基于美国反倾销的我国钢铁行业的营销分析

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1、多智网校诚招全国各地市独家线下代理商，共同开发网上教育市场。多智教育(DOZEDU.COM)！ 摘 要 20近年来，国内公司始终深受国际反倾销之苦，政府与行业协会为此做了大量而有效的工作，但国际对华反倾销行动仍在继续。对此，国内理论界和实业界已经开始从经济和法律等方面对既有反倾销对策进行深思，但很少波及对被控倾销的行业与公司的营销行为进行分析。本文以钢铁行业为重点考察对象进行实证研究，目的仅仅在于提示人们注重反倾销对策中的公司因素，强调公司应积极地实行营销创新，并且应成为国内入世后从贸易大国走向贸易强国过程中反倾销对策调节的基点。 核心词 反倾销；钢铁行业；营销创新 改革开放以来，国内钢铁工业

2、保持持续、迅速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；钢产量突破2亿吨，成为世界上第一种年产钢超过2亿吨的国家；钢产量更是突破3亿吨。与此同步，国内钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；出口钢材621万吨；-则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在国内钢产品出口量实现大幅增长之时，国内钢铁业随后也面临一系列反倾销问题。据不完全记录，自1996年终美国开始对国内出口美国的中厚板实行反倾销以来，国内钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢

3、、武钢等国内重要钢铁生产公司均受影响。 事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已结识到反倾销与中国与否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但公司除了积极应诉、祈求政府协调和等待裁决成果外，却很少见到对自身营销行为的调节或反思，有关的研究也未波及对行业与公司营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对国内钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之有关的政治、经济与法律因素或背景视为中国公司必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。 一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起 (一)在

4、自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，成果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场浮现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产公司数量增长，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引起的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷规定采用措施限制进口，继而导致美国屡屡发动反倾销调查。 从1999年上半年开始，整个国际

5、钢铁市场浮现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供不小于求的局面并未主线变化，其体现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。因此，美国仍然继续采用反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在的前8个月，仍然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。 总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工

6、人中有7万人失业。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。 (二)提供产业构造调节所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层因素。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增长，但同步期增长的世界钢铁消费量却滞后于产量增长，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相称严重且难以扭转。其因素涉及基本设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的合计积蓄量却在增长、科技进步提高了钢材使用寿命而减少了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增长等方面。成果是一方面导致钢铁贸易竞争屡屡爆

7、发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产公司的调节重组。 事实上，近来几十年里美国钢铁工业构造始终在进行调节及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增长的重要因素在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量规定不高的条钢产品发展到可以生产各类钢产品，且规模不断扩大。应当说，这种变化和20世纪90年代后来世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特性由过去长流程大钢铁联合公司单向大规模化让位于长流程大钢铁联合公司大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动

8、是一致的。同步，美国的短流程钢厂构造也在经历重大的调节。由于这种构造调节优化过程仍然有不少工作要做，因此，其完毕产业构造调节至少还需要一段时间。 需要指出的是，公司进行构造调节付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调节的动力，也是其调节得以持续进行的保证，即构造调节不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一种焦点，成果是市场被国外便宜的产品占据相称份额，从而在一定限度上挤占了美国钢铁工业进行构造调节所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完毕产业构造调节所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层因素。

9、 二、国内钢铁行业在美国市场的营销考察：行为方略及成果 (一)出口产品虽然符合目的市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高档化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同步，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家重要钢铁公司开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观国内出口的钢铁产品，则有如下几种特点： 1.钢材产品品质不断提

10、高，但离先进水平尚有相称差距。产品质量从国际实物原则来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进原则的占36%，执行国际一般水平原则的占51%，尚有13%未执行国际原则。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的原则低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。 2.钢材出口构造不断改

11、善，但高附加值产品缺少竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品构造的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等某些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，多种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着国内钢铁产业的发展，其产品构造已得到日益改善(见图1)，钢材出口构造也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。 总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高档产品为主，中国以出口初级产品为主。国内钢铁产品尽管可以满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距

12、，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，国内钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得国内钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合方略受到牵制。显然，国内钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。 (二)重要依托价格竞争手段，削弱了公司发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的状况下，营销组合的价格方略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品构造和品种质量的优势，在价格

13、上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种构造中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁公司在很大限度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-间，每当国内钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增长之际，随之而来的也许就是反倾销调查。如国内钢材出口于1995年和呈现出大幅度增长态势，而后分别在1996年和都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。 由于过度依赖价格(降价)竞争手段，虽然在其她因素不变的状况下，都会减少公司及行业的赚钱。这一点从国内钢铁行业的经营状况已得到一定限度的证明：自1993年以来，钢铁工业

