直销模式的潜在隐患

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1、直销模式的潜在隐患以安利公司为例一、直销与直复营销的产生和发展1、直销的产生和发展直销（Direct Selling）即直接销售，又称无店铺销售，是一种古老而先进的营销模式。根据末，中国商务部草拟的直销管理条例定义，直销是指在中华人民共和国境内依法注册的公司在设立店铺销售本公司自产产品（如下简称“产品”）的同步，通过推销员将产品直接销售给最后消费者的经销方式2(P19)。直销的源头可以追溯到原始社会物物互换的年代，那时的人们为了生活以便，就采用以物易物的方式来获取自己所缺的东西，这就是最原始的直销。早在20世纪初的中国，直销的雏形人对人的直接推销就已经产生。1929年，杭州“王星记”扇庄的二代

2、当家王子清就曾采用一种类似直销的措施招揽生意，即简介提取佣金。假若有人给王子清简介了业务，她便能得到成交额5%-10%不等的佣金。而这些简介者，则类似今天的直销人员1(P3-5)。国外有记载的直销萌芽于20世纪40年代，由犹太商人卡撒贝创立。直销的昌盛产生于美国，第一家采用直销方式销售产品是20世纪40年代在加利福尼亚创立的健尔力公司1(P3-5)。从此，现代直销业开始在各国蓬勃发展起来。2、直复营销的产生和发展直复营销（Direct Marketing）又称直接营销或直销营销，它综合涉及直销在内的多种销售模式，根据消费者的特性，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递，从而达到营销的目的。根据美

3、国直复营销协会（ADMA）的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反映和达到交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销以赚钱为目的，通过个性化的沟通渠道和媒介向目的市场成员发布信息，以谋求直接回应 的社会和管理过程3(P11)。直复营销的方式重要涉及如下五类形式：第一、广告销售，如直接邮购、目录营销、电话营销、电台营销、电视营销、网络营销等；第二、直接销售，即直销，如逐户访问销售、家庭销售会等；第三、自动售货，如自动售货机、自动服务机等；第四、代购服务等形式4(P45)；第五、导购服务等其他形式。例如，目前名列世界500强的Dell电脑在中国就采用直复营销

4、的模式。3、直销与传销的区别二、直销公司普遍采用的“安利模式”1、安利公司的发展及销售模式安利公司成立于1959年，由美国的两位退役军人理查狄维士和杰温安洛联合创立，这标志着现代直销措施趋于成熟。固然，安利在美国的发展也并非一帆风顺，在20世纪70年代，由于非法传销的泛滥，安利公司也受到牵连。1975年，美国联邦贸易署（FTC）曾抨击多层次直销为不合法的非法传销，并欲加以取缔，安利也被指控使用非法传销进行经营。但是，通过历时4年的调查、取证、审讯，最后以安利胜诉而告终，安利公司采用的多层次直销方式被联邦政府承觉得一种合法的销售方式。20世纪70年代后期，美国制定了“反金字塔法案”，用以严禁“老

5、鼠会”（Rat Club）等非法传销组织的发展。并于1978年成立世界直销协会联盟（World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA），开始从法律法规和行业自律两方面对直销进行规范1(P4-5)。目前，直销公司普遍采用安利公司的销售模式，具体体现为“安利式”的组织制度和奖金制度两方面。2、安利模式之“无限复制”的组织制度安利公司所设计的组织制度运用市场倍增学原理，类似细胞分裂同样，把直销商的能力向外扩散。安利公司觉得，直销事业是一种复制的事业。如果安利公司发展一种直销商，这个直销商又发展8个直销商，8个又各自发展8个直销商那么，到第八代

6、时，安利公司将拥有16,777,216名直销商，到第十代时，高达1,073,741,824名（即10亿）直销商，这就是安利的市场。并且，安利公司运用几何级数理论来迅速扩大产品销售，把老式的各级批发零售体制变成一种以人际关系为网络基本的行销体制。它巧妙地结合了产品市场、消费者市场和劳动力市场，发明了一种自动繁衍与筛选地劳动力补给机制，作为其成功的重要保证1(P90-97)。3、安利模式之“黄金分派”的奖金制度安利公司所设计的奖金制度被称为精密设计、终身受益的鼓励制度。重要涉及顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金、销售主任奖金（世袭奖金）、高档销售主任奖金、销售经理奖金（翡翠奖金）、高档销售经理奖

