市场营销策略17225149

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1、市场营销方略出自 MBA智库百科()市场营销方略（Marketing Tactics） 目录隐藏 1 什么是市场营销方略 2 市场营销方略的演变与发展1 3 市场营销方略的影响因素 4 营销方略与营销战略的区别 5 市场营销方略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销方略分析5o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销方略研究6 6 参照文献编辑什么是市场营销方略 市场营销方略是公司以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的盼望值，有筹划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品方略、价格方略、渠道方略和促销方略，为顾客提供满意的商品和服务而实现公司目的的过程。市场

2、营销方略的演变与发展1 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常剧烈。任何公司要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用对的的营销方略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销方略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组方略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，浮现6Ps、10Ps、11Ps方略都是4Ps营销方略的扩展，其核心仍是4Ps。40近年来，每位营销经理在筹划营销活动时

3、，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)初次提出了用4Cs取代老式4Ps，为营销方略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从公司和市场发展趋势看，4Cs克制了公司的积极性和发明性3。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs论述了一种全新的市场营销方略的4个新要素4。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将公司的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出公司与顾客及其她利益有关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固

4、和发展长期的合伙关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销方略旨在培养和构建公司核心竞争能力的具体途径，是现代公司市场营销的新着眼点。4种营销方略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销方略的内容及优劣比较 基本内容优劣比较 4Ps营销方略产品方略:涉及产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容价格方略:涉及决定定价导向、作出调节价格的反映、设计价格的风险评价分销渠道方略:涉及渠道模式和中间商的选择、调节协调管理、实体分派促销方略:涉及推销、广告、营业推广等优:1)使营销理论有了体系感2)使复杂的现象和理论简朴化3)为营销提供了易于操作的框架4)理论上概括、实务上可操

5、作劣:1)局限性以涵盖所有行业可控制的变量2)只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场 4Cs营销方略顾客方略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心成本方略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让顾客在成本上相对满意以便方略:忘掉地点、记住以便顾客，为其提供以便的消费通道沟通方略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度优:1)以顾客为中心进行一对一传播2)注重资源整合、宜传公司形象3)以传播和双向沟通为基本劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾2)不能形成营销个性营销优势3)未遵循公司经营的双东原则4)未解决满足顾客的操作性问题5)被动适应顾客需求的色彩较浓 4Rs营销方略关联方略:

6、与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失反映方略:提高市场反映速度，倾听和满足顾客的需求与渴望关系方略:与顾客保持合伙关系、建立长期而稳固的关系回报方略:注厚利润回报与价值回报优:1)以竞争为导向，概括了新框架2)体现并贯彻了关系营销的思想3)反映机制为互动与双烹、建立关联提供了基本4)回报兼容了成本和双点的内容劣:实行4Rs营销方略需实力基本或某些特殊条件 4Vs营销方略差别化方略:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象功能化方略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯附加价值方略:提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求共鸣方略:使顾客获得最大限度的满足、企业效益最大化优:

7、1)弥补了4Cs方略中的差别化问题2)兼顾社会和消费者的利益、公司和员工的利益3)可培养构建公司核心竞争能力4)是达到顾客忠诚度的具体途径劣:进行4Vs营销方略需实力基本 编辑市场营销方略的影响因素 影响市场营销方略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指公司运营的外部大环境，它对于公司来说，既不可控制，又不可影响，而它对公司营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境： 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口都市化与市场的关系；世界人口年龄结构造变化与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。 3）社会因素：

8、家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境： 1）国民生产总值。 2）个人收入，反映购买力高下。 3）外贸收支状况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对公司竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销方略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信奉、老式习惯。 微观环境因素是指存在于公司周边并密切影响其营销活动的多种因素和条件，涉及供应者、竞争者、公众以及公司自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差别大，多属小型购买，购买频率较高，多属非

9、专家购买，购买流动性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，重要是为了专卖，以获得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、公司内部公众、一般群众。 6、公司内部各部门协作。 编辑营销方略与营销战略的区别常有人把市场营销方略与市场营销战略混淆，事实上，方略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范畴更加广泛。 其实简朴点儿理解就是战

