论沃尔玛服务质量

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1、论沃尔玛服务质量签名：摘要随着市场经济的不断发展，服务质量的理念也此前所未有的深度和广度，迅速扩展到各个领域。本文重要从沃尔玛行业中感知服务质量对顾客满意度、忠诚度的影响方面分析，进而提出了针对顾客进行服务差别化和个性化，加强客户关系管理和整合营销的方式，加强服务规范管理。核心词: 超级市场 市场竞争 沃尔玛公司人文关怀服务质量纵观国内超市大军，真正将商业经营以公益、文化等形式融入社区生活、融入百姓心里的公司少之又少，真正将经营的高度上升到“文化营销，人文关怀”的公司恐怕更没有几家了。然而，全球财富500强沃尔玛却在涉及中国在内的每一种国家都实行着不间断地便民服务和公益服务（我们暂且可以将其称

2、为超附加值服务）。 一、顾客感知服务质量 20世纪80年代初，格罗鲁斯于1980年在瑞士杂志上刊登的一篇有关服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，她将感知服务质量定义为“顾客盼望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差别，由技术质量（服务的成果）和功能质量（服务的过程）构成”，从此对服务质量的研究进入了一种全新的时代。 按照格罗鲁斯的观点，顾客感知服务质量与下列两个要素有关:：1. 顾客盼望的服务（ES）。服务公司明确的服务承诺（涉及公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、公司口碑、形象和顾客的需要决定顾客盼望服务的高下，固然顾客过去的消

3、费经验也会对盼望的服务有一定的影响。服务公司在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客盼望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客盼望得到的服务质量也就越高，反之亦然；公司口碑、形象等也具有相似的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务成果有关，并且也与服务过程有关，在技术比较成熟的状况下，顾客购买的往往只是服务过程，特别是软件服务行业。 2. 顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有两部分构成：一是技术质量，即服务的成果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一种非常重要的区别。实体产品质量感知的重要根据是技术质量，顾客对技术质量存在着一种客观的衡量原

4、则，如手机的通话效果、电池寿命等。因此，顾客对实体产品的质量评价的最重要的根据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客一方面要从服务的成果（技术质量）来判断服务质量的高下，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的根据并不仅仅是“成果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，虽然技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾多次说过，“卓越的顾客服务是我们区别于所有其他公司的特色所在。她说：“向顾客提供她们需要的东西并且再多一点服务，让她们懂得你注重她们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论做什

5、么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。简朴地讲，保证满意意味着竭尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢并笑脸相迎。您是沃尔玛的生计所在。沃尔玛人的工作就是通过满足您的需求并且超过您的盼望，使您感觉到您是我们生意中最重要的部分。”后来，保证满意这四个字也成了沃尔玛的服务宗旨。二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系 全球最大零售商美国沃尔玛公司，从开始它已稳居“财富500强”排名榜首位，拥有遍及世界的店面4750家，沃尔玛的销售额达到2450亿美元，是号称全球第二大零售公司法国家乐福公司的3倍。它不仅是美国最大的零售商，也是墨西哥和加拿大

6、最大的零售商。它占据了美国超大购物中心79的市场份额。目前，沃尔玛在全球开设了近6，800家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光顾沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。通过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个都市开设了86家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，发明了超过38,000个就业机会。作为一种杰出的公司公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年合计向多种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。与在世界其他地方同样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良老式，即专注于开

7、好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质便宜、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为本地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同步，协助提高本地零售业的经营水平和服务质量，从而增进本地经济的共同繁华。无论在哪里运营，沃尔玛都致力于成为优秀的公司公民。沃尔玛公司首席财务官汤姆舍韦日前在公司年度股东大会上宣布，为加强沃尔玛美国连锁店的销售，将把本财年（今年月开始）新开超级购物中心的数量减少约。沃尔玛方略的变化，目的在于放缓新开速度注重服务质量。卓越的顾客服务是沃尔玛区别于所有其他公司的特色所在。在山姆沃尔顿觉得顾客才是真正的老板：“所有同事都是在为购买我们

8、商品的顾客工作。事实上，顾客可以解雇我们公司的每一种人。她们只需到其他地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的原则就是看我们让顾客我们的老板满意的限度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。努力做到超过顾客的盼望。这样，她们才会不断光顾。向顾客提供她们需要的东西并且再多一点服务。让顾客懂得你很在乎她。”由此可见沃尔玛对服务质量的规定是多么的高。作为沃尔玛的员工，你必须懂得诸多原则。日落原则。这条规则阐明所有沃尔玛员工应当在收到顾客、供应商或其她员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复。这正是沃尔玛对顾客作出和谐服务之承诺的一种例子。迅速回应您表白我们

