“欧典”强化木地板市场分析报告

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1、目 录第1章 市场环境1.1 居民生活概况1.2 都市建设概况第2章 木地板市场容量2.1 需求总量2.2 需求总额2.3 生产规模第3章 强化木地板市场容量3.1 需求总量3.2 需求总额第4章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况4.2 强化木地板价格状况第5章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3 重要品牌强化木地板的市场占有率5.4 重要品牌强化木地板销售量第6章 特殊优惠政策第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点7.2 生命周期界定7.3 发展趋势7.4 重要品牌的市场地位和市场形象7.5 对地板市场销

2、售人员的评估第8章 竞争品牌概况8.1 品牌简介8.2 产品销售状况8.3 产品广告宣传状况第9章 潜在消费者研究9.1 年龄特性9.2 家庭收入特性9.3 家庭装修费用支出附件：北京木地板市场重要品牌一览表第1章 市场环境1.1 居民生活概况北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是国内政治文化中心。北京约有人口1240万。北京是全国消费水平较高的都市之一。随着人民生活水平的提高，北京城乡人民收入明显增长，生活质量进一步改善。1999年，全市职工平均工资12,300元,扣除价格因素,实际增长9%（详见表11）；1999年，全市城乡居民人均可支配收入8,472元；人均消费性支出为6,

3、971元，比1998年同期增长6.7%。这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具有一定实力的消费阶层（详见表12）。表11北京市职工人均收入状况 单位：元年份1997年1998年1999年职工人均收入95791100912300 表12北京市人均收入与支出状况 单位：元年份可支配收入居民人均支出1997年688557291998年781365321999年847269711.2 都市建设概况北京市的房地产业近几年来有了较为迅速地发展。19971999年北京市住宅竣工面积（详见表13）。估计随人民生活水平的提高，这些措施的实行将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密有关、

4、涉及木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。 表13 19971999年1-8月份北京市住宅竣工与销售状况 单位:万平方米年份施工面积竣工面积总面积新动工总面积19971570522483199821078635981999年1-8月1898389145第2章 木地板市场容量2.1 需求总量据有关部门的记录，1997年1999年，北京市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。年均增长率为26，呈现较为稳定的直线上升的走势。1997年1999年，北京市木地板市场的需求总量分别为482.8万平方米、564.9万平方米和762.6万平方米。估计到，北京市木地板市场的需求总量将达到915.1万平方米，如图

5、21所示。单位：万平方米图21 北京市木地板市场需求总量状况2.2 需求总额北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，1997年为104378万元，1998年达到114318 万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616万元。专家预测，到北京市强化木地板需求总额将达到173722万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图22所示。图22 北京市木地板市场需求总额状况单位：万元2.3 生产规模北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板构成，其中实木地板的生产能力约为60万平方米。北京市没有正规的强化木地板生产公司。北京地区重要的木地板生产厂家及1999年产量如下：l 西蒙西木

6、业有限公司：15万m2l 森大莆泰木业有限公司：20万m2l 新海特种木材厂：15万m2l 康湾木业有限公司：10万m2第3章 强化木地板市场容量3.1 需求总量北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其她都市较大。1997-1999年北京市的需求增长率以年均43的速度递增，高于全国35%的增长率水平。据有关部门的记录，19971999年，北京市强化木地板市场的需求总量分别为193.1万平方米、 271.1万平方米和396.5万平方米。根据有关专家预测，估计到，北京市强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图31所示。单位：万平方米图31 北京市强化木地板市场需求总量状况3.2 需求总额北京

7、强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为52142万元，1998年达到58295万元，1999年升至79309万元，估计到，北京市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图32所示。单位：万元图31 北京市强化木地板市场需求总额状况第4章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况国内于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税减少等一系列措施的出台，使各类贵重名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓和长期以来乱砍乱伐所导致的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略

