基于消费者感知的价格促销策略研究

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1、基于消费者感知的价格促销方略研究摘 要市场的剧烈竞争导致了促销活动的产生，而在多种多样的促销活动中，价格促销作为促销活动中最为直接的方式，往往起到了重要的作用，同步也得到了许多营销者的青睐。本文通过对市场中价格促销的现状分析，并且结合消费者感知的有关内容，对价格促销的开展提出了某些应当注意的问题和建议。通过度析与探讨发现,在进行价格促销同步应当注意促销活动的时机、频率以及幅度等因素。同步价格促销还应当结合自身实际，并且有自身的特色。核心词：价格促销，心理感知，方略研究The study of perceptionsof price promotion strategybased on cons

2、umerAuthor: *Tutor:*AbstractAs the fierce market competition makes the sales become a topic of concern to many marketers. Among the many promotional activities, price promotions, as one of the most direct way, often can play a good effect. However, the price promotion of this approach is always to a

3、chieve the expected outcome was the implementation of this approach will affect the future of the business do? This paper start from a consumer perception point of view on how to price promotions in order to play the best results. Through analysis and study found that price promotions during the sam

4、e time, should pay attention to the timing of promotional activities, frequency and amplitude and so on. At the same time price promotion should also combine their actual conditions, and has its own characteristics.Key words: price promotion, mental perception, Strategy毕业设计（论文）原创性声明和使用授权阐明原创性声明本人郑重承

5、诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指引教师的指引下进行的研究工作及获得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和道谢的地方外，不涉及其她人或组织已经刊登或发布过的研究成果，也不涉及我为获得 及其他教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过协助和做出过奉献的个人或集体，均已在文中作了明确的阐明并表达了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指引教师签名： 日期： 使用授权阐明本人完全理解 大学有关收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校规定提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化

6、或其他复制手段保存论文；在不以获利为目的前提下，学校可以发布论文的部分或所有内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指引下独立进行研究所获得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不涉及任何其她个人或集体已经刊登或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承当。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全理解学校有关保存、使用学位论文的规定，批准学校保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，容许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可

7、以将本学位论文的所有或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定解决。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录1绪论12价格促销的基本涵义及方式22.1 价格促销的基本涵义22.2 价格促销的基本方式23价格促销的开展33.1 低价方略的运用33.2 价格促销与营销方略的结合44价格促销与消费者感知54.1 价格的心理机制54.1.1 衡量商品品质和内在价值54.1.2 自我意识比拟54.2 消费者感知54.3 消费者对于价格促销的心理体现64.3.1 习惯心理64.3.2 敏感心理74.3.3 感受性74

8、.3.4 质量感知85开展价格促销常用问题与相应建议95.1 开展价格促销常用问题95.2 开展价格促销的建议105.2.1 选择合适的促销时机和频率105.2.2 合适的价格促销幅度, 关注营销安全115.2.3 推出特色促销115.2.4 选择合适的赠品116结束语13参照文献14致 谢151绪论市场经济的发展导致了竞争的加剧，自然地，促销活动走上了市场竞争的舞台。甚至从某些方面来说，商家之间的竞争已经演变成了促销活动之间的竞争。所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息，目的是引起

9、和刺激消费者产生购买行为，方式则有人员促销和非人员促销两类。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不也许完全清晰谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者乐意并可以接受等；另一方面，广大消费者也不也许完全清晰什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高下等等。正由于客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，公司必须通过沟通活动，运用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和顾客，以增进其理解、信赖并购买本公司产品，达到扩大销售的目的。随着公司竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增长和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品

10、规定更高，挑选余地更大，因此公司与消费者之间的沟通更为重要，公司更需加强促销，运用多种促销方式使广大消费者和顾客加深对其产品的结识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。虽然促销活动的目的是一致的，但是手段却是多种多样。价格促销作为一种对消费者吸引力大，在短期内见效快的促销手段，在营销活动中占有重要地位。出名的营销专家菲利普、科特勒觉得，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特性和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。那么商家要有效地运用价格这一利器，在具体的操作中应当注意那些问题呢？因此，从消费者感知角度入手，对价格促销手

