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1、体外诊断试剂企业销售培训课程 seven,庄阳煌,目 录,2. 成功销售人员的素质,1. 销售是什么,3. 销售要件的剖析,通过上午的培训，你要学到什么,销售这玩意是什么东西,透过现象看本质,销售是什么,销售是任何目的的在于实现交换的沟通和互动的过程,销售是3交行为,你怎样认识销售，你就会怎样销售,交易行为的发生,号脉篇,认清你自己,技术,管理,安全,创造,独立,成功道路上的九只“拦路虎”人性的弱点,怎么打哪,销售人员的职业规划误区,销售人员的角色,跟单员 促销员 咨询师 业务发展者 销售活动和沟通的组织者和协调者 关系管理者,谁是销售明星,客户的“顾问” 与客户建立牢不可破的关系 被公司视为
2、宝贵的资产,成功的销售人员具备的最重要的两个素质,同理心,极强的成功意愿,销售人员应掌握的知识架构,产品技术知识 营销知识 财务知识 法律知识 商务礼仪知识,好的销售人员意识,宏观和微观结合的意识 善于总结 效率 风险意识,医药行业的销售特点,关系型营销，复杂营销,以人为研究对象,销售管理的要件,第三部分,一个基础采购流程的阶段构成,NE阶段的管理要点,NE阶段 差距感 迫切性,ND阶段的管理要点,客户关注什么具体事宜 关注这些具体事宜的原因 所关注的事宜分析，有利的，不利的 哪些客户的关注是容易改变的 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注,SQ阶段的管理要点,客户个人能
3、够得到什么？-个人利益是否重要 逐利行为需要的“社会认同”又是什么,SL阶段的管理要点,个人利益和社会认同的兑现性问题 客户人怎么看待兑现性问题,证明兑现性,哪些具体的行动会让客户感受到你的兑现能力,三化原则 三个相信,如何说服别人,FC阶段的管理要点,承诺必须兑现,如何赢得失去的客户？ -心理债务,什么结果最重要,思考,对客户的认识（最容易被忽视的客户,客户概念的丰富资源论,销售管理的要件一,关键人与关键意见领袖,对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何避免“上错花轿，嫁错郎,思考： 医院采购活动的角色有哪些,关键人地图,M,A,P,money,authority,product,关键人的具体标
4、识,三类关键人：资源类，产品类，过程类,寻找关键人的几种办法,建立关联网络,谁是风险的承担者,信息流动方向,确定专家,和高层建立关系,要件二：选择 标准看法,VOC（views on criteria,为什么不选择你？ 选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理,VOC公式,每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算最好的满足采购需求的看法：VOC,每个关键人都会或可以在自己的认识框架里找到理由支持自己的选择,对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握某个关键人的VOC,对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 支持这种偏重或选择性认识的理由，逻辑，知识等（关联知识,V
5、OC选择点+关联概念,案例:买椟还珠,基于VOC的三种销售战术,极难改变 VOC改变的难易程度 极易改变,内在价值战略,关系价值战略,外在价值战略,当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值，我们销售的就是产品和服务本身的价值,当关键人的VOC非常在意购买和使用过程的因素时：如方便，良好的感觉经历或学到的东西，我们销售的就是这些过程因素带来的价值,当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值,对客户重要的读你一定重要,基于VOC的三种销售战略,新品上市,即将退市,成熟产品,VOC小结,理性行为就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行