8、有上升。目前北京市场上常用树种实木地板的零售价详见表41。 表41 目前北京市场常用实木地板的零售价 单位：元/米2价格红木欧榉木柚木最高价220358365最低价155338248平均价1853483004.2 强化木地板价格状况与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌价位处在一种层次。强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场。“圣象”是北京市场上目前最出名、市场占有率最高的品牌，其她如：“欧典”、“四合”也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300元左右，远远高于其成本价格。在高额

9、利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产公司应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的成果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很大的差别，大多数品牌处在同一价位。其中，“圣象”以200元/米2左右的价格高居榜首，另一方面为某些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”为代表，只有110元/米2。多数品牌产品的价格一般在140178元/米2 。目前北京市场重要品牌强化木地

10、板的市场零售价详见表42。 表42 目前北京市场重要品牌强化木地板的市场零售价 单位：元/米2品牌圣象汇丽欧典柏高彩蝶价格210110168158105由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和也许。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格浮现两极分化的现象，即：高档别性能产品的价格维持不变或略有减少，低档别性能产品的价格大幅度下降。第5章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额的19。而强化木地板由于其以便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢迎，而占据了

11、市场的首位，达到48左右。实木复合地板也占有32左右的份额。此外尚有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表51。 表51 历年来北京市场三类木地板的销售量 单位：万平方米销售量实木地板强化木地板实木复合地板1997年120.7193.1144.81998年107.3271.1175.11999年147.3396.5261.8（估计）155.6485.0292.2上述记录数据显示：l 强化木地板的销售估计的仍然处在上升走势,但增幅估计将有所减缓。l 1999年，北京市场强化木地板的销售量达到396.5万平方米，占全国市

12、场强化木地板销售量的13左右。l 1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为19、52和34（详见表52）。5.1.1 家装市场木地板占有率对北京市重要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的家庭只占到55。在这些家庭中，有40的会选用强化木地板进行地面铺设，另有30的家庭仍采用老式的实木地板进行装修，而选用实木复合地板的只占到30（详见表52）。业内人士指出：随着强化木地板的日益普及化，估计此后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到59左右。调查同步显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占27，选择价位在120元/平方米如下

13、占到16，更多的家庭会选购120180元/平方米中档价位的强化木地板。5.1.2 工程市场木地板占有率对北京市重要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的工程占到45。在这些工程中，有40选用强化木地板进行地面铺设，另有18的工程仍采用老式的实木地板进行装修，而选用实木复合地板进行装潢的占到42（详见表52）。业内人士指出：估计此后几年，北京市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59左右。调查同步显示：在各档次强化木地板中120180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选产品。 表5-2北京市各类木地板市场占有率状况 单位：%类别实木地板强化木地板实木复合地板

14、总体市场195234家装市场304030工程市场1840425.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到57（详见表53）。 表53北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率状况价格档次低档价位中档价位高档价位价格范畴（元/平方米）120120180200以上市场占有率（%）165727主力价位（元/平方米）95110150160220230市场占有率（%）6055705.3 重要品牌强化木地板的市场占有率根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前北京市强化木地板市场中，“圣象”以32 的市场份额遥遥领先，另一方面

15、为“四合”16，其她品牌如“欧典”、“柏高”、“高能德斯”、“汇丽”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，北京的强木地板市场已浮现具有较强竞争力的市场领导品牌，即“圣象”。“四合”作为市场跟随者，与“圣象”尚有较大差距，如图51所示。单位：图51 重要品牌强化木地板的市场占有率5.4 各重要品牌强化木地板销售量1999年，北京销售最佳的强化木地板品牌是“圣象”，为126.9万平方米，另一方面为“四合”63.4万平方米，其他“欧典”、“柏高”、“瑞嘉”分别为43.6万平方米、55.5平方米和23.8平方米（详见表53）。表5-3 1999年各重要品牌强化木地板的销量 单位:万平方米品牌欧典瑞嘉

