互联网顾客研究和关系营销

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1、互联网顾客研究互联网顾客研究和关系营销和关系营销这个网站的功能全面么？有没有发挥网络优势？ 关系营销和客户关系管理关系营销和客户关系管理 互联网市场和客户研究互联网市场和客户研究 网络客户营销和服务的实施网络客户营销和服务的实施第一部分第一部分关系营销与客户关系营销与客户关系管理关系管理 市场营销的本质是什么？ 什么是市场细分？ 一对一营销可能吗？关系营销与关系营销与CRM 关系营销关系营销：对不同的客户采用不同的营销方：对不同的客户采用不同的营销方式，这是一种基于式，这是一种基于“没有完全相同的两个顾没有完全相同的两个顾客客”的思想。的思想。 CRM，（，（customer, relatio

2、nship management）其中一种方式是建立在企）其中一种方式是建立在企业和个人关系上的一对一营销。业和个人关系上的一对一营销。 交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别市场细分市场细分个人顾客个人顾客交易的持久性交易的持久性终身关系，终身价值终身关系，终身价值市场份额市场份额大部分有价值的顾客大部分有价值的顾客大规模市场被动顾客大规模市场被动顾客被授权的客户被授权的客户关系营销的优点关系营销的优点不需要开拓新客户的成本（其通常高于维护一个老客户的成本）不需要提供大量的折价，优惠券就能维持与客户的关系较低的价格敏感度（忠诚的客户非常认同自己获得的价值）忠诚的顾客会把公司推荐给其

3、他顾客顾客对公司信任度提高时就会加大对公司产品的消费新顧客建立成本更高单价推荐顾客降低成本更多的购买留得越久的顾客，带来越高的利润基本利益顾客忠诚度的重要性顾客忠诚度的重要性Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.年1234567利潤CRM在市场营销中的应用在市场营销中的应用 销售人员的自我控制： 销售代表运用工具安排和记录客户拜访和进行财务管理客户服务管理： 可以通过网络连接到客户记

4、录，产品资料和客户事先疑问的数据库系统，迅速响应客户信息需求管理销售进程： 通过电子商务网页或者B2B交易中记录整个销售过程，以支持销售代表的销售活动。活动管理：管理广告，直邮，email和其他活动分析：利用数据库技术和数据挖掘方式，可以对顾客特征，购买行为和活动进行分析，以优化营销组合。CRM技术和数据管理技术和数据管理 CRM客户数据库中主要的三种客户数据类型 个人基本数据 沟通信息 交易信息网站用户信息的搜集网站用户信息的搜集商务网站如何追踪顾客商务网站如何追踪顾客 识别顾客的IP Cookie： 顾客的登录名和密码COOKIE:PREFID=0e31e93d1e522f3d:NW=1:

5、TM=1113103819:LM=1113103819:S=rA1hz9dhhxVN3AN- 选择目标细分 选择目标细分 选择目标 服务质量 顾客满意度和忠诚度之间的关系 在线服务质量核心产品和延伸产品线下服务质量顾客满意顾客忠诚保持服务和产品质量沟通加强了品牌并促进了重复购买几条箴言几条箴言重视顾客份额胜于市场份额，从每一个顾客身上赚到尽可能多的收益致力留住老客户，这比寻找新客户成本更低，更有效集中精力通过交叉销售和立体销售增加重复购买，有助于提高边际效益倾听并回应顾客需求，与顾客建立互相依赖和忠诚的关系。第二部分第二部分互联网市场与客互联网市场与客户研究户研究电子商务消费者行为模型电子商务

6、消费者行为模型 决策制定过程环境特征社会 家庭 社团个人特征年龄，性别 民族 教育个性刺激市场：价格 促销 质量其他：经济 技术 政治 文化买主的决策买或不买，买什么 在什么地方买 什么时候买，花多少钱 重复购买卖方的控制系统后勤支持：支付、配送技术支持：网站设计、智能代理客户服务：常见问题集、电子邮件、呼叫中心、一对一服务 分析消费者类型分析消费者类型 个人消费者 机构消费者 实用主义者 享乐主义者 不假思索的冲动型购买者 购买时货比三家的耐心型购买者 购买前要深入调查的分析型购买者 非因特网用户非因特网用户 我们也不要忘记非因特网用户。在许多国家，他们的数量超过了半数成年人口。 对因特网的

