黄睿文国内汽车广告的传播策略探析[3]

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1、西南政法大学本 科 毕 业 论 文题目： 国内汽车广告的传播方略探析 全球新闻与传播学院 学院 传播学 专业 11 级 2 班学 号 093138 姓 名 黄濬文 指引教师 王炬 成 绩 西南政法大学教务处制 年 4 月 1 日国内汽车广告的传播方略探析-与国外汽车广告对比黄濬文（西南政法大学 全球新闻与传播学院；重庆 401120）摘要 优秀的广告方略,不仅可以增进汽车的销售,同步在提高公司品牌价值方面也发挥着重要的作用和影响力。研究汽车广告对国内汽车消费文化的影响，不仅有助于国内外汽车产销商更好的把握目前中国居民的汽车消费趋向，更好的定位销售经营方略；也有助于她们调节产品性能，更好的满足中

2、国居民的汽车需求；更有助于中国居民透过纷繁的汽车广告，冷静看到广告背后的汽车品质；同步对中国政府宏观调控汽车经济政策也能提供某些启示。如何清晰明确的体现产品特点，提高竞争能力，强化公司形象，巩固市场地位，已成为了公司发展的必要课程。本文通过对国内的汽车部分广告分析，探究广告方略对市场销售的实际影响。核心词 国内；汽车；广告方略；销售影响广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。“广告”一词来源于拉丁语“advertere”。到19世纪末，广告作为一种商品促销的方式，其特性重要是向消费者进行说服。与此同步，汽车的浮现，又丰富了广告的种类。除了先进的技术使得汽车可以批量生产，广告的巨大宣传作用也使

3、得汽车家喻户晓。随着国内改革开放和加入世界贸易组织，世界各国汽车品牌纷纷进入中国市场，抢占先机。汽车广告自然在这场竞争中起到了举足轻重的作用。因此，探究汽车广告，既可以使我们开拓眼界，同步也理解国内汽车行业发展趋势。一、国内汽车行业发展前景（一）国内汽车市场前景近几年来，国内汽车市场环境的变化巨大，公司利润不断下降，使国内汽车产业面临重组和整合的压力。这就迫使国内汽车公司必须不断地去适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。而对于国内汽车行业来说，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加剧烈的竞争中谋求自身的发展。中国汽车工业

4、自1953年开始起步以来，通过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业持续次年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%-20%左右，而国内却不到3%。汽车行业要成为国内的支柱产业任重而道远。1（二）国内汽车销售模式分析1.国内汽车营销模式现状随着国内汽车营销市场的发展，在营销体制、汽车营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结

5、合这三种营销体制。目前，国内借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，重要有如下几种形式：特许经营的专卖店、一般经销商、有形的汽车市场。2.国内汽车营销模式发展趋势目前,中国的汽车销售模式重要为4s店。但是有竞争关系的存在,是的厂家们共同增进汽车消费扩大。而对于汽车销售模式来说,事实上没有单一的选择,只要你能解决制造商和特许经营商之间的关系,尽量减少销售环节,就仍有很大的发展空间。汽车市场的另一方面,也有着提供全方位服务的比较明显的优势,但也有诸多杂乱的现象,汽车市场的有效监管成为当务之急。 中国汽车行业近年来的迅速发展,然而,但仍处在起步阶段。因此,中国汽车营销模式的发展,必须基于国内

6、的实际发展。对于汽车销售模式的探讨，事实上在公司的发展和市场的变化中，每时每刻都在进行。因此“体系化”的汽车营销模式是将来的发展方向，并且必将沿着这条道路，在体系的深度上、面的广度上不断发展，逐渐形成适应产品发展和需求变化的自我调节的完善体系。二、国内汽车广告方略分析（一）汽车广告方略的内涵广告方略是实现广告战略的具体手段与措施，是战略的细分与措施。广告方略一般涉及四大类：产品方略、市场方略、媒介方略和广告实行方略。而再仔细细分的话，产品方略又涉及产品定位方略和产品生命周期方略、新产品开发方略、产品包装和商标形象方略等。而汽车广告方略，顾名思义，就是包装推广汽车的方式，其目的是为了塑造公司及其

7、产品、商标形象，以此达到吸引消费者并让消费者对其产品产生信赖的目的。每一种汽车品牌都会拥有众多车型，是由于不同的目的市场必须有不同的针对方式，并制定出不同的方略。根据不同的客户群体诉求，制定不同的车型，使诉求能和创新结合，更好的贴近目的市场。不同的产品相应不同的消费者，而车型广告也要根据不同的消费群体而有针对性的进行设计。（二）汽车广告的媒介方略媒介方略涉及媒介筹划的具体问题，对媒介的选择，投放预算与筹划，和对产品广告的设计。媒介方略涉及下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分派到地区；把预算分派到媒介（金额和总数的比例）；把预算分派到月度、季度、年度；按月或按季但愿达到的达