10、略和方略解决不同层面的问题：战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”方略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。 编辑市场营销方略案例分析 编辑案例一:旺旺市场营销方略分析5旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依托拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍爱慕.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险旺旺集团依托拳头产品旺旺雪饼.底得了消费者的普遍爱慕，无论是在汽车里.还是在家门上到处都可看到“旺旺小子可爱的形象。 大陆市场的成功运作为旺旺奠定了世界米龙的砚主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩已经

11、占到集团总销售额的90%以上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。 可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见母品牌有什么大规模的营销行动.旺旺与否已经对以往的成功满足了?没了后劲，旺旺如何“旺下去? 一、“旺”遍中国 旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响品牌出名度，旺旺反向思维采用了“未投产先营销“的经营战略。在投产前半年，公司投入1000多万元人民币在大陆进行广告宣传活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起轰动。 在生产线正式运作前三个月.特地从

12、台湾运进了三十多种集装箱的旺旺食品她们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、美丽的包装立即受到孩子们的爱慕和家长们的青睐，“旺旺名号不胫而走，以致引起了轰动效应。 短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感，市场处在等待产品上市的饥饿状态。于是在旺旺投产当年，变创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。 湖南市场获得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国发展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。 下半年旺旺集团将运

13、营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。 在国际舞台上旺旺也体现不俗，结合国际出名食品集团的资金和技术，旺旺将产品推销到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐渐实现多元化、国际化的”世界米龙跨国公司的宏伟目的。 二、产品处境危险 世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也倍感爱惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一种“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而.随着着公司规模的扩大旺旺也浮现了某些引起苦惕的问题.销售人员在增长，费用在不断增长.虽然业绩每年也都保持增长但公司的利润却在下降。 随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正

14、在一点点消失，目前的竞争环境与十近年前已不可同日而语。过去，旺旺获得了成功.在一定限度上并不是自身有多么强大.而是由于竞争太少。而目前.环顾四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些公司有了广阔的成长空间。 而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十近年过去了.虽然旺旺推出了不少新产品.但主打产品，还是当时创业时的那几种.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几种主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。 三、营销算不上成功 旺旺无疑是一种成功的公司.但是它的成功在相称限度上是由于对市场的先知先觉、先入为

15、主。旺旺发展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，并且旺旺产品的竞争对手几乎没有。1992年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依托电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很高的出名度，同步抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗入市场.以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的地位。 然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。如果旺旺选择减少或停止广告.市场的反映立竿见影销售业绩随着广告而浮现大的波动。很显然旺旺并没有一种有效的手段来制衡广告与销量的关系。 在非常注重电视广告的同步，旺旺却很少运用其他广告手段如杂志、户外广告等，

16、对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举办的多种推广活动，因此尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合运用多种营销手段，不仅可以互相烘托，并且可以少花钱，产生综合效应。 相反竞争对手顶新以及其他本土品牌却后来居上.多种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动特别是终端推广，对产品销量的提高有很大的增进作用。而旺旺将产品推动终端后，不仅不理睬其产品货架的摆放.更不做任何故意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。 旺旺的营销绝对不能算作非常成功有些甚至可以归于失败的行

17、列。例如春节临近时旺旺推出了广告语:“过年没有旺旺.新年就不会旺旺哦。这种强行推销式的，甚至是诅咒人的标语，只会引来消费者的反感。 四、保持品牌活力，靠什么？ 旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品方略密不可分。自1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对新产品的开发非常注重，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。 今天，旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼仍然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也始终长盛不衰。与此同步，旺旺又不

18、断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖布满个性的产品，不断推陈出新，充足保持品牌的活力。 旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗入到中国消费市场的每个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风行日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。 旺仔牛奶是旺旺集团特别针对小朋友设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶

19、和旺旺其她产品同样倾向于小朋友，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于小朋友大脑的发育，常常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对小朋友口味加以设计，如今已成为小朋友生活中最钟爱的产品之一。 旺旺也在试图进入咖啡市场。通过近年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进行了进一步细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大限度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。 此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的奉献。 编辑案例二:中国蓝莓加工品市场