7、抵制会随着年龄的增长而急剧增加。1534岁的人口中有1/3认为他们将不会访问因特网，3454岁的人的比例略低于半数，而超过55岁的人中这个比例达到了85。思考：你怎么看待这些非因特网用户？你怎么想法改变他们的观念 顾客使用因特网考虑因素顾客使用因特网考虑因素 进入成本 价值主张 易于使用 安全 无知的恐惧顾客回访网站的10个关键原因 高质量的内容 75% 易于使用 66% 下载速度快 58% 经常更新 54% 赠券和奖品 14% 喜爱的品牌 13% 前沿的技术 12% 游戏 12% 采购能力 11% 用户定制内容 10%在线顾客对服务质量的主要关注因素可达性可靠性响应保证易于使用内容的质量价格

8、实用性可靠性电子邮件的回复下载速度电子邮件响应反馈实现和电话中心联系个性化隐私安全性0 10 20 30 40 50 60 70售后支持服务履行承诺力度产品目录隐私政策下订单难易程度产品信息网站导航内容可选性产品价格顾客关注程度（）对在线体验贡献因素重要性的顾客评比评估对电子商务服务的需要评估对电子商务服务的需要 人口统计特征 使用地点 使用类型 连接速度 ISP 经验水平 访问设备数据库数据库 数据库：顾客档案记录，个性化和预测分析功能借助数据库得以实现 数据分析数据分析：以顾客为基础的问题： 1）公司拥有什么类型的顾客 2）顾客有什么样的行为 3）什么是顾客最想要的，什么是最不想要的。 产

9、品或价格 1）哪些产品一起被购买 2）什么时候是卖出一种商品的最好时间 哪种价目组合可以产生最大的收益？1）分销和沟通渠道2）哪种活动设计最有效，3）哪些分销渠道最有效问题组合问题组合：1）哪种顾客会对哪种产品的哪种沟通产生回应）哪种顾客会对哪种产品的哪种沟通产生回应2）如果把顾客放在具有相同特征的顾客群中以同样的方式对待，）如果把顾客放在具有相同特征的顾客群中以同样的方式对待，他们能否带来更多的收益风险更小他们能否带来更多的收益风险更小3）为什么有些产品使顾客流失，而一些产品迎来了顾客）为什么有些产品使顾客流失，而一些产品迎来了顾客数据库挖掘数据库挖掘数据库挖掘从传统系统和其他资源中分离数据

10、，清除，剔除和修数据库挖掘从传统系统和其他资源中分离数据，清除，剔除和修复数据以便为决策提供支持。维护适当的存储器中阿数据，使复数据以便为决策提供支持。维护适当的存储器中阿数据，使用各种终端用户工具评估和分析数据，挖掘数据之间的关系。用各种终端用户工具评估和分析数据，挖掘数据之间的关系。获取用于决策支持应用的数据获取用于决策支持应用的数据 第三部分第三部分网络客户营销和网络客户营销和服务的实施服务的实施许可营销许可营销与顾客约会与顾客约会为自愿者的愿景提供一个激励利用顾客的关注，提供随时间演变的教程，教授顾客关于自己提供的产品和服务的内容采取措施强化激励，维持顾客许可提供更多的动机，获取顾客许

11、可随着时间的过去，利用顾客许可把顾客行为转化诚利润。获取信息建立联系刺激消费重复购买个性化与大规模定制个性化与大规模定制 个性化：根据网页浏览者的要求为个人提供个性化的信息。 大规模定制：为具有相同兴趣的个人和群体提供个性化的信息信息（个信息（个人，交易）人，交易）有限的扩展的大规模定制整个市场整个市场针对主要细分市场的定制内容一对一的个性化X1X2X3网站或电子邮件的个性化网站或电子邮件的个性化低高将“以顾客为导向”用于网站设计 定位恰当的顾客。不仅定位于最能盈利的顾客，也要定位于潜在顾客，同时在B2B交易中，应该定位于“作出购买决定的人”，比如组织中的高层经理 拥有顾客的全体验。经营顾客的

12、全体验， 全体验包括顾客的购买过程，比如选择，购买，配送，安装到售后服务在努整个流程 使整个交易过程更流线化，以打动顾客。 全方位审视顾客关系：个性化手段和关于该顾客的其他数据库应该进行整合 顾客自助降低成本，同时能够提供更快更有效的服务 帮助顾客完成工作 提供个性化服务 构建虚拟社区：信息共享能够帮助顾客完成自己的工作，同时也是获取顾客需求的方式。 用户常见问题 （FAQ) 微软 意趣 订阅产品信息邮件（邮件列表）微软公司 与员工在线聊天 微软 新闻组 微软公司产品新闻组 电子邮件 易趣公司 为消费者建立社区 微软社区 人性化客户服务：电话会谈 面对面会谈实现顾客沟通手段实现顾客沟通手段虚拟