9、关怀您。我们不一定要在日落之前解决每一种问题或者完毕每一项任务，但我们应与您保持联系，这体现了我们公司的一条基本原则即我们关怀顾客。盛情服务原则。满足顾客的需求且超过顾客的盼望的措施之一就是采用盛情服务。例如，当您询问沃尔玛的员工某种商品在哪里时，员工会告诉您商品陈列在哪个部分，可满足您的需求。 并将您带到该商品处，则超过了您的盼望。 三米微笑原则。沃尔玛公司鼓励员工做到：当顾客步入她们的商场时，要使顾客感觉到自己是受欢迎的。我们聘任那些乐意向顾客微笑、并看着顾客的眼睛，向离自己三米之内的每一种人打招呼的员工，这就是我们所说的“三米微笑原则”。我们还将尽量叫出你们的名字。“迎宾员”员工原则。这

10、一方案是我们盛情服务的一种例子，并已经成为一种趋势。 “迎宾员”具有独特的职责，就是当您走进沃尔玛商场时，向您表达欢迎。迎宾员的职责涉及为您推出购物车，微笑，并且让您懂得我们不久乐您光顾沃尔玛。感谢光顾原则。 作为沃尔玛的员工，你要会说：“感谢您光顾沃尔玛各商场。我们非常荣幸可觉得您提供服务。我们会不断努力提高我们的服务质量，满足您的需求，超越您的盼望。同步但愿您提出珍贵建议。如果您未曾到过我们的商场，我们在此诚邀并期待您的光顾！”菲利普科特勒将顾客满意定义为“满意是一种人通过对一种产品的可感知效果（或成果）与她的盼望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客对服务质量的满意度是顾客对服

11、务的感知与盼望的函数。如下：超过盼望（PSES）：惊喜 满足盼望（PSES）：满意 低于盼望（PSES）：不可接受 当顾客的感知服务超过盼望时，顾客会惊喜；当感知与盼望相等时，顾客会觉得满意；当感知低于盼望时，顾客会觉得服务不可接受。 （GremlerBrown1996）觉得顾客忠诚是顾客体现出的对某一产品或服务提供商的反复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当浮现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。态度忠诚重要体目前第一选择、抵制变化、价格容忍和抱怨反映四个方面。第一选择是指顾客在不同竞争公司中的态度倾向。抵制变化是指顾客减少了信息搜寻动机。价格容忍是指价格升高，忠诚顾客也乐意购买或消费

12、，由于顾客对转移服务的风险感知较高，她们宁愿支付较高价格，以回避任何变换的风险。抱怨反映是指顾客对服务感到不满意后的一种行为反映。 行为忠诚重要体现为反复购买意向、交叉购买意愿、推荐意愿三个方面。反复购买意向是指顾客对同一产品和服务提商具有承诺的再次购买的意向限度。交叉购买意愿是指由于顾客过去在与公司交易过程中，盼望得到积极确认，从而乐意购买或消费更多；同步由于对公司信任的扩散效应，顾客减少了对公司其她服务的感知风险，进而产生了对公司其她服务或产品的购买或消费意向；推荐意愿是指顾客乐意通过口碑等手段推荐其她人购买。 由于该行业顾客涉入度高，因此顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在如

13、下几种关系:顾客不满意顾客不忠诚顾客转换服务提供商;顾客满意顾客基本与服务提供商建立长期合伙关系;顾客惊喜行为忠诚顾客与服务提供商建立长期合伙关系。三、人文关怀的影响力让我们来看看沃尔玛对顾客服务原则:第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行沃尔玛在世界各地的连锁店，有两句最流行的标语：“每天平价”与“满意服务”，这两个经营观念给去过沃尔玛购物的顾客非常深的印象。例如“满意服务”这句再简朴但是的标语却涉及着深刻的内涵，其经营秘诀就在于不断地去理解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度地为顾客提供以便。山姆常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都但愿超越顾客

14、的盼望。如果你想象自己是顾客，你会但愿所有的事情可以符合自己的规定品种齐全、质量优质、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间以便灵活、停车条件便利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不也许提供过多的服务，但她们始终把超一流的服务当作是至高无上的职责。在所有沃尔玛店内都悬挂着这两条标语。 沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同步还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将她们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛常常对员工说：“让我们以友善、热情看待顾客，就

15、象在家中招待客人同样，让她们感到我们无时无刻不在关怀她们的需要。” 由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的因素影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练限度的差别导致服务水平差别。为了消除服务水平差别，沃尔玛建立了规范化的服务原则。这些服务原则十分具体简洁，绝不模糊。例如，美国沃尔玛商场的员工培训时，公司甚至规定员工微笑的原则是上下露出一排八颗牙齿。 沃尔玛这样告戒第一次进店的员工：“顾客来到商店，是来给我们付工资的。 这样无论如何，我们都要好好看待顾客，永远要竭力协助顾客，永远要走到顾客的身边，问她们与否需要协助。”沃尔玛还

