6-5 园艺产品的促销

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1、 第一节第一节 园艺产品的运输园艺产品的运输 第二节第二节 园艺产品市场园艺产品市场 第三节第三节 园艺产品品牌的创立园艺产品品牌的创立 第四节第四节 园艺产品的定价园艺产品的定价 第五节第五节 园艺产品的促销园艺产品的促销第六章 园艺产品的运输与营销策略1第五节第五节 园艺产品的促销园艺产品的促销一一 促销的定义促销的定义二二促销的作用与原则促销的作用与原则三三 促销方法促销方法2一一 促销的定义促销的定义 销售者或经营者，将有关企业及产品的销售者或经营者，将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大解、

2、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。销售的目的。3二二 促销的作用与原则促销的作用与原则 1 作用作用1 1）传播信息、收集市场情报）传播信息、收集市场情报2 2）增加园艺产品的需求、协调供求）增加园艺产品的需求、协调供求3 3）树立园艺产品品牌形象和公司形象，）树立园艺产品品牌形象和公司形象，稳定销售稳定销售4 4）开发新市场）开发新市场2 原则原则 让消费者多了解产品让消费者多了解产品4 信息传播分单向传播和双向沟通。信息传播分单向传播和双向沟通。单向传播单向传播：卖方发出信息，买方接受信息、广告、：卖方发出信息，买方接受信息、广告、广播、电视介绍。广播、电视介绍。双向沟通双向沟

3、通：买卖双方均为信息发出与接受者。：买卖双方均为信息发出与接受者。三三 促销方法促销方法5三三 促销方法促销方法n1、营业推销、营业推销n2、人员推销、人员推销n3、广告策略、广告策略n4、公共关系、公共关系6 1、营业推销、营业推销 商家商家消费者面对面传消费者面对面传播说服沟通。是为迅速刺激播说服沟通。是为迅速刺激消费需求和达成最大交易效消费需求和达成最大交易效果而采取的一种促销措施。果而采取的一种促销措施。如：让利销售、价格优惠、如：让利销售、价格优惠、展销、赠送纪念品等。展销、赠送纪念品等。7 1、营业推销、营业推销n（1）直接对消费者推销直接对消费者推销n（2）对中间商的推销对中间商

4、的推销n（3）对促销人员营业推销对促销人员营业推销8n 营业推销方式与技巧：营业推销方式与技巧：（1）直接对消费者推销直接对消费者推销 促进消费者购买和重点购买。促进消费者购买和重点购买。具体方式：具体方式：实物介绍：实物介绍：介绍品种特性、风味；品尝、展示样品。介绍品种特性、风味；品尝、展示样品。有奖销售：有奖销售：购买一定数量和次数产品时，赠送各种奖券或购买一定数量和次数产品时，赠送各种奖券或提供一部分优惠。提供一部分优惠。9 让利销售：让利销售：原售价基础上，给予一定让利或价格优惠。原售价基础上，给予一定让利或价格优惠。展览会、展销会、博览会及样品陈列等。展览会、展销会、博览会及样品陈列

5、等。赠送样品或纪念品：赠送样品或纪念品：多在顾客需求有增长趋势，与竞争者的产品有不多在顾客需求有增长趋势，与竞争者的产品有不同特点时，或产品有不定期内在优势时运用。同特点时，或产品有不定期内在优势时运用。10 提供咨询：提供咨询：对中间商、消费者回答询问，介绍品种特性，经对中间商、消费者回答询问，介绍品种特性，经营管理技术等。营管理技术等。提供服务：提供服务：贮、运、送货上门及售后服务。贮、运、送货上门及售后服务。自采销售或田间市场：自采销售或田间市场：采后田间销售，保证质量又新鲜价低。如，在有采后田间销售，保证质量又新鲜价低。如，在有的果园里葡萄园里自己采，可边采边吃。的果园里葡萄园里自己采

