电子商务概论(第五章 网络营销)

《电子商务概论(第五章 网络营销)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务概论(第五章 网络营销)（62页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第五章 网络营销电子商务概论九江学院九江学院 商学院商学院九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 本章教学目标本章教学目标教学目标：教学目标：理解网络营销的特点和内涵。了解各种网络营销合理论和职能。掌握网络营销的产品、价格和渠道策略。掌握网络广告的特点和类型。了解网络广告的使用方法重难点：重难点：网络营销4CS和传统营销4PS。网络营销的产品、价格和渠道策略。网络广告的特点和类型及其使用方法。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang

2、 University 国外网络营销的发展国外网络营销的发展在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前全球前500家公司家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的

3、主流世纪企业营销的主流。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 我国网络营销的现状我国网络营销的现状 据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店网上花店”，年销售收入达950万元；1997年，小天鹅小天鹅向国际上8家洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，访问人数平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。目

4、前我国有8万余家企业万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.1 网络营销概述5.1.1 网络营销的产生和发展网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997年之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997-2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001-2003年底）现阶段我国网络营销的问

5、题九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 传奇阶段和萌芽阶段1 传奇阶段（传奇阶段（1997年之前）年之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎已与所知2 萌芽阶段（萌芽阶段（19972000）网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 发展阶段和现阶段3 应

6、用和发展阶段（应用和发展阶段（20012003年底）年底）网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善4 现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.1.2 网络营销的概念 定义：网络营销是企业整体营销战略企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借

7、助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的一种手段。误区误区 网络营销不等同于网上销售网络营销不等同于网上销售 网络营销不等同于电子商务网络营销不等同于电子商务 网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销建立在传统营销理论基础之上 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.1.3 网络营销和传统营销1、营销观念创新、营销观念创新 传统营销：销售商向顾客推销，消费者被动购买网络营销：消费者主导的“个人营销个人营销”，个性化需求2

8、、营销策略组合创新、营销策略组合创新 传统营销：4PS网络营销：4 4CSCS3、交易方式创新、交易方式创新传统营销：多级分销商提高了成本，程序繁琐网络营销：直销直销比例上升，中间商淡化，银行作用上升。4、品牌培育方式创新、品牌培育方式创新 传统营销：大肆的广告宣传，如脑白金、黄金搭档网络营销：域名的推广域名的推广，如海尔、DEll九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 网络营销和传统营销5、客户需求分析创新、客户需求分析创新传统营销：问卷调查、往年的销售资料网络营销：网上售后服务、产品销售开发系统、

9、网络广告网络广告的点击率6、售后服务创新、售后服务创新传统营销：只能建立特约维修店或者分销商代理服务战网络营销：BBSBBS和和EmailEmail了解用户的反馈意见并接收客户报修信息 网站商制作产品支持页面（比如：软件、汽车）7、产品防伪方法创新、产品防伪方法创新 传统营销：假冒伪劣品多网络营销：企业产品防伪系统企业产品防伪系统l产品防伪号生成子系统l防伪标签印刷子系统l客户查询子系统九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.1.4 网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向消费者为导向，强调个人

10、化的营销方式；根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足商品，网络营销具有极强的互动性互动性是实现全程营销的理想工具 通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式网络营销能满足消费者对购物方便性的需求方便性的需求，提高消费者的购物效率；售前：比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。售中：座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，售后：随时与厂家联系，得到及时的技术支持和服务。网络营销能满足价格重视型消费者价格重视型消费者的需求 消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyr

11、ight Business School,Jiujiang University 5.1.5 网络营销的优劣势网络营销的优势网络营销的优势为企业打开市场开拓了新的营销空间减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益；实施低库存甚至零库存生产；显著降低经营成本；有利于发挥管理优势，提高服务质量。网络营销的劣势网络营销的劣势不是所有的商品和服务都适合进行网络营销；网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛；物流配送相对落后，制约了网络营销的发展；商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题；安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyri

12、ght Business School,Jiujiang University 案例4-1 “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。1998年6月成立85818网上购物公司。基本实现了由单一传统单一传统食品经销商食品经销商向以电子商务为基础的分销渠道电子商务为基础的分销渠道e化企业型化企业型的转化。2000年实现销售额近4亿元，并完成了全国15个城市的市场扩张。85818的成功源于管理层的远见管理层的远见：先人一步把支撑大桶饮用水销售的配送网络成功发展成一种新的网络销售网络销售业态；还源于他们的务实态度务实态度：认为无论“无形网”还是“有形网”，都应该是“

