗药物联合用药威胁l 取消入学,就业,健康体检中乙肝项目检测,对成人乙肝市场将有较大影响,特别是学校,单位普种项目影响较大.l GSK安在时20ug在成人乙肝市场已建立强势品牌.CHO等其他品牌在市场中也已有一定市场基础.而且价格便宜.l 成人接种者对价格比较敏感,其他国产品牌价格相对低廉三,60ug乙肝疫苗推广策略(1),市,区,县CDC,POV,医院准入策略: 重点传递的产品信息l 全球第一个高剂量60ug新型乙肝疫苗,方便,安全,高效,1针保护l

7、 低应答,无应答首选乙肝疫苗,确立首选和唯一性,便于市场准入l 一般人群乙肝免疫只需1针,方便,安全,高效,可提高POV医院接种率和依从性l 与其他品牌相比,绝对利润空间最大,有利于重视经济回报POV和医院的准入l 高剂量乙肝疫苗产生的抗体保护效果和免疫持久性均大大好于常规低剂量乙肝疫苗。 (2)预防性市场推广策略:细分市场定位:主要在4个细分市场中建立客户产品观念,奠定60ug首选,优选,唯一性及新型,方便,安全,高效的独特产品价值理念.对于塑造品牌核心价值及品牌认同感具有重大意义.有利于在市场启动期,培育期,成长期(快速增长期)逐步取得客户共识,最后推动60ug康泰乙肝成长为成人乙肝疫苗市

8、场首选品牌.l 低应答,无应答人群: 建立60ug首选概念,1针即可阳转,让您远离乙肝l 无抗体再免人群:建立60ug优选概念,只需1针,方便,安全,高效(普通疫苗需3针,接种时间长达半年)l 初免5-10年以上需加强免疫人群:建立60ug优选概念,只需1针,终身免疫l 重点高危人群:建立首选概念,更快阳转,更快保护,呵护您的健康 市场推广目标:常规接种+普种项目(两手抓,两手都要硬)l 社区POV: 广覆盖,常规接种为主,普种为辅l 医院成人体检中心: 单位普种项目,常规接种一手抓l 专业体检单位: 单位普种项目为主,常规接种为辅l 重点区县CDC: 区县普种项目为重点发展目标(2)治疗性市

9、场策略:医院感染科,肝胆内外科:l 作为辅助乙肝治疗的新型乙肝疫苗,尝试联合一线乙肝治疗药物联合治疗乙肝转阴,具有一定疗效.l 同60ug治疗性乙肝疫苗在规格和成分上基本没有区别,有利于临床开展联合治疗方案.l 寻找合作医院,以做临床项目的方式开展联合治疗方案,推动医生对项目的积极性四,60ug乙肝疫苗广东市场具体行动方案(1)确定阶段性推广目标及方式 三个层次:启动期,培育期,成长期(快速增长期)l 启动期:1,完成一线市场重点区域目标区县CDC/POV和目标医院市场的覆盖和铺货2,针对重点市区县CDC开展DT学术研讨会建立客户公司品牌和产品观念,扩大产品知名度,推动临床处方.3,针对性的开

10、展重点POV和医院常规接种普种项目,进一步提高客户认知度,并通过客户经验交流和灵活促销政策来拉动区域POV和医院市场销量.4,兼顾二线市场重点区域目标区县CDC/POV和医院的开发和铺货,初步实现一线,二线市场的开发覆盖率,并在产品细分市场中开始获得处方增长及客户认同度.5,不断反馈和总结各区域市场POV,医院体检中心推广经验,并根据市场发展及竞品策略及时调整打击竞品策略,推陈出新,推动销售增长及增加市场份额l 培育期:1,进一步拓展一线二线市场覆盖率,明确重点POV,医院发展目标,加大促销力度和品牌体验活动,在细分市场中逐步建立客户首推乙肝品种地位,并建立和发展,巩固客情关系,形成良好合作氛

11、围,为推进长期合作及销售增长奠定基础.2,加大医院成人体检市场的开发力度,针对性的同医院展开项目合作,促进普种项目的实施和落实.3,开展大学,中专等普种项目,并开发高端目标人群的单位普种项目,力争实现2-3个较大的普种项目4,POV市场和医院市场初步达成广覆盖目标,逐步培养客户形成了一定的处方经验,同时通过多种形式的推广活动,销量将会发生一个较大的变化l 成长期(快速增长期)1,巩固既有POV,医院市场,开展多种形式推广活动,进一步加强医生,患者教育,提高品牌首推率,逐步奠定细分市场领导品牌地位.2,有计划性的组织市场推广活动,开展相关专家和医生学术交流研讨会,通过造势,进一步确立领导品牌地位

12、,同时塑造公司整体形象,推动POV和医院常规接种量的快速增长.3,与关系良好的医院和专业体检中心,进一步拓展单位普种项目,增加市场份额及销量4,逐步建立覆盖全省POV市场和重点医院体检市场体系,建立常规接种和普种项目管理流程,逐步建立和完善销售稳定有序,快速增长的业务发展模式.(2)广东市场销售预估2011年广东省销售量预估(20万支)(方案1)区域分级区域一季度二季度三季度四季度总计区域比例全省比例备注一级广州45001000015000210005050033.67%24.83%一级深圳2000600010000120003000020.00%14.75%一级中山2000300060001

