浅析消费者购房心理与房地产营销策略

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1、重庆科技学院房地产市场营销论文题 目 浅析消费者购房心理与房地产营销策略 院 （系） 工商管理学院 专业班级 市场营销01班 学生姓名 何超 学号 2010442827 指导教师 黄建新 职称 讲师 论文成绩_ _ 论文评语_ _ _ _ _ _ 2013年06月15日浅析消费者购房心理与房地产营销策略 摘要：房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，而消费者的购房心理对房地产的营销有重要的影响作用。通过对消费者购房心理的主要因素分析，提出如何适当巧妙地运用房地产的营销策略。关键词：购房心理；房地产品；心理需求；细分市场；营销策略随着购房置业被越来越多居民家庭排上考虑日程，随着改革开

2、放的不断深入，我国的房地产也迅速地发展起来。住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何把理解消费者，是每个面对市场的开发商必须考虑的一个重要问题。通过对房地产项目的投资，进行开发、经营、管理等一系列的房地产经济活动，然后经营者就要把房地产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现房地产品的价值。只有实现了房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销是房地产经营的重要环节。而消费者对房地产品的需求，通过购房消费行为表现出来的消费心理，对房地产的营销状况有重要的影响作用。 一、消费者的购房心理对房地产营销的重要性 我国的房地产业，在社会主义市场经

3、济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。房地产营销，就是通过交易过程满足消费者对房地产品的需求，也是把房地产品转换成现金的流通过程，使房地产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的房地产品，才能促成交易。因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。而消费者的购买行为是受其心理影响的，这直接影响到房地产的销售。由此，消费者的购房心理对房地产营销有其特殊的重要性。消费者的购房心理就是各种信息经过其大脑的整合后，形成了意识，并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层的消费人群，他们

4、的购房消费心理都是不一样的。因而房地产在营销时，就要注重分析消费者的购房心理，这样才能明确消费者的需求，运用一定的营销策略技巧，以达成交易。据了解，购买房地产品的一般大部分是中年人群，他们有一定的积蓄，对房地产品的需求很大；而有少部分的是接近30或30多岁年龄段的青年人；只有极少数是老年人，没有跟子女共住或没有子女的另外购买房地产品。因而房地产营销对象应重点锁定在青年人和中年人。由此，房地产营销的策略中就要注重分析这部分消费人群的购房心理。只有了解掌握了他们的购房心理，才能准确定位营销策略，利于促成交易。同时，不同阶层的消费能力也是不一样的，较高支付能力的消费者，对房地产品各方面的要求，其表现

5、在购买行为上的消费心理，与较低支付能力的消费者的购房要求有很大的饿差别。这就是不同阶层的消费心理差异，对房地产的营销有很大影响。因而，知悉了解消费者的购房心理，对房地产的营销是很重要的，这才能具有针对性地设计营销方案，运用适当的营销策略，避免使消费者产生不适的感觉，有利于房地产营销效益的实现，较快获得房地产品的价值。 二、消费者购房心理的主要因素分析 大多数消费者购房，都是为了更好的安置家庭，改善生活环境。因而消费者的购房心理因需求的不同则有各种各样的因素，且因个人喜好不同而有差异。但总的来说，通过消费者的购房行为而表现出来的购房心理，主要有以下一些因素： 1.环境格局设计心理 这是消费者购房

6、的首要考虑。现代生活中越来越讲求生态环境，环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低。因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保绿色健康的心理需求。同时，消费者都有自己的审美观点，因而对房地产品的格局设计的舒适美观方便有其独自的要求。如四室两厅、三室两厅、两室两厅、复室结构等，以满足消费者对格局设计的心理需求。 2.地区位置便利心理 便利的交通条件，是消费者购房的一个重要选择标准。坐落的地区位置，如市区的繁华地段，或近郊的安静小区，消费者对此有不同的心理需求。另外，楼层的高中低及朝向也是消费者购房选择的重要心理因素。 3.设施配套管理心理 消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。如

7、安全服务管理、学区的设置、运动设施、科技智能化的投入等，都是现代消费者对舒适生活的要求。因而消费者购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。 4.价格选择消费心理 消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择“降价”、“优惠”、“折扣”等时期。同时，相关的对房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现，如分期付款或首期付款形式，也是满足消费者购房心理的需求。 5.社会文化习俗心理消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异。不同地域的消费者在购房时就会根据自己的文化习俗心理对房

8、地产品的各方面进行选择。同时，社会形成的消费风气，时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者在购房时产生迎合从众的心理。 6.优越品牌消费心理消费者购房时都希望得到房地产经营公司对房地产品的质量保证。因而名声信誉好，服务细致周到的名牌公司得到消费者的欢迎。这是消费者购房的品牌效应心理，同时也是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。除此之外，还有许多心理因素影响和制约着消费者的购房行为。在实际生活中，影响消费者购房决策的心理往往不只是某一方面，而是受到多种心理因素共同作用和影响。且随着社会和时代的发展，消费者的购房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消费者购房的心理是当今房地产营销的客观要求和重要环节

9、。 三、不同心理需求细分市场划分运用多元统计中的聚类分折，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。研究发现，品质追求型的消费者在购房时追求产品的档次和品位，偏好环境高雅，设施高档，绿化环境好的住宅，对于价格有较大承受能力。基本改善型的消费者较为关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较设施的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。而中间型的潜在消费者各项指标都处于中间位置，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。 四、不同心理需求细分市场的住房需求特点 1.购房类型基本改善型的受访者未来三