11、段的运用加以研究具有重要的意义。 2价格促销的基本涵义及方式2.1 价格促销的基本涵义 价格促销即是通过价格的变化来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售增进的手段。2.2 价格促销的基本方式价格促销常用的形式有打折、特价、优惠券、返还钞票、返还购物券等。在国内市场上营销者最常用的三种类型是打折、买赠与返券。 商业的现实是竞争。在现代的商业经济里，厂商间的信息是比较对称的，你会的技术我也会，你能卖的东西我也能卖，触目所及皆是红海，而蓝海就仿佛是海市蜃楼，远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现，就和梦中的乌托邦差无分别。当产品愈

12、来愈同质化，差别化战略行之无效的时候，厂商间只得祭出“促销”法宝，天女散花般地撒出银两，面对面肉搏厮杀，即便是血流成河也难以罢手。这就是商业竞争的现实，在中国，这种现实更是常态，随便踏进哪一家商场，都随处可见“促销”招贴，并且促销的借口千奇百怪，从“欢庆中秋”到“新春志喜”，从“公司五周年庆”到“神舟五号升空举国欢腾”，琳琅满目不一而足。 在学理上，“促销”基本上可以分为“销售增进”和“价格促销”两大类。“销售增进”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其她物件加以捆绑销售的做法；“价格促销”指的是让实际售价低于标价，直接在价格上实惠顾客。这两种措施各有千秋，相似之处就是通过短期

13、的资源消耗战，以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的，因此都只能是短期方略。在促销期过了之后，搭配的赠品不再赠送，促销点券期限已过，而商品价格也势必要返回正常水平，否则将会严重影响厂商的利润率。但是与此同步，顾客在品尝了促销的甜头后，基于理性预期理论，她们的心中必然形成新的期待，特别是“价格促销”，当价格必须回升时，顾客也许无法适应新价格和预期价格之间的心理落差，因而减少再度惠顾的意愿。3价格促销的开展价格促销是平常生活中随处看见的现象。在百货业中，深幅的价格促销是常常被用到的，公司通过价格方面的让利起到了增进销售的作用。我们甚至可以看到，在许多公司间的竞争已经演变成为一场价格之战。由于价格是消

14、费者在选择商品时一种重要的考虑因素。价格减少，自然能激起更多消费者的购买欲望。但是，单纯的价格促销也不一定每次都能起到预期的效果。由于在部分消费者看来，降价打折的商品有也许就是厂家着急出手的产品，或者是有什么质量问题，从而达不到刺激此类人群购买的效果。同步，从长远角度来看，一味的降价或者打折也会影响消费者对该品牌的信任，从而不利于品牌的长远发展。高明的营销者一般不会简朴地运用价格促销，往往根据自身实际结合某些技巧来使用能起到更好效果。3.1 低价方略的运用公司从其他行业进入新的市场，可以采用的措施之一就是低价方略。也就是，临时牺牲血本，在市场投入低价格产品，逐渐提高市场占有率，赚回费用损失，来

15、保证有利的市场基本。日本卡西欧公司最初经营数字式石英表就是采用低价方略，并获得成功。卡西欧公司经销数字式石英表“卡西欧土伦”始于1974年11月。最初由于价格高，经销零售店少而难以发展，可目前，它已居全日本数字式石英表行业的第一位。最初，“卡西欧土伦”数字式石英表有订价为5.8万日元和6.5万日元两个机种，只相称于服部钟表店的半价，比“西其茨”便宜30%。随后，卡西欧公司运用其在台式计算机领域的得意技术，不断减少产品价格。1978年1月推出了售价为1.3万日元的机种，1978年3月又推出了1.1万日元的机种，同年8月又推发售价为0.98万日元的机种，同步还研制成数字式石英自鸣表。令人眼花缭乱的

16、降价，把竞争对手远远的甩在后边，获得了成功。后成立的公司以低价方略打入市场，其成功的因素不外如下几种方面：以发展着的市场为目的；比先发展的公司产品价格低；建立大量生产、大量销售系统，比先发展公司有优越性；以低价格产品奠定市场基本，再慢慢地提高产品的级别，充实品种；持有可以补偿低价格商品所导致损失的畅销产品。3.2 价格促销与营销方略的结合然而在许多消费者眼中，价格低的产品似乎其质量就会靠不住。因此降价促销在使用过程中就应当考虑如何减少消费者的反感心理，让消费者相信该产品确为物超所值而并非故意标高价来降价。瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它自产自销机械表，一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而1