7、金以及工资、花红、奖金之外的奖励，如出国旅游等1(P93-108)。其中，销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家，可以获得当次销售产品金额的20%（税前）作为顾客服务报酬。整个奖金制度的核心是对于个人销售佣金、劳务奖金的制度设计，这是安利奖金制度最庞大和最重要的部分，其他奖金制度与之类似。三、“安利模式”的潜在隐患虽然直销模式在海外方展不久，在20世纪90年代的美国，其销售额就已经占到销售总额的30%以上4(P45)。但与中国类似，“安利模式”在美国获得合法地位也经历了漫长的时期。并且由于两国国情不同，文化差别巨大，给这些国外直销公司带来许多问题和挑战6(P12-17)。综合多种文献和资料，

8、笔者觉得：“安利模式”目前在中国运作尚存在如下几方面潜在隐患。1、文化差别巨大中国目前正处在经济高速发展的转型期，容许并倡导一部分人先富起来。但是，富裕的梦想使得某些人急功近利，一心只想着赚钱。并且，中华文化讲求“五缘文化”，即血缘、族缘、地缘、物缘、业缘的关系7(P51)，导致许多非法传销的被骗者运用上述关系发展下线，通过熟人关系来达到“无限复制”的效果，进行持续行骗。成果导致直销在中国台湾、香港、中国大陆发展初期，都遭遇传销的大肆入侵，“老鼠会”借机兴风作浪，一时间鱼龙混杂，声名狼藉。2、缺少诚信体系目前，中国市场面临的最大问题是无序性，许多商家缺少诚信，社会急需建立诚信体系2(P19)。

9、这就给某些不法商人以可乘之机，甚至在不同都市和地区流动作案而不被及时发现。相比之下，西方发达国家通过几十年甚至上百年建立起来的社会公共诚信体系在约束、规范、监督个人行为和商业行为方面，都起到了良好的效果。3、法律法规缺失 中国直销法的立法可谓一波三折。起草工作从2月开始，中国政府做直销立法的准备，是为了兑现中国加入WTO合同中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域”的承诺，草案几经易稿、增删，至9月10日“厦门投资直销业研讨会”上首度公开。11月，直销法规最后拟定由主体直销管理条例、配套法规推销员培训管理措施和反金字塔欺诈管理条例三部分构成，早先起草的外商投资直销公司管理措施并入主体部分8

10、。当时大部分专家和业内人士估计，直销法将在年终出台。但是由于来自公司的压力，时至今日，正式的直销法仍未正式出台 。并且，直销法规还需要其他有关法律法规的配套支持，以及完善强有力的监督和执行体制。因此，“安利模式”真正在中国实现规范化操作还需要各方的共同努力。4、公众消费急待提高结合表2-1和表2-2，不难看出直销员收入重要来源于当月应得劳务奖金。以表2-2中A为例，劳务奖金（576RMB）占到了她当月总收入（852RMB）的67.6%。因此，许多直销员会有如下两种倾向：（1）许多直销员并不在乎自己消费多少，而是绞尽脑汁发展下层消费者，都渴望从中得到利润。为此某些人员甚至铤而走险，不择手段。（2

11、）不少直销员自身收入不高，因此自身消费动力局限性，甚至会持续减少个人月消费量和消费额。再则，直销模式自身依托的市场倍增学原理就在于依托公众的消费能力，这是直销市场的基本。但是，目前中国广大的工薪阶层收入普遍不高，而安利等直销公司的产品价格又普遍处在同类产品的中上水平，难以对绝大多数的中层顾客产生长期的吸引力。因此，“安利模式”的消费基本及其牢固限度值得怀疑。5、培养品牌忠诚度尚需时日总所周知，直销商品一般以日用品（例如：化妆品和洗护用品）以及保健品为主8。只有上述类似于“迅速消费”或“周期型消费”的产品才干使顾客周而复始地长期使用，保证直销的商品每月均有需求和出路，从而使直销商和消费者在真正减