8、到率及频率的水平；在特定的某一种月中但愿达到有效的达到率和频率；重要的和次要的目的市场的规模。1.媒介选择从媒介的选择上来看，广告的主线目的是为了提高销售额，扩大销售额的目的就规定广告可以促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。公司为了达到这一目的，在媒介选择上，电视、报纸、广播和杂志等是比较抱负的选择。媒介的选择同步也影响着公司产品的形象，它可以提高公司或者产品的出名度和美誉度，同步也能增进公司的销售额。媒介的选择要契合目的市场的特性，只有契合市场的媒介，才干发挥出最大的作用，而目的市场从区域上划分，可以分为全国范畴目的市场和区域目的市场。对于全国范畴的目的市场，媒体的选择要做到成本

9、的低廉，广告信息量尽量大的媒介组合，国家一级电视台、广播电台和杂质此类信息发行量大的媒介是最佳的选择。这种选择方式已成为国内汽车行业媒介选择的主流。2.预算分派预算的分派也是汽车广告媒介方略的重要构成部分，它是由地区性、季节性、时间性等方面决定的。地区性是指广告在某个地区浮现或全国推出，如果广告费不多，则应选择最高机会地区推出。国内汽车广告也都会集中在经济发达地区，在同一种区域内，也会尽量选择交通流量较大之地。季节性是指部分商品存在着明显的季节性，在决定发布方式上就必须加以考虑，对于汽车行业来说，季节性的影响可以忽视不计。时间性指的是在限定期间内使用媒介频率以及广告量在较长时间内的分布，而在汽

10、车开拓新市场时，都会有一段时间采用高频率发布方式，并辅以持续性的发布，以此迅速建立消费者对产品和品牌的印象。（三）汽车广告的市场方略广告的市场方略重要涉及三个具体方略：目的市场定位、广告促销方略和广告心理方略。1. 目的市场定位目的市场定位就是公司为自己的产品选定一定的范畴和目的、满足一部分消费者需要的措施。但是一种公司无论如何都不也许满足所有顾客的整体规定，而只能选定一种或几种目的市场，这就是所谓的市场定位。不同的目的市场定位，有着不同的销售方略，广告方略也不同。一般而言，选择目的市场，公司应当从购买力、应对能力、竞争力、销售能力、资源几种方面来考虑，要充足考虑顾客和公司自身的状况。而在各个

11、价位的市场中,在国内吸引力较大的是高品位市场,低端市场竞争已进入白热化而使得利润空间变得很低。再看根据车型而划分的市场,轿车成为消费的主流,而商用车发展空间相对较小但利润空间大。同步从整体上看，受房价上涨等因素影响,消费者实际购买力也许会受影响,整个市场空间扩张速度将会减缓。2.广告促销方略广告促销方略是一种紧密结合市场营销的广告方略，在一般营销方略的基本上，运用多种推销手段，使消费者能在购买的商品之外得到其她利益，从而增进销售的广告措施和手段。它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，并且结合市场营销的其她手段，予以消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的爱好，从而有力地推动商品销售。

12、广告促销方略可分为馈赠型、直接型、示范型和集中型这四大类，其中国内以示范型广告促销方略为主。而汽车行业则采用的是馈赠型广告促销方略和集中型广告促销方略这两方面。通过将汽车免费提供应消费者，让消费者在公众场合试开，以增进商品宣传。同步也开展多种车展活动，使人群集中起来而进行广告宣传，就是集中型促销广告。3.广告心理方略一种完美的广告筹划一定是对广告沟通与说服过程有着完美的结识。广告心理学觉得，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受也许会发生某些心理变化，消费者的购买意向很也许会被这些变化所引导。而广告的促销心理方略，则是运用心理学的原理来筹划广告，诱导人们

13、自愿地完毕消费的心理过程。广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之因此购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品可以满足她们的某种需要。广告的促销活动不仅要告诉人们有关商品的知识，并且要阐明这种商品是符合她们的需要的。当人们结识到这种商品对于她们的价值，即符合她们的某种需要时，她们才会购买。一种成功的广告，可以掌握了人们的需要，并针对性的确立广告诉求的重点和创作设计广告，从而实现广告目的。三、汽车广告所产生的市场效应（一）汽车广告对中国汽车消费文化的影响文化是一种无形的力量，但文化决定着人的价值理念和消费意向。而引领大众汽车消费文