16、柏高四合圣象销售量4362385556341269第6章 特殊优惠政策在财政、税收、贸易等方面，政府没有予以强化木地板的生产和经销公司特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌，还是国产品牌，竞争是平等的。第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点目前，北京市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：l 产品品牌多。 根据实地调查，有品牌名称的产品多达20种，还不涉及其她无名无牌的强化木地板产品。而据中国有关记录部门的记录，从全国范畴来看，强化木地板的品牌更是多达100余种。l 出名品牌较集中。 某些品牌如“四合”、“圣象”、“欧典”，在电视、报纸、路牌广告等媒体投放了大量的广告，因此其

17、品牌出名度较高，在消费者中有较大影响力。而多数品牌的知晓度相对较低。诸多品牌没有广告投放。同步，进口的品牌多涉及“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏丽”、“彩蝶”等十余种。且多为欧洲进口，“圣象”系列、“欧典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德斯”等是其中的佼佼者。l 市场竞争剧烈。少数品牌（“圣象”）的市场份额相对较高，相对其她品牌形成比较明显的竞争优势。其中“圣象”（第一名）32，是市场的领导者；“四合”（第二名）接近16，作为市场的跟随者。“圣象”的市场份额相对稳固，其她品牌很难取代它。7.2 周期界定根据上述市场特点，可觉得，北京地区的强化木地板市场通过几年来的发展，已经逐渐成

18、长并趋于成熟。市场份额较大的两个品牌 “圣象”和“四合”已基本占据了北京强化木地板的半壁江山，市场竞争相称剧烈。此外“欧典”和“柏高”的市场占有率也逐年攀升，市场份额已分别达到了11和14，极有也许赶超“四合”。而其他几种品牌，所占的份额较少且彼此相差不多，属于同一集团，她们之间的竞争相对较多，但很难赶超“圣象”。总体来说各品牌的竞争都较为剧烈，任何品牌想获得更大的市场，都要付出艰苦的努力。因此，北京地区的强化木地板目前处在成长期。7.3 发展趋势l 市场份额进一步扩大北京位于中国大陆的北部，华北平原的北端。一方面强化木地板在克服因天气变化引起地板变形方面有着实木地板不可取代的优越性；另一方面

19、，北京人在平常生活,日用品的选择方面，较为注重以便、实用、耐用，并且较乐意接受新事物。因此，北京居民自强化木地板进入市场后普遍体现出接纳的态度，并且这一趋势将有不断发展。因此随着时间的推移，强化木地板的市场份额有进一步扩大的也许。l 价格分化，市场细分更加明确不同级别、性能的强化木地板存在价格的分化。部分高档别性能的产品价格也许略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低档别性能的产品价格也许存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。l 市场趋向规范化市场导入的几年来，假冒伪劣产品一方面对正规公司带来了冲击和严重的影响，另一方面损害了强化木地板的市场名誉，使该市场的发展历尽艰苦。

20、因此，保护公司和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力。7.4 重要品牌的市场地位和市场形象7.4.1 综合评估 北京市场的强化木地板除“圣象”、“四合”、“欧典”外，尚有“汇丽”、“柏高”、“柏丽”、“彩蝶”等品牌。对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，各品牌强化木地板的市场地位和形象具有如下特点，如图71所示：l “欧典”与“圣象”在各方面均不相上下，但须特别注意的是，“欧典”的市场占有率比“圣象”低诸多，这与“欧典”较晚进入北京市场不无关系。l “圣象”品牌家族的此外两个成员“爱家”和“波瑞”，由于与“圣象”一脉相承，在北京市场也具有较好的品牌形象。l 其她品牌，显然难与上述品

21、牌相提并论。7.4.2 评估措施l 采用品牌“循环比较法”进行评估；l 措施：以一种品牌依次与其他品牌进行比较，并按得分的高下排序；l 得分选择：A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基 本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。图71 北京市重要强化木地板品牌综合评估状况（1）图71 北京市重要强化木地板品牌综合评估状况（2）7.5 对地板市场销售人员的评估7.5.1 综合评估根据实地调查，我们对北京市场重要几种强化木地板品牌的销售人员进行“着装”、“体现能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其他产品的歧视度”、“专业技能”、“关怀限度”、“自我驱动力”和“未购