12、少销售环节后均有利可图。但是，培养终成的顾客，提高顾客忠诚度尚需时日，重要体现为：（1）直销公司的商品质量尚未完全保证，虽然已有部分公司交纳巨额保证金；（2）与顾客直接接触的直销员素质良莠不齐；（3）“端到端”（D2D）销售模式的信任体系尚未确立。四、完善直销模式的建议与对策上述五类潜在隐患并非由“安利模式”一手导致，它是与中国特殊环境共同作用下的产物。根据上述五大类潜在隐患，笔者相应提出如下对策和建议：1、引导公众对的看待直销和直复营销鉴于非法传销在中国导致的危害和影响，许多人仍然把直销和传销混为一谈，更不要提新兴的直复营销。因此，有关单位和机构有必要做出合适的宣传，引导公众对的看待直销和直

13、复营销，并最后使人们从心理上承认，从消费行动中接受。最后赢得大众口碑，争取良好的商业环境和社会环境9(P25)。2、完善社会诚信体系社会诚信事关一种民族乃至国家的发展大计，完善社会诚心体系也不仅仅是对直销和直复营销有利，它对于正处在转型和成熟的中国市场经济同样有着深远的意义。固然，我们注意到如果要建立类似西方发达国家社会诚信体对于中国系着实是一种浩繁的工程，这就更需要我们从一点一滴的建设做起，重要可以通过如下途径逐渐完善：（1）通过社会舆论引导商家和消费者；（2）倡导中国优秀的老式文化，例如儒家文化的仁、义、礼、致、敬；（3）逐渐建立中国的公民诚信档案和公司诚信档案，最后形成全社会的诚信系统。

14、3、建立并完善法律法规目前直销法即将出台，这对直销界来说是一种完善有序竞争机制、剔除不良厂商的机遇。固然，有关法规也应与时俱进，还可以参照国外实行的范例，并结合中国国情先行制定。这样可以汲取发达国家的经验教训，达到未雨绸缪、防患于未然的目的。4、培养中国的“中产阶级”中国的“中产阶级”是指收入水平相对较高，数量相对庞大的中坚力量。她们是构建“和谐社会”的中流砥柱，是将来“橄榄型社会阶层”的主体部分，也是消费市场特别是直销市场的重要构成部分。也只有大量的“中产阶级”才干运用市场倍增学原理实现直销事业的复制，达到发明和培养广阔市场的目的。因此，培养中国的“中产阶级”，必须坚持以经济建设为中心，大力

15、提高中国的经济实力，最后实现各方利益的双赢。5、提高顾客忠诚度美国的盖洛普公司历时25年调查，对1000万名员工、8万名经理、召开1000 多次座谈会后的研究成果总结觉得：公司管理的核心是营销，营销的核心是打造品牌，而打造品牌的核心是提高顾客的忠诚度10。并且，基于直销商品“迅速消费”和“周期型消费”的特性，笔者觉得可以从如下三方面入手：（1）直销公司完全保证所售商品的质量，统一价格、统一产品，统一管理方式9(P26)；（2）通过培训提高直销员的素质和敬业度，加强员工的档案管理和监督；（3）建立公众承认的“端到端”销售模式，与消费者保持畅通的沟通渠道。综上所述，“安利模式”的潜在隐患并非完全归咎于该模式自身的缺陷，而是在于“安利模式”昌盛的美国市场是一种完全不同于中国市场的成熟市场经济体制。并且，中国复杂的商业环境和变化的社会心态加剧了“安利模式”的裂变，催化了衍生模式的形成，也给其他非法模式带来趁虚而入的机会。目前，直销法即将出台，直销行业通过几年整治后正逐渐步入正轨。我们意识到，解决“安利模式”潜在隐患的治根之本还需要有关各方，特别是直销商乃至整个社会的共同努力。