中小企业如何靠品牌突围

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1、中小企业如何靠品牌突围引言改革开放以来，在激烈的市场竞争中，中国企业生存和发展的基础主要包括国内市场巨大、资源廉价、政府保护、吃苦耐劳、管理成本较低，以及像中医药、中餐馆这些具有民族特色的行业形成的独特产品。但是，在我国加入WTO后，外国企业蜂拥进入国内，上述大部分条件诸如资源廉价、市场保护等等不再为国内企业所独占。与此同时，民营企业家进入第二代以后，其艰苦创业精神也在下降，无论是国有企业还是民营企业，治理结构的成本远高于国外的企业。在这种情况下，中国企业的竞争优势可以说日益削弱，而劣势却日渐突出。同时，我们还可以看到，目前世界上10%的国际知名品牌占据着近60%的市场份额。而作为经济总量排全

2、球第六位,进出口总额居世界第三位的我们国家,在世界100个著名品牌排行榜中中国品牌却基本榜上无名。这样严峻的现实摆在我们面前，使我们越来越清醒的认识到，坚持自主创新,大力促进自主品牌发展,已成为提高我国国际竞争力的重要因素。品牌是什么既然，品牌对于国家乃至企业是非常重要的，那么我们首先要品牌是什么。品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。它包括了一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等。对于企业来说，品牌既是符号、战术、战略，还是一种重要的无形资产。而这种资产对于消费者来说，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的

3、购买决策；对于企业来说，它是价值，是能够使产品产生巨大溢价能力的价值。也就是说，品牌对于企业的作用有三点：1、创造差异性；2、传递企业信息；3、调节客户心理反应。企业为什么要做品牌重要性：“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国商业周刊每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的“世界品牌500强”排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，这就是“8亿条裤子能换一架飞机”。可是，如果你到欧美国家转一圈，却很难找到一件

4、中国名牌服装。中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构；品牌决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。因此，品牌建设对于中国来说是何等的重要，品牌战略已经上升到了国家经济战略层面，对于中国经济的发展强大至关重要。必要性：截止到2011年3月，随着粮食等食品的价格大幅上涨，基础性原材料价格稳步上升，民工荒等造成的人力资本不断上升，企业不得不要面对这些生产成本、管理成本、营销成本等的上涨，而在供应商与企业、企业与消费者的供销矛盾中，企业面临着产品价格不断的下降、竞争能力和盈利能力越来越弱的情况下，企业只有通过树立品牌形象、打造品牌资产，才能够在恶劣的生存环境杀出重围，提升盈利能力。而它的对

5、于企业的直接好处就是能够产生巨大的溢价空间，通俗来讲就是使产品能够卖高价。所以中国的企业打造品牌资产，完全具有必要性。可行性：至此，有人会问：大企业完全有实力可以打造出一个强大的品牌，但是中小企业由于资金、人力、物力等的不足，在这样的情况下，企业可以打造品牌吗？对于这个问题，我的回答是：当然可以！中小企业要想打造强大的品牌，不仅仅是要依靠资金、人力、物力这些外在条件，更重要的是方法和流程！因为，品牌是需要策划的。如果企业仅有资金、人力与物力，而没有对品牌进行精心、完善的策划，有再好的外在条件也无从谈起。中小企业怎样做品牌方法：1、中小企业领导者及管理者不断学习品牌、营销、管理及财务的知识，对企

6、业的发展战略重新进行规划及布局，并打造出一直有力的执行团队，向着品牌目标不偏不倚地执行；2、找一家可靠而适合的品牌策划机构合作，把品牌策划和管理进行外包。前者对于企业来说，是一个漫长的过程，需要时间和知识和资金的不断积累，特别对于当今时代快鱼吃慢鱼的竞争环境和中小企业能力来说，显然不是最好的方法。我认为，中小企业打造品牌短平快的方法就是找一家实力强大品牌策划机构进行深度合作。流程：中泽品略经过对160家的企业进行品牌策划与管理，已经总结出了一套完善的、切实可行的品牌策划流程：1.品牌战略规划。在我看来，那些想打造品牌却没能成功的企业最容易犯的错误就是没有品牌战略。众所周知，战略始于经营活动。长

