网络营销定价策略与分析

《网络营销定价策略与分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销定价策略与分析（7页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、实训5-2 网络营销定价方略与分析一、实训目的1使学生理解常用的网络营销定价方略。2使学生掌握定价决策的分析措施。二、实训内容1理解常用的网络营销定价方略。2网上销售的商品价格的定价体验。3定价决策分析三、实训环节1理解常用的网络营销定价方略（1）低于进价方略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价方略。（2）零价位方略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差别定价方略 对不同的市场和顾客采用不同的定价方略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该公司的忠诚度来定价的。 （4）高价方略 重要是应用于某些独特的商品和对

2、价格不敏感的商品。例如艺术品。 （5）竞价方略 厂家可以给出一种最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相称的低。 （6）集体砍价 参与购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价方略 捆绑定价方略就是将不同的产品达到一种包裹，以一种价格发售。 如微软的office。 2网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按规定回答问题。（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并阐明是哪种定价方略。 （2）登录中拍网（），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 （3）登录卓越网（.com），理解其有哪些定价方略。请搜索某一品牌与规格的产品，理解其价格，然后再分别登录6688网上商城、

3、SOASO网上购物搜索引擎网站（.com）、中搜购物（），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高下。在表5-2-1中填写。表5-2-1产品名称与规格网站价格定价方略卓越网（）6688网上商城SOASO网上购物中搜购物（）（4）登录8848购物搜索引擎（）、查价网(.com)、特价王(.com)，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。3如下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或公司为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。（1）开展网络营销的成本分析拟定如下筹划的每个因素所需耗费的成本，如表5-

4、2-2。表5-2-2成本项目描述成本（金额）产品制造商市场调研竞争性的情报包装中间商分销网络在线促销离线促销促销工具设计生产促销工具成本媒体成本销售队伍的提成主站点名称的注册ISP 提供商的合同站点开发设计站点上挂站点目录创立其她合计（2）计算销售盈亏点盈亏平衡点= 你的销售可否覆盖成本？A.是 B.否（3）弹性分析计算离线市场需求弹性需求弹性= 列出在线市场降价敏感度的方略： （4）定价政策在线定价策 离线定价方略 两者之间的差别 （5）价格比较与你的竞争对手相比，谁会高些？填表5-2-3。表5-2-3竞 争 对 手价 格你 的 价 格1234如果有很大的价格差距，你将如何宣传你的差别化优势

5、（6）折扣勾出你会给在线消费者提供的折扣方式：A定购量 B. 返钞票 C. 增长功能 D.促销积分 E.其她（是什么 ）勾出你对离线消费者提供的折扣方式：A定购量 B. 返钞票 C. 增长功能 D.促销积分 E.其她（是什么 ）对两组消费者群体计算折扣的差别进行分析： （7）地理客户付运费吗？A.是 B.否所有客户付同样的运费吗？A.是 B.否客户付运费是基于距离远近吗？ A.是 B.否理由： （8）特别定价方略勾出你将使用的特别定价方略：A单独定价 B灵活定价 服务定价 排列定价领先定价 随机定价 捆绑定价 两分定价如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填表4-2-4表5-2-4捆绑组合产品

6、1产品2产品3组合 1组合 2组合3这种渗入会进一步制约产品/服务的条款吗？A.是 B.否这种渗入会给线上消费者提供吗?A.是 B.否这种渗入会给离线消费者提供吗? A.是 B.否在通货膨胀时期的价格方略 在经济处在衰退期时的定价方略： 四、实训习题1进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价方略，填表5-2-5。表5-2-5商务网站定 价 策 略2列出网络产品营销定价方略的特点，填表5-2-6。表5-2-6定价方略特 点低于进价方略差别定价方略高价方略竞价方略集体砍价五、有关案例瑞星杀毒软件的价格方略1997年4月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到1，是众多反病毒厂商市场份额最低的一种。

7、但到了1999年7月，瑞星杀毒软件月销量已突破10万套，全国销量第一。使瑞星如此迅猛发展的营销方略中，价格方略是核心的一着。1998年3月，瑞星提供应大分销商的批发价是20元，规定市场零售价为230元，中间的差价所有返还给分销商用作广告促销。相比之下，而此时的全国杀毒软件市场占有率第一的江民杀毒软件KV300零售价260多元，批发价90元。瑞星给了分销商强劲的支持，消息发布的一周之内瑞星8.0就被分销商抢购了一万套。当时瑞星也只准备了1万套的货，想不到产品在一周内就被抢购一空。由于主线没有准备，缺货缺了两周。瑞星不得不重新调节筹划，组织生产。缺货本是坏事，但反而给瑞星后来的涨价埋下了伏笔。这时

8、，一种绝佳的市场卖点浮现，计算机的Windows宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣传瑞星软件的查杀宏病毒效果。市场看俏，瑞星酝酿涨价。但是，瑞星没有立即把批发价由本来的20元涨到48元，而是放话给各中间商，“瑞星下周涨到48元，这周还是20元，要不要？”此话政策一出，分销商们蜂拥而至，6月再浮现新一轮的抢购潮，一种星期内又销售了一万套。3个月之内，瑞星向零售市场发售了5万套瑞星8.0。1997年时大部分软件经销商不懂得瑞星有杀病毒软件，就是这短短的三个月使瑞星杀病毒软件几乎尽人皆知。当瑞星要把价位从到20元提高到48元，分销商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价真正地涨到了48元，虽然此后两三个星期的

9、销量不太抱负，但瑞星的涨价方略已获得巨大成功。尝到甜头的瑞星从48元涨到68元时仍然采用预先告知方式，进一步扩大了市场份额。涨到68元时，瑞星软件的零售市场份额最高已达到20多。但江民公司是70，仍然一家独大。瑞星的势能并没有完全显现。1998年8月，瑞星率先发现了一种新病毒CIH病毒，它对计算机能导致巨大的破坏。瑞星职工通过挑灯夜战，即推出了“瑞星9.0版”，是国外第一套能完全查杀CIH病毒的软件，该软件还具有可修复被CIH病毒破坏的硬盘的功能。新版上市，瑞星仍采用一贯的方式，一方面向各经销商放出话来：“下周要从68元涨到88元，要不要进货？！”就在那一周内瑞星成功出货达9万套。出货价从20

10、元一路涨到88元，市场份额同步扩大，在中关村软件业中，“瑞星模式”独一无二，也再难拷贝。瑞星的每一次提价，精确地说，应是“预先告知”式的提价，不仅销量没有下降，反而剧增；通过每一次提价不断地扩大市场占有率，乃至国内杀毒软件的霸主地位；其品牌价值也在每一次提价中得以提高。其实瑞星杀毒软件的每一次提价，所销售的产品已不再是原价时的旧产品，而是加入了强劲查杀新病毒功能的新产品，因此每一次的提价都是有理由的，让消费者口服心服地掏腰包购买。分析：瑞星杀毒软件从在零售市场的不到1占有率到今天的霸主地位，是打价格战的成果。它在制定价格时充足考虑了新技术含量、卖点、提价成果等因素，特别是其独特的“预先告知”式的提价，不仅没有影响销量，反而使其不断地扩大了市场占有率。请思考下列问题：（1）瑞星杀毒软件是如何通过提价，同步扩大市场份额从而确立了今天的霸主地位？（2）瑞星杀毒软件“预先告知”式的提价方略对开展网络营销有什么启示？