6、，可边采边吃。11（2）对中间商的推销）对中间商的推销 价格折让或合作广告。对中间商开展的广告价格折让或合作广告。对中间商开展的广告活动给予广告折扣或支付一定广告费用。活动给予广告折扣或支付一定广告费用。贸易展销或举办业务洽谈会、技术交流会议。贸易展销或举办业务洽谈会、技术交流会议。邀请中间商参加，用集中方式取得销售效果。邀请中间商参加，用集中方式取得销售效果。采购场地陈列、展览，造成浓厚交易气氛。采购场地陈列、展览，造成浓厚交易气氛。如橱窗陈列、实物模型，广告画面，获奖证书，如橱窗陈列、实物模型，广告画面，获奖证书，产品介绍等。产品介绍等。12（3）对促销人员营业推销）对促销人员营业推销 技

7、术培训、利润提成，按推销业绩成效发技术培训、利润提成，按推销业绩成效发奖金，组织推销竞赛。奖金，组织推销竞赛。13三三 促销方法促销方法n1、营业推销n2、人员推销、人员推销n3、广告策略n4、公共关系14n（1）推销员素质要求）推销员素质要求n（2）推销员工作方法推销员工作方法n（3）推销技巧）推销技巧 2 2、人员推销、人员推销15（1）推销员素质要求：推销员素质要求：推销员访问，要求促销人员有正确经营思想、推销员访问，要求促销人员有正确经营思想、良好职业道德与服务态度、高度责任心。良好职业道德与服务态度、高度责任心。还要求具有：还要求具有：1）丰富的业务知识：）丰富的业务知识：熟悉本企业

8、生产规模、经营策略，在同行业熟悉本企业生产规模、经营策略，在同行业中的地位、交款方式、付款条件。中的地位、交款方式、付款条件。2 2、人员推销、人员推销16n 掌握购买知识、购买者心理、购买条件、方式、掌握购买知识、购买者心理、购买条件、方式、时间和决策者。时间和决策者。n产品知识，特点、等级、规格、质量、价格，对产品知识，特点、等级、规格、质量、价格，对健康作用及竞争对手的产品和经营情况。健康作用及竞争对手的产品和经营情况。n市场知识，市场调查和预测方法，市场销售趋势市场知识，市场调查和预测方法，市场销售趋势及潜在需求量市场信息。及潜在需求量市场信息。n风土人情，顾客习俗，缩短感情距离。风土

9、人情，顾客习俗，缩短感情距离。2 2、人员推销、人员推销17 2）过硬推销艺术：）过硬推销艺术：端庄仪表和语言艺术，态度从容，端庄有礼，端庄仪表和语言艺术，态度从容，端庄有礼，给顾客亲切、诚实、满意印象。对顾客异议、忍给顾客亲切、诚实、满意印象。对顾客异议、忍耐力要强。耐力要强。3）良好身体素质：）良好身体素质：清醒头脑，思维敏捷，能承受艰辛、繁重的清醒头脑，思维敏捷，能承受艰辛、繁重的任务。任务。2 2、人员推销、人员推销18n（1）推销员素质要求）推销员素质要求n（2）推销员工作方法推销员工作方法n（3）推销技巧）推销技巧 2 2、人员推销、人员推销19n（2）推销员工作方法：推销员工作方

10、法：寻找顾客；寻找顾客；制定促销计划；制定促销计划；化解异议；化解异议；促成购买；促成购买；信息反馈：信息反馈：促销成功后，时刻注意与顾客联系，收集对促销成功后，时刻注意与顾客联系，收集对产品意见，以改进营销措施。产品意见，以改进营销措施。2 2、人员推销、人员推销20n（1）推销员素质要求）推销员素质要求n（2）推销员工作方法推销员工作方法n（3）推销技巧）推销技巧 2 2、人员推销、人员推销21n（3）推销技巧：）推销技巧：攻心宣传法攻心宣传法：据不同顾客特点，投其所好，进行劝：据不同顾客特点，投其所好，进行劝说。说。正面推销正面推销法：利用音响、样品展示、品尝、散发说法：利用音响、样品展

11、示、品尝、散发说明等，传单。明等，传单。欲擒故纵欲擒故纵法：推销过程中，不露声色，给目标市场法：推销过程中，不露声色，给目标市场一个压抑气氛，造成顾客唯恐失去购买机会紧迫一个压抑气氛，造成顾客唯恐失去购买机会紧迫感。感。2 2、人员推销、人员推销22把握主流把握主流法：法：善于灵活地把偏离现象拉回到预定善于灵活地把偏离现象拉回到预定的销售目标主题上来，不要和顾客争辩，也不要的销售目标主题上来，不要和顾客争辩，也不要伤害竞争者。伤害竞争者。与顾客保持一定距离交谈：与顾客保持一定距离交谈：顾客较多时，推销员顾客较多时，推销员应与顾客保持应与顾客保持1.5m圆圈，表达声、容、情最清晰圆圈，表达声、容