20、营销方略研究6 一、中国蓝莓加工品市场现状 蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,合适加工。根据记录数据,国内产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工7。 蓝莓加工品的发展与其她果品相似,一方面解决了鲜果贮藏期较短、果实运用率低的问题,丰富了市场供应,延长了产品链,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求891011121314。 据吉林农业大学记录,国内市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常用的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、果酒等,作为添加物生产的多种糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其她果品加工品少见的深

21、加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产公司很少为单一品种经营,多数公司同步也复合了其她果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销方略的选择上可延续老式模式。但由于蓝莓产品特殊的营养价值和市场定位,也规定生产公司在营销方略的运用上推陈出新。 蓝莓产品种类和比例 产品类型Product type比例/%Percentage 果汁饮料Juice14 乳制品Milk product12 糖果Candy17 烘焙食品Baked18 果酱Jam18 果酒Wine9 果冻Jelly6 干果Dried fruit1 保健品Healthy food2 其她Others3 二、蓝莓加工品市场营销方略 现阶段蓝莓

22、产品生产线在各个果品加工公司中都属新增项目,原有产品的营销模式固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分理解的蓝莓产品来说,采用原有方略显然已经不能满足市场的需要。 因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品自身特性的市场营销方略显得尤为重要。 1.产品方略 国内对蓝莓鲜果的结识仅仅局限在少数经济发达都市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范畴地增进了消费者对蓝莓的理解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品与否具有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点尚有待于讲究。为了使消费者理解真正的蓝莓,并可以根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场

23、上的部分蓝莓产品进行了研究分析。 *产品类型 国内市场上目前可以购买到的国内公司或合资公司生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其她。 其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其她类型数量较少,仅为3%。 (1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中功能性饮料2种,分别为怡冠运动饮料和雀巢活力蓝莓。怡冠饮料不具有蓝莓果汁,而是运用蓝莓香精调出近似的味道,同步加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育

24、总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的承认。 其她产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别具有果粒。生产公司分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多1516。 (2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头伊利和蒙牛集团生产,2种产品从规格、包装、配料,到价格几乎完全相似,这体现了公司在产品包装上的竞争方略。杯装酸奶10种,除光明“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其他均为一般杯酸。 乳制品行业中较为出名的公司都生产了蓝莓产品,其中蒙牛集团3种产品,伊利和光明各有2种,伊利与蒙牛产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高品位。吉林省的乳品公司新但愿公

25、司也生产了蓝莓酸奶,但从产品定位、包装、价格来看,与高品位产品还存在较大差距。其她类型的乳制品国内公司还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品公司研发出某些蓝莓口味产品,市场定位于高品位,因此多采用包装精美的材质和设计。例如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。酸奶包装同质化限度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,增进了消费者的购买,在包装方略中略胜一筹。 (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。 从产品标记中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口

26、香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为什么种果汁,其她产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其她类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)具有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。 清嘴蓝莓糖的包装挣脱了老式糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中差别化的货架寄存措施,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装方略体现了公司对消费者

27、需求的注重,树立了公司良好的形象。 (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品所有具有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择重要根据产品类型而异,同步也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中具有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其她均为常规的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其她烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,重要针对年轻群体或小朋友的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北

28、京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品尚有3种,售价比同种类型国产商品高出12倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。 (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差别并不明显,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高品位产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体目前原料上,而是进口产品与国产产品的差别。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元

29、左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等销售渠道。果酱包装多采用老式的玻璃容器,只在规格上略有不同。 (6)果酒共11种产品,均由有关公司提供。 果酒产品的生产公司分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,重要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增长了纸盒或其她材质的礼盒包装。 (7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种具有蓝莓,其她在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。 (8)干果

30、有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。 (9)蓝莓保健品有3种,涉及片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。 除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。 购买地点 调查显示,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但由于调研时间和反复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差别在另一种层面上体现了都市间对蓝莓产品结识限度上的不同。 (1)北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。北京、上海、长春三地经

