企业决策要注重实证研究

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1、公司决策要注重实证研究公司决策要注重实证研究,在这方面我们与西方先进公司有较大差距。我们先举一种例子来比较一下西方公司与国内公司在市场营销方面的差别，西方公司在市场营销之前，会对市场进行预测，对销售的可选择区域、定价、面对什么样有消费人群等进行预测。一方面根据消费者性别、年龄、职业、收入等不同属性，按照抽样记录学的规定选择样本，并对样本进行调查，收集消费者有关原始数据，运用模型、工具对数据进行分析。在分析的基本上导出消费者购买与性别、年龄、职业、收入等不同属性的关系，然后进一步验证这种关系的信度指标，即可信度如何，验证效度指标，即测量值与真实值与否一致，进而从样本调查状况推导预测需求状况。并通

2、过这些分析拟定目的细分市场，锁定顾客群体，导出定价方略、宣传广告方略、渠道方略等。市场营销建立在科学的实证基本之上，因而成果可预期，如果不可行就不做。 国内公司则一方面在观念上存在差别，她们“自信心强”，觉得自己非常理解市场。诸多公司不觉得市场调查会带来什么好处。相反，由于市场调查的效果短期内难以估计，付出成本后并非立即可见成效，市场调查拖慢了产品或服务投入市场的时间，她们觉得耗费如此多的财务、物力于调查研究是一项亏本买卖。有些公司会花上亿的钱去做广告，却觉得花一小部分的钱，零头的钱去做调查都觉得不值得。在看待专业调查机构的态度上，许多国内公司对专业调查机构形成的报告不相信，觉得结论是主观的、

3、不精确的、不可预见的。诸多中国公司轻视实证研究的重要性，也有某些是客观因素，就是不会科学的调查研究，找不到科学调查研究措施。 由于缺少市场调研，中国公司在市场营销上突出体现为：市场经营凭感觉、经验、或者冒险。依赖于个别公司家的经验和眼光决定公司的市场运作，以快求胜而忽视决策的精确性；许多产业中无序竞争、恶性竞争、大打价格战，成果自毁行业；盲目广告，由于市场变化的速度非常快，没有市场调查，就不会抓准对市场的具体的定位，对具体细分市场没有进一步的理解，在没有十分明确的目的状况下，居然会扔几亿去做广告，这样不仅非常挥霍钱，并且广告越做越不灵。 建立在主观臆测上的市场营销是不可靠的，怎么办呢？许多国内

4、公司往往采用两种营销措施。一种是跟风，就以竞争剧烈的美发美容产品市场为例，国内厂家在产品种类上多参照国外的品牌，因素是无法真正理解消费者的消费形态或预测将来趋势。成果是每一种成功者的背后，都吸引了无数跟风者，“一将成名万骨枯”的现象屡见不鲜。忽视事前调研的国内公司另一种措施，则采用“游击战”，“打一枪换一种地方”，有新鲜产品就抢先拿出市场测试。行就狠赚一笔，不行就让产品“死亡”。 市场营销折射出中西方思维的差别，西方公司重实证研究，而国内公司奢于主观判断，疏于调查。据对华东地区252家大中型公司的调查成果显示，有过调查作业的占24%，设立了市场调研部门的只有23家，占9%，坚持平常调研作业的才

5、3家，占1.19%。在市场研究的经费投入方面。根据上世纪80年代初的记录，美国所有大公司的调研经费大概占销售额的1%到3.5%，而国内的公司没有专门用于市场研究的经费支出项目，有些公司只能从广告费中开支。 在市场研究机构的建立方面，西方大概73%的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和征询工作，美国的许多大公司都设立了CIO这一职位，即首席信息经理，相称于公司的副总经理，在公司决策中起举足轻重的作用。相比之下，国内的公司中很少设有正规的市场调查和研究部门。 公司经营管理必须建立在充足可靠的事实基本上，以可检查的事实为出发点，运用公觉得对的的研究措施将经验归纳，从特殊归纳为一般。实证

6、精神是一种客观的态度，在思考和研究中排除主观因素的影响，尽量精确地揭示出事物的本来面目。同步，这种客观性又必须满足普遍性的规定，即客观知识必须是可以反复检查的公共知识，而不是个体的体验。实证研究，就是尊重事实、诚实正直，并进行符合逻辑的思维，这是科学的重要品质。实证规定有确凿的证据。越是不寻常的主张，越规定有不寻常的证据。既不是盲目地相信，也不是盲目地怀疑，而是建立在实证的基本上，不盲从潮流，不迷信权威，不把偶尔性当必然性，不把局部看作整体。善于用确凿的证据和严密的分析推翻教条。 与实证相反的是迷信，虚构主线不存在的结识对象并去顶礼膜拜，其手段是弄虚作假。崇尚圣贤，崇尚权威，以圣人、权威为出发

7、点，其体现形式为教条主义；再一种手法是形而上学，用纯正思维的措施去杜撰所谓的“理论”，诱导人们脱离现实去闭门幽居，冥思苦练。实证研究的具体措施涉及提出问题、界定概念、提出假设、收集数据、分析推理、验证假设、结论应用等环节。 国内公司普遍存在的几种主观现象弄虚作假现象。公司多种数据都是假的，财务数据造假自不必提，下级向上级报告工作也喜欢造假，到处是假数据。 盲目决策现象。决策时不做调查研究，崇尚直觉思维，重悟性，跟着感觉走。 官本位现象。以官的意志替代科学实证。领导运用手中的权力，集权独断，搞“一言堂”。 崇圣现象。过去崇尚圣人，目前是崇尚韦尔奇、比尔盖茨，张瑞敏、柳传志等经营管理奇才，她们的一