14、化最有效的方式，固然是汽车广告。 作为促销的重要手段,广告以符号的形式，将商品信息传递给受众,潜移默化地影响着大众的价值观,引领着大众消费欲望,对社会消费文化的形成和发展起重要作用。汽车广告是汽车产销商付出费用，通过多种传媒方式，来推销自家汽车品牌的文化传播行为。研究汽车广告对国内汽车消费文化的影响，不仅有助于国内外汽车产销商更好的把握目前中国居民的汽车消费趋向，更好的定位销售经营方略和调节产品性能，更好的满足中国居民的汽车需求；更有助于中国居民透过纷繁的汽车广告，冷静看到广告背后的汽车品质，同步对中国政府宏观调控汽车经济政策也能提供某些启示。（二）大众新速腾的广告方略新速腾的广告中除了少量汽

15、车内部配备拍摄外,没有任何对新速腾技术的论述，大部分篇幅都是路人对车辆外观的侧目,对车辆的技术性能只字不提,以此来迎合新速腾目前客户群的定位和目的规定:“只看外观,不求里表,花钱买一种VW标+美丽外壳,-嗯,够了”。通过侧目的人群，来体现出也许买新速腾的目的客户,和也许引起共鸣的人群层次。女主角不结识新速腾，责怪男主角买这样贵的车-恰到好处的总结出中国国情和该车消费群体的特性体现：买车的买之前连自己的车长什么样都不清晰，就凭据说的就买了，殊不知这并不是本来技术厚道的老速腾。同步也体现了新速腾客户群的特点：一辆车的合理价位主线就不懂得，也估不出来。最后通过女主角的惊讶来阐明了对该车颜值爆表而价格

16、实惠的惊喜之情。广告没有新老速腾对比，也没有强调技术领先，仅仅以故事的形式告诉消费者，新速腾卖的仅仅只是低廉的价格和靓丽的外观，在明确了市场消费人群的同步，也从侧面体现了新速腾的物美价廉，吸引消费者前去购买。（三）BWM的典型广告系列宝马集结了八位国际级的电影导演,缔造了八个无与伦比的广告。虽然导演、主题和各自体现的风格手法不同,但都迎合了不同观众对情感的诉求。电影在情绪上的渲染和氛围的营造对观众的心理睬产生极大的影响，这在一定限度上会给观众留下品牌的情感形象。宝马系列中，李安导演拍的被选者Chosen和王家卫导演拍的追踪The Follow，以及伊纳瑞特导演的火药桶Powder Keg都是情

17、感战胜了情节的微电影。李安呈现给人们圣童与车手之间的互相关爱，让观众体会到一种温馨的感觉，而王家卫则将自己的文艺气质发挥在了追踪里，纠葛、淡然、怜悯，种种人生中的情感都得到了呈现。残酷、伤感、深情则在火药桶中体现出来，用沉重的战争主题来向观众倾诉对和平的呼吁。这几种情感都是宝马要向观众展示的体现宝马精神的元素。在宝马这八个系列的广告中，虽然并没有直接体现宝马的性能和魅力，但在电影的情节设立中，还是让观众情不自禁的带入其中。例如人质和倒计时系列就让观众在心理上跟随电影情节的发展而时而紧张，时而松口气，忽然有紧张到高点，结局又让人心情放松，这也是一种观众心理互动的形式。宝马的广告将80%的费用耗费

18、在了制作，使得广告非常诱人，以至于其消除了需要大量的费用与做媒体发行的需求，彻底变化了广告的模式，从而发明了最有效的品牌塑造实例。在中国也掀起了一股宝马热，使宝马成为豪车的代名词。四、国内外汽车广告对比（一）国内外汽车广告的体现手法剖析先看国外的汽车广告，抛开文化因素不谈，每一种广告都像一部电影，没有任何画外音，仅仅依托情节、画面以及音乐，将车辆的特点和厂家诉求都展示出来，且配合得天衣无缝，有的还能结合民族特色，不得不佩服人家的创意，不仅能让你对片子和产品都念念不忘，还能让你乐意与朋友分享这些精彩的片子，无形中扩大了宣传效果。但缺陷也显而易见，它没有提供明确的汽车信息，无法满足客户对汽车具体数