6、为,客户价值 客户认为“有价值的”“没有价值的“也是有价值的 客户认为“没有价值的”“有价值的”也是没有价值的,对客户重要的对你一定重要,VOC是客户自己的价值依据,管理要件三：买点与卖点,人性的两方面：个体性和社会性 所谓的买点和卖点都是从客户角度出发的,要件四：兑现性与集成产品,确认买点和卖点,针对关键人VOC形成买点，卖点话题,买点 话题的形式,卖点 话题的形式,隐形买点 只能意会不可言传的个人利益,关键人对卖点和卖点话题的言行反应 态度指标，信心指标,买点和卖点小结,1.买点 个体意识 角色意识,2.卖点 群体意识 幸福和痛苦的根源,购买风险,客户异议 购买的风险意识,关键人的购买风险
7、 买点和卖点的兑现性,如何处置 购前 购后,证明兑现性,三化原则,三个相信,销售是什么,发现，集成，兑现客户价值的过程 价值集成公式,销售=f(VOC,买点U卖点，兑现性,价值集成原则,两个基本原则 具体性 兑现性,可兑现的才是真正交换的 不能兑现买点会怎样 不能兑现买点会怎样,买卖关系,重要概念,VOC接纳的带有对现性的一组买点和卖点,什么是客户的需求,什么是产品,什么是销售,VOC接纳的一组买点和卖点,销售就是发现，确定甚至帮助形 成关键人VOC接纳的买点和卖 点，并向其证明他们的兑现性的 一种沟通和互动的过程,购买心路历程,需求意识,关注,倾向,购买行动,兑现性的感受和认识,兑现性的记忆
8、,买点/卖点,兑现性认同,VOC,对下一轮的购买产生正面负面的关系,使用过程,要件五：合适沟通者与关联资源,你想与关键人沟通，行吗？知道人与人之间交往的两个基本动因是什么？销售中，识人和识技术哪个更重要,合适的沟通者,合适的沟通者”可能是你自己，销售工程师，你的上级，物流工程师，财务人员等，也可以是你公司外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者,合适的沟通者”的主要特征： 清楚了解关键人的买点和卖点和期望的兑现性 相关领域的专业知识 良好的沟通技能 良好的关联关系或相当，较高的身份（相对关键人，或COL而言,必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织，协调并有效利用可以获得的一切关联资源,案
9、例,同级拜访,地位门槛，如何迈过,关联资源,一切对你现在和未来有帮助的资源都是关联资源,你认识多少重要的人？ 对现在和未来业务有影响的人 如何筛选？-1.推新 2.信息情报,你如何关联？ 定期还是因事而异？ 关联事件的内容是什么？ 三 交,你如何判断是你做的好还是不好,关联资源的有效性,数量和质量的关系 机会来自高效的关联资源,要件六：销售状态指标,关联状态 态度指标 信心指标,关联状态指标,关系是什么？ 关系不错，为什么生意丢了？ 社会学家的忠告：在一起社会关系的背后一定是 客户忠诚度,关系可以测量吗,关联状态指标,无法可说,只说官话,有效谈话,无话不谈,关联状态指标,态度指标,关键人的个人
10、购买倾向重要吗,如何把握关键人个人的购买倾向,没有测量，就没法管理,态度指标,关键人对买点的认同程度,基本不认同,基本认同,非常认同,交流买点话题的时候，可观察到：沟通过程是否顺利，关键人对此关注的具体言行是什么，关键人是否愿意分享有用的信息，关键人是否承诺相关行为，关键人实际履行了哪些行为,信心指标,如何才能有根据的把握关键人购买行为的可能性,没有测量，没有管理,倾向不等于行动,关键人对卖点的公开认同程度,当涉及卖点时，能发现：关键人与卖点有关的公开事件,低,中,高,要件七：竞争地位和有效竞争,讨论：你是如何理解销售中的竞争问题,销售行为中的竞争观,什么是竞争因素？ 一切阻碍你成功销售的因素
11、都是竞争因素,竞争地位 如何在一个具体的销售过程中把握自己的相对竞争地位,竞争地位的把握,如何识别竞争地位 良好- 堪忧 糟糕 上述情况兼未出现,判断指标 关联状态 影响力 兑现性,如何参与竞争,竞争战略（内在，外在，关系价值战略）-产品生命周期上的竞争战略,竞争战术（销售标准战术，修正标准战术，满足标准战术）-运用前提：VOC的易变性,关联战术（特定关联，直接关联，间接关联,获得信任的几种方法,引用专家的观点 让自己变成专家 信任租赁（关键人信任的人的推荐，意见等等） 使用公司赋予的优势地位（名片，头衔，公司的荣誉等） 自力更生（承诺兑现承诺的循环） 使用大众意见，满意客户的意见 使用关键人的逻辑，价值观和缺省付值 穿着打扮，行为举止专业化,延伸性学习和探讨,销售中的谈判技巧 销售中的礼仪技巧 项目销售要点 心态调整,谢谢
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