16、提出：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一种月内退货，并拿回所有货款。”沃尔玛之因此这样做，不仅仅是由于它在保持平价的同步，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它觉得，重新挣回一种顾客所耗费的成本，比保持既有顾客要多五倍，因此，沃尔玛宁可收回一件不满意的商品，而不肯失去一位不满意的顾客。 正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客发明价值的经营战略，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大的回报。“顾客永远是对的”，这句沃尔顿先生对同仁的告诫始终流传至今，并始终在为沃尔玛的繁华发挥着不可估计的作用。相对于国内某些超市，我们不禁发问：在商品同

17、质又同价的时代、在超市无差别、恶性化竞争不断明显的今天，除了卓越的顾客服务，你尚有什么铸就特色的机会？有的超市，虽然是本地数一数二、叱诧风云之辈，却常常犯某些让人难以理解的常识性错误：洗化品与食品同装一袋、形影不离的窥视顾客生怕会丢了商品，甚至于在众目睽睽的卖场内公然对客人搜身、实行非分之礼，如此等等，着实让我们这些尚乐意关注国内超市发展的老百姓们为她们的明天捏一把汗。人文关怀，并非要投入巨资和众多的人力，不会过渡的消耗超市掌门人的珍贵的精力和时间。人文关怀，也许就是一月四期的DM单的印刷费，也是还抵但是一连几天为了一次促销活动所支出的媒体广告费。人文关怀，老百姓并没有太多的奢求和企图，她们并

18、非都想让自身得到超市的关怀。作为顾客，当听到自己常常购物的超市拿出赚钱的千分之几捐建了一座但愿小学、福利院，在春节给孤苦伶仃的幼儿和步履蹒跚的老人送去了节日的温暖，她们肯定是乐于接受并为此而感动的。 人文关怀，并非只有投入没有产出。想想沃尔玛人的“平价”生活，再想想她们每年在公益行为上的大笔投入，难道沃尔玛的高层决策出了问题，竟会白白挥霍珍贵的金钱？正如沃尔玛相信每一家商店均有责任回报所在的社区同样，公司对百姓的回报终将得到百姓对公司的回报。四、沃尔玛的生存之道顾客之因此首选沃尔玛，它的商品一应俱全固然是一种重要的因素，但更多注重的是在同等价格的前提下她们的服务质量。南宁的某些大型超市，此前在

19、数十个收款台前，顾客常常排着长队，目前却有点“门庭冷落车马稀”了。究其因素，不能不说与服务质量有很大的关系。下面我们来看看沃尔玛的生存之道。一是每天平价。沃尔玛经营的商品定位是中下阶层，并以低出别家商店的价格发售，因而不仅吸引了众多顾客，并且连锁店越来越多。目前沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家，其她国家约有1100家，全球雇员1200多万人，但不管走进哪里的沃尔玛，每天平价始终如一。沃尔玛顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了诸多，就应当转送给顾客。”而国内零售业与沃尔玛相比，每天平价做起来是十分困难的，一方面大多大型零售业定位在中高层，价格昂贵；另一方面受利益的驱使，只要条

20、件容许，许多商家就变着法儿抬高价格或者变相提高价格谋取利益。二是不打虚价。沃尔玛商店很少有99元或95元等接近整数的标价，而更多看到的是73元或42元的价格，因此顾客能强烈的意识到在这里所付出的每一分钱，都是物有所值的。而国内零售业常用的赚钱术是99元、66元、198元、1999元等吉祥数或既接近整数又不超过整数的价格。在这种布满欺诈行为的买卖中消费者也学会了砍价，那就是“你天上要，我地上还”。三是十英尺态度。除了每天平价，沃尔玛另一种引人注目的特点就是良好的服务。沃尔玛在服务方面没有豪言壮语，只有实实在在的服务。沃尔玛顿觉得，我们开店就是为了顾客，顾客进店都要尽量地予以满足。并提出顾客永远是

21、对的，规定员工做到“当顾客走到距离你十英尺的范畴内时，你要温和地看着顾客的眼睛向她打招呼，并询问与否需要协助”。这有名的“十英尺态度”是沃尔玛对顾客奉为圭臬的守则。同步，对顾客的微笑尚有量化的原则，即对顾客露出你的“八颗牙齿”。而国内零售业叫得最响的则是顾客是“上帝”，可是说的与做的相差太远。上帝被宰、被辱、被欺的事件屡屡发生，有些商家连上帝“以便”一下也要“雁过拔毛”。四是经营措施不同。沃尔玛与国内零售业在经营上明显的不同点是不存在零售商与供货商之间的“讨价还价”关系，而是绝对站在为消费者采购代理的立场上苛刻挑选供应商及商品。最鲜明的特点一不需要供应商槁回扣，二不需要供应商提供广告服务，三不