22、买的态度”九个重要指标的评估，成果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划分。总体上“柏高”、“柏丽”两品牌在诸方面优于其她品牌，如图72所示。7.5.2 评估措施l 采用实地观测法和询问法l 每一品牌根据“九大评估指标”逐个进行打分l 采用“五段打分制”进行比较，即“较好得5分，较好得4分，一般得3分，较差得2分，很差得1分”图72 重要强化木地板品牌的销售人员素质 第8章 竞争品牌概况8.1 品牌简介 目前北京市场木地板产品的重要品牌、规格、材质及零售价详见附件。其中实木地板的常用品牌有“德林”、“大自然”等；强化木地板的常用品牌有“圣象”、“柏高”、“欧典”、“四合”等；实木复合地板的常

23、用品牌有“百霖”、“吉泰”、“福满地”等（详见表81）。 表8-1产品基本简介（1）品牌瑞嘉产地德国制造商产品诉求点德国高科技与天然木材的完美结合造就了高品质的“瑞嘉”产品技术指标内结合强度1.73MPa膨胀率环保性甲醛释放量4mg/100g耐磨性11500转产品规格12901958花色榉木、橡木、樱桃木、枫木、苹果木、红木、胡桃木价格138198元原材料状况德国专利及特殊荣誉获1998年欧洲地板协会资格证书通过ISO9002国际质量认证体系1999年销售量23.8万平方米市场占有率6其她表8-1产品基本简介（2）品牌柏高柏丽产地中国广东瑞典制造商广东粤海装饰材料有限公司瑞典柏丽地板制造公司产

24、品诉求点德国先进工业技术的完美体现，典雅美观是目前流行的装饰地面建材。世界上首屈一指的叠压地板。采用各组材料压合而成，三组不同的层面，具有防潮、耐火、超耐磨及易清理等功能。技术指标内结合强度3.25MPa1.88MPa膨胀率1.11.32环保性甲醛释放量4.0mg/100g甲醛释放量11.0mg/100g耐磨性940016500转60001转产品规格120819282008花色金黄木、榉木、天然山毛榉木榉木、山毛榉木、栋木、松木、价格130150元250元原材料状况德国瑞典专利及特殊荣誉通过“ISO9002质量体系认证”荣获“中国方园标志质量”认证首家通过“国家防火监测中心防火安全”认证获得广

25、东省“十佳品牌公司”称号获得“中国建筑装饰协会信得过产品”荣获“中国林业部推荐产品”荣誉世界上第一种荣获“绿天鹅环保标志”首创“叠压式地板”加工新工艺技术1999年销售量55.5万平方米11.9万平方米市场占有率143其她“柏高”强化木地板采用最新德国技术进行激光防伪解决，每片“柏高”地板背面均有“PACO”激光防伪字样 表8-1产品基本简介（3）品牌彩蝶欧典产地德国德国制造商德国彩蝶公司德国Coesfelder Holzwerke产品诉求点符合国际使用原则，属绿色建材具有表面耐磨、抗静电、防潮等功能是最新的强化木地板采用世界上最先进的凹凸槽加工工艺及HDF技术，以网状构造技术解决，使地板更防

26、潮、更结实。技术指标防潮性V100（LGA）散热性EN438内结合强度1.78Mpa膨胀率1.4环保性甲醛释放量5mg/100g甲醛释放量5mg/100g耐磨性13500转16000转产品规格1290194813801958一般型12851958船甲板型花色樱桃木、榉木、桉木、红木直纹榉木、桃芯木、幻想橡木、黄樱桃木、富贵红木、金红榉木、金枫木、野樱桃木、自然红木、价格130元一般型：158元船甲板型：188元原材料状况德国德国专利及特殊荣誉德国巴伐利亚LGA产品质量认证荣获“德国产品最高环保原则证书”获“欧洲木地板协会资格认证”获得欧洲建筑装饰材料专业认证机构最权威质量认证通过中国人造板检查