13、赢利网”；85818效益兵法效益兵法l实施了内部业务办公管理系统（OA和ERP），提高内部运作效率。l实施了基于电话订购中心和网络互相协同的电子商务营销服务系统（call center 和web）l实施了物流配送的分销渠道管理。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.2网络营销理论5.2.1 网络营销组合理论传统传统4PS产品（Product）：注重产品功能（效率/效果哪个优先的问题）价格（Price）：依据厂商品牌战略 生产成本生产利润商业利润品牌系数渠道（Place）：多层分销商促销（Prom

14、otion）：短期行为（如让利、卖一送一等现场氛围）传统传统4CS需求（Consumer）：消费者所需产品成本（Cost）：消费者可接受的性价比 产品功能生产成本商业成本方便（Convenience）：电子商务系统既安全又方便消费者购买沟通（Communication）：沟通是综合服务，保持客户关系。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 福特汽车的胜利使汽车消费大众化20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产大规模生产实现了这

15、一点，他们创造了第一条汽车装配流水线第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型营销战略，只生产一种车型，即只生产型车;只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的型车黑色的型车甚至就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有所有MBA教学的经典案例教学的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。而福特也因此成了美国最大的汽车制造商美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然

16、，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，汽车多样化时代汽车多样化时代开始了。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 戴尔：真正实施定制化营销美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球财富500强中最年轻的总裁强中最年轻的总裁。谁都想定制化，但高成本却让诸多企业望而却步。戴尔的营销销创新创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化大规模定制化”。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件企业

17、家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。例如：为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便迅速组装好合适的硬件，甚至安装好适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。是是IT技术，是网络技术完成定制技术，是网络技术完成定制。每台微机都按订货生产，从打电话到装上车只需只需36个小时个小时。订货在一个小时内一个小时内源源不断地转到戴尔公司的三家大生产厂之一奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business Sc

18、hool,Jiujiang University 5.2.2 网络营销职能网络品牌网址推广信息发布销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.3 网络营销策略课前思考 当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？网络营销的产品策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略九江学院九江学院 商学院商学院

19、电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.3.15.3.1网络营销的产品策略网络营销的产品策略1 网络营销产品概述 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：l核心利益层次：汽车的代步功能l基本产品层次：车型、颜色、品牌、质量l期望产品层次：性能可操作性、舒适性（空调、音响）l附加产品层次：分期付款、三包、免费送货、售后服务l潜在产品层次：增值服务，汽车俱乐部会员九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 2 2 网络营销产品特

20、点网络营销产品特点产品性质。最好是与高技术或与电脑、网络有关。产品质量。只能通过网络来尝试产品。产品式样。式样满足购买者的个性化需求。产品品牌。产品包装。目标市场。如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。产品价格。发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，在网上销售产品一般采用低价位定价。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 3 3 网络营销产品分类网络营销产品分类实体产品：指具体物理形状的物质产品具体物理形状的物质产品。网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。网络销售也是直销方式的一种。虚体产品：

21、一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，如软件和服务软件和服务。l软件包括计算机系统软件和应用软件计算机系统软件和应用软件。有免费的试用期。l普通服务普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。l而信息咨询服务信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。网络适销产品包括l计算机软硬件产品l知识含量高的产品：书籍、音像l个性化产品：左撇子产品九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang Univer

22、sity 网络营销商品分类商品形态商品形态营销方式营销方式销售品种销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门民用品工业品农业品软件商品资讯提供电子新闻、资料库检索软件销售电子游戏、套装软件在线服务信息服务法律查询、股市分析互动式服务网络交友、远程医疗预约服务火车订票、医院挂号九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 4 4、网络营销新产品开发策略、网络营销新产品开发策略 新问世的产品。如：虚拟主机和托管服务器 新产品线。如智强核桃粉智强核桃奶、花生核桃奶 现有产品线外新增加的产品。如娃哈哈钙奶矿泉水 现有

23、产品的改良品或更新。如创维纯平电视数字化新健康电视。降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。根据企业的实际情况决定采取那一种开发方式。开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 留住精彩的网上瞬间-柯达网络营销产品策略柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务成像后的增值

24、性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、培养客户对其品牌、网址的忠诚度上网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来。构建网上摄影百科全书，围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：l教育培训教育培训。拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况l佳作素材库佳作素材库。既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。l在线服务在线服务。在线图片加工中心对用户原作进行编辑再加工。总之，拍摄已是傻瓜能为之事，

25、而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增拍摄后的增值服务值服务“高端高端”上上。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5 5 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵、网上市场品牌内涵 一看到书籍，脑中就首先浮现出A的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。2、注册域名、注册域名 中国的企业可以在.cn下注册（CNNIC负责，http:/）3.推广网址推广网址 传统方式传统方式l传统媒体：户外广告、广播、报纸、电视l企业公关：明信片、名片、信纸