22、需要供应商送货上门，但是规定供应商把价格降到最低限度。国内零售商与供应商之间“讨价还价”可算是五花入门。除供应商按销售额多少给商家拟定回扣额的大小外，还规定供应商做广告宣传、送货上门等。同步，零售商与供应商之间的“讨价还价”门类繁多，最突出的体现一是零售商搞空手道，实行代销制；二是零售商只提供场地收取租金，由供应商自行销售；三是商场、超市乱收宣传费、庆典费、过节费、入场费、赞助费、上架费等。因而形成一方面供应商由于费用增长而变着法子提高价格；另一方面零售商为了赚钱千方百计提高价格，把本应属于供应商和零售商应付的费用统统转嫁给了消费者。这在沃尔玛是绝对不容许的。五用人上的不同。沃尔玛的用人观也与

23、国内零售业有较大的不同。沃尔玛公司文化中崇尚的3个基本原则中第一条是“尊重个人”，并十分注重对员工的精神鼓励。沃尔玛不仅只强调尊重顾客，并且还强调尊重公司的每一种人。在沃尔玛内部，虽然各个职工分工不同，但少有歧视现象。沃尔玛的职工不称作员工，而称为合伙人。正如沃尔玛一位董事长曾经说的“我们是由具有奉献精神、辛勤工作的一般人构成的群体，来到一起为的是实现杰出的目的，我们虽然有不同的背景、肤色、信奉，但坚信每一种人都应受到尊重和尊敬的待遇。下面的表格是我对众近年龄众多行业中的消费者对沃尔玛服务质量评好评的调查表中的其中一张。沃尔玛服务质量调查表1.顾客需要协助时，沃尔玛的服务人员能热情相待并解决问

24、题。选项：1.是（） 2.否（）2.沃尔玛的服务人员对商品的性能有一定的理解选项：1.是（） 2.否（）3.沃尔玛的收银员对顾客很热情。选项：1.是（） 2.否（）4.沃尔玛的产品价格合理。选项：1.是（） 2.否（）5.沃尔玛商品种类，档次齐全。选项：1.是（） 2.否（）6.在沃尔玛购物，从未遇到常用商品缺货，断码的状况。选项：1.是（） 2.否（）7.沃尔玛的商品摆放合理，便于拿取。选项：1.是（） 2.否（）8.沃尔玛商品按辨别类，有明显的批示牌。选项：1.是（） 2.否（）9.沃尔玛超市所在地交通便利，可迅速达到。选项：1.是（） 2.否（）10.沃尔玛的商品质量有保证，无假冒伪劣。

25、选项：1.是（） 2.否（）11.若商品有质量问题，沃尔玛予以退换。选项：1.是（） 2.否（）12.沃尔玛的商品价格合理且手续简便。选项：1.是（） 2.否（）个人信息（仅作记录分析之用）您的性别是：1.男（）2.女（）您的年龄是：1. 10 岁如下（ ）2. 1020 岁（ ）3. 2030 岁（）4. 3040 岁（ ）5. 4050 岁（ ）6. 50 以上（ ）您的文化限度是：1.小学或如下（ ）2.初中（ ）3.高中/中专/技校（ ）4.大专（ ）5.大学（ ）6.研究生或以上（ ）您的月收入水平是：1. 元如下（ ）2. 3000 元（ ）3. 30005000 元（ ）4. 5

26、00010000 （ ）元 5. 1000015000 元（ ） 6. 15000 以上（ ）对照沃尔玛的服务来看其她行业，大多数的人肯定会悟出诸多道理，在这里我虽是老生常谈，但若做好了，定会大有裨益。五、研究基本结论 1.顾客感知服务质量对顾客顾客满意度有正面影响作用。 2.顾客感知服务质量对顾客的重购意愿有正面影响作用，且影响很大。 3.顾客感知服务质量越高，顾客向别人推荐的意愿就越强，反之顾客感知服务质量越低，公司的负面口碑越容易北传播。这个结论阐明了良好的感知服务质量对于改善公司口碑，提高顾客推荐意图的重要意义。 4.顾客感知服务质量越高，顾客的交叉购买意愿就越强。参照文献 . 彼得.德鲁克：创新与公司家精神. 哈里森：世界零售业第一帝国：全方位解析沃尔玛. 山姆沃尔顿：富甲美国. 胡松评：向沃尔玛学供应链管理. 崔鹏,叶萌：商务周刊, Business Watch Magazine, 第24期. 于斐：中国市场, China Market, 第33期. 雨雁：中国储运, China Storage & Transport, 第03期