[精选]招商地产品牌管理讲义

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1、招商地产品牌管理招商地产品牌管理讲义讲义第一部分 招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理二、招商地产品牌理念与发展沿革三、招商地产品牌体系四、如何管理公司品牌一、品牌与品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌释义BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：对产品的一种情感认同对产品的一种情感认同它包含了三

2、个具体表现 知名度：被公众知晓、了解的程度 美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度 忠诚度：是顾客对品牌感情的量度 2、品牌的理解 品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装 品牌概念是品牌中的核心组成部分 服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分 品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体 品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务 品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分 品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人3、品牌管理 品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌

3、创立 品牌推广 品牌延伸 品牌维护3、品牌管理 品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路（一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口

4、号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、品牌内涵1、品牌定位百年招商，家在情在传承百年招商局历史使命，筑造绿色生活空间，肩负社会责任，为中国房地产发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬的企业之一。2、品牌口号3、品牌写真多年来，我们不断进取，努力创造，在于让人的脸上绽现笑容，在于让人的关系更亲近，在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家建设更温情和谐的社会以成就人的将来因为没有什么比人更重要家在，情在招商地产4、品牌个性成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性 稳重、内敛、谦逊；大气度、有信心；亲切、自然5、品牌内涵 其中核心要素是：其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀社会责

5、任感、历史使命感和人性关怀。I.国内第一批“准成本房“的建造者II.国内最早实行工程项目招投标举措III.国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业IV.国内最早的社区成片开发商V.国内第一批商业化职工住宅的建设者VI.国内最早的别墅区建设者花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区泰格公寓获得国内第一个LEED银质认证历史使命感和社会责任感历史使命感和社会责任感，促使公司以社会，促使公司以社会可持续发展为己任，成为可持续发展为己任，成为人性关怀人性关怀对社会，公司坚持回馈,并致力于建立和谐社区.在公司内部则不断关注员工成长专业与敬业专业与敬业（二）、公司品牌战略 招商地产秉承“家在

6、，情在”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。（三）、公司品牌与企业文化公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通企业文化核心要素愿景：百年招商，家在情在 使命：筑造温馨的家，建设温情和谐的社会 核心价值观：人本、责任、务实、专业 企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。企业文化是对内的，形成一套以价值观、理念为

7、核心的制度和规范体系；品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。公司品牌与企业文化有明显的不同公司品牌与企业文化有明显的不同5 5年间，三个阶段年间，三个阶段家在，情在整合营销传播产品与服务体现内部行销：员工领悟、合作者认知（四）、公司品牌之路p 第一阶段：山海间的绿色家园第一阶段：山海间的绿色家园品牌前期 1999-2000年 品牌认知从蛇口扩张到整个深圳。家在蛇口家在蛇口p 第二阶段：第二阶段：“家在蛇口家在蛇口”品牌规划 2000-2003年 公司成为深圳最优秀的品牌发展商之一。p 第三阶段：第三阶段：“家在家在 情在情在”品牌扩张 2004-2005年 连续获得上市TOP

8、10前三、蓝筹、品牌价值TOP10等颇具影响的荣誉，初步奠定国内一流房企品牌的地位。三、招商地产品牌体系（一）、公司360360。品牌体系（二）、公司品牌结构系统（一）、公司360360。品牌体系 1、360360。品牌企化系统 2、360。品牌要素1 1、招商地产的、招商地产的360360。品牌企品牌企划划系統系統2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略360360。品牌企品牌企划划系統系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题360 品牌傳播策略

9、及計劃品牌扫描品牌机会品牌扫描的线索 从历史的渊源看自身 从自身的发展看个性 从消费者眼光看关系产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉招商华侨城万科中海2002年招商地产品牌扫描结果与相关公司对比情况 在消费者中检验 在公司员工中检验 在同行中检验 在合作者中检验品牌检验的途径熟朋友关系熟朋友关系为人都想多一点，做多一点为人都想多一点，做多一点生活得很温馨、安稳生活得很温馨、安稳用真心待人，亲切关怀，热心对待用真心待人，亲切关怀，热心对待 消费者的感受 2002年品牌检验结果 同行、合作者评价 2002年品牌检验结果“与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。”亲切感亲切感 对人尊

10、重对人尊重 令人尊敬令人尊敬 不断进取及提炼不断进取及提炼 使命感使命感 社会责任感社会责任感 员工的体会 2002年品牌检验结果 “做房子某种程度上是对环境的破坏，但是也在创造财富。所以必须要有责任感，确保做出来的东西是要为社会创造财富。”“我们干的事都不是一年两年的事，是看长远的。”“要对客户负责，首先产品要过得硬，要考虑几年后是不是满意？”品牌写真与品牌口号从品牌扫描到品牌检验，再从品牌内涵到品牌机会为此，我们制定了公司的写真与品牌口号前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号竞争对手的品牌口号对比招 商万 科 华侨城 2、公司、公司360O品牌要素品牌要素公司360。品牌要素