26、l加入专业数据库 网上推广方式网上推广方式l登记搜索引擎：googl/baidu/yahoolEmail推广：邮件列表l友情链接：上下游企业联盟九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 宝洁的互联网体验开品牌管理之先河宝洁的品牌化管理思想：要求它旗下的每个品牌都每个品牌都“独一无二独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度自我建立顾客忠诚度。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还

27、有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌。宝洁公司从1990已建立了72个家族网站。几乎涵盖了个家族网站。几乎涵盖了300多个产品，多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在T上查询洗衣技巧，在C上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在P上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息价值的信息，最新的产品也可以在网上发送进行测试发送进行测试。宝洁的互联网策略还包括：与W和B等网站进行紧密的市场合作此外，宝洁还与

28、行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线在线BtoB市场市场。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.3.2 5.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略定制定价策略定制定价策略 定义定义：企业在定制生产定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化个性化产品产品，同时承担自己愿意付出的价格成本价格成本。举例举例：Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己配置

29、出自己最满意的产品最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的自己认为价格合适的产品产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。如本田雅阁的订单化生产。缺陷：缺陷：目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 竞争导向定价法竞争导向定价法招投标定价法招投标定价法 定义定

30、义：招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告发布招标公告,由投标单位进行投标，而择优成交择优成交的一种定价方法。举例：举例：中国政府采购网站 产品产品：招标定价法一般适用于大型工程承包、商品或劳务贸易大型工程承包、商品或劳务贸易(如如政府采购政府采购)等项目。拍卖定价法拍卖定价法 定义：定义：网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价公开竞价，在规定时间内价高者价高者赢得。举例：举例：http:/，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。适用：适用：企业的一些原有积压产品原有积压产品，或者是一些新

31、产品新产品。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 使用定价策略使用定价策略定义定义：就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。举例举例：如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。产品产品；有软件、音乐、电影等产品。对于软软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常

32、麻烦的事情；对于音乐产品音乐产品，也可以通过网上下载网上下载或使用专用软件点播专用软件点播；对于电影产品电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播远程点播，无须购买影带。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 低价定价策略低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略l定义定义：就是由于定价时大多采用成本加一定利润成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。l举例举例：它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公

33、司产品低10-15%。折扣策略折扣策略l定义定义:它是在原价基础上进行折扣来定价折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。l举例举例：Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折折。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站免费的检索站点点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的.九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 案例2“酷必得”竞价策略http:/酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文

34、网上竞标网站;创办了全球独有的购物购物方式方式逢低买进逢低买进;开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。酷必得的集体杀价竞标方式集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量量”的优势来确定价格的优势的优势来确定价格的优势.九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Busines

35、s School,Jiujiang University 5.3.3 网络营销的渠道策略1 传统营销和网络营销的渠道区别传统营销和网络营销的渠道区别1)功能传统营销:代理分销制度代理分销制度，仅仅通过营销渠道营销渠道完成了商品所有权、商品实体或服务的转移。网络营销:信息发布/销售商品、提供服务的快捷方式/企业间开展EC的场所。3)成本传统营销中介流通费，仓库保管费，推销员推销开支网络营销l网络管理员直接从Internet上受理订单，直接将货物寄给消费者。管理员的工作和上网费用。l电子中间商电子中间商同时承担零售商和批发商作用，流通费用降低到最低。l直接出售，没有仓库直接出售，没有仓库。九江学院

36、九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 传统营销和网络营销的渠道区别2)结构生产者消费者传统直接分销渠道批发商批发商零售商生产者消费者网络直接分销渠道网络商品交易中心九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 2 网络营销渠道的功能和类型功能功能订货功能结算功能配送功能类型类型网络直销渠道网络间接营销渠道双道法九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang

37、University(1)(1)网络直销渠道网络直销渠道定义：网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。方式：在互联网上建立站点，申请域名、制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售业务网络管理员专门处理有关产品的销售业务。委托信息服务提供委托信息服务提供商在其网点发布信息商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。范围：适用于大型商品及生产资料的交割大型商品及生产资料的交割。优点：产需直接见面，利用InternetInternet代替传统的中间商代替传统的中

38、间商，如零售商和批发商。缺点：大量分散的企业域名分散的企业域名，用户无所适从。例如：海尔2年访问量只有6万人次。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 案例案例3 3 DellDell直销模式的成功直销模式的成功Dell公司直销模式的精华在于“按需定制按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并

39、以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。长期的互动关系。对于电子商务来说，需要的绝对不是普通的运输和仓储服务，它需要的是物流服务，除了传统的物流服务外，电子商务还需要增增值性的物流服务值性的物流服务。人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujia

40、ng University(2)(2)网络间接营销渠道网络间接营销渠道网络营销渠道的中介模式为电子交易市场电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。网络中介机构：中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心际商务中心。范围：适用于小批量商品及生活资料的交易小批量商品及生活资料的交易。优点；l简化了市场交易过程l平均订货量的规模化，降低流通成本。l交易活动常规化，提高交易成功率l便利买卖双方的信息收集。其本身是一个巨大的数据库。九江学院九江学院 商学院商学