27、中心的检查进口地板第一家获得环保标志认证资格所有产品的外包装上印制国际商品条形码（每块地板背面印制ORDER的英文商标及德国制造标记：Order flooring made in Germany及生产班组号）1999年销售量19.8万平方米43.6万平方米市场占有率511其她8.2 产品销售状况8.2.1 欧典l 销售场合 在北京市场上，“欧典”强化木地板产品重要在大型建材商城和建材专卖店年销售，此外在大型建材超市和建筑装潢公司内也有产品陈列。l 销售形式重要采用厂方专柜直销、专卖店、经销商代销和采用加盟店形式进行销售。l 销售渠道 “欧典”强化木地板产品重要采用总代理制的销售渠道进入北京木地

28、板市场。其销售点的布局状况不太合理，由于在北京有一级经销商10个,二级经销商20家，其数量不多。8.2.2 瑞嘉l 销售场合在北京市场上，“瑞嘉”强化木地板产品重要在下述场合销售： 大型建材商店 建材专卖店 大型建材商城 中小型建材商店 建材装潢公司 建材个体户 “瑞嘉”强化木地板重要采用经销商代销、厂方直销和专卖店形式进行销售，而对于电视直销、网上交易和采用加盟店形式销售不太注重。l 销售渠道“瑞嘉”强化木地板产品重要采用总代理的销售渠道进入北京木地板市场。并且销售点的布局状况相对合理，在北京市共有30多家专卖店销售“瑞嘉”强化木地板。8.2.3 柏高l 销售场合状况在北京市场上，“柏高”强

29、化木地板产品重要在下述场合销售： 大型建材商城 建材专卖店 建材装潢公司 中小型建材商店l 销售形式“柏高”强化木地板重要采用经销商代销、厂方直销。l 销售网络 “柏高”强化木地板产品重要采用总经销商制的销售渠道进入北京木地板市场。在北京市共有14个零售点。8.2.4 柏丽l 销售场合状况在北京市场上，“柏丽”强化木地板产品重要在大型建材商城和建材专卖店内销售。 大型建材商城 建材专卖店l 销售形式 “柏丽”强化木地板重要通过专卖店直销。 在北京市场上，“柏丽”强化木地板重要由其销售分公司负责本地的销售工作。8.2.5 彩蝶l 销售场合状况在北京市场上，“彩蝶”系列强化木地板产品重要在下述场合

30、销售： 大型建材商城 大型建材超市 建材专卖店 建筑装潢公司l 销售形式“彩蝶”系列强化木地板重要通过专卖店直销和经销商经销。l 销售渠道由地区负责北京地区的销售工作。木地板市场。在北京地区共有20多种“彩蝶”地板销售点。8.3 产品广告宣传状况8.3.1 欧典l 广告形式 “欧典”的对外宣传重要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海报、条幅和样品展示等。其中电视广告以品牌形象宣传为主“健康的船甲板型”，分别在中央5套和中央8套进行播放或插播。l 社会宣传活动 “欧典”的社会宣传活动重要集中在：新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月活动等。l 促销活动“欧典”强化木地板的促

31、销活动重要有：让利销售、终身保修和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的比例状况1999年，“欧典”的广告宣传费用占销售总额的12，其广告宣传费用估计将占158.3.2 瑞嘉l 社会宣传活动 重要有赞助社会公益活动、新产品新闻发布会、举办产品质量周活动和举办产品让利销售月活动。l 广告形式 “瑞嘉”重要有电视广告、户外灯箱广告、报纸广告、店头海报、户外条幅广告、网络广告和样品展示等宣传形式。其电视广告以品牌形象宣传为主，以“关怀健康，从瑞嘉开始”作为其宣传主题。l 促销活动 “瑞嘉”强化木地板的促销活动重要集中在：让利发售、免费装修、终身保修、会员卡和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的