31、济发展限度不同,消费观念也存在差别。在蓝莓产品的供应上,可以从一种侧面发现不同地区消费喜好的差别(下图)。 从产品类型上看,图1中所示的5个重要蓝莓产品类型在3个都市均有销售,只是在数量上略有不同。北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量明显高于其她2个都市,因素在于进口食品占有相称的比例,而长春市进口食品目前还较少。另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其她2个都市多,阐明市场需求较大,反映了上海市居民更注重食品的营养保健功能。糖果类产品在3个都市供应数量相称,除进口产品导致的差别外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海和中档省会都市长春。除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北

32、京、上海等大型都市的超市尚未见到,仅有个别公司的产品通过其她渠道供应此类都市的大型酒店等商务场合。 (2)家乐福超市在北京、上海、天津三地供应蓝莓产品的区别。家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个都市的铺货状况有所不同,这与地区间消费水平的差别和消费观念有关17。以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差别(下图)。 从图2中可以看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类明显多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市供应的均为国内公司生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与承认限度也较高。 连锁超市的铺货状况取决于所处地

33、区的经济发展水平、超市具体地理位置、供应商状况以及费者状况。三地调查的超市均处在商业中心,因此导致这种差别的重要因素在于地区间经济发展水平和消费观念的不同,公司应根据产品自身特点,通过有效的市场调查,拟定最合适的市场。 (3)地区性超市供应蓝莓产品的区别。由于地区间经济发展水平的限制,各地均有不同规模和特色的地区性超市。与国际级连锁超市家乐福相比,虽然商品种类不如前者丰富,但地区性超市也在一定限度上满足了消费者的不同层次需求。 此外,地区性超市的供应与销售状况更体现了本地消费者对蓝莓产品的接受和喜好限度。调查选用了北京(好又多超市)、上海(易初莲花超市)、长春(恒客隆超市)三地具有地区特色的超

34、市,研究其蓝莓产品的供应状况(下图)。 产品的种类差别不明显,另一方面,产品类型也较相似,多为国内公司生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。阐明地区性超市规模较小,产品供应没有家乐福等大型超市丰富。虽然如此,但地区性超市在都市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。 如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。酸奶包装同质化限度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,增进了消费者的购买,在包装方略中略胜一筹。 (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。 从产品标记中的配料来看

35、,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为什么种果汁,其她产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其她类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)具有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。 清嘴蓝莓糖的包装挣脱了老式糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中差别化的货架寄存措施,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为

36、瓶装的补充,这一人性化的包装方略体现了公司对消费者需求的注重,树立了公司良好的形象。 (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品所有具有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择重要根据产品类型而异,同步也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中具有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其她均为常规的派类、饼干类产品。 休闲类食品3种,与其她烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,重要针对年轻群体或小朋友

37、的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品尚有3种,售价比同种类型国产商品高出12倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。 (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差别并不明显,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高品位产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体目前原料上,而是进口产品与国产产品的差别。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达

38、20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等销售渠道。果酱包装多采用老式的玻璃容器,只在规格上略有不同。 (6)果酒共11种产品,均由有关公司提供。 果酒产品的生产公司分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,重要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增长了纸盒或其她材质的礼盒包装。 (7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种具有蓝莓,其她在

39、配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。 (8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。 (9)蓝莓保健品有3种,涉及片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。 除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。 产品来源 调查的蓝莓产品中国产产品占797%,生产公司广泛分布于全国各地,各行业均有生产蓝莓产品的公司,特别龙头公司在新产品开发中为获得竞争优势也纷纷推出蓝莓产品。因此国产蓝莓产品来源与其她大宗果品加工品相似。据调查,国内市场上销售的蓝莓进口加工产品占蓝莓加