17、970年后来,日本以石英表和电子表横扫全球。精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、亚米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈。手表的生产和外销历来是瑞士经济的命脉，经此打击，固然亟思反扑。于是，一种取名为Swatch的手表诞生了。这种表虽然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。因此该品牌在短短的两年即夺会手表王国的宝座。除了价格突破了瑞士表昂贵的方略之外，它的另一项方略能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此“物美价廉”方略的成功。由于瑞士表历来以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出便宜的新表参与竞争，但是若果然不负重略更为成功，那就是价钱虽给顾客的感受就变成了

18、“物美价廉”。Swatch之因此要维持瑞士表历来高风格的形象，则舍“物美价廉”之方略外，实已无路可走，因此它的便宜新表进名店的|“高风格、低价位”的做法是极为高明的。市场中诸如此类的例子尚有诸多，营销者逐渐从单纯的价格促销方略中走出来，结合实际发明出了更适合自身的方略。从而获得了相称好的效果。市场日新月异，而每个公司自身的因素又往往又许多区别，因此对公司来说价格促销方略是没有固定的模板的 。 4价格促销与消费者感知4.1 价格的心理机制消费者在选购商品时，一般把价格与商品的多种要素例如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，在此基本上决定自己与否购买。然而就对消费者的影响而言，价格又有着

19、与其她商品要素不同的心理作用机制。具体体既有如下方面：4.1.1 衡量商品品质和内在价值根据经济学原理，商品价格是价值的货币体现，商品价值是价格的内在尺度，价格环绕价值上下波动，并最后趋向与价值。商品价值凝聚了生产过程和流通过程中劳动的时间消耗，从理论意义上讲，消费者在选购商品时应以商品的价值为内在尺度，来决定自己与否采用购买行动。然而，人们常常可以发现，有些内在质量相似的商品。只是由于包装、商标的不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于某些解决品、清仓品、过期品，降价幅度越大，消费者的心理疑虑越重，越是不肯问津。类似现象的产生，是由于价格的心理机制在起作用。由于商品信息的非

20、对称性，以及消费者的购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉地或者不自觉地把价格同商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。4.1.2 自我意识比拟商品的价格不仅体现着商品的价值，并且在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会地位以及经济地位高下的社会象征意义。这就是说，消费者在购买商品的过程中，也许通过自身的联想与想象等心理活动，把商品价格的高下同个人的偏好、情趣、个性心理特性等联系起来，故意或无意地进行价格比拟，让价格的高下来体现自己的社会经济地位和个性心理特性，满足个人的某种社会心理需要。4.2 消费者感知 人们买的不是东西，而是她们的盼望。消费者但愿在交易过程中实现一定的顾客价值。

21、顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某公司交互过程和成果的主观感知，涉及顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对公司提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于老式意义上的顾客价值概念。后者是指公司觉得自己的产品或服务可觉得顾客提供的价值，属于公司内部认知导向；而前者是指顾客对公司所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 感觉和知觉是结识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的措施同步看到同一事物的结论是不同样的。同样，同一种人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结

22、论自然也不同。 感觉是为了获得成果对输入的信息进行辨认、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零散的信息，但只有一部提成为知觉。知觉是在感觉的基本之上，对事物属性的综合性反映。我们选择某些信息同步放弃其他大量的信息，这是由于我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意。人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较也许注意与目前的需求有关的刺激、较也许注意其所盼望的刺激、较也许注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其她消费心理活动的基本。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个

23、“感知”却对消费者的行为有重要意义。4.3 消费者对于价格促销的心理体现 基于消费者感知对于价格促销的重要作用，研究消费者对于价格促销的心理体现就具有重要的意义。4.3.1 习惯心理由于消费者长期、多次购买某些商品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。这种习惯心理一旦形成，就会直接影响消费者的购买行为。这是由于，在现代市场条件下，由于消费者往往不直接理解产品生产技术的发展状况，也不一定全面掌握影响商品价值变化的多种因素，因而很难对商品价格的合理性、精确性等做出严格判断，而只能以在自身多次购买活动中逐渐体验形成的价格习惯，作为判断所购买商品价格合理与否的原则。消费者往往从