8、言一行必马首是瞻。 西方公司十分注重市场调查研究，市场调研已成为公司生存发展的重要一环。她们坚信市场调研对于公司，犹如医生诊断患者，不通过市场调研，不理解市场需求，不理解市场状况，无从制定公司经营战略与战术，无法进行理性决策。 例如麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其她同类产品之前一炮打响。 西方公司在市场调查研究方面千方百计，怪招迭出。 垃圾堆中作调研

9、。某一连锁超市要在一居民区开一家分店，为了弄清晰居民区的市场需求总量及需求偏好，以及多种迅速消费品的消费状况。超市持续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将多种商品的包装盒、袋、桶、残存物等进行清理、分类，摸清了本地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。根据调查成果，选择超市规模，重要经营商品、价格方略，后来果然非常成功。 免费电话。美国的PG公司，为了听取顾客意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者问计的高招。就是在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用所有记在公司帐上。公司对所有来电都予以答复，

10、并视状况予以多种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。 住进客户家。有一次，一种美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，涉及吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登她们对美国家庭的研究报告，以及她们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，本来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。 半日游逛。德国哈夫门公司十分善于捕获市场信息，享有“抢新鲜公司”的雅号。她们的措

11、施是经理和高档职工每天半日坐班，半日进一步社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情她三心二意，离她不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶美丽的帽子。只有赫得公司卖过一批，可后来就再也见不到了。”“亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。”“目前市场上的商品太不抱负了，我们公司的同事们都想买那种双背带的背包，走路不觉费力又不会使肩膀变形。前些天那些荷兰来的双背带的背包，转眼就买光了”。管理部长再也坐不住了，她从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是：”问货人诸多，但没有货。”这样部门连夜找来几位设计师。25

12、天后来，大白绒帽和双背带背包便摆在了商店的柜台上。 一家世界出名公司在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，她一方面访问的是许许多多的中国家庭。看她们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，她用摄像机录下她们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同步还记下每一种有用的数据。 经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理常常拾这种纸条，并以此作为重要的分析根据。这位经理还常常扮成顾客在电梯或休息处，悉心理解

13、顾客对商品的规定。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。 西方公司在收集市场信息方面十分舍得花钱，所下的功夫也是很大的，市场调查所波及的面也是很广的。正如一位国外的公司家所说：“如果能更进一步理解各方面有关市场的状况，我们便会得知某些竞争对手所不懂得的信息，这对于我们的经营是至关重要的，由于我们能及时运用不同的方略去解决市场的变化。” 西方公司非常注重实证研究，她们为了获得更为充足的实证数据，常常借助专业调查公司进行各方面的调查、取证，为其决策做“外脑”，一大批专业调查机构在近年的调查实践中积累了丰富的经验和数据，1923年成立的AC尼尔森公司就是其中的典型。 诸多跨国公司十分注

14、重市场信息的收集，她们觉得要在市场竞争中稳操胜券，就必须做到“知已知彼”以抓住瞬息万变的商机，为此就建立了多种各样的信息网络。如日本有个大综合商社的情报机构遍及全球，昼夜不断地收集经济以及政治、军事、科技、社会等各类信息，进行综合性、战略性的研究。她们在信息的收集与传递方面，甚至被觉得“超过了美国中央情报局。”连日本政府也常常运用商社的信息。 三井物产公司的“三井环球通讯网”，是日本几大综合商社海外信息网中最有代表性的，它差遣的驻外人员有一千多人，雇用本地人员二千多人。共有5个电脑控制的通讯中心，与世界上79个国家的133个分支驻外机构，进行24小时昼夜不断的联系。各通讯中心之间通过人造卫星进

15、行联系，多种信息输入电脑后由电脑自动传播，一般信件一般只需四、五分钟即可传递给远方的收件人，每天的通讯总量达2万次以上。 西方公司实证精神的运用不仅仅局限于市场营销的调研，在其他如投资决策、内部管理制度形成、业务流程完善、人力资源管理等几乎每一种方面，都必然要进行多种不同限度的调查研究，获得有关实证数据。 西方管理理论的形成也是建立在实证的基本上。泰勒一方面采用实验措施研究管理问题，开创实证式管理研究先河。泰勒不是坐在学院里进行饶有爱好的逻辑性推论，而是走进工厂，进一步车间，用秒表测量记录数据，做了大量出名的实验，如金属切削实验。实验短则一周数天，长则达26年。这就犹如培根和伽利略一方面在科学

16、、哲学上引进实验措施，使得近代科学、哲学真正成为一门可以进入真正的科学层面同样，泰勒使得管理学由杂谈变成了一门真正严肃严谨的科学。而其实证措施，则为管理学研究开辟了一片无限广阔的新天地。 “行为科学”理论形成同样是建立在实证基本上。行为科学理论最出名的实证研究是梅奥领导的霍桑实验，霍桑实验是从1924年到1932年在美国芝加哥郊外的西方电器公司的霍桑工厂中进行的。霍桑工厂具有完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人仍然有很强的不满情绪，生产效率很低。为了探究因素，美国国家研究委员会组织了一种涉及多方面专家的研究小组进驻霍桑工厂，开始进行实验。实验分为四个阶段：照明实验、继电器装配工人小组实验、大规模访问交谈和对接线板接线工作室的研究，由四个典型的实验，即工作场合照明实验、继电器装配实验室、大规模访谈、接线板接线工作室实验构成。霍桑实验历时8年，获得了大量的一手资料，为人际关系理论的形成以及后来行为科学的发展打下了基本。