10、年内可能购买房子类型以经济适用房为主，其中有77.9%的人准备购买经济适用房，只有20%左右的人会考虑购买普通商品房。而品质追求型消费者购买商品房的比例达到了81.4%，而且还有2.4%的品质追求型的消费者把目光放在了联排别墅和独栋别墅上。中间型与购买经济适用房和普通商品房的比例大致为6:4。 2.楼型偏好各种类型消费者均最偏爱板式多层，其次是板式小高层。 3.购房面积品质追求型消费者预期的购房面积为80至100平米，其中一半受访者希望如此，120平米以上的大面积住房也比较受此类潜在购买者的欢迎，宽敞大面积的房子将会是此类购买者心中理想的住房，其平均面积在110平米。中等面积的房子受到中间型人

11、士的青睐，大部分人希望购买的面积在60至100平米之间，平均面积在95平米。与前两者相比，基本改善型的受访者更愿意购买小面积的住房，平均面积为80平米，60至80平米是他们的首选，共有39.3%的人选择，而且又一成的人选择60平米以下的住房，看来小户型的住房更适合希望改善住房条件的这部分消费者。 4.装修选择装修选择以毛坯房为主，相对而言，品质追求型选择精装修的比例明显高于基本改善型客户。 5.环境氛围品质追求型最看重周边大区域的综合环境状况，有43.3%的人选择，其次是房子内部居住舒适度，再次是小区综合环境状况。而基本改善型主要看中房子内部居住舒适度，其次才是周边环境和小区环境。中间型和基本

12、改善型选择状况相似。追求和营造的小区氛围，品质追求型除了希望营造自然绿化的小区环境外，还需要所在小区有休闲娱乐的氛围，文武之道，一张一弛，紧张的工作外，回到家里他们希望有一份舒适休闲的好心情。基本改善型则大部分还是希望小区绿化好，对娱乐休闲和健康运动的追求没有前者强烈。中间型与基本改善型相似。 五、结合消费者的购房心理信息，适当巧妙地运用房地产营销策略 随着时代的变化发展，房地产已不再是过去的计划短缺时代，房地产市场已经开始迈进买方市场。在竞争激烈的市场经济中，房地产业要可持续地不断发展，就要实现房地产品的价值，获得收益。房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销展开的。因而房地产营销的顺

13、利实现交易，关系到房地产业的生存和发展。房地产营销的理念不是传统所认为的仅是把房地产品推销出去，而是要讲究一定的策略，尽快促成交易的同时，并在营销过程中树立房地产公司的品牌形象。现代化的房地产营销理念已贯穿到房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节。房地产营销是通过一定的方式将房地产品及相关信息介绍给客户，即消费者，使其对产品或企业形成认识，并促使其购买的过程。在此过程中，消费者对欲购产品的功能、结构、环境等各方面的需求信息反映给消费者，这两方面是相互影响相互作用的。消费者的消费心理直接决定消费者的购买行为，影响房地产品的销售，而营销人员的营销策略也影响消费者的购买行为。当双方心理沟通彻底

14、时，各自获得对称的信息，则交易的阻力趋于最小。现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的房地产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的购房心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。 1.产品定位策略 在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的房地产品，合理地进行产品定位，为房地产营销阶段创造成功的条件。2. 针对需求策略 进入房地产营销阶段，在信息交流过程中，善

15、于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的房地产品。如一些阶层的消费者，对格局设计的要求不高，但对区域位置的便利性要求很高，其心理注重便利；但有些阶层的消费者极讲究环境格局的设计，或喜欢安静的生活区，则对便利的要求不高，这类心理多是选择别墅区；而一般的公寓类，对格局设计不太注重，只求环境和区域位置的便利，更看中社区的服务管理及配套的文化运动设施。所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的房地产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求

16、，反而使消费者产生不适应感。3. 文化品位策略 在营销过程中，可以根据消费者的社会文化习俗心理强调房地产产品的文化品位。如有些消费者比较注重人文文化，会选择有独特艺术风格的格局设计，或是追求名人效应，热衷文化活动的，营销时可为其提供文化风味浓郁的环境区；又如一些消费者偏好商业文化的集购物、娱乐、休闲为一体的流行文化心理，这些消费者的购房心理在营销过程是应注意的，有利于提高房地产品的品位，也满足消费者对文化修养的心理需求。4. 适当时期技巧性实施价格策略 房地产品的价格是消费者购房时注重的信息。房地产营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的房地

17、产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于房地产品实现价值，又能获得一定的利润。5. 实施名牌战略 在房地产营销过程中树立良好形象。消费者购房时也很注重房地产公司的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行房地产营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现房地产品的优质和放心的保证，塑造房地产公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。6. 诱导策略 消费者购房时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰

18、当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进房地产营销效益的实现。由此，消费者购房心理的各种不同因素，在现实生活中直接影响着消费者的购房行为。因而房地产营销时，切实了解知悉消费者购房心理是非常重要的。并针对个性的心理需求，恰当地运用一些营销策略，这样才能较快地实现房地产品的价值。在讲求人本主义理念的现代社会，房地产业的发展与消费者各种各样的心理需求密切相关，则房地产营销撕，处理好消费者心理需求问题，使我国的房地产业在社会主义市场经济中更蓬勃发展。参考文献1吕萍,等.房地产开发与经营.北京：中国人民大学出版社，2002.2黄贤金,等.房地产企业经营管理.上海：上海财经大学出版社，2000.3中国报告大厅，不同心理需求特征消费者的购房行为分析，2005.4王今民.房地产经济学.东北财经大学出版社，2002.