24、习惯价格中去联想和对比消费品价格的高下、涨跌以及消费品质量的优劣差别。在消费者心目中，对多数商品的价格有一种心理上限和心理下限。如果商品的价格高于其心理上限，消费者则会觉得太贵；如果商品价格低于其心理下限，消费者则会产生怀疑。总之，如果某一商品的价格在消费者认定的合理范畴内，她们就会乐于接受；超过了这一范畴，则难以接受。例如，北京电信发布了电信资费调节方案：月租费由过去的21.6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0.18元计次改为3分钟0.22元，超过3分钟，每分钟计费0.11元计次；国内长话由过去晚上21时起半价优惠推迟到零点后半价。上述调节方案的告知一经

25、发布，就引起了消费者的极大关注。消费者对电信收费的投诉量急剧上升。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以变化。为此，公司必须清晰地结识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超过习惯价格的商品价格的调节，要三思而后行，慎而又慎。当公司必须调节价格时，要把调节幅度限定在消费者可接受的范畴内，同步做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。4.3.2 敏感心理由于商品的价格直接关系着消费者的实际生活水平，因此消费者对价格变动具有极强的敏感性。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观原则，又有通过近年购买实践形成的一种心理价格判断尺度，因而具有

26、一定的主观随意性。这两方面的影响有时是一致的，有时则不尽一致，甚至互相对立。对那些与消费者平常生活密切有关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高，如蔬菜、肉类、牙膏、香皂等反复购买的平常生活用品，此类商品的价格略有提高，消费者立即会做出强烈反映；而某些家庭耐用消费品等高档消费品，如彩电、电冰箱、空调、家具等，虽然价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对此类商品的价格敏感性较低。4.3.3 感受性价格感受是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱限度。消费者对商品价格的昂贵与便宜的结识，不完全基于某种商品价格与否超过或低于她们认定的价格尺度，她们还根据与同类

27、商品的价格进行比较，以及购物现场不同类别商品的价格比较来结识。这种受到背景刺激因素的影响，导致价格引起的心理感受上的差别，就形成了消费者对价格高下的不同感受。这种感受性会直接影响消费者的价格判断。在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起发售，有时能产生比较好的经营效果。由于求廉者通过对比可以感受到自己所买的商品的确便宜，而求高、求名者则觉得买高价货有助于显示自己的身份和地位。4.3.4 质量感知 消费者在进行购买的时候一般喜欢把感知价值和感知成本进行比较，价值不小于成本的时候她们就有很强的购买意愿，反之购买意愿削弱。此外，商家所提供的促销价格对消费者的感知价格和购买意向

28、均有很强的影响，通过比较实际的价格和内心的参照价格获得了商品的价格感知。固然，价格仅仅是感知质量的一种因素，感知质量还受商店名称和品牌名称的影响，最后通过感知质量和感知成本的比较来判断感知价值的大小和决定购买。价格促销是通过影响消费者对价格的感知起作用的，通过提供的促销形式让消费者感觉到价格的节省从而产生购买的冲动。5开展价格促销常用问题与相应建议 价格促销是促销活动中的一把双刃剑，将其运用好了，能起到增进销售的预期目的。但是若使用不当，反而会带来相反的效果。因此，本文通过度析与查找，将价格促销在市场中运用的过程中浮现的某些问题加以总结并提出相应的建议。5.1 开展价格促销常用问题(1) 不恰

29、当的促销时机和频率某些经销商在新品上市时,一开始就大搞常规促销,其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量获得突破。但事实上由于对新产品不理解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,并且还将对新上市产品的价格及质量表达怀疑。促销最易患上的就是“疲倦症” , 许多经销商觉得每天做促销,每天有优惠,消费者一定会买账,但最后也许会导致消费者对促销不信任的成果。例如一种消费者今天在超市看到一瓶果汁由本来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点踌躇地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选