12、、情最清晰布局。布局。2 2、人员推销、人员推销23三三 促销方法促销方法n1、营业推销n2、人员推销n3、广告策略、广告策略n4、公共关系243、广告策略（广告策略（Advertisement）n 广告即广而告之。指广告的发起者采用一定广告即广而告之。指广告的发起者采用一定的媒体，以支付费用和非人员的任何形式，有针的媒体，以支付费用和非人员的任何形式，有针对性向市场传播产品信息和劳务的传播活动。对性向市场传播产品信息和劳务的传播活动。原始原始广告形式：店铺挂招牌、灯笼。广告形式：店铺挂招牌、灯笼。现代现代广告形式：印刷、报刊、杂志、专栏、灯光、广告形式：印刷、报刊、杂志、专栏、灯光、电视、广

13、播、新闻、邮政、计算机网络等。尤以电视、广播、新闻、邮政、计算机网络等。尤以“报刊杂志、电视广播报刊杂志、电视广播”较多。较多。25华盛顿苹果华盛顿苹果n在上海举办在上海举办“美丽的果园美丽的果园 -华盛顿儿童绘画大赛华盛顿儿童绘画大赛26 3、广告策略：、广告策略：n作用作用：传递信息，刺激需求，扩大知名度，加速流：传递信息，刺激需求，扩大知名度，加速流通，扩大销售及美化作用。通，扩大销售及美化作用。n广告设计：广告设计：（1）广告效率）广告效率=（销售增加（销售增加率率/广告费用）广告费用）100%（2）广告设计的）广告设计的AIDMA原理（设计原理）原理（设计原理）A-Attention

14、 注意（首先注意）注意（首先注意）B-Interest 兴趣（产生兴趣）兴趣（产生兴趣）D-Desire 愿望、欲望（想要买）愿望、欲望（想要买）M-Memory 记忆记忆A-Action 行动（引起购买行动）行动（引起购买行动）27 3、广告策略：、广告策略：（3）设计要求：）设计要求：A、突出中心：整体画面体现某特定目标突出中心：整体画面体现某特定目标B、新颖美观，创意独特新颖美观，创意独特C、广告语言、文字、图形、色彩要符合商品特点广告语言、文字、图形、色彩要符合商品特点Eg：果树苗木的广告：果树苗木的广告：“要致富，栽果树要致富，栽果树”花卉花卉“八仙过海，花显神通八仙过海，花显神通”

15、28 3、广告策略：、广告策略：（3）设计要求：）设计要求：D、宣传准确，适合主要目标市场的喜好，并注意宣传准确，适合主要目标市场的喜好，并注意销售地风俗习惯、宗教信仰等销售地风俗习惯、宗教信仰等Eg：日本的包装习惯忌讳日本的包装习惯忌讳港人港人信奉上帝的人信奉上帝的人293、广告策略、广告策略：（4）现代广告程序：）现代广告程序：国际通行模式：广告公司策划设计国际通行模式：广告公司策划设计多多媒体单位发布（媒介不能代理广告业务）媒体单位发布（媒介不能代理广告业务）（5）广告媒体选择）广告媒体选择 产品的性质、特征产品的性质、特征：新产品：广播、电视、报纸、互联网；新产品：广播、电视、报纸、互

16、联网；一般产品：橱窗、广告牌、户外广告；一般产品：橱窗、广告牌、户外广告；种苗等：报刊杂志、广播。种苗等：报刊杂志、广播。303、广告策略、广告策略 消费者接触媒体习惯：消费者接触媒体习惯：农民：广播、电视；农民：广播、电视；城镇居民：报纸、电视、户外、广告；城镇居民：报纸、电视、户外、广告；专业经营商：报纸、电视、网络。专业经营商：报纸、电视、网络。媒体传播范围：媒体传播范围：报纸、广播、电视、范围广。报纸、广播、电视、范围广。媒体费用：媒体费用：全国性电视、报纸高于地方性几至几十倍。全国性电视、报纸高于地方性几至几十倍。去年央视春晚前后的广告套装起价为去年央视春晚前后的广告套装起价为每每5