13、20002300015.33%11.31%一级东莞150030008000120002450016.33%12.05%一级佛山150045006000100002200014.67%10.82%独立招标小计1150026500450006700015000073.75%二级惠州5002100300045001010018.91%4.97%二级肇庆5002100300045001010018.91%4.97%独立招标二级珠海500120018002500600011.24%2.95%二级江门500120025003000720013.48%3.54%二级茂名1005001000100026004

14、.87%1.28%独立招标二级湛江200500800100025004.68%1.23%三级阳江50100500100016503.09%0.81%三级清远50100500100016503.09%0.81%独立招标三级汕头2005001000150032005.99%1.57%三级梅州1005001000120028005.24%1.38%三级揭阳1005001000120028005.24%1.38%三级韶关1005001000120028005.24%1.38%三级河源三级潮州三级汕尾小计2900980017100236005340026.25%总计1440036300621009060

15、0203400一,成功的关键基本因素:1,快速准入,实现重点医院成人体检科准入,数量与质量并重2,重点区县CDC/POV覆盖率,推动常规接种3,加强客户产品宣传及患者告知4,大力发动医院成人体检科,专业体检中心,区县.POV查漏普种项目开展5,加强销售团队的管理能力和高效执行力二,20万目标设定说明:1,该目标离50万差距仍然很大,然即使是目前这个目标,要完全实现,对于商业公司及其销售团队来讲都将面临很大的挑战,需要多种因素的配合.2,如果能成功实现上述目标,在下个年度冲刺50万,可能比较现实.按50万销售指标分解区域季度目标如下2011年广东省销售量预估(50万支)(方案2)区域分级区域一季

16、度二季度三季度四季度总计区域比例全省比例备注一级广州50001500028000400008800027.50%17.60%一级深圳50001200020000300006700020.94%13.40%一级中山50001200012000210005000015.63%10.00%一级东莞30001200018000250005800018.13%11.60%一级佛山20001200018000250005700017.81%11.40%独立招标小计200006300096000141000320000100%64.00%二级惠州300060008000100002700015.00%5.4

17、0%二级肇庆300060007500100002650014.72%5.30%独立招标二级珠海2000250030006000135007.50%2.70%二级江门3000300040007000170009.44%3.40%二级茂名2000300050006000160008.89%3.20%独立招标二级湛江2000400050006000170009.44%3.40%三级阳江100012003000350087004.83%1.74%三级清远60012003000350083004.61%1.66%独立招标三级汕头50010002500300070003.89%1.40%三级梅州30010

18、002500300068003.78%1.36%三级揭阳30015002500400083004.61%1.66%三级韶关10020002000250066003.67%1.32%三级河源10015002000300066003.67%1.32%三级潮州10010002000300061003.39%1.22%三级汕尾10010001500200046002.56%0.92%小计18100359005350072500180000100.00%36.00%总计3810098900149500213500500000客观上分析,50万指标,从每个区域指标和区域成人乙肝疫苗市场基本面来看,难度和挑

19、战性都是巨大的,特别是第一年上市的新品种.但无论如何,销售团队的基础工作都是任务达成的关键所在,客观上取决于市场,主观上取决于团队的高效执行力.2010-11-11. 补充说明：一，产品推广过程中面临的问题和挑战：1，产品说明书对接种人群的限制。说明书明确作用与用途：接种本规格疫苗后，可刺激常规剂量和接种程序后无应答人群的机体产生抗乙型肝炎病毒的免疫力。用于预防乙型肝炎。说明书解读：（1）只提出针对无应答人群，未涉及初免和再免人群。（2）研究报告对无应答人群免疫做了研究，没有相关研究证实初免和再免的免疫程序，免疫原性，安全性等关键临床研究资料。（3）因缺乏针对一般人群的免疫研究，从循症医学的角

20、度上缺乏必要的支持，对于临床医生是否接受1针免疫程序，将带来较大的观念挑战和临床处方风险。2，竞争对手可通过上述理由围堵60ug，可分三步：（1）先堵准入。策略：因为低应答无应答人群很少，即使遇到这类病人，可以优先选择进口20ug乙肝进行再免，通常可以解决该问题。所以，医院没有必要准入60ug. (2) 限制人群。策略：严格按照说明书定义的作用和用途处方，规避医生处方风险，而且国产苗价格如此高，目前医患关系又这么紧张，除非确实没有其他乙肝疫苗选择的情况下，才可考虑，而且该苗又是新产品，到底免疫原性和安全性如何，又没有明确的循症医学证据，还是建议医生先向厂家索要相关的临床研究资料，把产品了解清楚以后再用，以帮助减少医生的处方风险，获得患者的认同和信任。（3）围而攻之。强调优势，策略：进口20ug全球乙肝疫苗金标准，中国高达几百万针次的临床使用经验，有大量的循症医学研究和专家的认可，而且价格合适，适用于中国普通人群。阳转率高达95%以上，长达15年的保护，体现出快速，方便，长期保护的产品独特价值。