30、择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜；或者想,是不是这批货质量有问题。这就是高频率的价格促销对消费者导致的伤害。(2) 过度价格促销，忽视营销安全近年来,各地商家为了吸引消费者眼球,纷纷进行 “1元促销” 等活动,但商家的这种超低价促销方式追求一时轰动效应的同步,却对因此而导致的公共场合秩序混乱、交通堵塞,甚至人员伤害等现象。现代商业应当倡导“关怀消费者”,如果商家在营销过程中浮现失误,直接的后果将是失掉潜在的顾客。并且,价格折扣幅度高,消费者节省效果愈高,但过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。因此,商家不适宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。(3) 一味模仿, 没有特色 观测

31、市面上效果较好，且较流行的促销方式，然后采用跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种措施有一定的市场根据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局只是步人后尘，效果相差甚远。并且，人们都使用相似的价格促销手段使得竞争又回到了初始阶段，并没有达到促销的效果。例如前文中所提到的Swatch如果也是一味的模仿卡西欧，采用纯正的低价方略。或许其在短期内可以起到一定的效果。但是其时代的不同以及产品特性的区别将会导致其无法在高品位市场占领一席之地。此外，越低的促销价格则市场占有率越高，但前提条件是在其他竞争商家维持价格不变的状况下。因此，当所有商家都做降价促销时，市场占有率不也许每一家商家都增长，

32、也就是部份商家市场占有率会增长，另一部份也许不会增长，甚至会减少市场占有率。(4) 赠品误区作为促销来讲, 最直接的目的就是但愿可以引爆消费者的消费兴奋点, 因此赠品就需要对消费者有足够的吸引力, 只有这样才干让消费者有消费欲望。 如果赠品很随意很一般的话, 消费者会感爱好吗?在赠品选择上选择质量低劣的产品, 赠品不仅不能产生作用, 并且由于质量问题而使得消费者因受到伤害而投诉的案例也时有发生, 使得消费者目前对某些赠品很大部分持怀疑态度。 但另一方面, 赠品无论从价值上还是数量上都不应当太多, 由于这样会减少消费者对原有产品的价值感, 甚至对产品品质产生不必要的怀疑。买一送一促销活动也是比较

33、危险的方式, 特别是对新产品而言, 对于产品的档次和价值感都会有所影响, 消费者也许误觉得商品本来就只值原价的50%, 促销活动一旦结束,产品就会很难再以原价发售, 损失也将是极为惨重的。5.2 开展价格促销的建议从以上的讨论可以看出，价格促销是必要的但要慎用，如果商家的价格促销存在误区，则市场占有率则会收到打击，影响商家的生存。为此，针对上述误区，商家应当从几种方面入手：5.2.1 选择合适的促销时机和频率当消费者相对不容易知觉到厂商正在促销降价，或是不容易掌握到实际的降价幅度时，消费者在降价促销结束后，比较不会因此调低对促销商品将来的盼望价格，因此这时促销比较不会伤害到该商品的品牌价值。从

34、产品角度看，根据气候特点进行价格促销较为抱负。如在冬春换季时对冬天服装进行促销，一方面可以减少库存成本，另一方面可以吸引消费者购买新上市的春装。 同步，运用重大节假日的人气进行促销效果也会不错，如五一、十一和春节等长假是消费者集中购买的好时机。上文提及过高的降价频率会使消费者产生不信任之感，因此，配合换季和节假日促销较为合适。5.2.2 合适的价格促销幅度, 关注营销安全过高折扣会使消费者产生怀疑真实性，从而影响购买意愿。并且，大幅度的折扣加上限量购买使得交通堵塞，人员伤害事件层出不穷，商家不仅没有收到促销效果，反而给自身带来了很负面的印象和很高的善后成本，同步也损害了消费者的权益。因此，商家

35、不适宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。并且应当充足考虑消费者的安全。消费者在经历了降价促销后，心中对降价的残留印象也许只剩余“多”或“少”这样的粗略概念，而忘掉了真实的降价金额。此外降价促销结束后会导致：顾客将会调低该促销商品的品牌价值；让顾客养成等待降价的习惯；顾客将会调低对该品牌的价格预期，从而减少顾客在不降价促销时购买同一商品甚至同一品牌的意愿。5.2.3 推出特色促销人们都使用相似的价格促销手段，使得竞争又回到了初始阶段，并没有达到促销的效果。此外，各产品或者厂商的品牌形象或者产品特性等不尽相似，盲目跟随她人是不明智的行为。因此，商家必须根据自身实际状况进行选择较为有特色的促销手段，避免