40、工品总数的203%,阐明国际贸易在国内蓝莓产品中仍占有较重要的地位,对蓝莓产品的发展具有一定的增进作用。国内蓝莓产品进口种类重要分8类,几乎涵盖了蓝莓产品的所有类型,其中以果酱和烘焙食品居多(下表)。 与同类型国产产品相比,进口产品价格昂贵,有的可高达国产产品的20-30倍。 2.渠道方略 与鲜果渠道方略不同的是,蓝莓加工品多需要通过各级经销商才可以达到消费者手中,少有生产公司直接到消费者的状况发生,而超市销售是终端市场的抱负选择之一。因素在于:第一,蓝莓产品高品位的市场定位需要选择一种相对高档次的消费场合;第二,超市购物的消费群体与蓝莓产品的受众群体一致,更有助于产品销售,调查数据也表白超市

41、在蓝莓产品销售中的重要地位。据调查,蓝莓加工品超市销售的比重达75%以上。 3.价格方略 总体来看,加工品中价格较高的类型为保键品,尽管生产商、品牌等不同,但均维持高价,因素在于其明显的保健作用。糖果类、果酱类与烘焙类产品价格差别较大,高品位产品价格可达低端产品价格的几倍至几十倍。以果酱产品为例,低端产品价格为350元/260g,而高品位产品价格达80元/240g。高价产品往往是进口食品。乳制品与果汁饮料产品的价格差别不明显,但乳制品中具有可见蓝莓果粒或果肉的产品价格明显高于其她,光明“心的酸奶伴”价格为320元,同类酸奶产品售价仅为200元左右。由此可见,虽然使用大量蓝莓原料会增长公司生产成

42、本,但成本的提高体目前产品价格中时可以使消费者接受,并乐意支付高价购买。 4.促销方略 与鲜果不同,促销方略在加工品销售中至关重要18。因素在于加工品的同质化限度高,可替代性强,特别在蓝莓产品不为一般消费者所熟知的状况下,促销方略的运用不仅可以起到宣传蓝莓产品的作用,也可以进一步增进公司销售。 广告和营业推广 公司投入一定成本运用广告宣传公司和品牌形象、推介公司产品十分必要。但应根据产品自身的特点来选择广告投放的媒介。在加工品销售中,广告和营业推广方略常常同步运用。加工品受众面广,可运用广播、电视、网络等多种形式进行广告宣传,特别对于具有多产品线的公司来说,广告方略可对有关产品同步进行宣传。消

43、费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合营业推广,如有奖销售、打折促销等方式。如肯德基蓝莓蛋挞采用的营销方略就是运用电视广告的媒介宣传推广,同步开展购满1盒(6个)减少5元的优惠活动,增进了消费者的购买行为。 *人员推销和公共关系 人员推销和公共关系在加工品促销中应用较少,而多应用于公司形象的宣传推广。 三、对策与建议 1.产品 国内蓝莓加工品类型丰富,与国际市场相称,但多数为低端产品,高品位产品多数为进口产品。 根据产品自身特点,其市场定位不同19:运用蓝莓色素、香精等深加工的产品重要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高品位消费。市场营销战略也应

44、根据消费群体的不同制定有差别化的决策。 2.市场营销方略 针对目前国内蓝莓加工品存在的问题和公司发展目的,可调节或制定不同的营销战略。深加工产品与其她果品加工品差别不大,对的的营销方略可以使产品从众多的果品加工品中脱颖而出2021。 包装方略上,针对目前产品包装存在的产品标记问题,公司应在配料、营养成分等方面加大工作力度,特别是进口产品,更要做好标记工作。另一方面,对产品的保健功能可作合适简介,但应避免盲目夸张的现象。 价格方略上,根据产品不同而制定差别化的价格方略。 促销方略上,与鲜果的促销方略不同,加工品可加大营业推广与广告的力度。加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感,促销方略的实行可有效地增进这部分人群的消费量。 此外,渠道方略、品牌方略等营销方略与其她果品加工品差别不大,专营蓝莓产品的公司可采用不同的方略,而兼营蓝莓产品的公司可采用相似的方略。 市场营销战略不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对消费群体制定总体营销战略。现阶段由于蓝莓加工品消费者认知限度低,更迫切规定公司采用相应的市场营销方略占有市场。 来自