7、期以来，企业都遵循着“由内而外”的思维方式，研究开发他们自认市场最需要的产品。事实上，最明智的战略应该源自消费者的心理分析只有真正了解消费者的内心世界，才能打造出强大生命力的品牌（这就是中泽品略“由外而内”的思维方式）。正是由于对新思维方式的不断探索，才恩能够了解消费者不寻常的却真实的心理诉求，了解他们的认识方式，以及让消费者吸引到自己品牌上来的诀窍。2品牌系统规划。中泽品略认为品牌系统包括了品牌定位、品牌架构、品牌策略与品牌识别。品牌定位，即确定品牌的目标市场，核心价值差异化和专注的行业。具体来说，品牌定位需要回答三个问题：品牌如何满足目标顾客的效用需求；品牌如何实现利益定位点的属性特征；品

8、牌如何由利益和属性给顾客带来的精神上的感受。中小企业要想提高产品的溢价能力，定位是重中之重。消费者购买产品，在通常的情况下，他们购买的不是产品的本身，而是产品背后所能带给他们的价值，中小企业只有透过现象看本质，才能够满足消费者的核心需求，产品才能产生溢价，消费者才会不注重产品本身的价格，而注重产品背后所能带给他们的价值。品牌架构，即公司品牌、产品线品牌、产品品牌、附属品牌等之间的相互关系。（1）组织用来对针对不同的市场对象传达其管理结构与品牌主张的一种清晰的方法。（2）代表品牌现在的状态以及未来发展的脉络。而品牌架构创建有四大模式：单一品牌建立模式、混合品牌建立模式、独立品牌建立模式以及不相关

9、品牌建立模式。此四种品牌架构创建模式，需要根据企业自身的资源特征进行精心策划，而不是生搬硬套。品牌策略，在品牌架构基础上，确定企业品牌、产品线品牌和产品品牌的策略，以促使资源的有效利用。通俗来讲即品牌面对未来的竞争环境所采取的总体战略方针。品牌识别，它的作用是在消费者心目中建立清晰，统一和独特的品牌形象，包括了三个要素：品牌视觉、品牌联想与品牌个性。品牌识别反映的是企业的品牌价值和战略，是内外均衡通过与目标消费者在情感和精神上建立起密切长久的品牌关系，形成自己的品牌差异。3.品牌导入。品牌战略与品牌系统如何融入到企业中，使企业顺利执行。方法有：通过对企业建立与之相符合的组织架构与管理体系，并利

10、用战略地图、平衡计分卡等工具对品牌进行战略分解，使企业顺利融合新的品牌战略和品牌系统规划；4.品牌营销。它是品牌的价值驱动因素与手段，包括了广告表现和媒介组合、促销组合、产品特性和定位、价格定位以及服务等内容。此部分为企业具体执行品牌的落地策略。5.品牌管控与评估。持续跟踪品牌参与市场竞争的效果、竞争的有效性至关重要，尤其是在消费者面临的外部诱因不断改变的时候更应该如此。对此，中泽品略采用了一些品牌管理工具、分析工具以及评估方法来有效管控品牌在未来的发展方向。2011年，中国高尔夫服饰第一品牌比音勒芬与中泽品略达成了品牌战略合作。在经过中泽品略专家团队维持一个月左右的企业以及市场调研后，了解到比音勒芬的年销售额在稳步提升，年均增幅达30%，2010年销售额已经突破3亿大关，在国内同行高尔夫服饰竞争品牌销量对比中，比音勒芬已经成为NO.1，但在消费者心智中还不是首要品牌，消费者认知度较竞品低。但首要任务并不是如何提高消费者认知度，而是品牌战略乃至品牌文化的升华及提炼。至此，中泽品略对比音勒芬的品牌策划任务正在锣鼓紧密地进行当中，我们有理由相信，比音勒芬品牌经过品牌升华以后，将会真正成为中国乃至消费者心目中的高尔夫服饰第一品牌。（作者：黎鲲鹏 广州中泽品略企业管理咨询有限公司高级咨询师），详情请访问新浪微博：/1682622734 或新浪博客5 / 5