36、陷入恶性价格竞争，不仅没有增长销售，反而得不偿失。 例如可以开展会员累积的价格促销，当消费者的累积消费额达到相应限度，予以不同的价格促销幅度；或者针对消费群体，例如学生凭学生证予以一定优惠；尚有大型家电等产品开展以旧换新，消费者可以将旧产品抵消一部分钞票使用。 综上所述，价格促销的目的是相似的，但是其方式却是灵活多变。促销方案突出“特色”二字也是尤为重要。5.2.4 选择合适的赠品赠品作为间接降价的一种方式，需要对消费者有足够的吸引力，只有这样才干让消费者有消费欲望。因此，既不能太一般，一般的东西对消费者难以起到吸引的作用；也不能太昂贵，过于昂贵的赠品会让消费者怀疑其购买商品的真正价值此外，从

37、厂商角度来说，也可赠送我司的新产品，达到一种推广的作用。总的来说，赠品的选择有如下四个原则：关联性原则，实用性原则，新颖性原则以及季节性原则。关联性原则就是所选择的促销赠品与产品自身有一定的关联性或互补性，即消费者需有或者必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品，例如买空调送空调被、盖毯、件套等；合用性原则就是所选用的促销赠品一定要有实用价值，最佳是易于合用的，不需要售后服务。例如家纺产品、塑料制品、不锈钢制品等等。这样做是为了让消费者感觉到促销赠品是个实在有用的东西，自己花了一份产品的钱买了两份东西；新颖性原则就是产品的促销赠品要力求新颖突出，不要挑超市百货店正在销售的商品，并且要有很强的

38、价值感，使消费者感觉到促销赠品成本不能太高，要新颖而不高档，否则会因“羊毛出在羊身上”使产品失去价格竞争力而被消费者放弃；季节性原则是指所选赠品应据季节变化而变化，如暑期促销应以夏季家庭实用品作为促销赠品为佳，可以有效拉动备受酷暑煎熬消费者冲动消费，如席类产品的凉爽，毛巾类产品的干爽等等。6结束语价格促销作为市场竞争种的一种有效手段，其作用可以说是一把双刃剑，单纯的价格促销或许可以短期内提高销售，获得一定成绩。但是却不能忽视其长远的影响。因此，销售商在进行价格促销活动的同步应当根据实际状况，谨慎考虑。在不影响公司或产品前景的状况下发挥这一有效手段的最大作用。参照文献1 高海霞.消费者感知风险及

39、行为模式透视M.科学出版社, (01)2 马翠华.击中消费者消费者心理及行为透视M.中国纺织出版社, (01)3 江林.消费者心理与行为（第三版）M.中国人民大学出版社,(08)4 韩国现代管理研究所.促销战促销经J.电子工业出版社,(08)5 顾峰.现代促销学M.北京师范大学出版社,(12)6 胡松、赵平、裘晓东.价格促销对消费者品牌选择的影响研究J. 中国管理科学出版社, (15)7 李先国.促销管理M.清华大学出版社,1998(04) 8 任天飞.市场营销案例评价M.湖南长沙:国防科技大学出版社，(04)9 陈硕坚.卖场的参照价格方略M.中国商贸出版社，（08）10 黄洛云.影响促销效果的消费者因素J.杭州商学院，（03）致 谢本论文是在卢艳教师的亲切关怀和悉心指引下完毕的。她的严格规定和认真的作风给我留下深刻的印象。同步生活中她也又是一种和蔼可亲的人。正是在她的悉心指引下，我的论文才得以完毕。在此对她表达感谢。此外在大学生活即将结束的时刻，我也要感谢始终以来共同生活或学习，并且非常关怀我的各科教师及同窗，让我在大学中学到知识的同步也留下了美好的记忆。最后还要感谢始终关怀支持我的父母及亲人。谢谢你们！ 熊翔宇 12月24日