14、在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。成果是公司发展后劲被削弱，并因此也许陷入如下不良循环。 1.不良循环之一：公司及行业失去其她优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对公司自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以变化，将迫使公司更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。 2.不良循环之二：引起更大范畴、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数公司运用价格竞争手段去争夺市场也许是对

15、的的，但对于局部来说是对的的事情，对于整体而言也许未必是对的的。如果行业内的其她公司也依托价格竞争手段争夺市场，那么就有也许使整个行业最后陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种状况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一种途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一种行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。 多智网校诚招全国各地市独家线下代理商，共同开发网上教育市场。多智教育(DOZEDU.COM)！ 3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的重要武器就是自我削价竞销，成果是随着着国内出口商品价格

16、的下跌，公司及行业在进口国市场的产品销售量增长，而这正好符合实行反倾销的基本特性。在不对自身营销行为做出主线调节的状况下，公司选择转移产品出口的目的市场、变化出口产品类别等简朴方略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。 (三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或公司品牌以及赢得顾客忠诚的核心性环节，是一种公司由小到大的成长过程中开始谋求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但国内钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供不小于求的限度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够注重而基本上处在初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营

17、销管理的战略任务提出。 而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多种国家和地区，波及顾客近400家。1997年后来，其她钢铁公司也开始注意建立或完善营销渠道，不断拓展市场空间，实现出口区域多元化。然而，品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。 可以这样说，尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络，但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量，积极参

18、与国际竞争，形成完整的国际市场营销网络，仍是国内钢铁行业努力的方向，由于与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的成果之一，是弱化了公司对市场及产品销售的直接掌控力量，从而影响公司对产品在市场的最后销售价格的发言权，未能为实行品牌战略奠定必要的基本，这既在一定意义上增大了公司遭到反倾销调查的也许，也减少了面对反倾销而灵活调节其营销方略的空间。 (四)出口产品迅速占领市场，未能兼顾目的市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年此前，国内钢铁工业出口中板产品增势强劲，迅速抢占市场的成果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响，1999年中板产品对美出口量大

19、幅度下降，5家对美应诉公司几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下，国内钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变，其中重要是热轧薄板。 1999年的世界钢铁工业在通过上半年减产之后，国际钢材市场价格在下半年浮现回升，但国内钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降，其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业觉得，钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的，但现实是1999年国内钢铁工业出口钢材重要以板材为主，出口202万吨，增长12.4%，占钢材出口总量的54.9%。其中重要是热轧普薄板

20、增长，达102.1万吨，比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长重要也是依托薄板，特别是热轧薄板出口的增长。 进入，大量的热轧板卷进入美国市场，使其库存增长、价格下跌，导致了其她品种钢材特别是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。并且，美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月，成为2年来的最高点，特别是板材库存。整个北美钢材市场处在价格下降的循环中。而，国内出口的热轧板卷类产品的重要去向就是美国。与此同步，美国钢铁公司第3季度末的财务报表浮现赤字，第4季度美国前6大钢铁联合公司更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合

21、计赚钱则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外，其她钢铁公司都觉得由于需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。 应当说，导致美国钢铁公司及行业亏损的因素是多方面的，但大量价格低廉的钢材产品，特别是热轧薄板进入美国市场无疑也是因素之一。事实上，中国钢铁行业在把钢材出口作为公司发展战略和增进国内经济发展的同步，也把扩大出口作为公司获得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一，成果往往导致一旦进口国市场行情看好，便会有众多余口公司涌向该市场，并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供不小于求的背景下，中国钢铁行业的出口只注重实现对目的市

22、场的迅速占领，而未能在一定限度上兼顾目的市场的接受能力和竞争对手的生存，这是其屡遭反倾销调查的一种重要因素。 三、调节营销行为积极避免遭遇反倾销：对国内钢铁行业的建议 (一)树立双赢观念，注意出口的有序增长，以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给公司营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下，市场优胜劣汰的竞争法则只能合用于一定数量的公司，而不能针对一种进口国(地区)产业或其所有公司；公司的营销行为已经不能仅仅限于为自己发明利润，而是需要合适地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益，即通过实现进出口的有序增长，努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言，所

23、谓双赢至少应当涉及如下几种层面： 1.公司与客户之间的“双赢”。这是指公司通过营销管理，积极协调与产品经销商、最后顾客之间的利益关系，逐渐形成利益链共同体，在努力满足产品最后顾客需求的基本上，适应社会经济发展和市场竞争的需要，不断积极引导和提高客户需求的层次。 2.行业内公司之间的“双赢”。这是指行业内的公司之间在竞争中不仅要优胜劣汰，也要合伙共赢，特别是大公司更应当肩负起行业协会的引导责任，积极加强信息交流，维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。 3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口公司及行业借助于行业协会开展与进口国有关产业的沟通交流，在适应进口国产业构造调节趋势的基本上，有筹划、有环节