13、社区虚拟社区 公司的角色 如果公司决定建立虚拟社区，可以有两种选择:1) 企业建立自己社区，提供硬件和软件2)企业成为他人建立的社区中积极的参与者与监督者。 社区分类 交易社区 兴趣社区 关系社区 思考：社区最适合高度参与的主题 是什么？ 在建立社区中会遇到的问题： 1）无人社区 2）沉没社区： 如何鼓励社区成员积极参与 3）两面性习题习题1习题习题2（PPT)DELL公司自1998进入中国PC市场以来，一直采用直销经营的模式，但是销售业绩并不尽人如意，一直排在IBM，HP,联想之后。公司CEO麦克尔.戴尔决心在2005年改善在中国市场的现状。假设你是戴尔中国区域市场部分析员，请你阅读2004

14、年中国互联网发展最新统计报告，分析中国（大陆地区）互联网人口统计信息（如用户地区分布，用户行业，职业分布，用户个人收入分布，用户使用网络功能等），并且分析中国（大陆地区）非互联网市场特征，提出如何挖掘中国市场，增强在该地区销售的方案。习题习题3（PPT)cybersec 31岁，是一个小公司老板的个人助理，有很合适的工作和很好的报酬。但更多的知识“众多女孩子不起眼的一个”，只在办公室里上网。她最初上网是为了帮助老板寻找资料（比如客户和行业新闻），为老板安排事务（如飞机票，定酒店），她“不是真正地用电脑上网”，但也开始用于一些自己的事情：积极注意任何购物信息。infojunky,40岁，（可能是

15、男的或者女的），结婚了并且有两个小孩，可能是中级政府公务员，或者一个小型律师事务所的合伙人，倾向于穿呢制夹克和暇步士，喜欢因特网给他的控制和杰出的感觉，他的印象士他所花费的在线时间对他的工作大有好处，阅读很多的报纸和杂志。hitnrunner,38 岁（可能是男的也可能是女的） 成功的专业人士或者一个晋升很快的营销经理，有着严谨的职业思维，她和她的伙伴不能确定是否要小孩。在工作中访问因特网，根本不把网络看作是任何形式的消遣，只是作为访问信息的工具。如果找不到她想要的内容或者网站下载速度太慢，她会不耐烦。她在网上存钱和管理她的公文包，也搜索那些从来没有时间度过的节日cybermun,42岁，已婚

16、有三个小孩，年龄分别是17岁，14岁和8岁，从事“照料”职业。轻度超重，不能坚持节食，但其他事情对她更重要。她丈夫认为当他每周四有一周在荷兰的总部度过时，上网是一个好注意，因为他们能够交换电子邮件信息，她喜欢用电子邮件并用之与在澳大利亚的姐姐联系。孩子似乎花了很多时间在因特网上，但她不认为是什么大不了的事情，如果有时间，她宁愿读一本杂志。她希望能在线购物，只要她知道在线购物的工作原理。 习题习题4(PPT)在电子商务交易市场上，买方和卖方都不可能面对面交易，买方看到的是产品的图像而并非产品的本身，因此要想取得在线销售的成功，商家必须有极高的诚信水平。结合研究易趣网站的信誉评价机制（http:/

17、 习题6科达公司（KODAK）是美国一家制造胶卷，照片冲印器材以及数码相机的企业。小强争取到了科达公司在中国加盟商资格。他决定开展电子商务业务，不仅在线销售科达产品（胶卷，数码相机等），进行产品售后的技术支持和服务，而且开辟网上数码相片的冲印业务。 他需要知道消费者的消费倾向和市场潜力以便他制定销售策略。同时他还需要知道他的公司是否能满足消费者的需求和期望，以及应该提供何种水平的客户服务。他希望公司的网站能够帮助他完成这些工作。 1）小强推出一个网络促销计划，给登陆到网站客户发送优惠卡，顾客凭卡可以享受到一定的折扣。前提是每个顾客必须填一张客户调查表格。请你给小强设计一张调查表。要求：1，调查表能够基本反映出顾客的人口统计信息以及消费倾向 2 调查表问题设计应简洁扼要，保证一定的问卷回收率3尊重顾客隐私不至于引起他们的反感而拒填 （选做）2）小强把设计客户服务网页的任务交给你，请你设计几个在线客户服务和沟通手段，并且解释应如何运作，达到怎样的目的。