41、院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University(3)(3)双道法双道法最佳策略最佳策略同时采用网络直接分销和间接分销渠道网络直接分销和间接分销渠道。方式：实现市场渗透l自己建立网站自己建立网站，一方面打开一个对外开放的窗口，另一方面也建立了网络直销渠道。l通过电子中介商销售电子中介商销售：信息服务、广告服务和撮合服务。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.4 5.4 网络广告网络广告 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到

42、第五大媒体网络媒体网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。网络广告的特点 网络广告的类型 提高网络广告效果的途径九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.4.1 网络广告的特点定义：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；优势：优势：1、传播范围广泛 2、交互性强 3、具有灵活快捷的特性 4、拉动与推动相

43、结合 5、广告成本低 6、受众针对性明确 7、传播效果易于控制网络广告的劣势网络广告的劣势访问者自身对网络广告“过滤”网络技术对广告的“过滤”缺乏表达能力和营销技巧网络广告对营销人员的要求比其他媒体要高九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.4.2 网络广告的类型标牌广告（标牌广告（BannerBanner）按钮广告按钮广告主页广告主页广告分类广告分类广告文字广告文字广告邮件列表广告邮件列表广告 墙纸式广告墙纸式广告赞助式广告赞助式广告竞赛和推广式广告竞赛和推广式广告插页式广告插页式广告互动游戏式

44、广告互动游戏式广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 旗帜广告旗帜广告起止于位于网站顶部或底部的长方形旗帜广告。主流尺寸：46860,静态或动画gif图形是网络广告中最重要、最有效、收费最贵的广告形式之一。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 按钮广告按钮广告显示的只是产品、公司或品牌的标志，单击它可以链接到广告主的主页或站点。费用低廉、效果佳，为广 大广告主所广泛使用。网络广告最早和最常见的形式。适合

45、于品牌、产品、促销等营销活动。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 主页广告主页广告将信息制作成主页，在其他网站媒体商通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。大型企业可自己建立网站、小型企业放在网络服务商的站点上。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 分类广告分类广告类似于报纸杂志中的分类广告，通过专门提供广告信息的站点来发布广告。产品目录或企业名录可分类检索。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论

46、Copyright Business School,Jiujiang University 文字广告文字广告采用文字标识的方法，往往放置在热门站点的Web页上。一般是企业名称，单击后链接到广告主页上。适合于中小企业九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 邮件列表广告邮件列表广告利用互联网将广告发到用户电子邮箱中的网络广告形式。直接发送，邮件列表发送垃圾广告邮件引起反感。所以在真正了解消费者需求的基础上适时适量的发送。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30的网民每天上网浏览信息，但

47、却有超过70的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 全屏广告全屏广告此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 通栏广告通栏广告图标链接大小要求有773x60像素、7

48、73x80像素两种，文件大小30K。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 擎天柱广告擎天柱广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 一般按钮广告一般按钮广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 一般弹出式广告一般弹出式广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business Schoo

49、l,Jiujiang University 关键词广告关键词广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 画中画广告画中画广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 定位图标广告定位图标广告 用户在浏览广告页面时，厂商的广告将会始终跟随。这样的广告形式会主要应用于厂商对于频道或者一些活动的赞助时。保证厂商得到更大的推广机会。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business Scho

50、ol,Jiujiang University 对联广告对联广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 视频广告视频广告九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 5.4.3提高网络广告效果的途径准确定位目标客户选择合适的网站合理安排广告位置合理安排广告面积勤换图片并适当运用动画图片使广告靠近网站最主要的内容重视纯文字作用综合运用各种手段九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business

51、 School,Jiujiang University 案例：卓越网和时代珠峰案例：卓越网和时代珠峰卓越网卓越网 2000年5月成立，是中国网上第一音像店。以音像为主要产品，辅以图书、软件及游戏的销售，注重精品社区的定义及为用户提供个性化服务，同时提供丰富且具纵深感的相关内容与资讯。成为中国电子商务新一代领导者。是8848业务的拆分，成立于2000年11月,经营书籍、音像、计算机软硬件、家用电器、通讯产品、办公用品、日用品、食品、礼品及服务等等。曾经为中国电子商务最早、知名度最高的第一品牌网。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiuj

52、iang University 网络营销手段的比较网络营销手段的比较九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 补充利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论Copyright Business School,Jiujiang University 思考题什么叫网络营销？有什么特点？4CS和4PS理论相比有什么区别？简述网络营销产品的定义和分类。简述网络营销适销产品的特点。论述网络营销的定价策略和渠道策略。什么是网络广告？它有什么特点？