11、包括了六个要素:产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是：产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI）公关公关广告广告研发研发VIVI系统系统促销促销CRMCRM家在家在 情在情在形象形象商誉商誉顾客顾客渠道渠道视觉视觉产品产品公司公司360O品牌要素品牌要素目标：家在情在目标：家在情在建造适合建造适合“家家”的房屋、家园以及的房屋、家园以及社区社区 品牌与产品的The Benefit Ladder（利益阶梯）目标：家在情在目标：家在情在以责任的心态，推进社会的认同和共以责任的心态，推进社会的认同和共同进

12、步同进步 传承百年历史使命，筑造绿色生活空间，持续稳健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任，成为中国最受尊敬的企业代表。与招行战略联盟，展现公司积极发展战略可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会公益活动，突现公司良好社会形象关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。多体系的努力，成为合格的多体系的努力，成为合格的企业公民企业公民目标：家在情在目标：家在情在建立稳健、持续发展、可信赖的企业经营形象 持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。家庭日FAMALY DAY新年钢琴音乐会

13、蛇口鼓浪屿钢琴岛互访真情回报会员会馈月通过招商会的客户体验平台目标：家在情在目标：家在情在通过真情服务营造适合家的社区氛围，通过真情服务营造适合家的社区氛围，适合家的睦邻关系适合家的睦邻关系 关注社会，关注社区，致力于建设和谐的社区氛围钢琴音乐会老年大学目标：家在情在目标：家在情在建立深入社区的品牌传播空间，以亲近的心联系客户 通过形象广告、公关活动、品牌刊物来传达我们的理念和产品特性公司品牌广告公司品牌广告品牌刊物自有宣传传播渠道，详细阐述公司品牌思维目标：家在情在目标：家在情在建立特色的温馨的，亲近的视觉印象建立特色的温馨的，亲近的视觉印象系统系统 袁庚先生为招商地产题字袁庚先生为招商地产

14、题字第一版：温馨、深情、快乐第一版：温馨、深情、快乐公司品牌形象公司品牌形象第二版：温馨、深情、快乐第二版：温馨、深情、快乐第三版：温馨、深情、快乐第三版：温馨、深情、快乐（二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌1 1、招商地产的母、招商地产的母品牌品牌公司的母品牌“招商地产”即“公司品牌”，相对与行业品牌定位：“百年招商，家在情在”2 2、招商地产的子、招商地产的子品牌品牌 公司的产品品牌 公司的服务品牌 公司的产品品牌公司的产品品牌公司经典的品牌项目公司经典的品牌项目 第一个里程碑：招商海月花园大型社区的建设 第二个里程碑：阳光带.海滨城走出蛇口 第三个里程碑：招商.依云水

15、岸走出深圳还有其他经典产品：一、别墅类 鲸山别墅、半山海景别墅、招华曦城二、住宅类 半山海景兰溪谷一期、阳光带海滨城、花园城、招商依山郡、上海依云郡 三、办公类 新时代广场、南京国际金融中心四、文娱、酒店类 泰格公寓六、商业类 花园城中心七、工业类 蛇口科技大厦招商鲸山别墅招商半山海景别墅招华曦城招商依山郡招商花园城一期、三期招商海月花园一、二、三期招商依云郡招华曦城招商依云水岸一期 蛇口新时代广场招商泰格公寓招商花园城中心 公司的服务品牌公司的服务品牌全程服务体系客户服务中心客户服务中心租赁中心租赁中心四、如何管理公司品牌（一）公司品牌管理（二）员工的品牌任务（一）公司品牌管理 品牌体系整合

16、工作 A、管理制度编制；B、“到家”服务品牌体系整合及推广 C、产品品牌、项目品牌体系整合及推广 D、公司内部品牌管理体系 品牌输出、维护及监管工作 异地品牌管理 品牌资源管理 A、品牌管理指导实务：VI等等 B、公司自有品牌传播渠道：刊物、立柱等 C、公司招商会资源利用1、品牌管理主要工作家在 情在 2、360。品牌形象传播推广策略2、进行内部行销，令员工上下充分领悟品牌精神并于工作中发挥揮品牌培训、员工关怀1、建立一套统一并能彰显公司品牌精神的识别系统系統公司品牌视觉系统5、制造令消费者体验招商品牌精神的机会招商会3、透过多种通路广泛传播招商的品牌精神公关活动、形象广告、品牌刊物4、引用实

17、证反映招商在产品及服务上能真正满足消费者的期待招商会3、2007年公司品牌战略重点突出，意识先行 2006年度经营回顾与展望4、2007年公司品牌推广重点百年招商，家在情在5、招商地产近年主要荣誉榜管理 连续五年中国房地产上市公司TOP10三甲 连续四年中国蓝筹地产称号 2006中国最佳企业公民 中国房地产品牌价值排名第四 中国房地产十强企业（二）员工的品牌任务1、产品制造者、产品制造者责任：建造适合居住的家、家园、社区，是品牌责任的基础 2、服务提供者、服务提供者责任：携手客户营造适合“家”居住的、睦邻关系的社区，是品牌的一线和直接传播者 3、企业品牌创建、传播者、企业品牌创建、传播者每一个员工的行为和语言都将成为公司品牌的注解，影响到公司品牌在客户中的品牌认同。谢谢大家！