19、据的需求，使得顾客看完整部广告，只觉得美，却没有购买这部车的理由。再来看国内汽车广告，国内优秀的汽车广告还不多。目前国内的汽车广告还处在一种很初级的阶段，在电视和网络上铺天盖地，虽然已经不是此前一贯的“省优、部优、国优产品”，但还是很生硬的简介着产品的特点，绝大多数都停留在简朴的车型展示。只有少数的厂家能做到情节和车辆特点上的互相结合，例如长城精灵的广告，展示车辆靓丽外观的同步，显示了车辆小巧灵活的特点，情节也十分引人，感觉和效果上相称不错。客观上来说国内汽车广告是达到了宣传效果，但是比起国外的优秀广告让人过目不忘，国内的广告更趋向于使观众对产品的特性有较深的理解。（二）国内外广告差别的因素通

20、过对多种汽车广告调查的分析对比，可以看出中国受众对广告的偏好，其中大部分的结论跟国外的消费者对汽车广告的见解没有很大差别。既然观众的偏好如此雷同，那么东西方广告还是会有那么大的差别？比较各国家和地区对汽车广告的注重，从而可以折射出一部分因素。美国的汽车广告投放总和是193亿美元，排名第一，是第二位的三倍。而中国仅仅是8亿，排在国内广告投放的第十二位，距离第一位专业服务与第二位保健品尚有3-4倍的差距。台湾的汽车广告媒体投放为3.3亿美元，排位第二，距离第一位的房地产7.7亿尚有一倍多的差距。香港就不用谈什么汽车广告，排在前面的都是财经，投资、化妆美容与食品类。另一方面在于中西方所追求的元素不同

21、，国内追求的是大气或实际，要么是大场面、大制作，要么就是简朴的信息轰炸。而西方的广告追求的却是新颖和创意，通过平常生活的一小点，来体现她们所需要阐明的思想。我们常常在一种30秒的广告里说诸多东西，但是西方广告常常只说一种东西，那就是创意。国外的广告故事并非都是写实生活，但是信息背后的细节却很真实的反映人性。五、国内汽车广告方略的发展趋势（一）国内汽车植入式广告分析随着新技术的发展突飞猛进，网络、数字电视等新媒体不断涌现，特别是视频技术的发展使得消费者过滤掉所有的广告，老式的直接广告的传播效果削弱。广电总局“17号令”发布和实行使得老式广告时间被大大压缩，因此广告商广告成本也大幅增长，但广告的广

22、告效果却在下降。在这样的状况下,广告商将谋求一种新形式的广告，这种新形式的广告不仅是合适的成本，传播效果也要较好，因此植入式广告应运而生，迅速崛起。对于国内汽车产业，汽车销售市场竞争日益剧烈, 老式的汽车广告已经无法适应市场经济的发展状况。近年来，植入式广告作为一种新的营销模式，受到各个公司的青睐。泛滥和生硬的广告让观众反感，但汽车植入式广告，却给人耳目一新的感觉，汽车销售公司也选择植入式广告这种方式来完毕汽车销售。汽车植入式广告这种形式有其独特的优势和市场价值。在最早的汽车植入式电影007-金手指中，007身份的标志便是她的阿斯顿马丁，之后的007电影中，不断浮现多种品牌的特别车型，无不在外

23、形上做足功夫。而目前正在国内热映的速度与激情7让观众见识到了最血脉膨胀的汽车追逐大战，剧中各路豪车轮流上阵，这种类型的电影正是各大汽车公司最佳的宣传舞台。汽车可以鲜明的代表个人身份，或尊贵或个性或稳重或年轻，同步个性鲜明的角色再来诠释汽车品牌所代表的文化，无形的汽车广告会由于众所周知的镜头语言而在观众心目中留下深刻印象。（二）国内汽车广告方略的发展道路汽车广告是为了充足说服消费者，扩大产品出名度，而中国的汽车行业尚有很长的路要走。判断汽车广告与否成功一种重要因素是，看其与否达到了与观众互动从而使其成为潜在的消费者以此来完毕广告任务。而这又取决于汽车的广告诉求与观众与否达到共振,汽车广告的体现内

24、容与否符合消费者心理。汽车广告只是让消费者辨认、记忆和能完毕她们的任务。因此,汽车广告与否有效，其中的广告诉求是至关重要的一部分。国内汽车工业、汽车广告与发达国家相比起步较晚。但是,国内汽车广告也有着自己的亮点。目前,国内汽车广告以简朴的创意居多，而能真正给消费者留下深刻印象的深远筹划还是十分欠缺的。广告诉求点一方面集中在汽车产品自身的功能先进性、以及环保性,即一种“车本位”的诉求方式。尽管国内汽车行业也结识到，汽车自身可以简介的东西太多了,单纯的理性诉求方式还是难以打动人心。但是广告是用来吸引消费者购买商品的,要打动消费者,既要满足其理性情感的需求,又要满足感性的情感需求,并且感性情感的需求