17、秒秒159万元至万元至233万元、每万元、每15秒秒298万元至万元至438万元万元 31三三 促销方法促销方法n1、营业推销、营业推销n2、人员推销、人员推销n3、广告策略、广告策略n4、公共关系、公共关系324、公共关系、公共关系（public relation）指个人或企业在从事市场营销活动时，为了指个人或企业在从事市场营销活动时，为了获得社会各界的了解、信任和支持，以获得社会各界的了解、信任和支持，以树立良好树立良好的市场形象的市场形象而采取的一系列活动。而采取的一系列活动。是商品经济高度发展的产物，是扩大知名度，是商品经济高度发展的产物，是扩大知名度，增强竞争力不可缺少因素。增强竞争

18、力不可缺少因素。334、公共关系、公共关系（public relation）（1）基本原则基本原则（2）公共关系的活动与方式）公共关系的活动与方式（3）企业形象设计）企业形象设计CI设计设计344、公共关系、公共关系（public relation）（1）基本原则：基本原则：整体利益整体利益恪守信誉恪守信誉科学原则科学原则 354、公共关系、公共关系（public relation）（2）公共关系的活动与方式：）公共关系的活动与方式：扩散扩散 回收回收 联络联络1）扩散扩散：指向公众进行信息传播。：指向公众进行信息传播。其方式有：其方式有：利用新闻渠道宣传：新闻报道，权威性大，比广利用新闻渠道

19、宣传：新闻报道，权威性大，比广告更能赢得信任。告更能赢得信任。海南省椰树集团的海南省椰树集团的“椰风挡不住椰风挡不住”文章，以势不可挡气文章，以势不可挡气势全面报道了椰树集团发展历史、生产规模、产品质量、原势全面报道了椰树集团发展历史、生产规模、产品质量、原料基地和系列品牌及产品特点，给人以深刻印象。料基地和系列品牌及产品特点，给人以深刻印象。364、公共关系、公共关系（public relation）报告演讲、视听材料，执行开幕式、周年纪念、有报告演讲、视听材料，执行开幕式、周年纪念、有奖竞猜、信息发布会及订货会等形式宣传。企业开奖竞猜、信息发布会及订货会等形式宣传。企业开办时间、品种、品牌

20、、新产品介绍等。办时间、品种、品牌、新产品介绍等。聘请专家、顾问或代理人宣传。利用名人在各界影聘请专家、顾问或代理人宣传。利用名人在各界影响和广泛社交活动起到良好的宣传效果。响和广泛社交活动起到良好的宣传效果。374、公共关系、公共关系（public relation）建立消费者、中间商、新闻界、政府机关和社会团建立消费者、中间商、新闻界、政府机关和社会团体、果农协会之间联系制度，对任何来访、来电、体、果农协会之间联系制度，对任何来访、来电、来函询问者迅速有礼貌接待、回答。来函询问者迅速有礼貌接待、回答。树立企业在公众中的知名度和形象，如公益事业投树立企业在公众中的知名度和形象，如公益事业投资

21、、社会赞助等。资、社会赞助等。384、公共关系、公共关系（public relation）2）回收回收：通过一定的方法将上述公共关系对象对企：通过一定的方法将上述公共关系对象对企业的评价信息集中起来，并进行正确处理。业的评价信息集中起来，并进行正确处理。3）联络联络：指企业和公众之间加强联系。：指企业和公众之间加强联系。394、公共关系、公共关系（3）企业形象设计）企业形象设计CI设计设计 具体含义：企业将其具体含义：企业将其创业精神创业精神、经营理经营理念念和和有效管理方法有效管理方法，提供给消费群的产品，提供给消费群的产品（包括其内容）、服务点、品质、活动空间（包括其内容）、服务点、品质、

22、活动空间等，等，404、公共关系、公共关系CI由三部分构成：由三部分构成：MI：Mind Identity 理念识别理念识别 为核心与原动，属思想、文化意识层面，由内向外扩为核心与原动，属思想、文化意识层面，由内向外扩散。散。BI：Behavior Identity 活动识别活动识别 以明确完善企业经营理念为核心，呈现企业内部的制以明确完善企业经营理念为核心，呈现企业内部的制度、组织管理、教育、行为等，并扩及回馈社会公益事件度、组织管理、教育、行为等，并扩及回馈社会公益事件等动态识别形式。等动态识别形式。VI：Visual Identity 视觉识别视觉识别 透过个体可见的视觉符号，对外传达企