24、地开展涉及产品设计、开发在内的一系列营销活动，避免给人导致过度抢占市场的嫌疑，实现国内外行业的共同发展。 (二)积极约束价格竞争，坚决避免价格战，以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失，这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映，甚至在整个中国工业公司的经营中也已有所体现。但如果公司可以放弃对价格竞争手段的过度依赖，努力维持一种合理的产品价位，那么虽然是产品成本上升，公司仍然可以沉着应对。因此，公司及行业应约束价格竞争的意义，至少体目前如下3个方面： 1.这是积极避免遭遇反倾销的基本规定。由于进口国开展反倾销调查的一种基本前提就是公司出口的产品与否是低价销售。因此，公司及行业如果可以约

25、束使用价格竞争手段，毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的也许性。考虑到某些进口国政府正在修订其反倾销法以减少实行反倾销的原则这一现状，公司及行业在运用价格竞争手段方面的转变，其意义和急切性就更大。 2.这是应对成本上升趋势的必然规定。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显，国内煤、电、油、矿、运送及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化，因此，成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下，谁可以积极地为自我约束价格竞争而营销筹划，谁就可以在将来和变化的竞争中赢得利润的积极权。 3.这是适应经营环境变化的客观规定。反倾销、反补贴与保障措施但是是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国

26、产品合用的本国限制也已经通过中国入世议定书第15条、第16条和中国入世工作组报告第242段的规定确立起来。这就意味着公司必须变化惯性思维而另辟途径，逐渐辞别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。 (三)积极转向开展非价格竞争，努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性规定是使各方慎用价格竞争方略以及使相应的也许反映趋于理性化，那么，其隐性盼望就是规定转向与价格竞争相相应的非价格竞争。因此，一种真正具有成本优势的公司，其理性选择必然是走非价格竞争之路，努力通过自主创新实现持续发展。对于一种真正具有成本优势的行业来说，更应当通过倡导非价格竞争，使行业呈现出竞争优势多样化，从而实现和谐共赢发展的局

27、面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说，显然是一种不容回避的选择。 1.非价格竞争是改善技术、提高服务与品牌的重要基本。在约束价格竞争并积极转向非价格竞争的情形下，公司的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系，可以形成如图6所示的良性发展循环。 2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争方略的公司及行业与运用价格竞争方略的公司及行业之间展开竞争时，两者将有也许进入一种日益分化的循环当中(如图7)，因此，面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的状况，国内钢铁行业亦不应例外。 3.非价格竞争将成为更好应对将来的基本保证。随着中国在加入WTO之后多种贸易摩擦的日益显现，中

28、国钢铁工业在将来的发展中不仅将面临资源约束与环保的规定，并且也将面临知识产权、劳工原则等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然，作为世界第一大钢铁生产国的中国公司及行业，积极适应WTO的规定，转向以非价格竞争为主导的营销管理，未雨绸缪为时还不算晚! 参照文献： 1万松钱.中国钢铁工业战略构造调节的基本原则J.经济问题，(12). 2姚丰.从美国钢铁反倾销看中国对其出口N.中国冶金报，-06-02. 3何伟文.反倾销拆招六式J.中国海关，(8). 4王振华.美国封闭钢市场失不小于得J.?望新闻周刊，(13). 5王燕.世界钢铁市场形势分析J.冶金管理，(2). 6黄梅波.美国限制钢材

29、进口案透视J.开放潮，(4). 7金广元.工业发达国家钢生产消费变化及国内钢的消费趋势J.世界冶金，1998，(3). 8沈瑶，李浩妍.国际钢铁贸易摩擦迭起之因素分析J.国际经贸摸索，(6). 9金琳.美国钢铁工业构造调节及世界重要钢材产品最新价格行情分析J.中国冶金，(11). 10刘静海，樊振东.加入WTO对中国钢铁工业的影响与对策分析J.冶金管理，(8). 11刘汉章.加入WTO对中国钢铁公司的影响及方略分析J.中国工业经济，(5). 12冶金进出口协调委.钢材出口形势分析J.冶金管理，(2). 13包健.从国际竞争力看中国钢铁业入世后的发展对策J.前沿，(11). 14王卫平.中国钢铁工业发展战略分析J.经济世界，(9).