25、更为重要。这就需要突破“车本位”的理性诉求方式,挖掘能打动消费者的感性诉求点。国内汽车制造商以及汽车广告公司已经不再是单纯的“车本位”的诉求方式,而是追求满足消费者对潮流的追求、体现消费者身份地位、保证消费者的安全等广告诉求方式，在吸引消费者注意力的同步,更是深深的震撼到了消费者的心灵。但是,在任何状况下,汽车工业的繁华,重要依托的却不是汽车广告,核心在于行业自身的发展。而汽车广告要做到最佳的传播效果，核心在于对市场的细化和对消费者细分。无论是理性诉求还是感性诉求，抑或理性感性的协调配合,这些最基本的汽车广告诉求方式要较好的发挥作用，不是简朴的一种独特的想法就大功告成,而是要通过综合考虑汽车广

26、告投放过程中的多种因素,运用更有吸引力的诉求方略,进行全方位的筹划,这些因素波及到广告的文化意识和汽车广告对消费者的人文关怀。我们应当努力使国内汽车广告更有吸引力并结合独特的中国元素, 让出目前中国国内的汽车广告具有中国特色的吸引力,这样不仅会大大吸引眼球, 实现汽车生产商的利润的目的，也会使得国内的汽车广告拥有更强的生命力,具有更好的文化自信。在理性诉求、感性诉求以及情理结合诉求这三个最基本的广告诉求框架下,国内的汽车广告业要做到的是，在达到汽车厂商赚钱目的的基本上,实现意义深远的传播国内文化精髓，使国内汽车广告拥有文化自信。这也正是国内汽车广告业目前发展的最主线的出路。 汽车广告诉求的方式

27、，通过对国内汽车广告案例的研究，以及对多种汽车广告诉求理论的分析，来对比不同诉求方式的优劣。这样可以挖掘出更多、更新颖、更有效的汽车广告诉求方式，并通过其来解读出汽车广告成功与否的奥秘。要使国内的汽车广告更有生命力,更有说服力,就必须根植于国内博大精深的历史文化之中，更加注重广告的人性化，将中国元素和汽车广告诉求完美契合。六、结语汽车产业作为支撑国经济发展的重要经济产业之一,占有举足轻重的地位。面对全球金融风暴的袭击,面临国外实力雄厚公司的竞争,国内的汽车产业凭借自己的实力,借助国家出台的各项鼓励汽车业振兴政策的扶持,借助国内外经济形势下突显的多种发展机遇奋力前行,实现了逆市增长,汽车行业已经

28、成为国内经济增长的一种亮点。 在汽车行业一片大好的背景之下,汽车广告业这一从诞生就势如破竹的产业更是展示了它前所未有的魅力。参照文献：1 谷春雷. 浅谈中国汽车市场的发展前景J. 现代商业，(4)：35.2 洪悦. 汽车广告对中国汽车消费文化的影响J. 东北师范大学，(5): 19. 3 赵兵辉. 植入式广告研究J.暨南大学，(2)：1.4 李霞,吴蒙. 浅谈情感广告J. 商场现代化. ，(19)：52.5 任尊民. 现代广告诉求方略与文体特性J. 新闻爱好者. ，(08) ：31.6 季超. 浅析植入式广告与汽车营销J. 电影评介. (04) ：18.7 邵碧玉. 汽车广告的网络情缘汽车网络

29、广告的优势分析J. 中国集体经济. ，(09) ：94.Analysis of the communication strategy of domestic automobile advertisement-Compared with foreign automobile advertisement Abstract：Good advertising strategy, not only can promote the sales of motor vehicles, at the same time enhance the corporate brand value also plays a

30、n important role. Effect of automobile advertising for the domestic automobile consumption culture, tend to not only help domestic and foreign car sales business to better grasp the current Chinese residents of automobile consumption, better positioning sales business strategy; it helps them to adju

31、st the product performance, better meet the needs of automobile Chinese residents; more conducive to Chinese residents through numerous automobile advertising, cool to see behind the advertising vehicle quality; at the same time, can also provide some enlightenment for the governments macroeconomic

32、regulation and control of economic policy China car. Performance features to clear, improving the competition ability, enhance corporate image, to consolidate the market position, has become a necessary course of enterprise development. In this paper, through the analysis of the domestic auto part of advertising, advertising strategy the actual impact on the market.Key words：Domestic car sales; advertising strategy; influence指引教师评语：教师签名:20 年 月 日