23、业经营理念与透过个体可见的视觉符号，对外传达企业经营理念与情报信息。情报信息。414、公共关系、公共关系 CI是一项复杂系统工程，导入实施是一项复杂系统工程，导入实施CI计划耗资巨大计划耗资巨大 但可防止企业形象的混乱，其实施有效工具是制定但可防止企业形象的混乱，其实施有效工具是制定CI手册。手册。基本要素：基本要素：包括企业名称、标志、品牌、商标、企业品牌标包括企业名称、标志、品牌、商标、企业品牌标准字体、企业标准色（太阳神集团特有红、黑、白三准字体、企业标准色（太阳神集团特有红、黑、白三色）、企业象征图案、统一标语、口号，企业吉祥物色）、企业象征图案、统一标语、口号，企业吉祥物（卡西欧公司

24、（卡西欧公司“阿童木阿童木”）、企业歌曲。）、企业歌曲。424、公共关系、公共关系应用部分应用部分：将基本要素应用于下列设计中，产品商标、标志、将基本要素应用于下列设计中，产品商标、标志、铭牌、钢印、包装系统、符号系统、办公系统、服饰系铭牌、钢印、包装系统、符号系统、办公系统、服饰系统、建筑系统、展示系统、运输系统、广告宣传系统、统、建筑系统、展示系统、运输系统、广告宣传系统、空中广告物。空中广告物。43园艺园艺产品营销案例产品营销案例小杏仁，大产业小杏仁，大产业甜杏仁的味道微甜、细腻，是流行的小吃，还可以作为甜杏仁的味道微甜、细腻，是流行的小吃，还可以作为原料加入蛋糕、曲奇和菜式之中。原料加

25、入蛋糕、曲奇和菜式之中。杏仁商会用自己的研究成果一方面告诉种植者和加杏仁商会用自己的研究成果一方面告诉种植者和加工商如何生产出质量更好的杏仁，一方面教育世界各地工商如何生产出质量更好的杏仁，一方面教育世界各地的消费者，杏仁是一种对人类健康十分有益的食品的消费者，杏仁是一种对人类健康十分有益的食品。现在全球现在全球 80%的杏仁来自加州，加州杏仁是美国的杏仁来自加州，加州杏仁是美国所有园艺产品和热带植物产品中出口创汇最多的品种。所有园艺产品和热带植物产品中出口创汇最多的品种。德国、西班牙、日本、印度和法国是加州杏仁的五大进德国、西班牙、日本、印度和法国是加州杏仁的五大进口国。口国。在杏仁的推广方

26、式上，加州杏仁商会以浪漫和文化在杏仁的推广方式上，加州杏仁商会以浪漫和文化为主题，同时辅以本地化色彩。为主题，同时辅以本地化色彩。44 杏仁帮您控制体重杏仁帮您控制体重 45思考题n1 阐述促销的概念和作用，有何基本途径阐述促销的概念和作用，有何基本途径?n2 人员推销有何技巧？谈谈你的认识人员推销有何技巧？谈谈你的认识n3 推销人员应具备哪些基本条件？推销人员应具备哪些基本条件？n4 通过实例，谈谈园艺产品的营销策略通过实例，谈谈园艺产品的营销策略46 1.园艺产品的质量及质量评价（园艺产品的质量及质量评价（4学时）学时）2.园艺产品的采后生理（园艺产品的采后生理（6学时）学时）3.影响园艺产品贮藏性的因素（影响园艺产品贮藏性的因素（6学时）学时）4.园艺产品的贮藏方式（园艺产品的贮藏方式（8学时）学时）5.园艺产品的运输与营销策略（园艺产品的运输与营销策略（10学时）学时）园艺产品贮藏运销学研究的内容47考试题型考试题型n填空（填空（20）1分分/空空n名词解释名词解释（5）2分分/个个n选择（选择（5）2分分/个个n判断（判断（10）1分分/个个n简答（简答（4）5分分/个个n论述（论述（34）10分分/个个 48