32、比例状况 1999年，“瑞嘉”的广告宣传费用占销售总额的5%8.3.3 柏高l 广告形式 “柏高”重要采用电视广告、电台广告、报纸广告、商店海报（POP）、户外路牌灯箱广告、产品宣传单、商场条幅广告、网络广告和样品展示等。其中电视广告以品牌形象和公司形象宣传为主， “光头-易于打理”和“洋娃娃-历史如新”是“柏高”的广告主题，此外“柏高”公司将在今年10月份推出新篇广告版本。l 促销活动“柏高”强化木地板的促销活动重要有：让利销售、免费装修、保质1年保修、有奖销售和免费送货等。l 社会宣传活动 “柏高”公司的重要社会宣传活动集中表目前“赞助中国国家女子排球队”、 召开“新产品新闻发布会”、“举

33、办产品质量周活动”和“举办产品让利销售月”活动等。l 广告宣传费用占销售总额的比例状况 1999年，柏高强化木地板的广告宣传费用占到销售总额的 88.3.4 柏丽l 广告形式 “柏丽”公司的对外宣传重要采用杂志广告、产品宣传单、店头招帖广告（POP海报）和样品展示等。在北京地区没有“柏丽”产品的电视广告投放。l 促销活动 “柏丽”强化木地板的促销活动重要集中在：赠送礼物、免费装修、和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的比例状况 1999年，“柏丽”的广告宣传费用占销售总额的 10。8.3.5 彩蝶l 广告形式 “彩蝶”公司重要通过户外灯箱广告、产品宣传单、样品展示和网上广告等进行对外宣传“

34、彩蝶”系列强化木地板的工作形式。l 促销活动 “彩蝶”强化木地板的促销活动重要有：让利销售、免费装修、有奖销售和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的比例状况 1999年，“彩蝶”的广告宣传费用占销售总额的5.5。第9章 潜在消费者研究 通过对重要大中型家庭装潢公司进行的深访获得，目前选购强化木地板作为家庭地面装修材料的消费者年龄、家庭收入、家庭装潢预算费用支出具有如下的特性：9.1 年龄特性选择强化木地板作为装修地面铺设材料的消费者，其年龄层分布较广。可见强化木地板在北京消费者心目中已有一定的地位，消费者基本乐意接受强化木地板产品，如图91所示。单位：图91 北京市选购强化木地板的消费年龄

35、构造状况9.2 家庭收入特性强化木地板的消费者，其家庭月收入基本以15003000元的中档收入居多，占到64。1500元如下的低收入家庭一般不太会选用强化木地板进行装修时的地面铺设材料，如图92所示。单位：图92 北京消费者选购强化木地板的家庭收入比例状况9.3 家庭装潢费用支出家庭装潢费用预算是决定所选产品、品牌的又一重要决定因素，根据调查数据北京家庭装修费用的总支出预算在36万元之间。且以34万元之间为多，占24，如图93所示。单位：图93 潜在消费者家庭装修预算比例状况 综上所述，各年龄层的北京市民对于强化木地板都持欢迎的态度，这既是由强化木地板的诸多长处，特别是耐磨、安装便捷、美观、现

36、代感强的特点所决定的，又与北京市民讲求以便、实惠、耐用的生活规定有着不可分割的联系。选用强化木地板进行地面铺设的家庭多数是中收入家庭，其装修费用一般在27万元之间。在北京强化木地板的价位普遍在130170元之间，这一价格因素决定了消费者的层次，同步消费者的规定也在无形之中决定了强化木地板的价格，北京市场强化木地板稳中有降的价格走势就是一种例证。在选购强化木地板的消费群中，高收入家庭以及装修费用支出预算在中高水平的家庭也占有一定比例，高收入家庭占30.4。实木地板已不是人们原先觉得的是身份、地位的象征，随着人们现代意识和环保意识的进步越来越多的人乐意把强化木地板作为装潢时的地板材料首选。因此，强化木地板在北京有很大的潜力。