王老吉品牌定位

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1、王老吉品牌定位摘 要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170 近年的历史老品牌又重新焕发了活力，并发明了惊人的销售成绩。王老吉之因此能在全国热销重要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、公司自身和品牌方略四个角度分析了王老吉品牌定位的方略和过程。核心词：王老吉 品牌 定位目录引言-1一、王老吉品牌发展的背景-1（一）品牌的建立期-1（二）品牌的变革期-1（三） 品牌的成长期-2二、王老吉品牌定位分析-2（一）理解目的消费者的特性，开展有针对性的品牌定位-3（二）分析竞争者的状况，谋求差别化的品牌定位-3（三） 考虑

2、公司资源的优势，进行合适的品牌定位-4（四）选择合适的定位方式，实现高效的品牌定位-5三、结束语-5参照文献-6引言近年，凉茶作为一种新型饮料出目前超市、餐馆、商场等场合，而令人惊讶的是王老吉凉茶的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同步始终保持着行业销售量第一的位置。王老吉为什么可以获得如此成就呢？在 年之前，王老吉始终处在不温不火的状态下，其转折点是成美征询公司将它的品牌重新定位，王老吉的销售额为1.8亿元，而到了增长到了6亿，达 40亿元，销量近 120亿元，持续发明了饮料行业的神话。可见，王老吉的这次品牌的重新定位是相称成功的。一、王老吉品牌发展的背景

3、1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功能，使得王老吉凉茶不久就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并始终流传到目前，被公觉得凉茶始祖。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功能而受到广大消费者的爱慕。（一） 品牌的建立期王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌的经营权。从1995年至，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分

4、布于广东和浙江的地区品牌，颇受本地人的欢迎。在这个阶段，公司虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。（二） 品牌的变革期底，加多宝集团为了把公司做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。通过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的状况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，弥补了市场空白，因此公司能有上亿的年销售额。但与此同步，由于王老吉产品的品牌定位始终模糊不清，从而引起了某些问题，阻碍了公司的发展。鉴于以上这些状况，成美公司向加多宝集团建议：在目前的市场环境下，公司可以运用市场空白和产品特点将王老吉的市

5、场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调节。通过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后，美成公司对王老吉的品牌定位作出了某些调节：第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义；第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念；第三，抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语；第四，宣传王老吉的历史文化。（三） 品牌的成长期在对王老吉品牌定位全面调节后， 加多宝集团从起持续几年在覆盖全国的央视黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者觉得平常生活中最容易上火的几种场

6、景来体现王老吉的产品特点。同步，又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的避免上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国将来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：增至6亿元，则一举突破10元，更是飙升至近25亿元。全面调节品牌定位使王老吉浮现了如此迅猛的发展，重要归功与其品牌定位的成功。二、王老吉品牌定位分析美国出名营销学家杰克屈特觉得：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对既有产品进行的发明性思维活动。它不是对产品采用什么行动，而是对潜在顾客心理采用行动，目的是在顾客心目中占

7、据有利的地位。”换一句话说，公司的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目的市场建立一种有别于竞争对手的独特形象，并选择一种定位方式对品牌的整体形象进行传播，最后在目的顾客心中占据一种独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个环节：一方面，定位的起点是消费者的心理，即要理解目的消费者的特性，使产品定位与消费者需求相匹配。另一方面，定位时要分析竞争者的优势和劣势，由于定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，公司应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，公司还应结合实际状况，配以合适的定位方式，把品牌定位传播给目的消

8、费者。以上四个环节在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文将从这四个环节来具体分析王老吉的品牌定位。（一）理解目的消费者的特性，开展有针对性的品牌定位理解目的消费者特性的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。王老吉在品牌定位的过程中，通过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同步大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引起身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上但愿能提前避免一下。公司认清了

9、消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目的消费者，协助她们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、 简朴， 很容易给目的消费者留下深刻印象。此外，公司还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功能为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、彻夜看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几种平常生活中常用的场景强化品牌定位和产品的功能，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目的消费者特性充足理解的基本上的，较好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配， 引起了消费者的

10、共鸣， 并最后促成销售量迅速增长。（二）分析竞争者的状况，谋求差别化的品牌定位品牌定位的核心是展示其相对优势，这就规定公司理解竞争对手的状况，谋求差别化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。公司在谋求品牌定位差别化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本公司品牌的差别化。加多宝集团具体地分析了竞争对手的状况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手有可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等大众饮料产品。同步，王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比但是四大主流饮料的优势品牌，这使得大

11、众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功能和形象上都赛过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，通过反复分析，公司发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有爱好购买。由于大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具有降火的功能，而药饮市场上具有降火的功能的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不适宜常常饮用的印象。公司正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“避免降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有避免上

12、火功能的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保存了王老吉具有避免上火的功能，又挣脱了具有药效不适常饮的不良形象。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差别化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。（三） 考虑公司资源的优势，进行合适的品牌定位进行公司资源优势分析的目的是使品牌定位与公司资源相协调。品牌定位活动不是公司间的实力大比拼，而应当是公司在互相参照的状况下，在市场上塑造符合消费者需求，且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心筹划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于公司综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌

13、定位的过程中。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了公司自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和避免上火的功能上具有优势。于是公司在品牌定位和品牌宣传中充足结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，公司将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功能。同步公司还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，避免上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，公司将产品与“王老吉”这个有着170近年历史的老品牌紧密相连，充足运用了大多数消费者对

14、“王老吉”历史地位的承认，以此作为产品能避免上火的有力支撑。（四）选择合适的定位方式，实现高效的品牌定位当公司把握了目的消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一种具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目的。公司应当结合实际，选择合适的方式为品牌定位。王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者一种买你产品的理由，并且只说一种主张。其可以具体分为三点：第一，找出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费者感爱好或关怀的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王

15、老吉”这一种的独特卖点。这种选择是鉴于目前消费者几乎时时处在一种广告轰炸之中，诸多产品不切实地承诺多种利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目的消费者购买王老吉的最核心动机是避免上火，于是公司只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这一种利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这样一句，但已经体现出了产品的功能和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于迅速有效地抓住目的消费者，迅速打开全国市场。三、结束语良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为公司拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品沉没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。红罐王老吉的巨大成功，主线因素在于公司在广告公司的协助下发现了红罐王老吉自身产品的特性，寻找到了一种有价值的特性阶梯，从而成功地完毕了王老吉的品牌定位。对中国公司而言，没有什么比建立品牌更重要的了，而要建立一种品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一种品牌能否长期生存和腾飞的基石。参照文献